Segmentierungsansätze in Konsumgütermärkten

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Definitionen
2.1. Marktsegmentierung
2.2. Konsumgüter

3. Ziele der Marktsegmentierung

4. Anforderungen an Segmentierungsstrategien
4.1. Messbarkeit
4.2. Wirtschaftlichkeit
4.3. Erreichbarkeit
4.4. Trennbarkeit
4.5. Machbarkeit

5. Grundlegende Segmentierungsstrategien
5.1. Nullsegmentierung
5.2. Atomische Segmentierung
5.3. Eindimensionale Segmentierung
5.4. Mehrdimensionale Segmentierung

6. Segmentierungsansätze in Konsumgütermärkten
6.1. Geographische Marktsegmentierung
6.1.1. Makrogeografische Segmentierung
6.1.2. Mikrogeografische Segmentierung
6.2. Soziodemografische Marktsegmentierung
6.2.1. Alter und Lebensabschnitt
6.2.2. Geschlecht
6.2.3. Einkommen
6.2.4. Altersgeneration
6.2.5. Nationale Herkunft
6.2.6. Soziale Schicht
6.3. Psychographische Marktsegmentierung
6.3.1. Lebensstil
6.3.2. Persönlichkeit
6.4. Verhaltensorientierte Marktsegmentierung
6.4.1. Anlass
6.4.2. Nutzungs- bzw. Verwendungsintensität
6.4.5. Markentreue
6.4.6. Einkaufsstättenwahlverhalten
6.4.7. Einstellungen

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis zitierter Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Nullsegmentierung

Abb. 2: Anatomische Segmentierung

Abb. 3: Eindimensionale Segmentierung nach Einkommensgruppen 1,2,3

Abb. 4: Eindimensionale Segmentierung nach Altersgruppen A, B

Abb. 5: Mehrdimensionale Segmentierung

Abb. 6: Nielsen-Gebiete

1. Einleitung

Die vorliegende Studienarbeit soll einen umfassenden Überblick über diverse Segmentierungsansätze an Konsumgütermärkten verschaffen.

1.1 Ausgangssituation

Durch die zunehmende Globalisierung und den damit verbundenen, ständig wachsenden Wettbewerb sind Unternehmen permanent gefordert, sich am Markt durchzusetzen.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Die Kunden können sich heutzutage mehr und mehr aussuchen welches Produkt, von welchem Anbieter sie bevorzugen und letztendlich auch kaufen. Ziel eines jeden Unternehmens ist es, sich an diesem sog. Hyperwettbewerb durchzusetzen und die potentiellen Kunden für ihr Produkt zu begeistern. Nur die allerwenigsten Unternehmen können sich mit dem gesamten potentiellen Markt befassen. Somit ist es ratsam den Gesamtmarkt in einzelne Kleingruppen aufzuteilen. Um die Marketingaktivitäten auf die einzelnen Gruppen von Käufern konzentrieren zu können, müssen diese mithilfe relevanter Variablen differenziert werden.^[1]

2. Definitionen

2.1. Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung umfasst generell zwei inhaltliche Aspekte. Bei der Identifikation von Marktsegmenten handelt es sich um eine Marktforschungsaufgabe. Des weitern geht es um die Entwicklung und Umsetzung segmentspezifischer Marketingstrategien.^[2]

„Um eine solche segmentspezifische Marktbearbeitung sicherstellen zu können, wird an jedes Segment die Forderung gestellt, dass es für sich betrachtet möglichst ähnlich oder gleichartig (homogen) ist. Jedes Segment soll intern homogen und extern heterogen sein.“^[3]

2.2. Konsumgüter

„Als Konsumgüter werden jene Produkte bezeichnet, die zum unmittelbaren Ver- und Gebrauch durch den Endverbraucher bestimmt sind.^[4]

3. Ziele der Marktsegmentierung

„Nur wer das Ziel kennt kann treffen. (Griechisches Sprichwort)“^[5]

