Aufgaben und Entscheidungsfelder der internationalen Produktpolitik. Standardisierung versus Differenzierung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Aufgaben der Internationalen Produktpolitik

3. Rahmenbedingungen der internationalen Produktpolitik
3.1 Marktumfeld
3.2 produktbezogene Faktoren
3.3 unternehmensbezogene Faktoren

4. Entscheidungsfelder der internationalen Produktpolitik
4.1 internationale Produktinnovationen
4.1.1 Wasserfall-Strategie
4.1.2 Sprinkler-Strategie
4.2 internationale Produktvariationen
4.3 internationale Produkteliminierungen

5. Standardisierung versus Differenzierung auf internationalen Märkten
5.1 Produktkern
5.2 Produktverpackung
5.3 Produktmarkierung
5.4 Dienstleistungen

6. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Buchquellen

Internetquellen

Anhangverzeichnis

Anhang 1

Anhang 2

Anhang 3

Anhang 4

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Produktmodifikationen bei Persil

Abbildung 2: Weltweite Markennamen und Designs von Langnese-Eis

1. Einleitung

Viele Unternehmen der unterschiedlichsten Größen und Branchen engagieren sich verstärkend auf den internationalen Märkten. Gründe hierfür können zum einen die gesättigten Heimatmärkte sowie die stetig wachsende Konkurrenz auf den Auslandsmärkten sein, die seitens des eigenen Unternehmens länderübergreifende Reaktionen erfordern, um auf den internationalen Märkten wettbewerbsfähig zu bleiben und damit das eigene Bestehen zu sichern.

1.1 Problemstellung

Bevor ein Unternehmen auf den internationalen Märkten tätig werden kann, muss das internationale Marketingumfeld verstanden werden. Die internationale Produktpolitik, welche zu den internationalen Marketinginstrumenten zählt, stellt einen bedeutenden Bestandteil der Unternehmenspolitik bezüglich seiner Marketingstrategien für die Erschließung und Bearbeitung neuer, internationaler Märkte dar. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die Aufgaben, die Rahmenbedingungen, die Strategien sowie der Handlungsalternativen Standardisierung und Differenzierung im Rahmen der internationalen Produktpolitik. Grundsätzlich sind die Aufgaben der internationalen Produktpolitik die gleichen wie auf nationaler Ebene, dennoch ergeben sich auf den neu erschlossenen Märkten durch die kulturellen Unterschiede vielfach einige Ausnahmen, die zu beachten sind, und eine Übertragung der inländischen Strategien undenkbar machen. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, inwiefern die nationale Produktpolitik auf globalen Märkte übertragbar ist oder ob eine neue, differenzierte Produktpolitik angewandt werden muss. Diese Seminararbeit gibt einen Einblick in die internationale Produktpolitik, wobei einige Punkte der Arbeit mit Beispielen aus der Praxis hinterlegt sind.

1.2 Gang der Untersuchung

Im Anschluss an die Einleitung, welche einen ersten Einblick über das Thema vermitteln soll, werden im zweiten Kapitel die Aufgaben der internationalen Produktpolitik erläutert, wobei besonders auf die aktuellen Marktanforderungen eingegangen wird. Der dritte Teil befasst sich mit den Rahmenbedingungen der internationalen Produktpolitik. Hierbei werden das Marktumfeld, die produktbezogene Faktoren und die unternehmensbezogene Faktoren näher erklärt. Im vierten Kapitel werden die verschiedenen Entscheidungsfelder, dazu zählen u. a. Produktinnovation, Produktvariation und Produkteliminierung, erläutert. Im Zusammenhang mit der Produktinnovation findet eine ausführlichere Betrachtung der Aspekte Produkteinführung und Timingstrategien statt. Im Rahmen der Produktvariation werden ästhetische, physikalische, funktionale und symbolische Produkteigenschaften näher erklärt. Im fünften Kapitel, Standardisierung versus Differenzierung auf internationalen Märkten, wird auf den Produktkern, die Produktverpackung, die Produktmarkierung, den Produktnamen, dem Produktdesign und den Dienstleistungen eingegangen. Abschließend erfolgen eine Zusammenfassung der Thematik sowie eine kritische Problembetrachtung.

