Verhaltenstheoretische Analyse des Co-Brandings

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Verhaltenstheoretische Grundlagen der Markenpolitik
2.1 Die Marke als Gedächtnisstruktur
2.1.1 Der Begriff der „Marke“
2.1.2 Semantische Netzwerke und Markenschemata
2.2 Merkmale von Markenschemata
2.2.1 Die Einstellung
2.2.2 Markenimage und Markenbekanntheit

3. Co-Branding
3.1 Grundlagen der Markenpolitik
3.1.1 Erscheinungsformen und Nutzen von Marken
3.1.2 Die Markenpolitik und ihre Ziele
3.2 Der Begriff des Co-Brandings
3.2.1 Markenkombinationen als Markenstrategie
3.2.2 Begriffsabgrenzung und Definition
3.3 Wirkung und Chancen des Co-Brandings
3.3.1 Die Interaktion von Gedächtnisstrukturen
3.3.2 Chancen durch das Co-Brand
3.3.3 Chancen für die Einzelmarken

4. Die Wirkung des Co-Brandings
4.1 Ansätze zur Erklärung der Co-Branding-Effekte
4.1.1 Persönlichkeits- und Sozialtheorien
4.1.2 Ansätze zum Vorwärtstransfer
4.1.2.1 Einstellungstheoretischer Ansatz
4.1.2.2 Kognitiver Ansatz
4.1.3 Ansätze zum Rückwärtstransfer
4.1.3.1 Einstellungstheoretischer Ansatz
4.1.3.2 Kognitiver Ansatz
4.2 Erfolgsfaktoren des Co-Brandings
4.2.1 Das Co-Brand als Wirkungsebene
4.2.1.1 Markenstärke und Einstellungstransfer
4.2.1.2 Der Fit
4.2.1.3 Die Wirkung des Marketing-Mixes
4.2.1.4 Persönlichkeits- und Sozialfaktoren
4.2.2 Die Einzelmarken als Wirkungsebene
4.3 Risiken des Co-Brandings

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Denkbares Markenschema der Marke „Bacardi“

Abbildung 2: Das Adding- und Averaging-Modell zur Integration zweier Marken- Schemata

Abbildung 3: Fitbasen eines Partnerfits

Abbildung 4: Verbindung zweier Schemata nach dem Selective-Modification- Modell

Abbildung 5: Dargestellte Verzerrung des Beurteilungsprozesses durch die Ent- schlüsselung eines Ankers

Abbildung 6: Strategien zum Kongruenzausgleich nach der Balance-Theory

Abbildung 7: Einflussfaktoren auf die Co-Brand-Beurteilung

Abbildung 8: Der Vorwärtstransfer beim Co-Branding

Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Werbegefallen, Partnerfit und Co-Brand- Beuteilung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte Ansätze zur Definition eines Markenartikels

Tabelle 2: Mögliche Erscheinungsformen von Marken

Tabelle 3: Strategieoptionen bezüglich der angebotenen Anzahl von Marken und Leistungen

1. EINLEITUNG

Die Rahmenbedingungen für wirtschaftliches Handeln auf Konsumgütermärkten haben in den letzten Jahren gravierende Veränderungen erfahren. Aufgrund von mehr und mehr gesättigten Märkten, einer steigenden Vielfalt an Marken bzw. Produkten und ei-ner damit einhergehenden Informationsüberlastung der Konsumenten besteht für die Unternehmen zunehmend die Notwendigkeit, sich über das Angebot eines immateriel-len, emotionalen Mehrwertes zu differenzieren. Dieser emotionale Zusatznutzen wird von Seiten der Kunden häufig in Form eines Kaufes bestimmter Marken konsumiert (vgl. Esch 2005, S. 11).

Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht reflektiert sich eine Marke dabei als eine gelern-te Wissensstruktur in den Assoziationen des Konsumenten und wirkt beeinflussend auf dessen Verhalten ein (vgl. Esch 2005, S. 23), was sie zu einer wichtigen Determinante vieler Unternehmensstrategien macht (vgl. Redler 2003, S.1).

