Negative campaigning – also das Diskreditieren des politischen Gegners – ist eine Form der Kampagnenkommunikation. Wissenschaftliche Analysen zeigen, dass Negativ-Kampagnen schon immer zu deutschen Wahlkämpfen gehörten. An der Kampagne gegen die Grünen ist jedoch das groß angelegte Ausmaß neu, mit dem versucht wurde, das Wahlergebnis zu beeinflussen. Aus diesem Grund lohnt sich eine nähere Betrachtung der Anti-Grünen-Kampagne zur Bundestagswahl 2021: Welche Merkmale prägen sie? Und war sie erfolgreich? Diese Fragen untersucht die vorliegende Arbeit, indem die Negativ-Kampagne zunächst analysiert und im zweiten Schritt bewertet wird.
Der Aufbau der Arbeit ist wie folgt: Als Grundlage werde die Begriffe „Kampagnenkommunikation“, „Wahlkampfkommunikation“ und „Negative Campaigning“ definiert. Daran anschließend erfolgt die Beschreibung der Kampagne. Näher betrachtet werden der Anlass, Auftraggeber, Gegner sowie Ziele und Zielgruppen. Die Analyse und Bewertung der Kampagne erfolgt in zwei Schritten entlang der Kriterien Problemanalyse, Strategie, Botschaften, Kanäle und Instrumente sowie Kosten und Evaluation. Die Bewertung ist gewichtet. Die Arbeit schließt mit einem Fazit.
Mitten im Bundestagswahlkampf 2021 staunten Bürger, politische Vertreter und Journalisten nicht schlecht: In 50 Großstädten Deutschlands hingen über 3.500 zusätzliche Plakate in der farblichen Aufmachung der Partei Bündnis 90/Die Grünen. Anstatt die Partei zu bewerben, sollten sie ihr jedoch schaden. „Klimasozialismus“, „Ökoterror“, „Arbeitsplatzvernichtung“ lauteten die Schlagwörter, die unter dem Motto „GrünerMist“ die Grünen kritisierten. Der Wirbel war groß: Deutsche, aber auch internationale Medien berichteten über die Kampagne auf ihren Titelseiten beziehungsweise an vorderster Stelle auf ihren Online-Plattformen. Politiker der Partei Bündnis 90/Die Grünen sowie anderer Parteien bezogen Stellung, indem sie öffentlich die Kampagne verurteilten und sich mit den Grünen solidarisierten. Die Grünen sammelten binnen weniger Tage über 100.000 Euro privater Spendern, um eine Gegenkampagne zu starten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsdefinitionen
3. Beschreibung der Anti-Grünen-Kampagne
4. Analyse der Anti-Grünen-Kampagne
4.1. Problemanalyse
4.2. Strategie
4.3. Botschaften
4.4. Kommunikationskanäle und Instrumente
4.5. Kosten
4.6. Evaluation
5. Bewertung der Kampagne
6. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anti-Grünen-Kampagne zur Bundestagswahl 2021 mit dem Ziel, deren Merkmale zu identifizieren und den Erfolg der eingesetzten Kommunikationsstrategien kritisch zu bewerten. Im Fokus steht dabei die Analyse der verwendeten Methoden des Negative Campaigning und deren Resonanz in der Öffentlichkeit sowie in den sozialen Medien.
- Theoretische Grundlagen der Kampagnen- und Wahlkampfkommunikation
- Analyse der Strategie und Botschaften der Kampagne „Grüner Mist“
- Untersuchung der eingesetzten Kommunikationskanäle und Instrumente
- Evaluation der medialen Resonanz und der Interaktion in sozialen Netzwerken
- Kritische Bewertung der Wirksamkeit von Negative Campaigning im Wahlkampf
Auszug aus dem Buch
4.3. Botschaften
Die zentrale Botschaft der Kampagne lautet: Da die Partei Bündnis 90/Die Grünen politisch inkompetent ist, gilt es eine Regierungsbeteiligung der Partei zu verhindern.
