Die vorliegende Arbeit behandelt die Thematik des „Einsatzes von Profisportlern als Testimonials“ mithilfe von theoretischen, praktischen und empirischen Elementen. Im empirischen Teil werden mithilfe einer Befragung im Format der Online Umfrage vorher aufgestellte Hypothesen überprüft, welche zur Beantwortung der Forschungsfrage beitragen.
Die Arbeit gliedert sich in die Hauptpunkte der Einleitung, den theoretischen Grundlagen, der empirischen Untersuchung sowie der Auswertung der Forschungsfrage. In der Einleitung wird dem Leser ein Überblick über die Thematik vermittelt sowie die Forschungsfrage vorgestellt. Im Anschluss werden mit dem zweiten Teil die notwendigen Begriffe definiert und weitere theoretische Grundlagen geklärt, welche als Vorarbeit für die Bearbeitung des empirischen Teils dienen und das Verständnis erleichtern soll. Dabei werden auf Aspekte wie den verschiedenen Arten von Testimonials, deren Auswahlkriterien sowie den Chancen und Risiken der Werbung mit bekannten Persönlichkeiten eingegangen. Der Fokus hierbei liegt auf den Sporttestimonials. Im empirischen Teil werden vorab die Zielsetzung und Vorgehensweise sowie das Untersuchungsdesign vorgestellt. Mithilfe des im theoretischen Teils erworbenen Wissens werden im Anschluss sechs Hypothesen erstellt, mit welchen die besondere Wirkung von Sporttestimonials auf die Rezipienten der Werbung erklärt werden soll. Nach einer Zusammenfassung der empirischen Untersuchung wird mithilfe der gewonnenen Kenntnisse der Arbeit die Forschungsfrage beantwortet, sowie ein Ausblick auf die Zukunft der Werbung mit Sportstars abgegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmung Testimonial
2.2 Begriffsbestimmung Werbung
2.2.1 Begriffsbestimmung Testimonialwerbung
2.3 Internet und soziale Medien
2.3.1 Besonderheiten der sozialen Medien
2.4 Hintergrund Testimonialwerbung
2.4.1 Arten von Testimonials
2.4.2 Testimonials aus dem Show-Business
2.4.3 Testimonials aus der Sportbranche
2.5 Auswahlkriterien für Testimonials
2.5.1 Das Image des Testimonials
2.5.2 Die Glaubwürdigkeit eines Testimonials
2.5.3 Zielgruppenaffinität
2.5.4 Sympathie
2.5.5 Der Bekanntheitsgrad des Testimonials
2.6 Chancen und Risiken im Testimonial-Marketing
2.6.1 Chancen im Testimonial-Marketing
2.6.2 Risiken im Testimonial-Marketing
2.7 Chancen und Risiken durch „Social Media Marketing“
2.7.1 Chancen durch das Social Media Marketing
2.7.2 Risiken durch das Social Media Marketing
3 Empirische Untersuchung
3.1 Zielsetzung und Vorgehensweise
3.2 Untersuchungsdesign
3.3 Vorstellung der Forschungshypothesen
3.4 Auswertung der Untersuchungsergebnisse
3.4.1 Geschlechtsspezifischer Einfluss der Testimonialwerbung auf das Kaufverhalten
3.4.2 Sympathie- und Glaubwürdigkeitsvergleich zwischen Testimonials
3.4.3 Differenzierung verschiedener Sporttestimonials
3.4.4 Geschlechterspezifische Eignung von Sporttestimnoials
3.4.5 Gewichtung der Eigenschaften von Sporttestimonials
3.4.6 Wiedererkennungswert von Testimonials und Marke
3.5 Resultate der Hypothesentests
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Wirkung von Werbekampagnen mit Sporttestimonials zu analysieren und Kriterien für deren Erfolg bei der Zielgruppe zu identifizieren, insbesondere unter Berücksichtigung der Mechanismen in sozialen Medien.
- Einfluss von Sporttestimonials auf das Konsumentenverhalten und die Kaufwahrscheinlichkeit
- Analyse relevanter Auswahlkriterien für Testimonials (Image, Glaubwürdigkeit, Identifikationspotenzial)
- Untersuchung des Imagetransfers sowie des Wiedererkennungswerts bei Sport-Werbekampagnen
- Chancen und Risiken im Social Media Marketing in Kombination mit prominenten Werbeträgern
Auszug aus dem Buch
2.4.3 Testimonials aus der Sportbranche
Im Verlauf der letzten fünf Jahre ist eine eindeutig steigende Tendenz im Anteil der aktiven Sportler als Testimonials zu verzeichnen. Eine Umfrage des online Statistik Portals „statista.com“, bezüglich der Glaubwürdigkeit von Imageträgern, aus dem Jahr 2012 hat ergeben, dass 53% der Befragten aktiven Sportlern die höchste Glaubwürdigkeit zugesprochen haben. Comediens und Radio- sowie TV-Moderatoren haben in der Umfrage den zweiten Platz, mit einem Ergebnis von 48%, belegt. Die Umfrage besagt ebenfalls, dass der gesteigerte Einsatz von aktiven Sportlern als Testimonials zum Teil durch die allgemeine Glaubwürdigkeit der Branche in der Bevölkerung zu begründen ist. Ein weiterer Grund liegt in der Vermittlung der positiven Eigenschaft der Branche. Sportler werden mit Eigenschaften wie Disziplin, Erfolg, Leistung, Risikofreude und Schlagkraft in Verbindung gebracht. Darüber hinaus sind Spitzensportler dazu in der Lage, ein größeres Spektrum an Produktkategorien abzudecken als beispielsweise Comediens oder TV-Moderatoren.
