Im Zeitalter der Informationsgesellschaft sehen sich viele Unternehmen mit einer vom Verbraucher wahrgenommenen Austauschbarkeit ihrer Produkte mit den Produkten der Konkurrenz konfrontiert. Durch die alltägliche Reizüberflutung des Konsumenten mit Werbemitteln wie Fernsehspots, Printanzeigen, Radiowerbung und anderen ist dieser nur noch selten in der Lage, Unterschiede zwischen den Produkten wahrzunehmen und auf dieser Grundlage eine Kaufpräferenz zu bilden. Produkte und Hersteller verschwimmen zu einer homogenen Masse, das Konsumentenverhalten ist in der Folge für die Unternehmen nicht mehr einschätzbar, was direkte negative wirtschaftliche Folgen – wie fehlerhafte Preiskalkulationen und Markteinschätzungen – nach sich ziehen kann.
Das Herausheben der eigenen Produkte aus der Masse der Konkurrenz ist folglich ein äußerst wichtiges Element der wirtschaftlichen Absatzpolitik eines Unternehmens. Der Einsatz besonderer Werbeformen soll ein vorteilhaftes und anhaftendes Bild des eigenen Produktes beim Verbraucher erzeugen und gleichzeitig das eigene Produkt gegenüber den Konkurrenzprodukten klar und möglichst positiv abgrenzen.
Die vergleichende Werbung stellt eine solche besondere Werbeform dar. Durch einen Vergleich erhält der Verbraucher einen konkreten Bezugspunkt, an dem er seine Erwartungen an ein Produkt messen und sein Kaufverhalten dementsprechend ausrichten kann. Gleichzeitig können die Stärken des eigenen Produkts direkt dem Konkurrenzprodukt gegenübergestellt und in diesem konkreten Kontext günstig hervorgehoben werden.
Aus wirtschaftlicher und absatzpolitischer Sicht ist die vergleichende Werbung deswegen für die werbenden Unternehmen sehr attraktiv. Gerade wegen der besonders hohen Aussagekraft für den Verbraucher liegt die Versuchung für den Werbenden nahe, den Werbevergleich derart zu gestalten, dass das eigene Produkt zu Unrecht als überlegen dargestellt bzw. das Konkurrenzprodukt oder -unternehmen als solches herabgesetzt wird. Die Verwendung einer solchen vergleichenden Werbung würde einen unlauteren Eingriff in den Wettbewerb zwischen den Unternehmen darstellen.
Es ist also zu untersuchen, unter welchen Voraussetzungen eine vergleichende Werbung lauterkeitsrechtlich als zulässig anzusehen ist.
Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung
B. Zielsetzung und Gang der Arbeit
C. Begriffsbestimmung
I. Begriff der Werbung
II. Begriff der vergleichenden Werbung
III. Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung
1. Kritisierende vergleichende Werbung
2. Anlehnende vergleichende Werbung
3. Persönliche vergleichende Werbung
D. Historische Entwicklung der vergleichenden Werbung
I. Rechtslage vor Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG
1. Erste Phase
2. Zweite Phase (Hellegold)
3. Dritte Phase (Betonzusatzmittel)
4. Vierte Phase (Testpreisangebot)
5. Zielsetzung und Schutzzweck der Richtlinie 97/55/EG
6. Art. 3a der Richtlinie 97/55/EG als abschließende Regelung?
a) Meinungsstand
b) Stellungnahme
II. Rechtslage nach Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG
III. Rechtslage nach der UWG-Reform im Jahre 2004
E. Tatbestandsmerkmale der vergleichenden Werbung § 6 Abs.1 UWG
I. Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers
II. Erkennbarkeit
1. unmittelbare Erkennbarkeit
2. mittelbare Erkennbarkeit
3. Abgrenzung von abstrakt vergleichender Werbung
4. Abgrenzung zum unternehmensbezogenen und persönlichen Vergleich
a) Meinungsstand
b) Stellungnahme
III. ungeschriebenes Tatbestandsmerkmal Vergleich
1. Meinungsstand
2. Stellungnahme
F. Unlauterkeitstatbestände in § 6 Abs.2 UWG (Rechtsstand bis Dezember 2008)
I. § 6 Abs.2 Nr.1 UWG
1. Vergleich von Waren oder Dienstleistungen
2. gleicher Bedarf und dieselbe Zweckbestimmung
a) Sekundärfunktion aus der Sicht des Werbenden?
