„Ordnungen dürfen nicht mehr auf Größe, Gewinnmaximierungen oder Macht ausgerichtet sein.“ - Reinhard Mohn (Mohn 2003: 254).
Angesichts der tiefschwarzen Zahlen, die die Bertelsmann AG schreibt (2007 betrug der Umsatz laut Geschäftsbericht fast 19 Mrd. €) erscheint dieses Zitat des -so sein Selbstbild- Konzernpatriarchen Reinhard Mohn als höchst fragwürdig. Der Global Player rangiert einem Umsatz-Ranking des Instituts für Medien- und Kommunikationspolitik zufolge hinter Konzernen wie Time Warner und Walt Disney auf einem beachtlichen sechsten Platz (http://www.mediadb.eu/rankings/rankings.html, 24.01. 09). Die Ausmaße des Konzerns scheinen sich ständig zu vergrößern. Doch dieses Wachstum ist es, das Fragen aufwirft, mit denen ich mich in meiner Hausarbeit beschäftigen möchte. Dabei werde ich mich im Wesentlichen auf zwei Fragestellungen beschränken: „Welche Erfolgsstrategien gibt es und wie verfolgt die Bertelsmann AG sie, um einen derartigen Erfolg zu erzielen?“ und „Welche Folgen haben diese Strategien im Hinblick auf die Problematik von Konzentration im Medienbereich?“.
Um den Leser mit dem Aufbau der Bertelsmann AG vertraut zu machen, stelle ich im ersten Teil des Hauptteils zunächst kurz die Konzernstruktur und die einzelnen Geschäftsfelder sowie deren Entwicklung und Umsätze vor. Dabei werde ich mich neben der Fachliteratur auch auf den Geschäftsbericht der Bertelsmann AG aus dem Jahr 2007 stützen. Im zweiten Teil folgen, anknüpfend an die zuvor beschriebene Konzernentwicklung und –struktur, die Erläuterung einiger ausgewählter Geschäftsstrategien und gleichzeitig eine Untersuchung dazu, inwiefern diese bei der Bertelsmann AG praktiziert werden. Im Anschluss daran gebe ich kurz einige allgemeine Informationen und Definitionen zur Konzentration. Abschließend soll im Schlussteil -in Anlehnung an die Position, die Kleinsteuber und Thomaß vertreten- auf die Frage eingegangen werden, welche Auswirkungen diese Strategien in Hinblick auf Konzentrationsproblematik und Medienmacht haben. Dort werde ich außerdem ein Fazit aus meiner Arbeit ziehen, das kurz auf die Frage eingeht, welche zukünftigen Entwicklungen -auf der Basis meiner Erarbeitungen- möglich sein könnten und welche Fragen noch thematisiert werden müssten.
Gliederung
1 Einleitung
2 Hauptteil
2.1 Die Bertelsmann AG
2.1.1 Struktur und Geschichte der Bertelsmann AG
2.1.2 Die fünf Geschäftsfelder des Konzerns
2.2 Erfolgsstrategien und ihre Anwendung im Konzern
2.2.1 Diversifikation
2.2.2 Eintritt in den internationalen Markt und Internationalisierungsstrategien
2.2.3 Markenstrategien
2.2.4 Ausschöpfung der Größen- und Verbundvorteile
2.3 Konzentrationsformen - allgemein und bei der Bertelsmann AG
3 Schluss
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Erfolgsstrategien der Bertelsmann AG sowie deren Auswirkungen auf die Konzentrationsproblematik in der Medienbranche. Im Zentrum steht die Analyse, wie der Konzern durch gezielte Wachstums- und Diversifikationsstrategien seine Marktposition festigt und welche medienpolitischen Herausforderungen dies im Hinblick auf Medienvielfalt und Marktmacht aufwirft.
