Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Abbildungsverzeichnis
2 Aufgabenstellung 1 „Kaffeemaschinen“
2.1 Optische Unterschiede der Maschinen
2.2 Ein weiteres Produkt mit dem selben Mechanismus
3 Aufgabenstellung 2 „Frozen Joghurt´s“
3.1 Welcher Effekt lässt sich im Zuge der Präsentation der „Frozen Joghurt´s“ erkennen?
3.2 Ein weiteres Beispiel im Marketing, welches diesen Effekt abzubilden vermag.
4 Aufgabenstellung 3 „Farben-Wort-Test“
4.1 Lesen Sie die Farbe, in welcher die Wörter geschrieben sind, laut vor – welcher Verarbeitungsprozess zeigt sich?
4.2 Worauf kann dieser Konflikt zurückgeführt werden?
5 Aufgabenstellung 4 „Fallbeispiel zu Schemabilder anhand Bögl Bauservice“
5.1 Analyse
5.1.1 Standortanalyse
5.1.2 Zielgruppenanalyse
5.2 Trojanisches Marketingkonzept für einen Ausbildungstag
5.3 Ankündigung des Ausbildungstags
5.3.1 Webseite
5.3.2 Print
5.3.3 Out of Home Plakate
5.4 Umsetzung und Maßnahmen des Ausbildungstags
Literaturverzeichnis
Literaturverzeichnis für das Fallbeispiel
1 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Kaffeemaschinen
Abbildung 2 Mini-Cooper Frontansicht
Abbildung 3 Joghurtbecher
Abbildung 4 Framing-Effekt bei Recyclingmaterial
Abbildung 5 Farben-Wort-Test
Abbildung 6 Aufgabenstellung 4
Abbildung 7 Qualitative Zielsetzung
Anmerkung der Redaktion: Einige Abbildungen wurden aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.
2 Aufgabenstellung 1 „Kaffeemaschinen“
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Kaffeemaschinen
4.1 Bei welcher Kaffeemaschine ist die Kaufbereitschaft höher?
Die Autorin vermutet, dass die linke Kaffeemaschine eine höhere Kaufbereitschaft als die rechte aufweist, warum wird hier näher erläutert.
Anfang muss erwähnt werden, wir müssen uns von dem Bild des bewussten und rationalen Kunden verabschieden (Häusel 2019, S. 15). Die wahren Entscheider und die wahren Werttreiber im menschlichen Gehirn sind die Emotionen (Häusel 2019, S. 27), daher kann vermutet werden, dass im Beispiel der Kaffeemaschinen sich das Phänomen der Pareidolie erkennen lässt.
Die Pareidolie beschreibt, das der Mensch in völlig abstrakten Dingen und Mustern vermeintliche Gesichter und vertraute Wesen oder Gegenstände zu erkennen versucht (Knecht 2022). Ein bekanntes Beispiel dafür sind die Wolken-Bilder. Generell hat der Mensch die Neigung immer und überall nach verborgenen Mustern zu suchen. Vermutlich ist es auf die natürliche Alarmbereitschaft zurückzuführen, sodass der Mensch im Alltag auch versteckte Personen und Gesichter ausfindig machen kann. Dies vermittelt Sicherheit und das Gefühl alles unter Kontrolle zu haben. Weiters ist die Deutung von Gesichtern wichtig für die soziale Interaktion zwischen Menschen (Stangl 2022) und im Laufe der Evolution eine wichtige Fähigkeit für das Erkennen des Geschlechts, des ungefähren Alters, des Gefühlszustandes und manchmal die Intention einer Personen (Knecht 2022).
2.1 Optische Unterschiede der Maschinen
Die Platzierung des Logos ist unterschiedlich, generell wirkt die rechte Maschine etwas organisierter und aufgeräumter im Erscheinungsbild. Die Bedienungselemente sind bei der linken Kaffeemaschine etwas nach unten gedrückt.
Die rechte Kaffeemaschine hat nach unten gehenden Linien, das macht die Kaffeemaschine etwas traurig im Vergleich zur linken Kaffeemaschine, wo die nach oben gehenden Linien ein Lachen vermuten lassen.
Die linke Maschine scheint freundlich zu lachen und die rechte Maschine sieht wie ein trauriges Gesicht aus und welche Konsument*innen kaufen traurige Dinge?
2.2 Ein weiteres Produkt mit dem selben Mechanismus
Verschiedenen Studien kommen zum Ergebnis, dass die Frontansicht eines Autos oft als Gesicht wahrgenommen wird (Knecht 2022). Somit versucht die Autoindustrie mit menschlichen Gesichtern im Fahrzeugdesign Emotionen zu wecken (Asmus und Reek 2015). Die Scheinwerfer sind die Augen und der Kühlergrill die Mundpartie. In den letzten Jahren wird der dahinterliegende Mechanismus der Pareidolie von den Produktdesignern in der Autoindustrie bewusst eingesetzt. Mit Hilfe der verschiedenen Proportionen der Autofronten, werden den Autos unterschiedliche Eigenschaften und Charakterzüge zugeschrieben (Knecht 2022). Für die Produktgestaltung wird auch das sogenannte Kindchenschema genutzt, so werden Kleinwagen und designierte Frauenautos betont niedlich gestaltet, somit spielen die Autohersteller mit dem Beschützerinstinkt (Handelsblatt 2014).
