Die Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Frage: "Welche Faktoren sind bei dem Einsatz und der Gestaltung von Schockwerbung von Unternehmen und Organisationen zu berücksichtigen, um mit dieser Werbeform erfolgreich zu sein?". Die Forschungsfrage bildet die Basis jener Arbeit und wird mithilfe von wissenschaftlichen Theorien und bisherigen Studien bearbeitet und schlussendlich beantwortet. Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es vorerst, ein grundlegendes Verständnis in Bezug auf Schockwerbung und dessen Wirkung auf den Rezipienten zu vermitteln, weiterführend die Erfolgsfaktoren dieser Werbeform zu identifizieren und anschließend jene Faktoren anhand eines Praxisbeispiels zu überprüfen, um schließlich eine erfolgreiche Realisierung für Unternehmen und Organisationen in der Praxis zu generieren.
Es ist erkenntlich, dass Schockwerbung zunehmend Anwendung in der Praxis des Marketings findet und von den Werbetreibenden als ein innovatives und chancenreiches Werbeinstrument angesehen wird. Nichtsdestotrotz ist zu nennen, dass diese Werbeform in der theoretischen Betrachtung bisher ungenügend untersucht wurde. Die bisherigen Studien konzentrieren sich vorwiegend auf die Wirkungsweise von Schockwerbung auf den Empfänger im Zusammenhang mit dessen Persönlichkeitsmerkmalen, allerdings werden die Erfolgsfaktoren einer Werbekampagne in schockierender Tonalität unzureichend betrachtet. Jene Kenntnisse sind jedoch unabdingbar, um Schockwerbung effektiv und zielführend als Kommunikationsstrategie einzusetzen.
In der heutigen kapitalistischen Konsumgesellschaft stellt Werbung als eines der mächtigsten und einflussreichsten Instrumente der Medien einen fundamentalen Bestandteil dar. Angesichts der stetig wachsenden Anzahl von Werbespots und der daraus resultierenden Flut und Masse an Informationen sind die Unternehmen und Organisationen heutzutage gezwungen, nach neuen Werbelösungen zu suchen.
Die bestehende Informationsüberlastung wird insbesondere daran deutlich, dass ein moderner Stadtbewohner heutzutage täglich mit mehr als 600 Werbebotschaften über verschiedene Kommunikationskanäle in Berührung kommt. Daraus resultiert, dass höchstens fünf Prozent der angebotenen Werbeinformationen bei dem Rezipienten ankommen und der Rest infolgedessen unwirksam wird. Diese Problematik, sich auf dem gesättigten Werbemarkt zu beweisen, stellt eine große Schwierigkeit für alle Werbetreibenden dar. Beruhend auf dieser Gegebenheit ist es besonders wichtig für Werbung, aus der Masse herauszustechen.
Um das Phänomen des sogenannten "information-overload" zu durchdringen und die knappe Ressource Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen, nutzen Unternehmen und Organisationen zunehmend die Techniken der Schockwerbung. Besonders in den letzten zwei Jahrzehnten hat der Gebrauch dieser Werbeform zugenommen und ist zu einem Hauptanliegen von Unternehmen und Verbrauchern geworden. Heute hat der Einsatz von Schockwerbung Eingang in die gängige Marketingpraxis und -forschung gefunden und an großer Beliebtheit bei den Werbetreibenden erlangt. In Großbritannien ist Schockwerbung bereits unter einem eigenen Begriff dem "yobbo advertising" bekannt. Dies unterstreicht die Tatsache, dass jene Art von Werbung zunehmend an Relevanz gewinnt und vermehrt von den Unternehmen und Organisationen als potenzielle Marketingstrategie anerkannt sowie etabliert wird. Der Einsatz von Schockwerbung bedarf jedoch Feingefühl, da zwischen Schock und Beleidigung nur ein schmaler Grat liegt. Dementsprechend muss identifiziert werden, wie ein Erfolg von Schockwerbung in der Praxis gewährleistet werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Werbung
2.2 Schockwerbung
2.2.1 Klassifizierung von Schockwerbung
2.2.2 Ziele, Chancen und Risiken von Schockwerbung
2.2.3. Wirkung von Schockwerbung
3. Erfolgsfaktoren von Schockwerbung
3.1 Fit zur Marke
3.2 Zielgruppenfit
3.3 Werbemittelumfeld und -einsatz
3.4 Qualität der Argumente
4. Analyse des Praxisbeispiels anhand der Erfolgsfaktoren
4.1 United Colors of Benetton
5. Schlussbetrachtung
5.1 Fazit
5.2 Implikation für die Praxis
5.3 Limitation der Arbeit und zukünftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, welche Faktoren für den erfolgreichen Einsatz von Schockwerbung durch Unternehmen entscheidend sind, um in einem gesättigten Werbemarkt Aufmerksamkeit zu generieren und das Markenimage positiv zu beeinflussen.
