Im Rahmen dieser Forschungsarbeit wird der Einfluss der Corporate Identity auf das Konsumentenverhalten untersucht. Als Untersuchungsbeispiel fungiert die Kosmetikmarke Rituals. Das Ziel der Arbeit besteht darin, zu erforschen, ob die Corporate Identity der Marke Rituals das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen kann. Nach einer theoretischen Einführung in das Thema Corporate Identity und in die Theorie des Konsumentenverhaltens wird mit Hilfe einer qualitativen Studie, in Form von leitfadenbasierten Experteninterviews, erforscht, worauf die Corporate Identity der Marke Rituals basiert und wodurch die einzelnen Komponenten verkörpert werden. Im nächsten Schritt werden die erforschten Informationen herangezogen, um eine quantitative, online-basierte Befragung durchzuführen. Anhand dieser Befragung sollen Ergebnisse geliefert werden, die mit Hilfe von Korrelationsanalysen und Signifikanztests ausgewertet werden. Die Ergebnisse geben im letzten Schritt Aufschluss darüber, ob die Corporate Identity von Rituals das Konsumentenverhalten beeinflusst, um somit die Forschungsfrage zu beantworten.
Im heutigen Zeitalter besitzt jeder Deutsche ca. 10.000 Gegenstände. Einige davon wurden noch nie benutzt. Wir leben in einer Gesellschaft im Überfluss, in der es schon längst nicht mehr nur darum geht, mit Konsum die Grundbedürfnisse zu befriedigen. Früher standen dem Konsumenten beispielsweise nur ein oder zwei Anbieter für Körperpflegeprodukte zur Verfügung, da diese sich im gleichen Ort befanden und gut erreichbar waren. Heute sind, unter anderem durch die Globalisierung, dem Konsum keine Grenzen gesetzt. Der Konsument kann die gewünschten Produkte nach Belieben über das Internet aus der ganzen Welt online bestellen. Aufgrund des Massenangebotes wird es für Anbieter am Markt immer schwieriger, sich von anderen Produkten oder Dienstleistungen abzuheben. Aus diesem Grund müssen Unternehmen sich behaupten können und aus der Masse herausstechen. Sie müssen zu einer Marke werden, mit der sich die Konsumenten identifizieren und somit eine Bindung aufbauen können. Hierfür ist ein einheitlicher Markenauftritt, die sogenannte Corporate Identity einer Marke, essentiell.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Unternehmen Rituals
2.1 Allgemeine Informationen
2.2 Rituals als Storytelling Marke
2.2.1 The Ritual of Sakura
2.2.2 The Ritual of Samurai
2.2.3 The Ritual of Hammam
2.3 Marktpositionierung
2.3.1 Umfassende Kostenführerschaft
2.3.2 Differenzierungsstrategie
2.3.3 Nischenstrategie
2.3.4 Positionierung der Marke Rituals
3 Corporate Identity
3.1 Entwicklungsphasen des Begriffs Corporate Identity
3.2 Begriffsdefinition
3.3 Komponenten der Corporate Identity
3.3.1 Das Unternehmensleitbild
3.3.2 Corporate Design
3.3.3 Corporate Communication
3.3.4 Corporate Behaviour
4. Konsumentenverhalten
4.1 Begriffsdefinition
4.2 Einflussfaktoren
4.2.1 Anbieterbezogenen Faktoren
4.2.2 Soziale Faktoren
4.2.3 Situative Faktoren
4.2.4 Aktivierende Prozesse
4.2.5 Kognitive Prozesse
4.3 Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens
4.3.1 Das SR-Modell
4.3.2 Das SOR-Modell
5. Empirie
5.1 Teilstudie 1 – Qualitative Forschung
5.1.1 Untersuchungsdesign
5.1.2 Methodik und Stichprobenwahl
5.1.3 Durchführung
5.1.4 Datenauswertung
5.1.5 Ergebnisdarstellung
5.1.6 Die Corporate Identity der Marke Rituals
5.2 Teilstudie 2 – Quantitative Forschung
5.2.1 Untersuchungsdesign
5.2.2 Methodik und Stichprobenwahl
5.2.3 Untersuchungsaufbau
5.2.4 Datenauswertung
6. Diskussion
6.1 Ergebnisdarstellung und Interpretation
6.2 Praxisimplikation
6.3 Kritische Würdigung
6.4 Fazit
Zielsetzung & Forschungsthemen
Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, ob und inwiefern die Corporate Identity (CI) der Marke Rituals das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen kann. Dabei wird erforscht, wie die verschiedenen Komponenten der CI – Unternehmensleitbild, Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour – auf die Konsumenten wirken und welche Faktoren dabei eine entscheidende Rolle für die Markenbindung spielen.
- Analyse des Markenauftritts und der Identität von Rituals
- Untersuchung des Einflusses von Corporate Identity auf das Konsumentenverhalten
- Vergleich von theoretischen Modellen des Konsumentenverhaltens mit der Praxis
- Methodik basierend auf qualitativen Experteninterviews und einer quantitativen Online-Umfrage
- Erstellung von Handlungsempfehlungen basierend auf den empirischen Ergebnissen
Auszug aus dem Buch
Die Corporate Identity der Marke Rituals
Um in den nächsten Schritt, die quantitative Forschung überzugehen, ist es essentiell nochmals alle Komponenten der Corporate Identity von Rituals darzustellen, da diese die Grundlagen der quantitativen Forschung schaffen. Neben den Daten, die mittels der qualitativen Befragung erhoben wurden, können noch weitere Daten mit Hilfe einer Recherche auf der Website spezifiziert werden. Die zusätzlichen Daten werden nun erläutert. Im Anschluss werden alle Daten, auch jene, die aus den Leitfadeninterviews stammen, in einem Schaubild dargestellt.