2. Aufgaben der Internationalen Produktpolitik

Produkte müssen im Rahmen der Produktpolitik so konzipiert werden, dass sie den gegenwärtigen Anforderungen des Marktes entsprechen. Die Produktpolitik und die damit in Verbindung stehende Markenpolitik sind die zentralen Marketinginstrumente, auf denen sich alle anderen Instrumente des Marketings beziehen. Die Produktpolitik stellt somit eine Vorreiterfunktion dar, denn selbst eine ideenreiche Werbung oder ein günstiger Preis können einen Verbraucher nicht zum Kauf eines Produktes bringen, wenn dieses nicht seinen Vorstellungen entspricht. Grundlage der Überlegungen zur Produktpolitik ist demnach die Frage, welche wichtigen Eigenschaften eines Produktes notwendig sind, um sich am Markt zu behaupten. Nach der Ermittlung der nationalen Produkteigenschaften muss anschließend eine Ermittlung für den internationalen Markt erfolgen. Die Grundfunktionen eines Produktes bleiben fast immer gleich, aber bei den Zusatzfunktionen, welche ein Produkt haben muss um sich auf den internationalen Markt durchzusetzen, bestehen teilweise erhebliche Unterschiede zwischen verschiedenen Ländermärkten.^[1] Der Produktkern eines Produktes bildet die Grundfunktion, d. h. darunter sind die Funktionen zu verstehen, welche die reine Funktionserfüllung garantieren und innerhalb der homogenen Produktkategorie weltweit oft gleich oder ähnlich sind. So sind z. B. unter der Grundfunktion eines Autos das Fahren und die damit gewährleistete Mobilität zu verstehen. Zu den Zusatzfunktionen eines Produktes zählen Marke, Verpackung, Design, Qualität und Dienstleistungen. Für ein Unternehmen gilt im Normalfall, welches sein Produkt global anbieten möchte, dass der Produktkern weltweit standardisiert wird, während eine länderspezifische Differenzierung durch die o. g. Zusatzfunktionen erfolgt.^[2]

Der Käufer betrachtet das Produkt insbesondere nach seinen individuellen Anforderungen, welche auf den Ländermärkten stark abweichen können. Der Anbieter muss bei Entscheidungen, die die produktpolitischen Maßnahmen betreffen, eine ganze Anzahl an unterschiedlichen Einflüssen beachten. Gemäß Klaus Brockhoff ist „Ein Produkt eine im Hinblick auf ein erwartete Bedürfnisbefriedigung beim bekannten oder unbekannten Verwender von einem Anbieter gebündelte Menge von Eigenschaften, die zum Gegenstand eines Tauschs werden soll, um mit der im Tausch erlangten Gegenleistung zur Erfüllung der Anbieterziele beizutragen.“ (Brockhoff 1999, S. 13).

3. Rahmenbedingungen der internationalen Produktpolitik

Bei der Internationalen Produktpolitik sind neben den möglichen Abnehmern auf neuen Märkten auch viele äußere Faktoren zu beachten. Zu diesen Faktoren zählen auch geographische, klimatische und kulturellen Gegebenheiten. Zu den geographischen Gegebenheiten gehören u. a. die binnenländischen Verkehrsverhältnisse, die notwendig sind, um die möglichen Abnehmer auf den neuen Märkten in vertretbare Zeit zu tragbaren Kosten erreichen und beliefern zu können. Unter den klimatischen Gegebenheiten ist zu verstehen, dass die Klimabedingungen in einem Land das Kaufverhalten der potentiellen Abnehmer beeinflussen können. So kann u. a. den Durchschnittstemperaturen eines Landes eine große Rolle beigemessen werden, da in einem Land mit einer längeren Kälteperiode der Absatzmarkt für Bücher höher ist. Faktoren, die das Kaufverhalten neuer Abnehmer aufgrund ihrer Einstellungen beeinflussen, können zu den kulturellen Gegebenheiten gezählt werden. Der Religion wird hierbei eine bedeutsame Rolle beigemessen.^[3] Des Weiteren kann eine Unterteilung in Marktumfeld, produktbezogene Faktoren und unternehmensbezogene Faktoren vorgenommen werden, welche die produktpolitischen Entscheidungen beeinflussen können.^[4]