Die Plakate sowie die Posts in den Sozialen Medien sind in der farblichen Aufmachung der grünen Partei gestaltet. Die Sonnenblume – als das zentrale Symbol der Partei Bündnis 90/Die Grünen – ist als verwelkte Blüte abgebildet. Die Kampagne arbeitet mit negativen Botschaften, die sowohl vergangene als auch geplante Projekte der Grünen kritisieren. Somit sind die Botschaften sowohl retrospektiv als auch prospektiv ausgerichtet. Zusätzlich unterscheidet die Forschung zwischen „trait attacks“ und „issue attacks“. Erstere zielen auf den Charakter des Kandidaten ab. Solche Angriffe stellen die Verlässlichkeit, Ehrlichkeit oder Vertrauenswürdigkeit des Politikers infrage. „Issue attacks“ kritisieren hingegen die Inhalte, für die der Kandidat eintritt. Diese Form der Angriffe sollen die Ansichten zu Themen sowie seine Qualifikation und Kompetenz infrage stellen (vgl. Brooks / Geer, 2007, S. 4). Im Fokus der Anti-Grünen-Kampagne stehen „issue attacks“. Die Begriffe „Mieterhöhung“, „Spritpreiskrise“, „Ökoterror“ greifen die Themen sozialer Wohnraum, Energie- und Klimapolitik auf. Durch die negative Konnotation soll den grünen Politikern die Kompetenz abgesprochen werden, Entscheidungen zu treffen, die in diesen Themenfeldern wirtschaftlich und gesellschaftlich ausgewogen sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Anti-Grünen-Kampagne im Kontext der Bundestagswahl 2021 und Erläuterung des methodischen Aufbaus der Arbeit.
2. Begriffsdefinitionen: Theoretische Einordnung der Begriffe Kampagnenkommunikation, Wahlkampfkommunikation und Negative Campaigning auf Basis aktueller Forschungsliteratur.
3. Beschreibung der Anti-Grünen-Kampagne: Darstellung des zeitlichen Rahmens, der Akteure hinter der Gruppe „Grüner Mist“ und der definierten Ziele der Kampagne.
4. Analyse der Anti-Grünen-Kampagne: Detaillierte Untersuchung von Problemanalyse, Strategie, Botschaften, Kanälen, Kosten und der Evaluation der Kampagnenaktivitäten.
5. Bewertung der Kampagne: Systematische Beurteilung der Kampagne anhand gewichteter Kriterien und Vergabe einer Abschlussnote für die Professionalität der Umsetzung.
6. Fazit: Zusammenfassende Einschätzung der Anti-Grünen-Kampagne als professionelles Beispiel für Negative Campaigning in der modernen politischen Kommunikation.
Schlüsselwörter
Negative Campaigning, Bundestagswahl 2021, Bündnis 90/Die Grünen, Kampagnenkommunikation, Politische Kommunikation, Grüner Mist, Wahlkampf, Integrierte Kommunikation, Medienresonanzanalyse, Politische Strategie, Social Media Marketing, Issue Attacks, Trait Attacks, Wahlkampfwerbung, Politische Diskreditierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die „Anti-Grünen-Kampagne“ zur Bundestagswahl 2021, bei der die Partei Bündnis 90/Die Grünen durch eine gezielte Negativ-Kampagne diskreditiert werden sollte.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die angewandten Kommunikationsstrategien, der Einsatz von negativen Botschaften (Negative Campaigning) sowie die Wirksamkeit der Kampagne in klassischen und sozialen Medien.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die Merkmale der Anti-Grünen-Kampagne herauszuarbeiten und ihre Professionalität sowie ihren Erfolg anhand wissenschaftlicher Evaluationskriterien zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deduktive Analyse entlang definierter Kriterien (wie Problemanalyse, Strategie, Botschaften) und führt eine gewichtete Bewertung der Kampagnenumsetzung durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsbestimmung, eine deskriptive Beschreibung der Kampagne und eine analytische Bewertung der Strategie, der Kanäle sowie der Medienresonanz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Negative Campaigning, politische Kommunikation, Wahlkampfstrategien, Medienresonanz und integrierte Kommunikation.
Wer steckt laut der Arbeit hinter der Kampagne „Grüner Mist“?
Als Auftraggeber wird die Kommunikationsagentur Conservare Communication GmbH unter der Leitung von Christian Bendels genannt, wobei die genauen Geldgeber im Dunkeln bleiben.
Wie bewertet die Arbeit den Einsatz von „issue attacks“ im Vergleich zu „trait attacks“?
Die Arbeit stellt fest, dass die Kampagne primär auf „issue attacks“ setzte, um Kompetenz in Sachthemen abzusprechen, da „trait attacks“ (Angriffe auf die Person) häufiger einen negativen Bumerang-Effekt für den Angreifer haben können.
- Arbeit zitieren
- Johanna Pöhland (Autor:in), 2022, Die Anti-Grünen-Kampagne zur Bundestagswahl 2021. Analyse und Bewertung der Merkmale, Kommunikationskanäle und Ergebnisse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1323607