Die Designer des Mini-Cooper haben ein Gesicht mit großen Kulleraugen, die Scheinwerfer und einen Mund, der Kühlgrill entworfen (Sturm 2018).
So hat das Auto etwas Menschliches und ist einem emotional näher (FOCUS Online 2014), damit soll die Gefühlswelt der Kunden beeinflusst werden (Handelsblatt 2014).
Wie schon erwähnt, soll das Design der Autofront zu einer emotionalen Reaktion führen, doch Vorsicht ist geboten, dies kann auch negative Reaktionen beim Betrachter auslösen, daher wirkt ein doofes Gesicht nicht überzeugend und zu sympathisch wirkt unseriös, ein böses Gesicht ist abstoßend (FOCUS Online 2014). Im Jahr 2015 hat die Süddeutsche Zeitung einen Artikel zu den unterschiedlichen Autofronten der verschieden Autoherstellern verfasst, so hat beispielsweise ein Jeep Cherokee einen bösen Blick (Asmus und Reek 2015).
3 Aufgabenstellung 2 „Frozen Joghurt´s“
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Joghurtbecher
3.1 Welcher Effekt lässt sich im Zuge der Präsentation der „Frozen Joghurt´s“ erkennen?
In der Abbildung 3 lässt sich bei den Joghurtbechern der Effekt des attributives Framings erkennen. Hier wird ein Objekt mit Hilfe eines Attributes beschrieben, das nur zwei Ausprägungen annehmen kann, die sich logisch ergänzen (Beck 2014, S. 154). Als Konsument*in bekommt man den Eindruck das Joghurt, das einmal mit 20% Fett und einmal mit 80% fettfrei beschrieben wird, das als low-fat beschriebene Jogurt wahrscheinlich als qualitativ besser wahrgenommen wird. Das schwierige beim attributiven Framing ist die Abschätzung der Konsumenten*innen Reaktionen, ob ein Begriff und Attribute als positiv oder negativ gewertet wird und welche Assoziationen mit den verwendeten Begriffen und Attributen verbunden sind (pringuin.de 2022).
Neben dem attributiven Framing gibt es noch weitere Ausprägungen von Framing auf die hier nicht weiter eingegangen wird.
Allgemein beschreibt Framing den Effekt, dass Menschen auf die genau gleiche Sachlage unterschiedlich reagieren, je nachdem, wie die Sachlage dargestellt beziehungsweise formuliert wird. Menschen lassen sich somit bei der Wahl ihrer Entscheidung durch unterschiedliche Formulierungen des gleichen Sachverhalts beeinflussen (Beck 2014, S. 153).
In der klassischen Ökonomie gilt die zentrale Annahme, dass der Homo Oeconomicus rational agiert, versucht seinen Eigennutzen zu maximieren, frei von Emotionen ist und keine Fehler in der Informationsaufnahme und –verarbeitung macht (Beck 2014, S. 1).
Das Framing ist ein Teil von Nudging - engl. nudge für anregen, lenken, formen -, eine verhaltensregulierende Methode, die in den letzten Jahrzehnten in der Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) immer mehr an Bedeutung gewonnen hat. Gründerväter des Nudgings sind Richard Thaler und Cass Sunstein mit dem Buch „Nudge – Wie man kluge Entscheidungen anstößt.“ (Jakubowski 2018, S. 5).
Beim Nudging wird versucht, das Verhalten- und Entscheidungssituation von Menschen auf vorhersagbare Weise bewusst zu beeinflussen, ohne dabei jedoch auf Verbote, Gebote oder ökonomische Anreize zurückzugreifen (Riegl 2016), auch die Menge der Auswahloptionen selbst wird nicht eingegrenzt. Es gilt die Entscheidungsarchitektur gezielt zu gestalten, damit sich Menschen von sich aus für eine Verhaltensänderung entscheiden. (Jakubowski 2018, S. 5).
In der Literatur wird Nudge auch als ein Instrument, das Menschen an eine bessere Alternative heranführt, ohne sie zu einer Entscheidung zu zwingen beschrieben. Das klingt nach Bevormundung und ist es in gewissen Situationen auch, da die Entscheidungsarchitektur so beeinflusst, dass gewünschte Entscheidungen getroffen werden und als sinnvoller erachtet werden als das eigene Urteil (Glourieux 2020).
3.2 Ein weiteres Beispiel im Marketing, welches diesen Effekt abzubilden vermag.
Aus der Sprachwissenschaft bekannt und häufig im Journalismus verwendet, ist ein weiterer Ansatz, der auf ein besseres Antonym setzt. Das Marketing hat sich dies zur Nutze gemacht und verwendet Wörter mit einer entgegengesetzten Bedeutung, wie beispielsweise jung/alt oder den Trick verschiedener Synonyme die besser klingen (pringuin.de 2022). In Abbildung 4 sieht man die Eigenmarke bigood von Bipa auf dem Shampoo klingt der Claim „Tube aus 60% Recyclingmaterial“ wesentlich besser als hergestellt aus 40% neuem Plastik.