Nun ist es interessant herauszufinden, warum Profisportler neben der sportinternen Produktwerbung auch bevorzugt in anderen Produktkategorien eingesetzt werden. Nach Awada N. (2003) ist der sportliche Erfolg, den ein Sportler verkörpert, für viele Menschen äußerst begehrenswert und attraktiv. Aufgrund der sportlichen Leistungen und dem hohen Bekanntheitsgrad werden prominente Spitzensportler oft zu Idolen und Leitbildern in der Gesellschaft. Darüber hinaus besitzen Sportler ein sehr hohes Identifikationspotential. Sowohl bei nationalen Wettkämpfen, aber auch besonders bei internationalen Veranstaltung erreichen es Spitzensportler, ihre Fans auf einem ganz anderen Level an sich zu binden, als es beispielsweise Schauspieler mit der Rolle in einem Film schaffen. Der Grund hierfür liegt in den Emotionen und der Gemeinschaft, welche Sportfans sowohl miteinander, als auch mit ihren Idolen verbindet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Testimonial-Marketings und formuliert die zentrale Forschungsfrage zur Wirkung von Sporttestimonials auf Konsumenten.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe definiert und wesentliche Konzepte wie Imagetransfer, Auswahlkriterien, sowie Chancen und Risiken von Testimonial- und Social Media Marketing theoretisch hergeleitet.
3 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Design der Online-Befragung sowie die Auswertung der Hypothesentests zur Wirksamkeit von Sporttestimonials.
4 Fazit und Ausblick: Die Arbeit fasst hier die wesentlichen Ergebnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Auswahl und zum Einsatz von Sporttestimonials ab.
Schlüsselwörter
Testimonial, Sportmarketing, Imagetransfer, Glaubwürdigkeit, Kaufverhalten, Social Media Marketing, Markenführung, Sportler, Prominente, Wettbewerbsvorteil, Zielgruppenaffinität, Wiedererkennungswert, Konsumentenpsychologie, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Bachelorarbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert kritisch den Einsatz von Profisportlern als Werbeträger (Testimonials) und deren Auswirkung auf die wahrgenommene Markenbindung und den Kaufreiz bei Konsumenten.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Untersuchung abgedeckt?
Die Arbeit beleuchtet theoretische Konzepte der Werbung, spezifische Vor- und Nachteile von Testimonials aus dem Sport und Show-Business sowie die strategische Bedeutung von sozialen Medien im Kommunikations-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, die Wirkungsweise von Werbekampagnen mit Sporttestimonials zu erklären und Kriterien zu definieren, die den langfristigen Erfolg einer solchen Kooperation sicherstellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer empirischen Online-Umfrage, bei der durch ein spezielles Untersuchungsdesign und Hypothesentests Daten erhoben wurden.
Was sind die inhaltlichen Schwerpunkte des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Begriffsdefinition, die Analyse von Auswahlkriterien, Chancen und Risiken (wie z.B. der Vampier-Effekt) sowie die detaillierte Auswertung der erhobenen Umfragedaten zu Sporttestimonials.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Testimonial, Imagetransfer, Sportmarketing, Glaubwürdigkeit, Markenbindung und Social Media Marketing definiert.
Warum ist laut der Studie die Glaubwürdigkeit für den Erfolg entscheidender als die bloße sportliche Leistung?
Die Untersuchung zeigt, dass Konsumenten höhere Sympathie und Vertrauen empfinden, wenn sie sich mit den Charaktereigenschaften des Athleten identifizieren können, während bloße Leistung oder physische Attraktivität teils negative Emotionen wie Neid provozieren können.
Welchen Einfluss haben soziale Medien auf die Wirksamkeit von Testimonialwerbung?
Soziale Medien wirken als Multiplikatoren, die eine Gigantische Reichweite und direkte Kundenansprache ermöglichen, bergen jedoch bei Fehlern in der Krisenkommunikation hohe Risiken für den Ruf der Marke.
- Citar trabajo
- Anonym (Autor), 2017, Eine kritische Analyse des Einsatzes von Profisportlern als Testimonials, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1325756