Das Ziel der Markenpolitik für ein Unternehmen stellt es somit dar, durch die Imple-mentierung von Markenstrategien einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad sowie ein einzigartiges Image seiner Marke zu realisieren, um diese Konsumentenwirkungen kapi-talisieren zu können (vgl. Bruhn 2003, S.181).

Da auf Grund der genannten Marktbedingungen für Unternehmen allerdings nicht nur die Notwendigkeit besteht, starke Marken zu besitzen, sondern auch die Schwierigkeit, sowie die Kosten steigen, neue Marken bzw. Produkte erfolgreich einzuführen, wird zu diesem Zweck häufig auf Markentransferstrategien zurückgegriffen, wobei im klassi-schen Falle eine etablierte Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transferpro-dukt) übertragen wird, um auf diesem Wege einen Imagetransfer in eine neue Produkt-kategorie realisieren zu können (vgl. Esch 2005, S.359).

Als eine weitere, innovative Option, gewinnt eine solche Strategie in der letzten Zeit auch in Form einer „Kooperation mit anderen Marken“ (Co-Branding) an Bedeutung. Damit wird zum einen der Tatsache Rechnung getragen, dass das Transferpotential vie-ler Marken mittlerweile ausgeschöpft ist. Zum anderen lassen sich auf diesem Wege zu-sätzliche Strategieoptionen für ein Unternehmen realisieren (vgl. Baumgarth 2003, S.1). Unter Co-Branding im weitesten Sinne wird „der gemeinsame Auftritt wenigstens zwei-er selbstständiger Marken“ verstanden (Esch 2005, S.360).

Die Wirkung, die von einem solchen Co-Branding ausgehen kann, verdeutlicht eine Studie der „American Marketing Association“, im Rahmen derer Konsumenten bezüg- lich der Kaufwahrscheinlichkeit für ein Bildverarbeitungsproduktes befragt wurden. Im Falle einer gemeinsamen Markierung des Produktes durch Kodak und Sony äußerten rund 80% der Befragten eine Bereitschaft zum Kauf, während im Falle einer alleinigen Markierung durch eine der beiden Marken nur 20% der Befragten eine Kaufbereitschaft zeigten. (vgl. AAAA 1996, zit. nach Esch 2005, S.359).

Die vorliegende Arbeit erklärt die Wirkung eines solchen Co-Brandings unter verhal-tenstheoretischen Gesichtspunkten anhand des Beurteilungsprozesses der Konsumenten und dem damit einhergehenden Einstellungs- bzw. Imagetransfer zwischen den mindes-tens zwei konstituierenden Partnermarken und dem Co-Branding-Produkt.

Dabei wird im Kapitel 2, das die Marke als eine gelernte Wissensstruktur im Kopf des Konsumenten sowie einstellungs- und imagetheoretische Grundlagen thematisiert, zu-nächst die verhaltenstheoretische Basis der Markenpolitik erläutert, bevor der Begriff des Co-Brandings im Kapitel 3 begrifflich eingeordnet und abgegrenzt sowie grundsätz-liche Wirkungsmechanismen und Potentiale dieser Strategie vorgestellt werden.

Im abschließenden Kapitel 4 wird der Beurteilungsprozess bezüglich eines Co-Brands im Hinblick auf seine Wirkungsweise und relevante Einflussfaktoren auf theoretischer Basis sowie anhand ausgewählter empirischer Ergebnisse der Co-Brand-Forschung er-läutert.

2. VERHALTENSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN DER MARKENPOLITIK

Kognitive Theorien der neobehavioristischen Forschungsrichtung, die die Prozesse der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung sowie den Einfluss von Kognit-ionen auf die Informationsverarbeitung zum Gegenstand haben, stellen eine der Haupt-richtungen zu Erklärung von Markenwirkungen dar (vgl. Baumgarth 2003, S.216).

Anhand dieses kognitiven Ansatzes wird im Folgenden die Marke als eine gespeicherte, gelernte Wissensstruktur im Gedächtnis des Konsumenten näher beschrieben.

