Virales Marketing als Instrument für KMU

INHALT

1. Einleitung

2. Grundzüge des viralen Marketing
2.1 Bedeutung des VM
2.2 Charakteristika des VM
2.3 Definition und Abgrenzung VM

3. Faktoren für erfolgreiches Viralmarketing
3.1 Entertainment
3.2 Überraschungseffekt
3.3 Nutzwert
3.4 virtuelle Gemeinschaften
3.5 weitere Voraussetzungen und Faktoren

4. Formen und Beispiele für virales Marketing
4.1 Klassische Mundpropaganda
4.2 Online-Beispiele für virales Marketing

5. Herausforderungen des Marketing bei KMU
5.1 Definition Kleine und Mittelständische Unternehmen
5.2 Strategisches Marketing im Mittelstand

6. Chancen und Risiken des viralen Marketing bei KMU

7. Abschließende Bemerkungen und Fazit

Literaturverzeichnis

1. EINLEITUNG

Spätestens seit Beginn der 1990er Jahre induziert innovative Informationstechnik einen Strukturwandel im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich. Dies sorgte für einen enormen Ausbau der Datennetze, der bis heute anhält. Die Deregulierung des Telekommunikationsmarktes ermöglichte es vielen Unternehmen dieser Branche mit dem ehemaligen Monopolanbieter in Wettbewerb zu treten. Die stark sinkenden Preise und die sich ausweitende Verfügbarkeit führten zur massenhaften Verbreitung schneller Internetanschlüsse mit immer weiter wachsenden Bandbreiten. Bei über 65 Prozent aller bundesdeutschen Haushalte (Statistisches Bundesamt, 2007) hat sich das Internet längst als Kommunikationskanal neben den klassischen Medien etabliert, der nicht nur sehr schnelle sondern auch bidirektionale Informationsübermittlung ermöglicht. Zeitgleich und ortsungebunden können Nachrichten, Mitteilungen und Botschaften beliebiger Art ausgetauscht und öffentlich bereitgestellt werden. Mit dem neuen Verbreitungsweg haben sich auch neue Möglichkeiten und Formen für Marketingaktivitäten aufgetan.

Ein wichtiges Konzept des Online-Marketing hat sich mit dem viralen Marketing entwickelt, das auf dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda basiert und dessen Grundlage im klassischen Empfehlungsmarketing gesehen werden kann. Das virale Marketing stellt die konsequente strategische Weiterentwicklung und Anpassung an das neue Medium dar. Darüber hinaus bietet sich eine kostengünstige und effiziente Marketingstrategie, deren Einsatz insbesondere in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) mit begrenzten Budgets geradezu prädestiniert erscheint.

2. GRUNDZÜGE DES VIRALEN MARKETING

2.1 Bedeutung des VM

Klassische Werbung ist einem immer schwieriger werdenden Umfeld ausgesetzt. Die Ursachen hierfür liegen zum einen in der Informationsüberlastung durch zu viele Werbebotschaften denen ein durchschnittlicher Konsument ausgesetzt ist (Information Overload), und zum anderen an der wachsenden Resistenz gegenüber werblicher Kommunikation (Customer Resistence) (Bauer, Haber, Laband, & Albrecht, 2007, S. 1). Die zunehmende Werbedichte und –penetranz, der sich die meisten Nachfrager ausgesetzt sehen, sorgt bei diesen für eine immer wichtigere Rolle von Empfehlungen bei Meinungsbildungsprozessen und Kaufentscheidungen. Aus diesem Grund erfährt das Empfehlungsmarketing auch bei vielen Anbietern eine Renaissance und erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Zur Reduzierung einer komplexen Umwelt, in der die Informationsbeschaffung sehr zeitaufwendig und teuer sein kann, stellt die Mund-zu-Mund Propaganda ein für den Verbraucher einfaches und glaubwürdiges Hilfsmittel bei der Kaufentscheidung dar.

Durch die rasante Verbreitung des Internet hat sich die Zahl der Anbieter von Waren und Dienstleistungen über das weltweite Netz immens vergrößert. Eine natürliche Folge war die Ausweitung allgemeiner Online-Marketingmaßnahmen. Kaufentscheidungen werden inzwischen unter maßgeblichem Einbezug des Internet getätigt. Die bequeme und nahezu kostenfreie Informationsquelle wird immer stärker genutzt (Berres, 1997, S. 133). Private, institutionelle und öffentliche Einkäufer vergleichen Preise online und informieren sich vorab direkt bei den Herstellern auf deren Webseiten über Produktangebot, Qualität, Lieferbedingungen und Serviceleistungen. Ebenso finden Ausschreibungen für öffentliche Projekte und Investitionsvorhaben zunehmend online statt. Es überrascht nicht, dass integrativen Marketingstrategien im Onlinebereich und damit viralen Aktionen gestiegene Bedeutung zukommt. Zusätzlichen Auftrieb erfuhr das virale Marketing durch die stark angestiegene Popularität des sogenannten Web 2.0, also der Angebote im Internet, deren wesentliche Merkmale in der Bildung sozialer Netzwerke (Communities) und der individuellen Gestaltungsmöglichkeiten durch den Nutzer zu sehen sind (Wolf, 2007).