Ein Unternehmen stellt oft fest, dass es nicht allen Kunden am Gesamtmarkt gleichermaßen dienen kann. Diese sind zu zahlreich, weit verstreut und haben zu unterschiedliche Kaufanforderungen. Da es oft Konkurrenten gibt, die bessere Chancen haben, sollte ein Unternehmen die attraktivsten Marktsegmente finden, die es erfolgreich bedienen kann. Dadurch können Marktchancen besser ermittelt und die richtigen Angebote für den jeweiligen Zielmarkt entwickelt werden. So ist es auch möglich die Preise, Distributionskanäle und Werbemaßnahmen optimal aufeinander abzustimmen. Es wird sich auf die Käufer konzentriert, die am ehesten zu befriedigen sind. (>>Schafschützen<< - Konzept) Als erster Schritt erfolgt also die Marktsegmentierung, danach die Zielmarktfestlegung und als letzter Schritt die Positionierung, der Aufbau einer tragfähigen Wettbewerbsposition.^[6]

4. Anforderungen an Segmentierungsstrategien

Damit die Segmentierung des Marktes effektiv ist, müssen bestimmte Bedingungen gegeben sein:

4.1. Messbarkeit

Durch die empirische Sozialforschung müssen die identifizierten Segmente messtechnisch nachweisbar sein. Doch dieser Punkt wird durch die abnehmende Kooperationsbereitschaft der Konsumenten für die Marktforscher ein gravierendes Problem. Es ist beispielsweise schwierig die Anzahl der Jugendlichen zu ermitteln, welche rauchen nur um gegen ihre Eltern zu rebellieren.^[7]

4.2. Wirtschaftlichkeit

Der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen muss größer sein als die anfallenden Kosten. Die Ausarbeitung der segmentspezifischen Marketingstrategien muss gerechtfertigt sein.^[8] Es wäre z.B. nicht sehr sinnvoll Autos für Personen unter 1,30m Körpergröße zu entwickeln.^[9]

4.3. Erreichbarkeit

Die Zugänglichkeit der homogenen Käuferschichten mit Hilfe der Mittel des Marketings muss gewährleistet sein. Egal ob direkt oder indirekt. Z.B. Eltern über ihre Kinder.^[10]

4.4. Trennbarkeit

Die unterschiedlichen Marktsegmente müssen sich bezüglich ihrer Reaktion auf die eingesetzten Marketingmaßnahmen unterscheiden. Wenn die Reaktion z.B. von verheirateten und unverheirateten Personen auf Sonderaktionen eines Pelzgeschäftes gleich sind, dann sind dies keine klar unterscheidbaren Marktsegmente.^[11]

4.5. Machbarkeit

Die Durchführbarkeit der Segmentierung durch den Anbieter muss durch dessen personellen und materiellen Ressourcen tatsächlich durchführbar sein. Dies geschieht durch die Übersetzung der Marktsegmentierung in segementstypische Marketingmaßnahmen.^[12]

5. Grundlegende Segmentierungsstrategien

5.1. Nullsegmentierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Nullsegmentierung

Quelle: http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 2

Hieraus erfolg das Massen-Marketing. Die Produkte sollen alle Käufer ansprechen. Deshalb betreibt der Anbieter Massenproduktion, Massendistribution und Massenabsatzförderung. Vorteile des Massenmarketing sind vor allem die niedrigen Herstellungskosten und Verkaufspreise. Dies schafft den größten potentiellen Markt.^[13]

5.2. Atomische Segmentierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Anatomische Segmentierung

Quelle: http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 3

Bei dieser Strategie wird jeder Käufer individuell behandelt. Diese Form wird meist auf Märkten mit Einzelfertigung und mit sehr kleiner Zahl von Kunden verwendet. Auch auf dem Konsumgütermarkt ist dieses Vorgehen auf dem Vormarsch. Durch Computer-Integrated Manufacturing (CIM) sind individuelle Kundenwünsche sogar im Rahmen vertakteter Serienfertigung möglich.^[14]

5.3. Eindimensionale Segmentierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 : Eindimensionale Segmentierung nach Einkommensgruppen 1,2,3

Quelle: http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 : Eindimensionale Segmentierung nach Altersgruppen A, B