Weiterhin besitzen Einstellungs- bzw. Imagetheorien eine Relevanz als verhaltenstheo-retische Grundlage. Die im Folgenden zu erklärenden Begriffe der Markenbekanntheit sowie des Markenimages bzw. der Einstellung als die „verfestigte Beurteilung“ einer Marke durch den Konsumenten gelten als die zentralen Konstrukte zur Operationalisier-ung des verhaltenswissenschaftlichen Wertes einer Marke und manifestieren sich im je- weiligen Markenwissen einer Person (vgl. Keller 1993, S.1ff.), weshalb sie im Folgen-den als die „Merkmale“ eines Markenschemas bezeichnet werden.

2.1 Die Marke als Gedächtnisstruktur

2.1.1 Der Begriff der „Marke“

Die Definition der Begriffe Marke, Markenware und Markenartikel erfolgt in der Lite-ratur oft uneinheitlich und nicht ohne Überschneidungen (vgl. Bruhn 1994, S. 5).

Um den für diese Arbeit grundlegenden Begriff des Markenartikels bzw. der Marke dennoch möglichst klar abgrenzen und definieren zu können, besteht die Möglichkeit sich diesem Problem aus einer juristisch-formalen Perspektive zu nähern.

Dabei sind die Begriffe der „Marke“ und der „Markenware“ zunächst einmal Bestand-teil des Marken- bzw. Kartellgesetzes, wobei die zwei konstituierenden Elemente eines Markenartikels, die „Marke“ und eine „Leistung“, in den Vordergrund gestellt werden. Gemäß der Definition des bundesdeutschen Markengesetzes stellt eine „Marke als ge-werbliches Schutzrecht“ ausschließlich ein geschütztes Kennzeichen dar und entsteht gesetzesgemäß durch den Eintrag in die Register des Patentamtes.

Die „Markenware“ dagegen stellt nach der Definition des „Gesetzes gegen Wettbe-werbsbeschränkung“ (GWB-Kartellgesetz) die Erzeugnisse dar, die gemäß dem bundes-deutschen Markengesetz mit einem geschützten Kennzeichen versehen sind.

Vor dem Hintergrund dieser grundlegenden Definitionen haben sich in der Betriebswirt-schaft eine Vielzahl von konkurrierenden Ansätzen zur Definition eines „Markenarti-kels“ bzw. einer „Marke“ entwickelt (vgl. Huber 2005, S.9 ff.). Die Tabelle 1 stellt eine Auswahl dieser Ansätze im Überblick dar.

Nach Bruhn (1994, S. 9) ist ein Zugrundelegen des wirkungsorientierten Definitionsan-satzes, der an der Marke in der Wahrnehmung des Konsumenten ansetzt, am besten für die Theorie und Praxis des Marketing geeignet.

Auf Grund der verhaltenswissenschaftlichen Thematik der vorliegenden Arbeit, in der die Marke als eine gelernte Wissensstruktur behandelt wird, soll für die weiteren Aus-führungen solch eine wirkungsorientierte Definition des Begriffes erfolgen.

Die Marke wird hier also nach Meffert (2000, S. 847) als „ein in der Psyche des Konsu-menten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ definiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ausgewählte Ansätze zur Definition eines Markenartikels, Quelle: in Anlehnung an Huber (2005, S. 11).

2.1.2 Semantische Netzwerke und Markenschemata

Zur Abbildung von Wissen im menschlichen Gedächtnis besteht in der Wissenschaft grundsätzlich eine große Anzahl von theoretischen Erklärungsansätzen (vgl. Grunert 1990, S. 61ff.).

Das Markenwissen eines Konsumenten wird in der Markenforschung allerdings zumeist in Form von Schemata veranschaulicht, die durch sog. semantische Netzwerke darge-stellt werden können (vgl. Huber 2005, S.67).

Semantischen Netzwerke als Grundmodelle des semantischen Gedächtnisses setzen sich aus Knoten, die die Eigenschaften einer Marke darstellen, und Kanten als Beziehungen zwischen diesen Eigenschaften zusammen. Diese Beziehungen können nach Art und Stärke unterschieden werden. Je näher sich die abgebildeten Knoten eines Markensche-mas sind, desto stärker sind auch die Assoziationen zwischen den Vorstellungen bzw. Eigenschaften der jeweiligen Wissensstruktur (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 231).

