Dachmarkenstrategie unter dem Aspekt der emotionalen psychologischen Distanz

Diese Studie untersuchte Assimilationseffekte bei der Bewertung von Produkten. Die Frage lautete, unter welchen Bedingungen sich Assimilationseffekte einstellen können. Trope und Liberman (2003) schlugen ein Modell der psychologischen Distanz (CLT) vor, bei dem sich die Repräsentation der Information für die Urteilsbildung je nach Distanz verändern kann (high vs. low level construals). Unter diesen theoretischen Annahmen wurden die Effekte der Dachmarke in der nahen (Italienkenner) resp. fernen (Skandinavienkenner) emotionalen Distanz untersucht. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die reine Manipulation der emotionalen Distanz nicht die erwünschten Effekte hervorruft. Jedoch ist das Persönlichkeitsmerkmal (Vallacher und Wegner, 1989) „Denken in high resp. low level“ (CLT-Identität) von signifikanter Bedeutung. „High level agents“ bewerten Produkte mit der Dachmarke signifikant besser als „low level agents“.

Stellen sie sich vor, sie laden kurzfristig ihre Freunde für das heutige Abendessen ein. Sie wissen, dass ihre Freunde ausgesprochen gerne italienisches Essen geniessen und wollen sie daher mit einem mediterranen Menu überraschen. Leider haben sie vergessen, dass sie einen wichtigen Termin am Nachmittag haben und daher wenig Zeit für das Kochen der Mahlzeit haben werden. Kurzum entscheiden sie sich, in den Supermarkt zu fahren, um dort ein paar Fertigprodukte zu kaufen. Da sie selten Fertigprodukte kaufen, sind sie überrascht als sie im Regal für Fertigsaucen eine Fülle von Produkten nur für die Sauce Bolognese vorfinden. Hierunter finden sie z.B. Saucen mit folgenden Marken: Prix Garantie von Coop, Agnesi, Knorr, Buitoni, Maggi, Barilla, Miracoli, Hero etc. Für welche Sauce würden sie sich nun entscheiden?

Sicherlich ist das nicht so eine leichte Entscheidung. Schwieriger wird es auch, weil Märkte heutzutage durch immer kürzere Lebenszyklen von Produkten, ständige Produktneuerungen oder gar völlig neuen Produktkategorien geprägt sind. Doch gibt es langvertraute Markennamen, die dem Konsumenten Orientierungshilfe in der Produktvielfalt bieten. So kennt fast jeder Konsument im deutschsprachigen Raum die Marken Persil, Schwarzkopf, Maggi oder Nivea. Die wenigsten wissen aber, dass diese eins von vielen Produkten einer Dachmarke (Marke, welche für sämtliche mit eigenem Markennamen versehene Produkte eines Unternehmens steht) sind. So ist Persil und Schwarzkopf unter der Dachmarke „Henkel“ und Nivea, Hansaplast und Tesa unter der Dachmarke „Beiersdorf“ zu finden. „It’s a Sony!“ proklamiert die Werbung für eine Vielfalt von unterschiedlichen Produkten, wie Fernseher oder MP3-Player. Der Markenamen ist für eine Unternehmung von grosser Bedeutung, denn dieser erhöht den Markenwert (brand equity) enorm, sprich der Markenname ist oft der stärkste Produktvorteil (benefit) (Faraquahar, 1989; Aaker, 1991).

Hersteller nutzen aber gut etablierte Marken auch, um unter diesem Markenamen neue Produkte auf den Markt zu bringen. Von allen Markteinführungen waren nach einer US-amerikanischen Studie 95% solche Marken- oder Produktlinienerweiterungen (brand extensions) und nur 5% tatsächlich neue Marken (Aaker, 1991, S. 208). Auch im deutschsprachigen Raum finden sich viele Beispiele für diese Markenpolitik. Anstatt eine neue Marke zu kreieren, was mit grösseren Kosten verbunden wäre, dehnt man eine bereits gut etablierte Marke aus und hofft dabei, vom Renommee und den Vorstellungen, die Konsumenten mit der Marke verbinden (brand beliefs), zu profitieren. So hofft z.B. Henkel mit der anlaufenden Werbekampagne, dass die Subprodukte des Unternehmens (z.B. Persil, Spee, Schwarzkopf usw.) vom guten Ruf der Dachmarke profitieren und geht mit dem Slogan „Ein Produkt von Henkel!“ voran.