b) Stellungnahme
c) identische Produkte und Dienstleistungen
d) nicht identische Waren oder Dienstleistungen
II. § 6 Abs.2 Nr.2 UWG
1. Eigenschaft
a) Meinungsstand
b) Stellungnahme
2. Preis
3. objektiver Vergleich
4. wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften
a) Wesentlichkeit
b) Relevanz
c) Nachprüfbarkeit
aa) Tatsachenbehauptungen und Werturteile
bb) anzuwendender Standard
cc) Stellungnahme
d) Typizität
e) Spezialfall Auskunftsvergleich
f) Spezialfall Werbung mit Testergebnissen
III. § 6 Abs.2 Nr.3 UWG
1. Verwechslung oder Verwechslungsgefahr
2. Gegenstand der Verwechslung
IV. § 6 Abs.2 Nr.4 UWG
1. Wertschätzung eines Kennzeichens
2. unlautere Ausnutzung der Wertschätzung
3. unlautere Beeinträchtigung der Wertschätzung
V. § 6 Abs.2 Nr.5 UWG
1. Herabsetzung und Verunglimpfung
2. Unlauterkeit der festgestellten Herabsetzung oder Verunglimpfung
3. Gegenstand der Herabsetzung oder Verunglimpfung
a) Waren, Dienstleistungen oder Tätigkeiten
b) Preis
c) persönliche oder geschäftliche Verhältnisse
4. Abgrenzung zu Ironie und Humor
VI. § 6 Abs.2 Nr.6 UWG
1. Gegenstand des Werbevergleichs
a) Meinungsstand
b) Stellungnahme
2. geschütztes Kennzeichen
G. Unlauterkeit nach § 6 Abs.3 UWG
H. Unlauterkeit nach § 5 Abs.3 Alt.1 UWG
1. Begriff der Angabe
2. Begriff der Irreführung
3. irreführender Werbevergleich
I. Unzulässigkeit der unlauteren Werbung nach § 3 UWG
1. Meinungsstand
2. Stellungnahme
J. Zwischenergebnis
K. Rechtslage nach Änderung des UWG vom 30.12.2008
1. Änderungsbedarf bezüglich der vergleichenden Werbung
2. Änderungsbedarf bezüglich der irreführenden vergleichenden Werbung
L. Änderungen der Unlauterkeitstatbestände in § 6 Abs.2 UWG 2008
1. Wegfall der „Rückkopplung“ an § 3 UWG 2008
2. Gefahr der Verwechslung in § 6 Abs.2 Nr.3 UWG 2008
3. Ruf statt Wertschätzung in § 6 Abs.2 Nr.4 UWG 2008
4. Wegfall des § 6 Abs.3 UWG
M. Unlauterkeit nach § 5 Abs.2 UWG 2008
1. Regelungsinhalt und Tatbestand
2. Verhältnis zu § 6 Abs.2 Nr.3 UWG 2008
N. Unlauterkeit nach § 5 Abs.3 Alt.1 UWG 2008
O. Unzulässigkeit der unlauteren Werbung nach § 3 UWG 2008
1. § 3 Abs.1 UWG 2008
2. § 3 Abs.2 UWG 2008
3. § 3 Abs.3 UWG 2008
P. Zusammenfassung und Ergebnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung in Deutschland und analysiert dabei insbesondere die Auswirkungen der UWG-Novellierungen, mit einem Fokus auf den Rechtsstand vor und nach der Gesetzesänderung vom 30.12.2008.
- Historische Entwicklung der vergleichenden Werbung und der Einfluss des EU-Rechts.
- Analyse der Tatbestandsmerkmale der vergleichenden Werbung gemäß § 6 UWG.
- Untersuchung der Unlauterkeitstatbestände bei Werbevergleichen.
- Bewertung der Auswirkungen der UWG-Änderungen von 2008 auf die Zulässigkeit von Werbevergleichen.