- Struktur, Geschichte und Geschäftsfelder der Bertelsmann AG
- Anwendung von Diversifikations- und Internationalisierungsstrategien
- Markenstrategien als Instrument zur Kundenbindung
- Nutzung von Größen- und Verbundvorteilen (Economies of Scale & Scope)
- Konzentrationsformen und die Problematik der Medienmacht
Auszug aus dem Buch
2.2.4 Ausschöpfung der Größen- und Verbundvorteile
Die Größen- und Verbundvorteile (Economies of Scale und Economies of Scope) kommen in einem Multi-Media-Unternehmen wie der Bertelsmann AG zum Tragen und bieten ökonomische Vorteile.
Marie Luise Kiefer zufolge ist von diesen Größenvorteilen die Rede, wenn „die Herstellung der einzelnen Produkte durch ein Unternehmen insgesamt kostengünstiger ist als die Herstellung der einzelnen Produkte durch verschiedene Unternehmen“ (Kiefer 2005: 157).
Wie genau diese Strategie in einem Medienkonzern wie Bertelsmann angewendet wird, lässt sich etwa am Beispiel der Castingshow „Deutschland sucht den Superstar“ verdeutlichen. Insgesamt waren an der Vermarktung des Produktes 14 Unternehmen, davon zwölf zu den Geschäftsfeldern RTL Group, Arvato und BMG gehörend, sowie zwei Projektpartner beteiligt. Koordiniert wurde das Projekt von RTL, die Rechte lagen bei der RTL-Tochterfirma Fremantle Media, von der die Lizenzen an dem Format in andere Länder weiterverkauft wurden. Außer den Fernsehshows gab es zahlreiche weitere Produkte der Produktfamilie „Deutschland sucht den Superstar“; so erschienen begleitende Fernsehmagazine, CDs, DVDs und Videokassetten, diverse Merchandising-Artikel und ein Printmagazin, sodass verschiedene Märkte abgedeckt werden konnten (Kiefer 2005: 218 ff). Durch eine derartige Diversifikation und cross-mediale Vermarktung lassen sich die produzierten Medieninhalte maximal verwerten und die Verbundvorteile damit ausnutzen. Die Finanzierung erfolgt nicht mehr nur ‚klassisch‘ über Werbeeinahmen, sondern auch über zusätzliche Erlösquellen. Vorteile dieser Strategie liegen außerdem darin, dass die Koordination und Kooperation der beteiligten Unternehmen erleichtert wird. Die Transaktionskosten bei der Produktion in einem Unternehmensnetzwerk fallen somit deutlich geringer aus als wenn alle Produkte der Produktfamilie in unterschiedlichen Unternehmen produziert würden. Außerdem lassen sich die Produktionsrisiken stark eingrenzen; das Fernsehen fungiert als Promotion- und Marketingobjekt, sodass die Chance auf einen Misserfolg verringert wird. (Kiefer 2005: 220).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Fragestellung ein, ob die Wachstumsstrategien der Bertelsmann AG mit dem Selbstbild des Unternehmens vereinbar sind und welche Folgen diese für die Medienkonzentration haben.
2 Hauptteil: Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Konzernstruktur, die Untersuchung spezifischer Erfolgsstrategien sowie die theoretische Erläuterung von Konzentrationsformen im Medienbereich.
2.1 Die Bertelsmann AG: Dieses Kapitel erläutert die geschichtliche Entwicklung und die fünf zentralen Geschäftsfelder des Konzerns als Grundlage für die strategische Analyse.
2.1.1 Struktur und Geschichte der Bertelsmann AG: Hier wird der historische Wandel vom kleinen Verlag hin zum internationalen Medienkonzern mit zahlreichen Tochtergesellschaften skizziert.
2.1.2 Die fünf Geschäftsfelder des Konzerns: Dieses Kapitel beschreibt die operative Ausrichtung der Sparten Random House, RTL Group, Gruner + Jahr, Direct Group und Arvato sowie deren jeweilige Umsatzanteile.