Nach Überlegungen zur Aktivierungsausbreitung nimmt die Stärke der Assoziationen zu, je häufiger zwei Knoten miteinander in Verbindung gebracht werden. Wird nun z.B. durch Werbung ein bestimmter Knoten (z.B. „Bacardi“) aktiviert, breitet sich die Akti- vierung erwartungsgemäß proportional zur Stärke der Assoziationen und mit abnehmen-der Stärke über das Netzwerk aus (vgl. Anderson 1989, S.131).

Schemata als spezielle Formen eines semantischen Netzwerkes können allgemein als „große, komplexe Wissenseinheiten, welche typischen Eigenschaften und standardisier-te Vorstellungen von Objekten, Ereignissen und Situationen umfassen“, bezeichnet wer-den, während ein Markenschema das in den Köpfen der Konsumenten verankerte Wis-sen und die Vorstellungen zu einer Marke repräsentiert (vgl. Esch 2005, S. 66).

Die Abbildung 1 stellt ein denkbares Markenschema für die Marke „Bacardi“ dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Denkbares Markenschema der Marke „Bacardi“, Quelle: eigene Darstellung.

Nach Esch (1998, S. 88ff.) kann ein Schema neben verbalen Informationen auch non-verbale Assoziationen beinhalten, die sich auf alle Modalitäten (visueller, akustischer, olfaktorischer, haptischer oder geschmacklicher Natur) beziehen können. Neben kogni-tiven Informationen werden auch Emotionen gespeichert.

Weiterhin zeichnet sich ein Schema durch folgende Merkmale aus:

- Sie geben die wichtigsten Merkmale eines Gegenstandsbereiches wieder.
- Sie besitzen Leerstellen (Slots) für die jeweiligen Eigenschaften, d.h. bestimmte Merkmale und Merkmalsausprägungen (z.B. bezüglich des Preises) sind varia-bel.
- Ein Schema kann sowohl abstrakte Inhalte wie „Freiheit“ als auch konkrete Vor-stellungen wie z.B. das Bild eines bestimmten Cowboys enthalten.
- Schemata sind hierarchisch strukturiert. Eine Fruchtsaftmarke ist z.B. dem Pro-duktschema „Fruchtsaft“ und dieses wiederum dem allgemeinen Schema „Ge-tränke“ untergeordnet.
- Schemata weisen einen Vererbungsmechanismus auf, wodurch z.B. eine Frucht- saftmarke alle Attribute des übergeordneten Produktschemas „Fruchtsaft“ erbt.

Schemata können einen erheblichen Einfluss auf die Informationsverarbeitung und so-mit auf das Verhalten eines Konsumenten ausüben. Anhand ihres hierarchisch struktu-rierten Wissens bestimmen sie, in welcher Weise Informationen zu einer Marke aufge-nommen, verarbeitet und gespeichert werden. (vgl. Esch et al. 2005, S.12).

Schemata beeinflussen die Wahrnehmung der Markeninformationen in Bezug auf die Selektion und die Geschwindigkeit bei der Informationsaufnahme und wirken sich ent-lastend und vereinfachend auf die Interpretation von Informationen aus, indem die be-stehenden Schemata als Wissensstruktur im Vergleichs- bzw. Beurteilungsprozess der Informationsverarbeitung herangezogen werden (vgl. Fiske/Taylor 1996, S. 122).

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Schemata einen wichtigen Beitrag so-wohl zur Erklärung des Aufbaus als auch der Veränderung von Wissen sowie zum Ein-fluss dieses Wissens auf die Informationsverarbeitung leisten können (vgl. Esch/Möll 2005, S.67).

Kognitive Prozessansätze, die die Rolle von Kognitionen bzw. Markenschemata in der Informationsverarbeitung zum Gegenstand haben, werden im Kapitel 4 im Kontext des Co-Brandings behandelt.