Auszug aus dem Buch
A. Einleitung
Im Zeitalter der Informationsgesellschaft sehen sich viele Unternehmen mit einer vom Verbraucher wahrgenommenen Austauschbarkeit ihrer Produkte mit den Produkten der Konkurrenz konfrontiert. Durch die alltägliche Reizüberflutung des Konsumenten mit Werbemitteln wie Fernsehspots, Printanzeigen, Radiowerbung und anderen ist dieser nur noch selten in der Lage, Unterschiede zwischen den Produkten wahrzunehmen und auf dieser Grundlage eine Kaufpräferenz zu bilden. Produkte und Hersteller verschwimmen zu einer homogenen Masse, das Konsumentenverhalten ist in der Folge für die Unternehmen nicht mehr einschätzbar, was direkte negative wirtschaftliche Folgen – wie fehlerhafte Preiskalkulationen und Markteinschätzungen – nach sich ziehen kann.
Das Herausheben der eigenen Produkte aus der Masse der Konkurrenz ist folglich ein äußerst wichtiges Element der wirtschaftlichen Absatzpolitik eines Unternehmens. Der Einsatz besonderer Werbeformen soll ein vorteilhaftes und anhaftendes Bild des eigenen Produktes beim Verbraucher erzeugen und gleichzeitig das eigene Produkt gegenüber den Konkurrenzprodukten klar und möglichst positiv abgrenzen.
Die vergleichende Werbung stellt eine solche besondere Werbeform dar. Durch einen Vergleich erhält der Verbraucher einen konkreten Bezugspunkt, an dem er seine Erwartungen an ein Produkt messen und sein Kaufverhalten dementsprechend ausrichten kann. Gleichzeitig können die Stärken des eigenen Produkts direkt dem Konkurrenzprodukt gegenübergestellt und in diesem konkreten Kontext günstig hervorgehoben werden.
Aus wirtschaftlicher und absatzpolitischer Sicht ist die vergleichende Werbung deswegen für die werbenden Unternehmen sehr attraktiv. Gerade wegen der besonders hohen Aussagekraft für den Verbraucher liegt die Versuchung für den Werbenden nahe, den Werbevergleich derart zu gestalten, dass das eigene Produkt zu Unrecht als überlegen dargestellt bzw. das Konkurrenzprodukt oder -unternehmen als solches herabgesetzt wird. Die Verwendung einer solchen vergleichenden Werbung würde einen unlauteren Eingriff in den Wettbewerb zwischen den Unternehmen darstellen. Es ist also zu untersuchen, unter welchen Voraussetzungen eine vergleichende Werbung lauterkeitsrechtlich als zulässig anzusehen ist.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die wirtschaftliche Bedeutung der vergleichenden Werbung in der modernen Informationsgesellschaft und die daraus resultierende Notwendigkeit rechtlicher Regelungen zum Schutz des Wettbewerbs.
B. Zielsetzung und Gang der Arbeit: Dieses Kapitel definiert das Ziel der Arbeit, die Auswirkungen der UWG-Änderungen auf die Zulässigkeit vergleichender Werbung zu analysieren und den historischen sowie rechtlichen Rahmen aufzuzeigen.
C. Begriffsbestimmung: Es werden die Begriffe "Werbung" und "vergleichende Werbung" definiert sowie die verschiedenen Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung differenziert.
D. Historische Entwicklung der vergleichenden Werbung: Das Kapitel bietet einen chronologischen Überblick über die vier Phasen der Rechtsprechung in Deutschland, von der generellen Zulässigkeit bis hin zur Harmonisierung durch EU-Richtlinien.
E. Tatbestandsmerkmale der vergleichenden Werbung § 6 Abs.1 UWG: Hier werden die zentralen Voraussetzungen wie die Erkennbarkeit des Mitbewerbers und das ungeschriebene Tatbestandsmerkmal des Vergleichs systematisch erläutert.
F. Unlauterkeitstatbestände in § 6 Abs.2 UWG (Rechtsstand bis Dezember 2008): Dieses Kapitel analysiert die spezifischen Verbotstatbestände für vergleichende Werbung, darunter den Vergleich von Waren, Preisen und die Ausnutzung oder Beeinträchtigung der Wertschätzung von Kennzeichen.
G. Unlauterkeit nach § 6 Abs.3 UWG: Erläuterung der spezifischen Regelungen zur vergleichenden Werbung in Verbindung mit Sonderangeboten.
H. Unlauterkeit nach § 5 Abs.3 Alt.1 UWG: Untersuchung der Irreführung als Schranke für vergleichende Werbung außerhalb des § 6 UWG.