2.2 Erfolgsstrategien und ihre Anwendung im Konzern: Dieses Kapitel analysiert theoretische Medienstrategien und deren praktische Umsetzung durch Bertelsmann.
2.2.1 Diversifikation: Hier wird die Ausdehnung des Konzerns auf neue Produktgruppen und Märkte als innovative Strategie untersucht.
2.2.2 Eintritt in den internationalen Markt und Internationalisierungsstrategien: Das Kapitel vergleicht multinationale und glocale Strategien anhand der Beispiele Buchmarkt und RTL Group.
2.2.3 Markenstrategien: Hier wird analysiert, wie durch Markenbildung und Line Extensions Präferenzen bei Rezipienten geschaffen werden.
2.2.4 Ausschöpfung der Größen- und Verbundvorteile: Dieses Kapitel verdeutlicht am Beispiel von „Deutschland sucht den Superstar“ die ökonomischen Vorteile durch cross-mediale Vermarktung.
2.3 Konzentrationsformen - allgemein und bei der Bertelsmann AG: Dieses Kapitel definiert Konzentration im Mediensektor und ordnet die Strategie der Bertelsmann AG als diagonale Konzentration ein.
3 Schluss: Das Fazit bewertet die Auswirkungen der Konzernstrategien auf den Wettbewerb und fordert eine global agierende Kontrollinstanz gegen Oligopolbildungen.
Schlüsselwörter
Bertelsmann AG, Medienökonomie, Konzentrationsproblematik, Diversifikation, Internationalisierungsstrategien, Medienkonzerne, Markenstrategien, Größen- und Verbundvorteile, Medienmacht, Medienvielfalt, RTL Group, Unternehmenskontrolle, ökonomische Konzentration, Publizistische Konzentration, Cross-Media-Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Erfolgsstrategien des Medienkonzerns Bertelsmann AG und hinterfragt, wie diese Strategien zur Marktkonzentration im Mediensektor beitragen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die Konzernstruktur von Bertelsmann, Diversifikation, Internationalisierung, Markenführung, die Nutzung von Verbundvorteilen sowie die medienökonomische Konzentrationskontrolle.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Erfolgsstrategien des Konzerns zu identifizieren und zu untersuchen, welche Folgen diese für die Konzentrationsproblematik und die Medienvielfalt haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung von Fachliteratur in Kombination mit einer empirischen Analyse aktueller Geschäftsberichte und Unternehmensdaten der Bertelsmann AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil liefert zunächst ein Porträt des Konzerns, erläutert dann spezifische Geschäftsstrategien wie Diversifikation und Markteintrittsmodelle und analysiert abschließend die Formen der Unternehmenskonzentration.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Medienökonomie, Bertelsmann AG, Konzentrationskontrolle, Diversifikation und Medienmacht definieren.
Wie bewertet die Autorin das Wachstum der Bertelsmann AG?
Die Autorin betrachtet das enorme Wachstum des Konzerns und die resultierende Marktmacht als bedenklich, da sie eine zunehmende Intransparenz des Marktes und die Gefahr einer Oligopolbildung sieht.
Warum ist das Beispiel „Deutschland sucht den Superstar“ für die Analyse relevant?
Es dient als Fallbeispiel zur Illustration von Größen- und Verbundvorteilen, bei denen Medieninhalte über verschiedene Konzernsparten hinweg zur Risikominimierung und maximalen Ertragssteigerung verwertet werden.
Welches Fazit zieht die Autorin zur Konzentrationskontrolle?
Sie kommt zu dem Schluss, dass nationale Kontrollorgane wie die KEK oft an Grenzen stoßen und plädiert für ein international befugtes Organ, um der marktübergreifenden Konzentration entgegenzuwirken.
- Quote paper
- Katharina Neuhaus (Author), 2009, Erfolgsstrategien und Konzentrationsproblematik bei Medienkonzernen am Beispiel der Bertelsmann AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132779