2.2 Merkmale von Markenschemata

2.2.1 Die Einstellung

In der Einstellungsforschung wird größtenteils angenommen, dass das Einstellungskon-strukt aus dem Zusammenwirken einer kognitiven Komponente („Denken“) und einer affektiven Komponente („Fühlen“) zur Bewertung eines Objektes sowie einer Verhal-tenskomponente („Handeln“) besteht (vgl. Kuß/Tomczak 2000, S.47).

Unklarheit besteht in der Literatur allerdings bezüglich der inneren Struktur von Einstel-lungen, was auch die Art der Einbindung der Verhaltenskomponente in das Konstrukt betrifft.

Einstellungen können dabei als eindimensionale oder mehrdimensionale Konstrukte aufgefasst werden (vgl. Hätty 1989, S. 71ff.).

Die sog. „Einkomponentenauffassung“ definiert den Begriff als eine „umfassende Be-wertung eines Objektes durch ein Individuum und betont den affektiven, evaluativen Charakter von Einstellungen“ ( Balderjahn 1995, S.543).

Die „Dreikomponententheorie“ als mehrdimensionale Konzeption dagegen berücksich-tigt neben der affektiven und der kognitiven Komponente zusätzlich die Verhaltenskom-ponente als ein Bestandteil der Einstellung und geht davon aus, dass diese drei Kompo-nenten aufeinander abgestimmt sind und eine Konsistenz von Denken, Fühlen und Han-deln vorliegt, wobei sich die Komponenten gegenseitig beeinflussen und einen Gleich-gewichtszustand anstreben (vgl. Triandis 1975, S. 4ff.). Im Mittelpunkt dieser Theorie steht dabei die „Einstellungs-Verhaltens-Hypothese“ (E-V-Hypothese), wonach die Ein-stellung eines Individuums direkt sein Verhalten bestimmt sowie das Verhalten auf die Einstellung einwirkt (vgl. Gröppel-Klein 2004, S. 336).

Mittlerweile wird die Drei-Komponenten-Theorie oft dahingehend interpretiert, dass aus einer kognitiven und gefühlsmäßigen (affektiven) Beurteilung eines Objektes eine Einstellung resultiert, die die Verhaltensintentionen direkt und das Verhalten selbst so-mit nur indirekt beeinflusst (vgl. Trommsdorff 2004, S.164).

Kroeber-Riel (2003, S. 171) fügt dabei der E-V-Hypothese (Einstellung bestimmt das Verhalten) den Zusatz „unter bestimmten Bedingungen“ an und weist damit auf Ein-flussgrößen wie z. B. Persönlichkeitsfaktoren eines Individuums hin, die die Verhaltens-wirkung einer Einstellung beeinflussen können.

Den nachfolgenden Ausführungen soll die in der Marketingpraxis weit verbreitete Defi­nition von Trommsdorff (2004, S.158) zugrunde gelegt werden, wonach die Einstel-lung aufgefasst wird als der „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereit-schaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regel-mäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu regieren“.

2.2.2 Markenimage und Markenbekanntheit

Der Begriff des Images weist in den Bereichen des Marketing und der Konsumentenfor-schung die größte Ähnlichkeit zum Begriff der Einstellung auf (vgl. Balderjahn 1995, S. 544). Bezüglich der Definition dieses Begriffes und den damit einhergehenden Aussa-gen zur Beziehung zwischen Einstellung und Image existieren in der Literatur unter-schiedliche Auffassungen (vgl. Mayerhofer 1997, S. 49ff.).

Nach Kroeber-Riel (2003, S. 197ff.) ist das Image „das Bild, das sich jemand von ei-nem Meinungsgegenstand macht“ und kann als ein „mehrdimensionales Einstellungs-konstrukt“ dem Einstellungsbegriff gleichgesetzt werden.

Im Hinblick auf die uneinheitliche Verwendung der Begriffe Einstellung und Image in der Marken- bzw. Co-Brand-Forschung schließt sich diese Arbeit dieser Auffassung an, wobei die Betrachtung des Markenimages den Schwerpunkt der Verwendung des Be-griffes in den folgenden Ausführungen darstellen wird.