Zu Beginn wird das Leitbild der Marke Rituals, welches die Grundlage der CI bietet, erläutert. Die Vision der Marke besteht darin, in den scheinbar bedeutungslosen Momenten im Leben Glück zu finden. Mit ihren Produkten und den damit in Verbindung gebrachten Ritualen sollen alltägliche Dinge, wie beispielsweise ein Bad zu nehmen, zu besonderen Momenten werden, die das Leben des Konsumenten bereichern. Dies ist der Beitrag, den die Marke Rituals leisten will und somit auch ihr Antrieb. Das Wohlbefinden, das bei den Konsumenten hervorgerufen werden soll, basiert auf Nachhaltigkeit. Die Vision der Marke Rituals besteht demnach darin, ein nachhaltiges Wohlbefinden mittels ihrer Produkte zu schaffen. Die Werte, an denen sich das Unternehmen Rituals orientiert, sind die drei Säulen der Nachhaltigkeit, die sich in Sauberkeit, Bewusstsein und Fürsorge aufteilen. Die Vision der Marke Rituals soll durch folgende Leitsätze realisiert werden: “Produkte von vertrauter Qualität, sorgsam formuliert mit natürlichen Inhaltsstoffen.” Dieser erste Leitsatz wird aus dem Wert Sauberkeit abgeleitet. “An jedem Punkt nachhaltige Entscheidungen für unsere Verpackungen und in unserem Unternehmen treffen.” Dies stellt das Resultat des Werts Bewusstsein dar. Der letzte Leitsatz: “Programme fördern und entwickeln, die zu einer menschlicheren Gesellschaft beitragen.” nimmt Bezug auf den Wert der Fürsorge und bezieht sich unter anderem auf die Stiftung Super Chill. Außerdem veröffentlicht die Marke Rituals auch Leitsätze, die sich auf die Zukunft beziehen, wie beispielsweise, dass bis zum Jahr 2023 alle Produkte zu bis zu 90% aus natürlichen Inhaltsstoffen bestehen werden und im selben Jahr zwei Millionen Kinder mit dem Programm Super Chill erreicht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Thema Corporate Identity und Zielsetzung der Untersuchung am Beispiel der Marke Rituals.
2 Das Unternehmen Rituals: Vorstellung der Marke sowie der Storytelling-Strategie und der Marktpositionierung.
3 Corporate Identity: Theoretische Grundlagen, Entwicklungsstadien und die Komponenten der CI.
4. Konsumentenverhalten: Definition sowie Erklärungsmodelle (SR- und SOR-Modell) und Einflussfaktoren auf den Konsumenten.
5. Empirie: Detaillierte Darstellung des Mixed-Methods-Ansatzes, unterteilt in qualitative Experteninterviews und eine quantitative Umfrage.
6. Diskussion: Interpretation der Ergebnisse, Ableitung von Praxisimplikationen und abschließendes Fazit der Arbeit.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Konsumentenverhalten, Marke Rituals, Markenidentität, Storytelling, Unternehmensleitbild, Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communication, Kundenloyalität, Nachhaltigkeit, Marktforschung, SOR-Modell, Konsumentenforschung, Markenauftritt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Einfluss einer einheitlichen Corporate Identity auf das Kaufverhalten von Konsumenten anhand des Beispiels der Kosmetikmarke Rituals.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind die Corporate Identity (CI) mit ihren vier Säulen Leitbild, Design, Kommunikation und Verhalten sowie die psychologischen Prozesse des Konsumentenverhaltens.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, empirisch nachzuweisen, ob die Corporate Identity von Rituals die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflusst und welche CI-Komponenten dabei die stärkste Bindungswirkung entfalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es wird ein Mixed-Methods-Ansatz gewählt, der eine qualitative Phase (Experteninterviews) mit einer quantitativen Phase (Online-Umfrage mit 137 Teilnehmern) verbindet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block (Grundlagen zu CI und Konsumentenverhalten) und einen empirischen Block (Durchführung und Auswertung der Studien inklusive Korrelationsanalysen).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Corporate Identity, Konsumentenbindung, Markenstrategie, Storytelling, Nachhaltigkeit und das SOR-Modell.
Warum wurde Rituals als Fallbeispiel gewählt?
Rituals dient als praxisnahes Beispiel für ein Unternehmen, das eine sehr konsistente, auf Werten und Storytelling basierende Identität verfolgt, was eine ideale Untersuchungsgrundlage bildet.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Werbung?
Ein interessantes Ergebnis ist, dass die bewusste Entscheidung von Rituals gegen "klassische Werbung" zwar die Präsenz erhöht, aber bei einem Teil der Konsumenten zu Informationsdefiziten führt, weshalb alternative Werbeformen wie Native Advertising empfohlen werden.
Welchen Einfluss hat das Corporate Design auf den Kunden?
Der Studie zufolge wirkt das einheitliche, ansprechende Design der Läden und der Homepage als visueller Reiz, der die kognitive Verarbeitung fördert und die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Marke erhöht.
- Quote paper
- Anna Henkel (Author), 2021, Der Einfluss der Corporate Identity auf das Konsumentenverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1335357