Dabei stellt sich natürlich die Frage, ob Konsumenten wirklich ihre Markenassoziationen auch auf neue Produkte der Marke übertragen, beziehungsweise welche Bedingungen eine solche Assimilation der Produktbewertung an das Markenimage begünstigen. Dabei spielt die Kategorisierung der neuen zur bestehenden Marke und die Kontexteffekte eine wichtige Rolle.

Dabei ist für uns nur ein Kontexteffekt wichtig: der Assimilationseffekte (Schwarz und Bless, 1992a, b). Assimilationseffekte treten dann auf, wenn das zu beurteilende Objekt eine positive Beziehung zwischen den Implikationen der Kontextinformation und dem zu beurteilenden Objekt wiederspiegelt. Eine positive Kontextinformation resultiert in einer positiveren Bewertung des zu beurteilenden Objekts. Eine negative Kontextinformation führt zu einer negativeren Bewertung des zu beurteilenden Objekts.

Wird nach Variablen gesucht, welche Assimilationseffekte hervorrufen können, so wird meist die Typikalität oder die Extremität des Stimulus herangezogen (Kunda & Oleson, 1995). In den neueren Modellen ist die moderierende Variable nicht der Ursprung des Stimulus per se. Vielmehr, kann der Ursprung des Stimulus die Kategorisierung des Stimulus beeinflussen. Herr, Sherman und Fazio (1983) argumentieren z.B., dass ein moderater Kontextstimulus die Zuweisung eines mehrdeutigen Stimulus in die gleiche Kategorie mehr erleichtert als ein extremer Kontextstimulus.

Inklusion vs. Exklusion

Schwarz und Bless (1992a, b) stellten das so genannte Inklusions vs. Exklusions Modell auf. Wenn ein Individuum eine Einstellung zu einem Zielobjekt bildet, muss zuerst eine kognitive Repräsentation desselben aufgerufen werden. Auf diese Weise wird ein Vergleichsstandard gebildet, mit welchem das Zielobjekt evaluiert werden kann (Kahnemann & Miller, 1986). Sowohl die Repräsentation des Zielobjektes als auch der Vergleichsstandard sind zum Teil kontextabhängig. Die Individuen können nicht alles in Erinnerung rufen. Vielmehr verlassen sich die Individuen auf die Untergruppe von potentiell relevanten Informationen, welche zum Zeitpunkt der Meinungsbildung zugänglich sind. Der Einfluss der zur Verfügung stehenden Information hängt von der Art der Kategorisierung ab. Eine Kontextinformation wird in einem Assimilationseffekt resultieren, falls diese in die temporäre Repräsentation des Urteilsobjektes eingeschlossen wird (Inklusion). In Abbildung 1 ist dies unter Punkt 1 zu verstehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Art der Kategorisierung. Weg 1 zeigt einen Assimilationseffekt bei temporärer Repräsentation des Urteilobjektes, wohingegen Weg 2 einen Kontrasteffekt bei Repräsentation des Vergleichsstandards darstellt.

Eine hochverfügbare Information wird jedoch nicht immer für die Konstruktion einer Repräsentation verwendet. Aus unterschiedlichen Gründen können Individuen die ins Gedächtnis gerufene Information ausschliessen (Exklusion). Dies wird in der Abbildung 1 unter Punkt 2 abgebildet. Falls die Valenz dieser Information extremer ist als die Valenz der verbleibenden Information, wird eine weniger extreme Evaluation möglich und es lassen sich Kontrasteffekte beobachten. Überdies können Informationen, welche von der Beurteilung ausgeschlossen werden, für eine spätere Konstruktion eines Vergleichsstandard herangezogen werden. Falls die Valenz von dieser Information extremer ist als die Valenz einer anderen, für die Konstruktion eines Standards angewandte Information, so resultiert ein extremer Vergleichsstandard, infolgedessen Kontrasteffekte (Schwarz & Bless, 1992a, b).