3.1 Marktumfeld

Unter Marktumfeld werden zum einem Faktoren verstanden, welche die Gesamtwirtschaft eines bestimmten Landes betreffen und zum anderen solche, die hauptsächlich die betreffende Branche und den Wettbewerb in diesem Land beeinflussen. Vor allem rechtliche Regelungen können den Handlungsspielraum der internationalen Produktpolitik beträchtlich eingrenzen. Beispielsweise wird dies durch das Einfuhrverbot von Einwegflaschen und Softdrinks in Dänemark^[5] deutlich oder auch in Japan, wo alle Pharmazeutika vor der Einführung auf den neuen Markt in japanischen Labors getestet werden müssen.^[6] Folge dieser Einfuhrregelungen sind Zeitverzögerungen und erhebliche Kosten für den ausländischen Anbieter. Des Weiteren spielen Konsumentenmerkmale und Konsumentenverhalten in der internationalen Produktpolitik eine wichtige Rolle, denn selbst wenn das Produkt auf neuen Auslandsmärkten den gleichen Nutzen erbringen soll, muss es oft den Ländern entsprechend angepasst werden. Dies betrifft z. B. die Zusammensetzungen von Hautpflegeprodukten für Nord- und Südeuropa aufgrund der unterschiedlichen Hautbeschaffenheit. Außerdem können die Ver- und Gebrauchsgewohnheiten auf den unterschiedlichen Auslandsmärkten stark voneinander abweichen.^[7]

3.2 produktbezogene Faktoren

Bei produktbezogenen Faktoren wird die Kulturgebundenheit der Produkte eine wichtige Bedeutung beigemessen. Generell ist die Nachfrage nach langlebigen Produkten global identisch, nur im Hinblick auf bestimmte technische Eigenschaften muss eine Anpassung erfolgen (länderspezifische Tastaturen bei PCs). Produkte wie Nahrungsmittel und Kleidung, die stark kulturgebunden sind, stellen bei der Standardisierung oftmals Probleme dar, so dass Modifikationen an den Produkten vorgenommen werden müssen. Ein besonderes Augenmerk gilt es auch auf die Produktbestandteile zu legen, die z. B. Inhaltsstoffe enthalten, die in internationalen Ländern gegen rechtliche Regelungen und sozialen Normen verstoßen. So müssen etwa tierische Fette durch pflanzliche in den islamischen Ländern ersetzt werden. Bei der internationalen Produktpolitik muss auch die Art der Verwendung des Produktes berücksichtig werden. Beispielsweise wurde ein in Japan hergestelltes Gerät für das Reinigen von Autos, in den Niederlanden zum Reinigen von Fenstern benutzt.^[8]

3.3 unternehmensbezogene Faktoren

Ein bedeutender Faktor für die Entscheidung über die Strategie der internationalen Produktpolitik ist die Rentabilität von Produkten. Hierbei erfolgt eine Gegenüberstellung der Kosten länderspezifische Produktmodifikationen und den möglicherweise höheren weltweiten Umsätzen. Außerdem zählen die Unternehmensphilosophie, die Grundorientierung des Managements und auch die Unternehmenskultur zu wichtigen Faktoren, die Einfluss auf die produktpolitische Basisstrategie „Standardisierung oder Differenzierung“ haben. Besitzt ein Unternehmen eine ausländische Tochtergesellschaft, so ist eine Bereitschaft zu einem differenzierten Angebot gegeben, da die verfügbaren Ressourcen, finanzieller und technischer Natur, einen ausschlaggebenden Einfluss für das internationale Produktmarketing haben.^[9]

4. Entscheidungsfelder der internationalen Produktpolitik

Nachdem die Komponenten, die einen internationalen Einsatz ermöglichen, festgelegt wurden, werden schrittweise Entscheidungen über die Veränderung des Produktprogramms getroffen. Bei den wesentlichen Entscheidungsfeldern der internationalen Produktpolitik geht es zuerst um die Markteinführung eines neuen Produktes, die Produktinnovation. Im Laufe der Zeit ist es notwendig Produkte an die möglichen geänderten Marktbedingungen anzupassen, hierbei wird von einer Produktvariation gesprochen. Wird ein Produkt aus dem Programm genommen, da es beispielsweise keinen Markterfolg mehr erzielt oder das Ende seines Lebenszyklus erreicht hat, spricht man von der Produkteliminierung.^[10]