Quelle: http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 3

Der Gesamtmarkt wird hier nur mit Hilfe eines einzigen Kriteriums aufgeteilt. Die Anzahl der Dimensionen eines Segmentierungsverfahrens ergeben sich aus der Anzahl der sukzessiv oder simultan angewandten Segmentierungsvariablen.^[15]

5.4. Mehrdimensionale Segmentierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Mehrdimensionale Segmentierung

Quelle: http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 3

Sollen die zuvor durch eindimensionale Segmentierung bearbeiteten Segmente noch spezialisiert werden, so lassen sich mehrere zuvor identifizierte Segmente kombinieren.

Dadurch können unter Umständen Marktnischen entstehen, die nur von wenigen, häufig nur von einzelnen Anbietern bearbeitet werden.^[16]

6. Segmentierungsansätze in Konsumgütermärkten

Damit die Marketing-Entscheidungen optimiert werden können braucht das Unternehmen Informationen bezüglich kaufrelevanter Eigenschaften der Konsumenten, sowie die Größe von Märkten und Marktsegmenten.^[17]

Es wird nach soziodemographischen Kriterien, psychographischen Kriterien und verhaltensorientierten Kriterien segmentiert. Alle drei Ansätze werden normalerweise mit geographischen Strukturen verbunden, um gleichzeitig auch regionale Unterschiede abzugreifen.^[18]

6.1. Geographische Marktsegmentierung

6.1.1. Makrogeografische Segmentierung

Einteilung des Marktes nach Kriterien wie Bundesländer, Städte, Landkreise oder Gemeinden oder auch nach Auswahlkriterien wie Stadt- und Landbevölkerung oder Gemeindegrößenklassen. Ein Beispiel hierfür wäre die Einteilung des Marktes in die Nielsen-Gebiete.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 : Nielsen-Gebiete

Quelle: http://de.nielsen.com/company/acnielsengebiete.shtml [28.05.2008]

6.1.2. Mikrogeografische Segmentierung

Hier wird der Markt räumlich, in sogenannte Wohngebietszellen unterhalb des Stadt- bzw. Stadtviertelniveaus aufgeteilt. Es wird angenommen, dass benachbarte bzw. in ähnlicher regionalen Bezirken wohnende Personen einen ähnlichen sozialen Status, Lebensstil sowie ein vergleichbares Kaufverhalten besitzen.^[20]

Ein Studentenviertel lässt sich sehr gut von einem wohlhabenden Villenvorort einer Stadt unterscheiden.^[21]

6.2. Soziodemografische Marktsegmentierung

6.2.1. Alter und Lebensabschnitt

Mit den Jahren ändern sich die Fähigkeiten und Wünsche des Verbrauchers.^[22]

Als Beispiel lässt sich die Marke Whiskas nennen, die Katzenfutter für die Bereiche Junior, Adult und Senior herstellt.

6.2.2. Geschlecht

Das Geschlecht ist immer noch für signifikante Unterschiede im Kaufverhalten von Mann und Frau verantwortlich. Eine Segmentierung hinsichtlich dieses Merkmals ist speziell bei klassischen Verbrauchs- und Gebrauchsgütern im Konsumgüterbereich sinnvoll und beliebte Praxis.^[23]

Nivea stellt Pflegeprodukte speziell für Frauen aber auch für Männer her.

6.2.3. Einkommen

Dieser Segmentierungsansatz ist in vielen Bereichen seit langem gängige Praxis und wird vor allem in Kombination mit anderen Segmentierungskriterien verwendet.^[24] Das Einkommen steht in keinem direkten Zusammenhang mit dem Kaufverhalten. Dennoch ist es ein wichtiger Indikator für die Kaufkraft der jeweiligen Zielgruppen. Die beiden Extrempunkte der Einkommenspyramide sind mit einem sehr unterschiedlichen Kaufverhalten verbunden. Deshalb gibt dieser Segmentierungsansatz einen guten Anhaltspunkt für das Marktpotential besonders preisaggressiver bzw. hochpreisiger Güter.^[25]

Die Firma Adidas stellt seit 2002 Designerware unter dem Namen Y3 her. Diese unterscheidet sich durch einen höheren Preis vom normalen Produktangebot und soll vor allem für Personen mit hohem Einkommen ansprechen.

