Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen von Behavioural-Targeting-Anzeigen auf das Vertrauen der Internetnutzer in die beworbene Marke. Markenvertrauen ist eins der höchsten immateriellen Güter einer Marke, da es einen maßgeblichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens hat. Da die allgemeine Privatsphäre- Besorgnis in der Gesellschaft zunimmt, wünschen sich Kunden von Unternehmen, dass diese mit ihren persönlichen Daten verantwortungsvoll umgehen. Ein fahrlässiger Umgang mit Kundendaten kann das Markenvertrauen nachhaltig schwächen. Das Behavioural Targeting, also die Nutzung gesammelter Daten über das Surfverhalten, wird eingesetzt, um Internetnutzern gezielt Werbung zu schalten, die in ihrem Interessensbereich liegen, um die Werbewirksamkeit zu erhöhen. Durch Befragungen hat sich ergeben, dass diese Art der Werbung gegensätzliche Reaktionen hervorruft: Obwohl einige Befragte es befürworteten, dass die Werbung ihren Interessen entspricht, sorgt sich auch ein Großteil um seinen Datenschutz. Es ist noch nicht ausreichend erforscht, ob und inwiefern die durch das Behavioural Targeting ausgelösten, zwiespältigen Gefühle den Aufbau und Erhalt der Vertrauenswürdigkeit einer Marke beeinflussen. Die Forschungsfrage lautet demnach: „Welche Auswirkungen hat das Behavioural Targeting auf das Markenvertrauen?“.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Personalisiertes Marketing
2.1 Funktionsweise und Bedeutung für Marketer
2.2 Wirkung auf die Zielgruppe
2.3 Privatsphäre-Besorgnis
3. Markenvertrauen
3.1 Bedeutung
3.2 Einflussfaktoren auf das Markenvertrauen
4. Auswirkung von Behavioural Targeting auf das Markenvertrauen
5. Studiendesign
6. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den kausalen Zusammenhang zwischen dem Einsatz von personalisierter Online-Werbung (Behavioural Targeting) und dem Vertrauen der Nutzer in eine Marke, wobei insbesondere die Rolle der Privatsphäre-Besorgnis beleuchtet wird.
- Grundlagen des personalisierten Marketings und der Targeting-Technologien
- Analyse der Privatsphäre-Besorgnis und des "Privacy-Calculus-Modells"
- Determinanten und Dimensionen der Markenvertrauensbildung
- Evaluation des Einflusses von Behavioral Targeting auf das Markenvertrauen
- Konzeption eines methodischen Studiendesigns zur empirischen Überprüfung
Auszug aus dem Buch
2.1 Funktionsweise und Bedeutung für Marketer
Bei der zielgerichteten Werbung werden Online-Werbeanzeigen durch automatisierte Targeting-Technologien zielgerichtet und streuverlustreduziert geschaltet. Eine Form der zielgerichteten Werbung ist das Behavioural Targeting, bei dem ein Targeting-System das Browsing-Verhalten einzelner Nutzer auf einer Webseite oder seitenübergreifend über mehrere Webseiten aufzeichnet. Durch eine automatische Filterung für den Nutzer besonders relevanter Inhalte wird in Echtzeit bestimmt, welches Werbemittel einem bestimmten Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt an einer bestimmten Stelle optimalerweise auszusteuern ist.
Für die Beurteilung der Auswirkungen des Behavioral Targetings ist die Kenntnis ihrer Funktionsweise relevant. Das seitenübergreifende Targeting erfolgt über Werbenetzwerke (Ad Networks), die zwischen Online-Publishern und Werbetreibenden vermitteln. Das Werbenetzwerk verfügt über einen Ad Server und eine Nutzerprofildatenbank. Der Ad Server ist für die gezielte Auslieferung und Erfolgsmessung von Internetwerbung zuständig. Sobald ein Internetnutzer auf eine Webseite aus einem Ad Network gelangt, wird über einen in die Seite integrierten Code, einen sog. Tag, der Ad Server für die Aussteuerung einer Werbeanzeige angefragt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Digitalisierung der Werbelandschaft ein und stellt die Forschungsfrage nach den Auswirkungen von Behavioural Targeting auf das Markenvertrauen.
2. Personalisiertes Marketing: Dieses Kapitel erläutert die Funktionsweise von Targeting-Technologien, deren Vorteile für Marketer, die Wirkung auf die Zielgruppe sowie die damit verbundenen Datenschutzsorgen.
3. Markenvertrauen: Hier wird der theoretische Rahmen des Markenvertrauens definiert und dessen Determinanten sowie die kognitiven und affektiven Dimensionen detailliert analysiert.
4. Auswirkung von Behavioural Targeting auf das Markenvertrauen: In diesem Teil werden das Privacy-Calculus-Modell und das Modell zur Erklärung des Markenvertrauens verknüpft, um Hypothesen über den Einfluss von Targeting abzuleiten.
5. Studiendesign: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen einer quantitativen Online-Befragung zur empirischen Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Nutzererfahrungen und Vertrauensbildung.
6. Literaturverzeichnis: Auflistung aller verwendeten Quellen.
Schlüsselwörter
Behavioural Targeting, Markenvertrauen, Online-Werbung, Privatsphäre-Besorgnis, Datenschutz, DSGVO, Privacy-Calculus-Modell, Markenauthentizität, Konsumentenverhalten, Werbewirksamkeit, Zielgruppenansprache, Tracking-Cookies, Kundenbindung, Personalisierung, Digitalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von personalisierter Online-Werbung (Behavioural Targeting) auf das Vertrauen der Nutzer in eine Marke.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Mechanismen von Tracking-Technologien, Markenführung und -vertrauen, Datenschutzbedenken sowie Konsumentenpsychologie im digitalen Raum.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage: "Welche Auswirkungen hat das Behavioural Targeting auf das Markenvertrauen?"
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein quantitatives Studiendesign in Form einer standardisierten Online-Befragung konzipiert, um Einstellungen und Gefühle der Nutzer empirisch zu erfassen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Grundlagen zum personalisierten Marketing, Faktoren der Markenvertrauensbildung und deren Wechselwirkung im Kontext von Datenverarbeitung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Behavioural Targeting, Markenvertrauen, Privacy-Calculus, Datenschutz und Konsumentenpsychologie.
Warum ist das Privacy-Calculus-Modell für diese Untersuchung relevant?
Es erklärt, warum Nutzer trotz Privatsphäre-Bedenken häufig persönliche Daten preisgeben, indem sie eine Kosten-Nutzen-Analyse hinsichtlich der personalisierten Vorteile durchführen.
Welche Rolle spielt die Markenauthentizität laut Burmann et al.?
Sie gilt als die wichtigste Determinante für Markenvertrauen und basiert auf Konsistenz, Kontinuität, Individualität und Verantwortung.
Wie kann das Risiko für Marken durch Targeting gemindert werden?
Durch einen transparenten und identitätsbasierten Umgang mit Nutzerdaten, der das Wohlwollen und die Integrität der Marke unterstreicht, kann das Vertrauen gestärkt und die Besorgnis gemindert werden.
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- Anna Carababas (Autor), 2021, Behavioral Targeting. Auswirkungen auf das Markenvertrauen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1322927