I. Unzulässigkeit der unlauteren Werbung nach § 3 UWG: Diskussion über die Anwendung der Bagatellklausel bei unlauterer vergleichender Werbung.
J. Zwischenergebnis: Eine zusammenfassende Darstellung der Voraussetzungen für die Unlauterkeit vergleichender Werbung.
K. Rechtslage nach Änderung des UWG vom 30.12.2008: Analyse des Änderungsbedarfs durch die Umsetzung der UGP-Richtlinie und die Auswirkungen auf die vergleichende Werbung.
L. Änderungen der Unlauterkeitstatbestände in § 6 Abs.2 UWG 2008: Detaillierte Betrachtung der punktuellen Änderungen im § 6 UWG, insbesondere der Rückkopplung an § 3 UWG und der begrifflichen Anpassungen.
M. Unlauterkeit nach § 5 Abs.2 UWG 2008: Erläuterung des neu eingeführten Tatbestandes zur Verwechslungsgefahr im B2C-Verhältnis.
N. Unlauterkeit nach § 5 Abs.3 Alt.1 UWG 2008: Kurze Bestätigung, dass sich bei dieser Vorschrift durch die Reform keine Änderungen ergeben haben.
O. Unzulässigkeit der unlauteren Werbung nach § 3 UWG 2008: Untersuchung der neuen Struktur der Unzulässigkeitskriterien im § 3 UWG nach der Umsetzung der UGP-Richtlinie.
P. Zusammenfassung und Ergebnis: Abschließendes Fazit zur Entwicklung der vergleichenden Werbung und Bewertung der Auswirkungen der jüngsten Gesetzesänderungen auf die Rechtspraxis.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, UWG, Wettbewerbsrecht, Richtlinie 97/55/EG, Richtlinie 2006/114/EG, UGP-Richtlinie, Lauterkeitsrecht, Markttransparenz, Irreführung, Verwechslungsgefahr, Kennzeichenschutz, Herabsetzung, Preisvergleich, Produkttests, Binnenmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der rechtlichen Zulässigkeit vergleichender Werbung in Deutschland und beleuchtet deren Entwicklung vor dem Hintergrund nationaler Gesetzesänderungen sowie europäischer Richtlinien.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition vergleichender Werbung, deren historische Entwicklung, die spezifischen Tatbestandsmerkmale gemäß § 6 UWG sowie die verschiedenen Unlauterkeitstatbestände.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die aktuellen Änderungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und deren Auswirkungen auf die Zulässigkeitsvoraussetzungen vergleichender Werbung herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine juristische Analyse durch, die auf der Auswertung von Gesetzestexten, EU-Richtlinien sowie der einschlägigen Rechtsprechung und Literatur basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt systematisch die Begriffsbestimmung, die historischen Phasen, die Tatbestandsmerkmale (§ 6 Abs. 1 UWG) sowie die Unlauterkeitstatbestände (§ 6 Abs. 2 und 3 UWG) und deren Anpassung durch die UWG-Reformen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind vergleichende Werbung, UWG, Lauterkeitsrecht, Irreführung, Verwechslungsgefahr und europäische Richtlinienharmonisierung.
Wie hat sich die rechtliche Bewertung der vergleichenden Werbung historisch verändert?
Die Bewertung verlief von einer grundsätzlichen Zulässigkeit Anfang des 20. Jahrhunderts über ein striktes Verbot in der Mitte des Jahrhunderts hin zu einer erneuten, durch europäische Richtlinien geprägten, grundsätzlichen Zulässigkeit.
Welche Bedeutung hat die UWG-Reform vom 30.12.2008 für die Praxis?
Die Reform bewirkte eine Anpassung an europäische Vorgaben, wobei die Änderungen für die Praxis der vergleichenden Werbung als eher geringfügig eingestuft werden, da die wesentlichen Grundsätze der Auslegung beibehalten wurden.
Welche Rolle spielt der Begriff "Vergleich" in der vergleichenden Werbung?
Obwohl er nicht explizit in der Legaldefinition steht, ist er nach herrschender Meinung ein notwendiges Tatbestandsmerkmal, da nur so der Schutzzweck der vergleichenden Werbung gewahrt und eine übermäßige Ausweitung des Begriffs vermieden wird.
- Quote paper
- Alexander Suren (Author), 2009, Die Zulässigkeit vergleichender Werbung gestern und heute, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132231