Erinnern sie sich nun an die zu Beginn dieser Arbeit geschilderte Situation? Sie nehmen nun eine Dose in die Hand und überlegen, ob das was sie in den Behälter sehen, sie an eine Bolognese Sauce erinnert. Gut, der Inhalt hat eine rote Farbe und es sieht aus als könnten sie Hackfleisch sehen. Aber wird es auch schmecken? Ist dieses Produkt qualitativ gut genug für ihre Freunde? Was wenn sie nun von der Aufschrift auf den Behälter entnehmen könnten, dass es ein Produkt von „Buitoni“ ist? Werden sie sich nun dafür oder dagegen entscheiden?

Was bedeutet das für die Unternehmungen?

Dies hat direkte Implikationen für das Marketing einer Unternehmung. Die Idee, dass die Kategorisierung eines Produktes oder einer Marke in einer Dachmarke nicht stimulusabhängig ist, ist für die Marketingfachkräfte von hoher Relevanz. Falls die Kategorisierung lediglich von der Natur des Produkts abhängt, so haben die Unternehmer wenig Einfluss auf das Ergebnis der kategoriebasierenden Beurteilung. Hingegen lässt die Idee der flexiblen Kategorisierung vermuten, dass die Unternehmer auf ein breiteres Spektrum an Marketingstrategien zurückgreifen können (Wänke, Bless & Schwarz, 1999), welches dazu verwendet werden kann, den Transfer von Überzeugungen über Marken zu erleichtern. Gleichzeitig befreit es die Markentaktik von der Restriktion, die durch die Markencharakteristiken gegeben ist. Anstatt passende Erweiterungen zu suchen, können Manager nach Strategien suchen, welche die Inklusion einer Markenerweiterung erleichtern. Es ist aber zu beachten, wie die oben umschriebene Dynamik, dass das Scheitern einer Inklusion gravierende Folgen haben kann. Nebst ausbleibenden Assimilationseffekten, sind, falls anstatt einer Inklusion eine Exklusion stattfindet, gar keine Effekte wahrscheinlich (Wänke et al., 1999).

Nun stellt sich die grundlegende Frage, wie wir systematisch und kontrolliert Assimilationseffekte herbeiführen können. In diesem Zusammenhang kann die Theorie zur „psychologische Distanz“ (eine Heuristik der Informationsverarbeitung) einen wichtigen Beitrag zur Klärung dieser Frage beitragen (Trope und Liberman, 2003).

Die psychologische Distanz

Eine erhebliche Anzahl von Studien zeigt, dass die Vorhersage der Personen von der mentalen Repräsentation der zukünftigen Situation abhängig ist. So zeigte Sherman (1980), dass die Vorhersagen über das eigene Verhalten der Leute oft falsch sind, weil sie dazu tendieren, sich auf abstrakte, schematische Repräsentationen zu verlassen, in denen sie sich idealerweise verhalten. Abhängigkeiten von schematischen, mentalen Konstruktionen wurde auch bei der Erklärung der Übereinschätzung über das eigene und das Verhalten anderer vorgeschlagen (Griffin, Dunning & Ross, 1990) und bei der „planning fallacy“, d.h. die Tendenz, die Zeit zur Vervollständigung von Aufgaben zu unterschätzen (Buhler, Griffin & Ross, 1994).