Clever eingesetztes Framing bietet somit jede Menge Optionen, das eigene Image, Message geschickter zu verpacken und damit die Kunden*innen im Unterbewusstsein anzusprechen. Konsumenten*innen sollten sich vielleicht öfters Zeit nehmen, um zu überlegen, inwiefern Botschaften umformuliert werden, damit diese anziehender klingen (Sortlist Blog 2021).
4 Aufgabenstellung 3 „Farben-Wort-Test“
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 Farben-Wort-Test
4.1 Lesen Sie die Farbe, in welcher die Wörter geschrieben sind, laut vor – welcher Verarbeitungsprozess zeigt sich?
In der oben gezeigten Abbildung lässt sich der mentale Verarbeitungskonflikt des Stroop-Effekts auch Farb-Wort-Interferenz erkennen (spektrum.de 2014). Im Jahr 1935 beschrieb der amerikanische Psychologe John Ridley Stroop im Journal of Experimental Psychology den Stroop-Effekt. Der Effekt beschreibt, dass man beim lauten Vorlesen ins Stocken gerät, da es anstrengender ist die Farbe, in der das erste Wort gelb geschrieben ist zu nennen als das Wort selbst zu lesen (Stroop 1935).
4.2 Worauf kann dieser Konflikt zurückgeführt werden?
Der Stroop-Effekt beschreibt einen mentalen Verarbeitungskonflikt, der auftritt, wenn trainierte Handlungen, in diesem Fall das Lesen nahezu automatisch ablaufen. Das Prinzip beruht auf der Interferenz zwischen zwei Stimuli des farbig gedruckten Wortes: dem Wortinhalt und seiner Druckfarbe (Jochum, S. 18).
Wir nehmen den ganzen Tag unzählige Informationen auf und speichern sie bewusst oder unbewusst in unserem Gehirn ab. Es gibt zwei Systeme in unserem Gehirn. Das explizite System auch Pilot genannt, da über die Informationen bewusst nachgedacht und reflektiert wird. Durch diese bewusste Verarbeitung der Informationen arbeitet dieses System langsamer, da die Verarbeitungskapazität begrenzter ist als das zweite System, das implizite System auch Autopilot genannt. Der Autopilot verarbeitet Vorgänge nicht bewusst, sondern macht seine Arbeit im Verborgenen und ohne Anstrengung. Das implizite System dekodiert, bewertet und trifft Entscheidungen innerhalb von Millisekunden. Dazu gehören die Sinneswahrnehmungen, wie beispielsweise Emotionen, Automatismen, spontanes Verhalten, intuitive Entscheidungen (Scheier et al. 2010, S. 34–36).
Der Mensch liest tagtäglich, meist sogar unbewusst (Speechcare 2017). Das Lesen einfacher Wörter wie rot oder schwarz passiert automatisch, ganz unwillkürlich. Menschen können das Lesen kaum unterdrücken (Mai 2019). Alles was in Buchstaben visuell wahrgenommen wird, wird auch gelesen. Dagegen kann sich der Mensch nicht wehren. Soll nun die Farbe laut vorgelesen werden, kommt der Automatismus beim Lesen nicht mehr zum Tragen, hier muss sich das Gehirn bewusst damit befassen, das dauert auch länger als das automatische Lesen (Speechcare 2017). Handelt es sich dabei um Farbwörter, die nicht ihrer Druckfarbe entsprechen, steigen Reaktionszeit, der Mensch muss sich Konzentrieren und Analysieren. Es kommt zu Verzögerungen und Fehlern, der sogenannte Stroop Effekt (Stroop 1935), denn die relativ automatisierte Verarbeitung des Wortinhalts durch das Lesen muss unterdrückt und die weniger automatisierte Wahrnehmung der Wortfarbe priorisiert werden (Jochum, S. 18–19). Diese Interferenz entsteht, weil der automatische Prozess, der im Gehirn Vorrang hat, unterdrückt werden muss. Ein Wort zu lesen ist einfacher, als darüber nachzudenken (Speechcare 2017). Das liegt an der Sinnesüberreizung und einem Widerspruch der Hirnaktivitäten (Mai 2019).
Auch aus persönlicher Erfahrung der Autorin kann behauptet werden, dass trotz mehrmaligen Versuchs, sich die Aufgabe mit der Zeit nicht viel besser zu lösen ist, dazu sind die beteiligten Automatismen zu stark (Speechcare 2017).
5 Aufgabenstellung 4 „Fallbeispiel zu Schemabilder anhand Bögl Bauservice“
5.1 Analyse
Zuerst muss die standortspezifischen Begebenheiten der Firma Max Bögl in Neumarkt an der Oberpfalz in Bayern analysiert und die Zielgruppe definiert werden. Danach folgend dann die Ankündigung, mögliche Maßnahmen und Umsetzungen des Ausbildungstag für zukünftige Auszubildende.
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