Die Rahmenbedingungen für wirtschaftliches Handeln auf Konsumgütermärkten haben in den letzten Jahren gravierende Veränderungen erfahren. Aufgrund von mehr und mehr gesättigten Märkten, einer steigenden Vielfalt an Marken bzw. Produkten und einer damit einhergehenden Informationsüberlastung der Konsumenten besteht für die Unternehmen zunehmend die Notwendigkeit, sich über das Angebot eines immateriellen, emotionalen Mehrwertes zu differenzieren. Dieser emotionale Zusatznutzen wird von Seiten der Kunden häufig in Form eines Kaufes bestimmter Marken konsumiert.
Da auf Grund der genannten Marktbedingungen für Unternehmen allerdings nicht nur die Notwendigkeit besteht, starke Marken zu besitzen, sondern auch die Schwierigkeit, sowie die Kosten steigen, neue Marken bzw. Produkte erfolgreich einzuführen, wird zu diesem Zweck häufig auf Markentransferstrategien zurückgegriffen.
Unter dem Begriff "Co-Branding" als eine solche Markentransferstrategie wird im weitesten Sinne „der gemeinsame Auftritt wenigstens zweier selbstständiger Marken“ verstanden (Esch 2005, S.360).
Die vorliegende Arbeit erklärt die Wirkung eines solchen Co-Brandings unter verhaltenstheoretischen Gesichtspunkten anhand des Beurteilungsprozesses der Konsumenten und dem damit einhergehenden Einstellungs- bzw. Imagetransfer zwischen den mindestens zwei konstituierenden Partnermarken und dem Co-Branding-Produkt.
Dabei wird im Kapitel 2, das die Marke als eine gelernte Wissensstruktur im Kopf des Konsumenten sowie einstellungs- und imagetheoretische Grundlagen thematisiert, zunächst die verhaltenstheoretische Basis der Markenpolitik erläutert, bevor der Begriff des Co-Brandings im Kapitel 3 begrifflich eingeordnet und abgegrenzt sowie grundsätzliche Wirkungsmechanismen und Potentiale dieser Strategie vorgestellt werden.
Im abschließenden Kapitel 4 wird der Beurteilungsprozess bezüglich eines Co-Brands im Hinblick auf seine Wirkungsweise und relevante Einflussfaktoren auf theoretischer Basis sowie anhand ausgewählter empirischer Ergebnisse der Co-Brand-Forschung erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Verhaltenstheoretische Grundlagen der Markenpolitik
2.1 Die Marke als Gedächtnisstruktur
2.1.1 Der Begriff der „Marke“
2.1.2 Semantische Netzwerke und Markenschemata
2.2 Merkmale von Markenschemata
2.2.1 Die Einstellung
2.2.2 Markenimage und Markenbekanntheit
3. Co-Branding
3.1 Grundlagen der Markenpolitik
3.1.1 Erscheinungsformen und Nutzen von Marken
3.1.2 Die Markenpolitik und ihre Ziele
3.2 Der Begriff des Co-Brandings
3.2.1 Markenkombinationen als Markenstrategie
3.2.2 Begriffsabgrenzung und Definition
3.3 Wirkung und Chancen des Co-Brandings
3.3.1 Die Interaktion von Gedächtnisstrukturen
3.3.2 Chancen durch das Co-Brand
3.3.3 Chancen für die Einzelmarken
4. Die Wirkung des Co-Brandings
4.1 Ansätze zur Erklärung der Co-Branding-Effekte
4.1.1 Persönlichkeits- und Sozialtheorien
4.1.2 Ansätze zum Vorwärtstransfer
4.1.2.1 Einstellungstheoretischer Ansatz
4.1.2.2 Kognitiver Ansatz
4.1.3 Ansätze zum Rückwärtstransfer
4.1.3.1 Einstellungstheoretischer Ansatz
4.1.3.2 Kognitiver Ansatz
4.2 Erfolgsfaktoren des Co-Brandings
4.2.1 Das Co-Brand als Wirkungsebene
4.2.1.1 Markenstärke und Einstellungstransfer
4.2.1.2 Der Fit
4.2.1.3 Die Wirkung des Marketing-Mixes
4.2.1.4 Persönlichkeits- und Sozialfaktoren
4.2.2 Die Einzelmarken als Wirkungsebene
4.3 Risiken des Co-Brandings
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die verhaltenstheoretischen Wirkmechanismen von Co-Branding, insbesondere im Hinblick auf die Einstellungsbildung und den Imagetransfer bei Konsumenten. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie die Wissensstrukturen einzelner Marken im Gedächtnis des Konsumenten interagieren, wenn diese in einer Markenallianz kombiniert werden, und welche Faktoren diesen Transferprozess beeinflussen.
- Verhaltenstheoretische Fundierung von Marken und Schemata
- Mechanismen des Vorwärts- und Rückwärtstransfers bei Co-Brands
- Identifikation kritischer Erfolgsfaktoren für Co-Branding-Strategien
- Analyse der Rolle von Involvement und Passung (Fit) der Partner
- Untersuchung potenzieller Risiken für die beteiligten Einzelmarken
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Chancen durch das Co-Brand
Durch die Einführung eines Produktes mithilfe der Strategie des Co-Brandings ergeben sich eine Reihe von Möglichkeiten für die unter dem Co-Brand angebotene Leistung. Eine im Vergleich zu einem Angebot nur unter der eigenen Marke bessere Beurteilung und die damit einhergehende bessere Durchsetzung des Produktes im Markt durch den Transfer von Image und Bekanntheit kann dabei als das Hauptziel des Co-Brandings betrachtet werden (vgl. Redler 2003, S. 23).