Vor dem Hintergrund abnehmender Wirkung der klassischen Werbung einerseits und der wachsenden Einflussnahme des Internet andererseits, gewinnt das virale Marketing immer mehr Bedeutung.

2.2 Charakteristika des VM

Der Ursprung des Viral Marketing kann bereits in den Anfängen des Empfehlungsmarketing gesehen werden. Dieses wurde schon als wirkungsvollste und kostengünstigste Maßnahme bezeichnet und als bedeutsamstes Marketinginstrument angepriesen (Godin, 2004, S. 18 ff.). Empfehlungen werden sowohl von Nachfragern als auch von Anbietern als sehr relevant erachtet. Das Internet erweist sich dabei als sehr nützlicher Verteiler von Kundenmeinungen (Dye, 2000, S. 140 ff.). Es ermöglicht die exponentielle, virenartige Verbreitung einer Botschaft, deren Übertragung sehr schnell und unkompliziert z.B. per e-mail, Blogs, Twitter, Online Communities, Foren oder Feeds erfolgt. In der Regel soll der Nutzer motiviert werden, die Weitergabe selbstständig zu initiieren (hochintegrative Erscheinungsform). Dabei wird das latent vorhandene Bedürfnis vieler Menschen genutzt, sich anderen mitzuteilen. Ein erfolgreiches und weit verbreitetes Beispiel dafür sind virale Videos (viral spots). Speziell für das Web produziert, haben sie mit dem klassischen Fernsehspot nicht viel gemeinsam. Sie unterscheiden sich in Machart und Aufmerksamkeitserregung deutlich. Die Anzahl der Weiterleitungen beweist eindrucksvoll, wie gerne und häufig virale Spots mit Anderen geteilt werden.

In weniger häufigen Fällen verbreitet sich die Nachricht auch „automatisch“ in Verbindung mit der Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung (geringintegrative Erscheinungsform). Weil kein explizites zusätzliches Handeln des Kunden notwendig ist, wird dies als friktionslos bezeichnet. Exemplarisch für diese Form des VM sind automatisch erzeugte Werbebotschaften in der Fußnote von E-Mail-Nachrichten. Auf diese Weise konnte der kostenlose E-Mail-Dienst Hotmail mit einem äußerst geringen Marketingbudget innerhalb von 18 Monaten 12 Millionen Nutzer generieren. Als typisches Kennzeichen wird deutlich, dass anstelle des Anbieters scheinbar der Nutzer selbst die Anbieterleistung propagiert. Dies hat nicht nur den Vorteil, dass der Anbieter weniger Aufwand betreiben muss, um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern. Von klassischer Werbung fühlen sich die meisten Individuen eher belästigt. Wenn eine Botschaft den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens verliert – indem sie von Freund zu Freund weitergetragen wird – können enorme Potentiale in der Kundenkommunikation erschlossen werden. Grundvoraussetzung ist jedoch eine Situation, in der Unternehmen und Kunde gleichermaßen profitieren. Der Konsument hat etwas Interessantes erlebt und kann davon erzählen. Das Unternehmen gewinnt dadurch, dass Kunden keine Abneigung gegenüber der Werbebotschaft entwickeln und offener sind. Vorsicht in der konkreten Umsetzung ist dennoch geboten, denn kein Mensch lässt sich freiwillig vor den Karren eines Unternehmens spannen. Jeder Versuch, es trotzdem zu tun, führt in der Regel zum Scheitern der viralen Kampagne (Langner, 2005, S. 27).

2.3 Definition und Abgrenzung VM

Eine einheitliche Definition des Begriffs Viralmarketing ist schwierig. Viele Quellen sehen darin lediglich die Internet-Variante der Mundwerbung. Langner schreibt „Viral Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“ (Langner, 2005, S. 25). In der einschlägigen englischsprachigen Literatur hat sich der Begriff „word-of-mouth“ (WOM) für die deutschen Begriffe der interpersonellen Kommunikation, wie z.B. Mundpropaganda oder Kundenempfehlung durchgesetzt. In Anlehnung daran, ist der bisher nicht ganz so weit verbreitete Begriff „word-of-mouse“ für die web-basierte Weiterverbreitung entstanden.