6.2.4. Altersgeneration

Die verschiedenen Altersgenerationen werden grundlegend durch die Geschehnisse in der Zeit in der sie aufwuchsen geprägt. Um eine bestimmte Generation gezielt zu werben wird versucht Werte und Vorstellungen in ihrer Kommunikation wachzurufen oder einzusetzen. Beispielsweise der Aufbauwille der >>Trümmerfrauen<< oder die Zuversicht der Nachkriegskinder.^[26]

6.2.5. Nationale Herkunft

In vielen Ländern ist die nationale Herkunft der Wohnbevölkerung und die der Staatsbürgerschaft eine unterschiedliche. Dieser Segmentierungsansatz ist vor allem in solchen Ländern sinnvoll in denen sich die unterschiedlichsten nationalen Identitäten aufrecht erhalten.

Von den in Deutschland lebenden Türken werden eher preisgünstige Verbrauchsgüter nachgefragt. Bei den Gebrauchsgütern sind sie jedoch sehr markenbewusst. Bei der deutschen Bevölkerung stellt sich die Situation eher umgekehrt dar.^[27]

6.2.6. Soziale Schicht

Die soziale Schicht hat vor allem in den USA einen enormen Einfluss auf die Präferenzen eines Verbrauchers. Daher konzipieren einige Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen so, dass die speziellen Bedürfnisse der ausgewählten sozialen Schicht angesprochen werden.^[28]

Der hochpreisige Prosecco der Marke RICH soll, auch durch die Testimonialwerbung mit der berühmten Persönlichkeit Paris Hilton, insbesondere Leute aus der oberen sozialen Schicht ansprechen.

[...]

---

^[1] Vgl. http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 1

^[2] Vgl. Homburg, C. / Krohmer, H. (2006): Marketingmanagement, S.485

^[3] Becker, J. (2002): Marketing – Konzeption, S. 248.

^[4] http://www.wiwi-treff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/konsumgueter.htm [11.05.2008]

^[5] Kotler P. / Bliemel F. (2006): Marketing – Management, S. 415

^[6] Vgl. Kotler P. / Bliemel F. (2006): Marketing – Management, S. 415

^[7] Vgl. http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 2

^[8] Vgl. Meffert H. / Burmann C. / Kirchgeorg M. (2008): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S.190

^[9] Vgl. http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 2

^[10] Vgl. http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 2

^[11] Vgl. http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 2

^[12] Vgl. http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 2

^[13] Vgl. Kotler P. / Bliemel F. (2006): Marketing – Management, S. 418

^[14] Vgl. http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 3

^[15] Vgl. Vgl. http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 2

^[16] Vgl. http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf [28.03.2008], S. 2

^[17] Vgl. Freter H. (2004): Marketing, S. 26

^[18] Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Markt-Segmentierung-in-neuer-Qualitaet/3112 [02.05.2008]

^[19] Vgl. Meffert H. / Burmann C. / Kirchgeorg M. (2008): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S.193-194

^[20] Vgl. Meffert H. / Burmann C. / Kirchgeorg M. (2008): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S.193

^[21] Vgl. Meffert H. (2005): Marketing, S. 191

^[22] Vgl. Kotler P. / Bliemel F. (2006): Marketing – Management, S. 433

^[23] Vgl. Becker, J. (2002): Marketing – Konzeption, S. 252

^[24] Vgl. Becker, J. (2002): Marketing – Konzeption, 2002, S. 252

^[25] Vgl. Meffert H. (2005): Marketing, S. 193

^[26] Vgl. Kotler P. / Bliemel F. (2006): Marketing – Management, S. 435

^[27] Vgl. Kotler P. / Bliemel F. (2006): Marketing – Management, S. 436

^[28] Vgl. Kotler P. / Bliemel F. (2006): Marketing – Management, S. 436