Diese Forschungsarbeiten weisen darauf hin, dass die Fehler des Vorhersagens, der Überschätzung und der Unterschätzung von der Unfähigkeit der Menschen fusst, die nicht schematischen Aspekte der Realität in derer Konstruktion der zukünftigen Situation zu verinnerlichen wissen. Auf der Basis dieser Forschung schlägt die „Temporal Construal Theory“ (TCT) vor, dass Personen bei der Bewertung von Situationen in ferner Zukunft abstraktere Schemata oder „higher level construals“ verwenden als bei der Bewertung von Situationen in naher Zukunft (Liberman & Trope, 1998). „High level construals“ sind relativ einfache und kohärente Repräsentationen. Sie bestehen aus generellen, übergeordneten und essentiellen Merkmale von Objekten oder Ereignissen, wohingegen die „low level construals“ spezifischere, untergeordnete und nebensächliche Merkmale von Objekten und Ereignissen einschliessen. Somit können „high level consturals“ Verhalten allgemeiner Art repräsentieren, wie „Johann handelte aggressiv“, als vielmehr in konkreten Beispielen, wie „Johann stiess Monika auf dem Weg zur Mensa“ (siehe z.B. Semin & Fiedler, 1988). Nach Vallacher und Wegner (1987) stellen gemäss ihrer Aktions-Identifikations Theorie „warum“ Aspekte des Handelns eine überg eordnete Ebene des Handelns dar, wohingegen die „wie“ Aspekte des Handelns eine unter geordnete Ebene des Handelns darstellen. „High level construals“ schliessen daher eher Handlungen auf einer übergeordneten „warum“ Ebene als die untergeordnete „wie“ Ebene ein. Ein „high level construal“ kann z.B. das Lesen eines „Science Fiction“ Buches zur “Erweiterung des eigenen Horizontes” verstanden werden.

Die TCT schlägt weiterhin vor, dass Optionen in ferner Zukunft in „higher level of construal“ repräsentiert werden, als diejenigen in naher Zukunft. In weiteren Studien konnten Liberman und Trope (1998) als auch Liberman, Sagristano und Trope (2002) diese Aussagen mit signifikanten Daten untermauern.

Liberman und Trope (1998) zeigen in ihren Studien weiterhin, dass auch die Machbarkeit (feasability) und die Erwünschtheit (desirability) in diesem Zusammenhang gebracht werden können. Die Erwünschtheit weist auf die Valenz von einem beendeten Status eines Verhaltens hin, wohingegen die Machbarkeit auf die Leichtigkeit oder Schwierigkeit zur Erreichung des Endstatus hinweist. Beispielsweise weist die Erwünschtheit auf den Wert einer guten Zensur in einem Kurs hin, wohingegen die Machbarkeit auf die zu verwendenden Zeit und Anstrengung hindeutet, um eine gute Zensur zu erreichen. In ihrer Aktions-Identifikations Theorie (Vallacher & Wegener, 1987) reflektiert die Erwünschtheit auf den übergeordneten „warum“ Aspekt einer Handlung, wohingegen die Machbarkeit dem untergeordneten „wie“ Aspekt einer Handlung reflektiert. Dies bedeutet demnach, dass die Erwünschtheit als „high level construals“ charakterisiert werden kann und die Machbarkeit mit den „low level construals“.

Anhand zweier Experimente der Studien von Trope und Liberman (2000) werden die neu eingeführten Begriffe erläutert. Im ersten Experiment untersuchten sie die Effekte der zeitlichen Distanz auf die Wahl zwischen zwei Arbeitsstellen. Die erste Option bot eine interessante Arbeit mit einer uninteressanten Einarbeitungsperiode. Wohingegen die zweite Wahloption eine langweilige Arbeit mit einer sehr interessanten Einarbeitungszeit anbot. Sie argumentierten, dass die Arbeit als zentraler einzustufen ist als die Einarbeitungsperiode und daher ein „high level construal“ bei der Wahl der Arbeit konstituiert. Auf der Basis dieser Annahmen, sagten sie voraus, dass die Präferenz über die interessante Arbeit in ferner Zukunft im Gegensatz zur nahen Zukunft höher als die uninteressante Arbeit sein wird. Die interessante Arbeit mit der uninteressanten Einarbeitungsphase wurde folgendermassen beschrieben (Trope & Liberman, 2000, S. 881):

„This Work-study job is in a social psychology lab and requires participation in a study on humor and attitudes towards different types of jokes. The job will involve judging and measuring people’s evaluations of the funniness of cartoons, movies, and jokes. It will also require predicting and testing other people’s reactions and evaluations of the same materials. The job will require preliminary training that involves a few sessions of learning the basics of attidued measurement (e.g., what are the different methods available for measuring attitudes, how scales are constructed and validated, and when each type of measurement should be used).”

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