Obwohl die Basis des viralen Marketings in der interpersonellen Kommunikation zu sehen ist, bestehen doch erhebliche Unterschiede. Letztere beschreibt eher die persönliche, also mündliche Kommunikation zwischen einem Sender und einem Empfänger („One-to-One“), die inhaltlich Marken, Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen umfassen kann. Im Gegensatz dazu kann virales Marketing räumlich und zeitlich ungebunden erfolgen. Multimediale Inhalte können sekundenschnell und ohne zusätzlichen Aufwand an nahezu beliebig viele Empfänger („One-to-Many“) gesendet werden.

Es besteht ein weiterer wesentlicher hervorzuhebender Unterschied in der Art der Initiierung der Werbebotschaft. Ist der Anbieter im Falle von interpersonellen Kommunikationsformen darauf angewiesen, dass der Kunde zum Ursprung einer positiven Kundenempfehlung wird, so gibt er den Anstoß zur Verbreitung bei viralem Marketing selbst. Eine solche Botschaft unterliegt einer benutzerinduzierten Verzerrung weit weniger stark als eine persönliche Nachricht, die Veränderungen durch den Prozess von individueller Aufnahme und Wiedergabe bereits in ihrem Ursprung ausgesetzt ist.

Die Nachteile der modernen Kommunikationsform liegen in der unpersönlichen Ansprache des Empfängers, der anders als bei Präsenz eines Gegenübers in keiner Weise reagieren muss. Er kann der Nachricht nur geringe Aufmerksamkeit beimessen oder sie vollständig ignorieren.

Grundsätzlich ist Viral Marketing an kein spezifisches Medium gebunden. Es ist jedoch kein Zufall, dass gerade mit der Entwicklung des Internets die Diskussion und die Ideen über das gezielte Auslösen von Mund-zu-Mund-Propaganda eine Renaissance erlebten (Langner, 2005, S. 29).

Obwohl das Internet das häufigste Verbreitungsmedium viraler Marketingmaßnahmen darstellt, gibt es auch nicht-virtuelle Praxisbeispiele. Jedoch erreichen nur wenige Geschichten und Gerüchte außerhalb des Internets überhaupt eine kritische Masse, deren Überschreiten wichtig ist, um den gewünschten Selbstläufer-Effekt auszulösen. Wenn jemand in der Offline-Welt eine Empfehlung aussprechen will, so ist der Empfängerkreis dieser Empfehlung durch die zur Verfügung stehende Zeit und die Reichweite des Empfehlers begrenzt.

Die wesentlichen Vorteile liegen in den Möglichkeiten der elektronischen Ausbreitung. Die kostengünstige und schnelle Übermittlung an nahezu beliebig viele Adressaten, die über Zeitpunkt und Ort des Empfangs selbst entscheiden können, sind nur mit Hilfe des Internet gegeben.

3. FAKTOREN FÜR ERFOLGREICHES VIRALMARKETING

Eine virale Marketingaktion muss Aufmerksamkeit erregen, damit Menschen darüber reden und andere „infizieren.“ Je stärker die Ausprägung bestimmter Merkmale, desto größer ist das Erfolgspotential. Diese Eigenschaften nehmen starken Einfluss auf die Wahrnehmung des Individuums. Bauer untersucht in einer Studie sechs Hypothesen zur Erklärung des nachfrageinduzierten Weiterleitens viraler Videoclips im Internet. In deren Mittelpunkt steht die Frage, welche Determinanten für eine Wahrnehmung verantwortlich sind, die den Betrachter veranlasst, andere am Gesehenen teilhaben zu lassen. Dies ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche virale Aktion. Auf Basis der aus der Sozialpsychologie stammenden „Theory of reasoned Action“ (TORA) wird ein Modell zur Erklärung nachfrageinduzierten Weiterleitens viraler Videoclips im Internet entwickelt. Die Ergebnisse bestätigen die Bedeutung der persönlichen Einstellung zum Weiterleiten eines viralen Videoclips, die Einstellung gegenüber dem Clip an sich sowie des wahrgenommenen Community-Erlebnisses (Bauer, Haber, Laband, & Albrecht, 2007, S. 21). Im Folgenden soll erläutert werden wie sich Unterhaltung, Überraschung und Nutzen auf die Wahrnehmung auswirken und welche weiteren Voraussetzungen erfüllt sein sollten.

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