4.1 internationale Produktinnovationen

Im Marketing spricht man von Produktinnovation bei der Einführung eines völlig neuen Produktes auf den Markt oder wenn das Produkt wenigstens eine wesentliche technische Neuerung gegenüber einem bereits bestehende Produkt vorweisen kann.^[11] Die Produktinnovation nimmt im Rahmen der internationalen Produktpolitik eine wichtige Stellung ein, da es erheblich zur Steigerung des Wachstums und der Verbesserung der Wettbewerbspositionen der Unternehmen beisteuert.^[12] Unternehmen müssen trotz des Risikos eines Produkt-Flops Produktinnovationen durchführen, da gewöhnlich nur durch neue Produkte ein Umsatzwachstum auf dem Markt ermöglicht werden kann. Im Falle eines Flops kann die Existenz eines Unternehmens bedroht sein.

Wird ein Produkt neu auf dem internationalen Markt eingeführt, muss sich das Unternehmen die Frage stellen, ob das Produkt völlig neu entwickelt wurde oder ob es in ähnlicher Form bereits auf dem nationalen Markt existierte. Hierbei werden die folgenden drei Möglichkeiten unterschieden:

1. Schaffung eines völlig neuen Produktes für den internationalen Markt,
2. Veränderung eines Produktes für den internationalen Markt, dass bereits auf dem nationalen Markt eingeführt wurde,
3. ein bereits auf dem internationalen Markt bestehendes Produkt wird verändert.

Die Variante 2 ist in der Praxis der Regelfall, da das Unternehmen bereits Erfahrung aus dem nationalen Markt nutzen kann.^[13] Bei der Produkteinführung auf dem internationalen Markt kommt es zum Einsatz von Timingstrategien. Grundsätzlich kann zwischen der Sprinkler-Strategie und der Wasserfall-Strategie unterschieden werden.

4.1.1 Wasserfall-Strategie

Bei der Wasserfall-Strategie handelt es sich um eine Expansionsstrategie, bei der eine schrittweise, zeitlich gestaffelte Neuprodukteinführung auf den von einem Unternehmen bearbeiteten Auslandsmärkten realisiert wird. Anfangs erfolgt grundsätzlich eine Produktneueinführung auf Märkten, welche dem Heimatland des Unternehmens am meisten ähnelt.^[14] Die Wasserfallstrategie bietet den Vorteil, dass die notwendigen Ressourcen für eine Produktneueinführung zu Beginn vergleichsweise gering sind und eine stufenweise Anpassung erfolgen kann, siehe Anhang 1. Dadurch ist das Risiko eines Flops geringer, als wenn eine Produkteinführung in allen Ländern erfolgen würde. Ferner kann der Produktlebenszyklus bestimmter Technologien und Produkte durch eine stufenweise Einführung der Innovationen verlängert werden. Dies geschieht beispielsweise wenn sich Produkte auf dem Heimatmarkt in der Reifephase befinden und erfolgreich auf Auslandsmärkte eingeführt werden können. Nachteilig ist die Wasserfall-Strategie, wenn der Erfolg des neuen Produktes in den zuerst bedienten Ländern ausbleibt und in Folge dessen auf die Produkteinführung in anderen Ländern verzichtet wird, obwohl es unter Umständen dort besser aufgenommen werden würde.^[15]

[...]

^[1] vgl. Schlick, 2005, S. 52

^[2] vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 1997, S. 57

^[3] vgl. Berekoven, 1978, S. 73 f.

^[4] vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 1997, S. 61

^[5] ebenda, S. 61

^[6] ebenda, S. 62

^[7] ebenda, S. 65

^[8] vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 1997, S. 67

^[9] ebenda, S. 67

^[10] vgl. Schlick, 2005, S. 53

^[11] ebenda, S. 53

^[12] vgl. Zentes/Swoboda/ Schramm-Klein, 2006, S. 367

^[13] vgl. Schlick, 2005, S. 55

^[14] vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 1997, S. 111

^[15] ebenda, S. 111