- Theoretische Fundierung von Werbung und Schockwerbung
- Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren wie Markenfit und Zielgruppenfit
- Analyse des Werbemittelumfelds und der Argumentationsqualität
- Fallstudie zur Kommunikationsstrategie von United Colors of Benetton
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis
Auszug aus dem Buch
3.1 Fit zur Marke
„Der Markenfit bezeichnet die subjektive wahrgenommene Kongruenz zwischen einer Marke und einem weiterem Imageobjekt. Der Markenfit ist das Ergebnis eines mehrdimensionalen Bewertungsprozesses, bei dem die Imagewahrnehmung der Marke und die Imagewahrnehmung eines weiteren Imageobjekts abgeglichen und auf ihre subjektive Passfähigkeit hin beurteilt werden.“ Bei dem Imageobjekt handelt es sich um den Kommunikationsstimulus der Schockwerbung. Das Konzept der Markenfitmessung gilt als Wirkungsdeterminante und zählt inzwischen als Norm erklärungsrelevanter Erfolgsfaktoren. Aus diesen Erkenntnissen kann geschlussfolgert werden, dass Schockwerbung einen gewissen Nutzen bei der Verwendung des Produktes erkennen lassen muss und nicht ohne jeglichen Bezug zu dem Produkt verwendet werden sollte, um Erfolge zu erzielen. Pope, Voges und Brown finden in einer Studie heraus, dass die Rezipienten kontroverse Werbung eher respektieren und positiv bewerten, wenn die provokative Darstellung mit dem beworbenen Sachverhalt bzw. der dahinterstehenden Marke in gewissermaßen kongruent ist. Wenn erfolgreiche Kommunikationsergebnisse durch Schockwerbung erzielt werden sollen, müssen die Werbetreibenden somit das Ausmaß der Übereinstimmung zwischen der wahrgenommenen Kongruenz der Werbung und der des beworbenen Produkts sowie der dahinterstehenden Marke stets beachten. Insgesamt sollten die Werbebotschaften in schockierender Tonalität im Einklang mit der Gesamtvision, der Strategie und dem Markenimage des Unternehmens oder der Organisation sein und nicht ausschließlich der Aufmerksamkeitssteigerung dienen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Relevanz der Schockwerbung in der heutigen Konsumgesellschaft dar und definiert die Forschungsfrage sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden die Begriffe Werbung und Schockwerbung definiert, klassifiziert sowie die psychologische Wirkungsweise, insbesondere auf Basis der Schematheorie, erläutert.
3. Erfolgsfaktoren von Schockwerbung: Dieses Kapitel identifiziert und analysiert vier wesentliche Erfolgsfaktoren: Fit zur Marke, Zielgruppenfit, Werbemittelumfeld und Qualität der Argumente.
4. Analyse des Praxisbeispiels anhand der Erfolgsfaktoren: Die entwickelten Erfolgsfaktoren werden anhand der kontroversen Werbekampagnen von United Colors of Benetton in der Praxis überprüft und bewertet.
5. Schlussbetrachtung: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert Implikationen für die Marketingpraxis und zeigt Limitationen sowie künftigen Forschungsbedarf auf.
Schlüsselwörter
Schockwerbung, Markenfit, Werbewirkung, Schematheorie, Schemainkonsistenz, Zielgruppenfit, United Colors of Benetton, Marketingstrategie, Kommunikationsinstrument, Werbemittelumfeld, Aufmerksamkeitssteigerung, Konsumentenreaktion, Markenimage, Provokation, Werbeeffektivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit setzt sich mit Schockwerbung als umstrittene, aber wirkungsvolle Kommunikationsstrategie auseinander und analysiert die ausschlaggebenden Faktoren für deren Erfolg.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretische Einordnung von Schockwerbung, deren Wirkung auf den Rezipienten, die Identifikation von Erfolgsfaktoren und die Analyse praktischer Beispiele.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Faktoren zu identifizieren, die Unternehmen berücksichtigen müssen, um Schockwerbung effektiv und zielführend als Kommunikationsinstrument zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu theoretischen Grundlagen sowie einer qualitativen Analyse eines Praxisbeispiels (United Colors of Benetton) zur Überprüfung der Erfolgsfaktoren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Wirkungsweise von Schockwerbung und die anschließende detaillierte Darlegung der vier zentralen Erfolgsfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist insbesondere durch Begriffe wie Schockwerbung, Markenfit, Schemainkonsistenz, Werbewirkung und Markenimage geprägt.
Wie definiert die Arbeit den sogenannten Markenfit?
Der Markenfit beschreibt die subjektiv wahrgenommene Kongruenz zwischen einer Marke und dem Werbeobjekt, was für die Akzeptanz und den Erfolg kontroverser Werbemaßnahmen essenziell ist.
Warum wird United Colors of Benetton als Fallbeispiel gewählt?
Das Unternehmen gilt international als Pionier der Schockwerbung und bietet aufgrund seiner langjährigen Erfahrung mit kontroversen, sozialen Kampagnen ein ideales Beispiel, um die identifizierten Erfolgsfaktoren in der Praxis zu spiegeln.
Welche Rolle spielt die Schematheorie bei der Wirkung von Schockwerbung?
Die Schematheorie erklärt, dass Schockwerbung durch ihre "Schemainkonsistenz" vom Betrachter als überraschend wahrgenommen wird, was die kognitive Verarbeitung fördert und so die Aufmerksamkeit erhöht.
Welche Empfehlung gibt die Arbeit für das Werbemittelumfeld?
Die Arbeit empfiehlt, den Fokus primär auf Zeitschriften und das Internet zu legen, da diese Medienplattformen zielgerichteter als Plakatwände funktionieren und ein weniger empfindliches Publikum erreichen.
- Citar trabajo
- Pia Kiene (Autor), 2021, Die Erfolgsfaktoren von Schockwerbung. Eine Analyse anhand von Praxisbeispielen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1333546