Ein solches Markenimage spiegelt sich in der Wissensstruktur (Markenschema) des Konsumenten bezüglich einer Marke wieder und kann nach Esch/Geus (2005, S.1272 ff.) durch folgende Merkmale in Bezug auf eine „starke Marke“ beschrieben werden:

- Art der Assoziationen: Die Assoziationen bezüglich einer Marke können emo-tionaler oder kognitiver Natur sein. Mit starken Marken werden besonders emo-tionale Inhalte verbunden.
- Die Stärke der Assoziationen: Je stärker die Assoziationen mit einer Marke ausgeprägt sind, desto größer ist die Wirkung auf die Beurteilung der Marke.
- Verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen: Nonverbale Inhalte aller Modalitäten sind in der Regel Bestandteil starker Marken.
- Anzahl der Assoziationen: Starke Marken sollten über eine möglichst hohe Anzahl von untereinander in einem Sinneszusammenhang gut vernetzter Asso-ziationen verfügen, wodurch leichter auf bestehende Inhalte zugegriffen sowie weitere Informationen schneller aufgenommen werden können.
- Einzigartigkeit der Assoziationen: Zur Differenzierung von anderen Marken sollte die Marke eine möglichst große Anzahl an einzigartigen Assoziationen und damit ein klares Image aufweisen.
- Richtung der Assoziationen: Mit der Marke müssen vor allem positive Gefühle verbunden werden.
- Relevanz der Assoziationen: Die Assoziationen der Marken müssen auf die jeweiligen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden abgestimmt sein.
- Zugriffsfähigkeit der Assoziationen: relevante Vorstellungen bzw. Eigenschaf- ten müssen leicht mit der jeweiligen Marke sowie die Marke mit diesen Eigen-schaften zu verknüpfen sein.

Der Begriff der Markenbekanntheit lässt sich nach Keller (1998, S. 88) anhand der Ein-teilung in eine „Tiefe“ und eine „Breite“ beschreiben.

Die Tiefe einer Markenbekanntheit, die beschreibt wie einfach und wie wahrscheinlich es ist, in einer Situation bei Aktivierung eines Produktschemas an eine bestimmte Mar-ke zu denken, kann anschaulich auf Basis der Markenbekanntheitspyramide von Aaker (1992, S.83ff.) dargestellt werden.

Je höher dabei die Position einer Marke innerhalb dieser Pyramide ist, desto eher wird diese auch bei einer Kaufentscheidung vom Konsumenten präferiert.

Die Bekanntheit einer Marke kann sich dabei auf eine passive Markenbekanntheit be-ziehen. Diese bezeichnet das Erinnern an eine Marke bei Präsentation des Markenna-mens als die niedrigste Stufe der Pyramide.

Eine aktive Markenbekanntheit reicht bei Präsentation einer Produktkategorie von einer aktiven Bekanntheit als das Erinnern an eine Marke über eine intensive aktive Bekannt-heit als die Erinnerung an diese Marke an erster Stelle bis hin zu einer dominierenden Marke im Falle einer Erinnerung an nur diese eine Marke.

Die Breite der Markenbekanntheit dagegen bezieht sich auf die Kauf- oder die Verwen-dungssituationen, die der Konsument mit einer bestimmte Marke assoziiert, also auf die Facetten der Bekanntheit einer Marke wie z.B. die Bekanntheit von Harley Davidson in Bezug auf die Dimensionen „Abenteuer“ und „Freiheit“ (vgl. Keller 1998, S. 88 ff.).

Die Markenbekanntheit und das Markenimage stehen dabei in einer wechselseitigen Be-ziehung zueinander. Um ein Markenimage aufbauen zu können, stellt das Schaffen von Bekanntheit für die Marke eine notwendige Vorraussetzung dar (vgl. Esch 2005, S.69ff.).

3. CO - BRANDING

Der nun folgende Abschnitt stellt den nächsten Schritt zum Verständnis des Co-Bran-dings dar. Basierend auf den vorausgegangenen verhaltenstheoretischen Grundlagen wird nun das Co-Branding durch seine Definition und eine Beschreibung der grundsätz-lichen Wirkungsweisen in die Markenpolitik mit ihren Zielen und Strategien eingearbei-tet.