Je nachdem ob das Co-Brand in einem durch die Einzelmarke schon beabeiteten oder neuen Markt angeboten wird, werden die Möglichkeiten die sich aus der Strategie des Co-Brandings ergeben können im Folgenden nach Esch/Redler (2003, S.180ff.) in einer differenzierten Betrachtung dargestellt. Die Chancen der Strategie werden danach in die Resultate eines Co- Brandings in seiner Funktion als strategischer Enabler oder strategischer Endorser für ein Unternehmen eingeteilt.
Wird das Co-Branding als ein strategischer Endorser in einem Markt genutzt, der von der Marke bzw. einem Unternehmen bereits vor Eingehen der Allianz bearbeitet wurde, so kann eine Marke von den Image- oder Bekanntheitsbestandteilen einer Portfoliofremden Marke profitieren und dadurch eine Verbesserung der bisherigen Stellung in diesem Markt herbeiführen.
Es besteht weiterhin die Möglichkeit, durch die technischen Fähigkeiten des Partners einen alleine nicht realisierbaren Zusatznutzen mit einem Produkt anbieten zu können (z.B. Kundenkarte mit Zahlungsfunktion von ADAC und Visa).
Die kurzfristige Realisierung eines Mengen- oder Preispremiums sowie die Möglichkeit wichtige Absatzmittler eines Marktes durch die Zusammenarbeit von etwa einer Hersteller- mit einer Handelsmarke („Store-Brand“) langfristig zu binden, stellen weitere Optionen dar, sich durch ein Co-Branding im bereits bestehenden Markt zu profilieren (vgl. Boad 1999, S. 22ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Marktsituation, die Notwendigkeit zur Differenzierung und führt Co-Branding als strategische Option zur Nutzung von Markentransferpotenzialen ein.
2. Verhaltenstheoretische Grundlagen der Markenpolitik: Erläutert die Marke als Wissensstruktur im Gedächtnis des Konsumenten sowie zentrale Konstrukte wie Markenimage, Markenbekanntheit und Einstellung.
3. Co-Branding: Definiert Co-Branding, grenzt es von verwandten Konzepten ab und diskutiert die grundsätzlichen strategischen Chancen sowie Ziele der Markenallianz.
4. Die Wirkung des Co-Brandings: Analysiert detailliert die theoretischen Ansätze (Vorwärts- und Rückwärtstransfer), identifiziert Erfolgsfaktoren wie den Fit und Marketing-Mix-Elemente und thematisiert Risiken der Strategie.
5. Fazit: Führt die zentralen Erkenntnisse über die kognitiven Wirkungsweisen zusammen und benennt zukünftigen Forschungsbedarf für ein umfassendes Modell.
Schlüsselwörter
Co-Branding, Markenallianz, Imagetransfer, Einstellungsbildung, Markenschema, Konsumentenverhalten, Vorwärtstransfer, Rückwärtstransfer, Spill-Over-Effekt, Markenfit, Markenvertrautheit, Markenpolitik, Involvement, Produktfit, Informationsverarbeitung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der verhaltenstheoretischen Analyse von Co-Branding-Strategien und untersucht, wie die Kombination von zwei oder mehr Marken die Wahrnehmung und Beurteilung durch den Konsumenten beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die verhaltenstheoretischen Grundlagen der Markenpolitik, die Definition und Abgrenzung von Co-Branding sowie die Wirkungsmechanismen des Einstellungs- und Imagetransfers zwischen Partner- und Co-Brand-Produkten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Beurteilungsprozess von Konsumenten bei der Wahrnehmung eines Co-Brands auf theoretischer Basis zu erklären und dabei Erfolgsfaktoren sowie Risiken für die beteiligten Einzelmarken zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf kognitive Theorien der Verhaltensforschung sowie eignungstheoretische Ansätze, um die Prozesse der Informationsverarbeitung und Einstellungsbildung im Kontext von Markenallianzen zu systematisieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die verhaltenstheoretischen Grundlagen, die strategische Einordnung des Co-Brandings, die detaillierte Analyse der Wirkungsmechanismen (Vorwärts- und Rückwärtstransfer) sowie die Identifikation von Erfolgsfaktoren wie Fit und Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Co-Branding, Imagetransfer, Markenschema, Spill-Over-Effekt, Markenfit, Konsumentenverhalten und Markenvertrautheit.
Welche Rolle spielt der sogenannte "Fit" zwischen den Partnern?
Der Fit (Passung) gilt als entscheidender Erfolgsfaktor. Ein hoher Fit zwischen den Partnermarken oder zwischen den Marken und dem Produkt führt zu einer positiveren Beurteilung, da er die Konsistenz in der Informationsverarbeitung fördert.
Was passiert bei einem Rückwärtstransfer?
Beim Rückwärtstransfer überträgt sich die Beurteilung des Co-Brand-Produktes zurück auf die beteiligten Partnermarken, was die Wahrnehmung dieser Marken verändern (stärken oder schwächen) kann.
Welche Bedeutung hat das Involvement des Konsumenten?
Das Involvement moderiert den Beurteilungsprozess: Hoch involvierte Konsumenten verarbeiten Informationen intensiver und sind anfälliger für bestimmte Transferprozesse als wenig involvierte Konsumenten, die oft auf Heuristiken zurückgreifen.
- Arbeit zitieren
- Leo Ferdinand Chwoika (Autor:in), 2006, Verhaltenstheoretische Analyse des Co-Brandings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132732