3.1 Grundlagen der Markenpolitik

3.1.1 Erscheinungsformen und Nutzen von Marken

Nach der Definition einer Marke gemäß den Zielen dieser Arbeit erfolgt nun eine Be-trachtung der Erscheinungsformen von Marken in der Praxis sowie ihrer Nutzenpoten-tiale aus der Sicht der Konsumenten.

Bezüglich der Erscheinungsformen von Marken in der Praxis sind in der Literatur eine Vielzahl verschiedener Begriffen zu identifizieren.

Die Tabelle 2 gibt anhand ausgewählter Beispielen einen Überblick über mögliche Aus-prägungsformen von Marken und veranschaulicht diese mit Hilfe von Beispielen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Mögliche Erscheinungsformen von Marken, Quelle: in Anlehnung an Huber (2005, S. 15).

Anhand der „Zahl der markierten Leistungen“ kann danach unterschieden werden, wel-che Art bzw. welche Anzahl an Leistungen eines Unternehmens eine bestimmte Markie- rung aufweisen. Es lassen sich somit Einzelmarken, Gruppen – bzw. Familienmarken sowie Dach- bzw. Unternehmensmarken voneinander abgrenzen (vgl. Sattler 1997, S. 19ff).

Nach Bruhn (1994, S. 26ff.) kann bezüglich des bearbeiteten Marktsegmentes - zumeist in Form der Betrachtung des Preissegmentes - zwischen Premium oder Zweitmarken unterschieden werden.

Weiterhin ist es möglich, je nach der „institutionellen Stellung eines „Markenträgers“ zwischen Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarken, anhand der „geographischen Reichweite“ zwischen regionaler, nationaler oder internationaler Marke oder hinsicht-lich der „Anzahl der Markeneigner“ zwischen Individualmarke sowie einer Markenalli-anz zu differenzieren.

Eine solche Markenallianz als Erscheinungsform einer Marke stellt im Folgenden den Schwerpunkt dieser Arbeit dar und weist mit dem „rechtlichen Eigentum an einer Mar-ke“ bereits auf einen Bestandteil der Definition des Co-Brandings (vgl. Kap.3.2.2) hin.

Zu den für diese Arbeit relevanten Grundlagen der Markenpolitik zählt neben den mög-lichen Erscheinungsformen von Marken weiterhin der Nutzen der von der Existenz ei-ner Marke ausgehen kann. Zur Veranschaulichung kann ein solcher Nutzen nach Bur-mann et al. (2005, S. 10ff.) in den Nutzen aus einer Anbieter- sowie aus einer Nachfra-gerperspektive unterteilt werden.

Während der Nutzen aus Anbietersicht mit den im folgenden Kapitel 3.1.2 beschriebe-nen Zielen der Markenpolitik erörtert wird, erfüllt eine Marke weiterhin wichtige Funk-tionen für ihre Nachfrager.

Zunächst können Marken eine Orientierungs- und Informationsfunktion übernehmen und somit für eine kognitive Entlastung des Konsumenten sorgen. Es wird dem Konsu-menten durch das Markenzeichen ermöglicht, ein gesuchtes Produkt schnell und ohne großen Suchaufwand zu identifizieren und eine vereinfachte Beurteilung des Produktes auf Basis der in Form von Markenwissen gespeicherten Informationen vorzunehmen.

Durch die Abgabe eines Qualitätsversprechens kann die Marke weiterhin auf Basis des informationsökonomischen Ansatzes als ein Signal für eine bestimmte Leistungsqualität bezüglich eines Produktes fungieren. Besonders im Falle von Produkten mit Erfah-rungseigenschaften, die vom Konsumenten erst nach Inanspruchnahme der Leistung zu beurteilen sind, oder Produkten mit Vertrauenseigenschaften, die vom Konsumenten auch nach dem Konsum nicht zweifelsfrei beurteilt werden können, kann durch den Kauf bestimmter Marken in ihrer Funktion als ein Qualitätssignal das subjektive Risiko des Konsumenten verringert werden.

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