Unterrichtsstunde: Biblische Motive in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung im Schulunterricht – einige didaktische Überlegungen

3. Werbung und Religion
3.1 Religion als menschliche Grunderfahrung
3.2 ‚Gelebte Religion’
3.3 Religiöse und biblische Motive in der Werbung

4. Konzeption einer Unterrichtsstunde
4.1 Umschreibung der Zielvorstellungen
4.2 Unterrichtsverlauf
4.2.1 Einstieg
4.2.2 Erarbeitung I
4.2.3 Erarbeitung II
4.2.4 Vertiefung
4.2.5 Ergebnissicherung
4.3 Skizzierter Stundenaufbau

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Tagtäglich sind wir mit Werbung konfrontiert. Wer heute durch Geschäftsstraßen einer Stadt geht, in einer Zeitung oder Illustrierten blättert, Radio hört, Fernsehprogramme auswählt oder im Kino sitzt, stößt überall auf Werbung in verschiedensten Formen. Gerade die kommerzielle Werbung ist heute zu einem Teil unserer Alltagskultur geworden, der nicht mehr wegzudenken ist. Unbestritten ist, dass Werbebotschaften eine ganz bestimmte Wirkung beim Konsumenten hervorrufen, letztlich zu einer Kaufhandlung führen sollen. Aus positiver Sicht sollen durch Werbung neue Produkte bekannt gemacht und somit Wünsche nach diesen geweckt werden. Kritiker dagegen werfen der Werbung Unehrlichkeit und mangelnde Objektivität vor. Sie versuche den möglichen Konsumenten durch Versprechungen und Übertreibungen zu überreden und damit zu manipulieren. Durch die Verbreitung einer bestimmten Ideologie kann Werbung das Bewusstsein der Menschen und als Folge davon auch deren Lebensweise beeinflussen. In der Werbung spiegelt sich aber auch die Gesellschaft selbst wider, indem sie die individuellen Wünsche der Menschen berücksichtigt und somit ein Rollenbild erzeugt, welches „die Produkte und deren Käufer unverwechselbar macht“^[1] und somit auch zu einem „sinnstiftenden Instrument“^[2] werden kann. Dies ist jedoch nur dann möglich, wenn man Werbung vorurteilsfrei begegnet und bereit ist, „sich den Werbevorgängen und ihren Wirkungsmechanismen mit konstruktiver Kritik zu stellen“^[3].

Hier bietet sich für den Schulunterricht ein guter Anknüpfungspunkt. Er ist heute mehr denn je dazu aufgerufen, die Auseinandersetzung mit dem Bereich Werbung wieder aufzunehmen und zu überdenken, um so bei der bedeutsamsten Zielgruppe der kommerziellen Werbemacher, den Jugendlichen, einen Bewusstseinsprozess in Gang zu setzen, der sie zu mündigen und kritischen Konsumenten werden lässt, welche die Wirkungsmechanismen der Werbung durchschauen und reflektieren können. Um dieses Ziel zu erreichen, bieten sich hier vor allem fachübergreifende Projekte an. In dieser Arbeit soll dazu ein Unterrichtsentwurf vorgestellt werden, der sich vor allem auf sprachlicher Ebene dem Phänomen der Werbung annähert und die Aufnahme und Verwendung biblischer Motive und Symbole in der Werbung untersucht. Auf fachlicher Ebene sind damit sowohl der Deutsch- als auch der Religionsunterricht berührt.

Als im Sommer 1993 ein großer Elektronikmarkt auf Plakaten und Zeitungsanzeigen mit dem Satz „Ihr sollt keine anderen Anzeigen lesen neben dieser hier!“ für ein Funktelefon warb, wurde dies von kirchlicher Seite zum Teil heftig kritisiert. Zahlreiche Christen empfanden eine solche Werbung als empörend und fühlten sich in ihren religiösen Gefühlen verletzt. Der Elektronikfirma wurde vorgeworfen, um eines kurzen, erhofften Vorteils willen mit der Ausschlachtung religiöser Motive auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Das Unternehmen wandte gegen die Kritik jedoch ein, dass Motive und Worte aus der Bibel schon immer in die Umgangs- und Werbesprache eingegangen seien.^[4] Mit dieser These will sich die hier vorliegende Arbeit genauer auseinandersetzen und einen Unterrichtsentwurf präsentieren, der die Wirkung biblisch-religiöser Motive in der Werbung in den Blick nimmt. Dazu lege ich zunächst den didaktischen Wert des Unterrichtsgegenstandes Werbung für den Deutsch- und den Religionsunterricht ausführlich dar und setze mich anschließend mit dem Phänomen Werbung und Religion auseinander. Exemplarisch stelle ich hierzu eine Unterrichtsstunde vor, die ich bereits im Religionsunterricht einer elften Jahrgangsstufe gehalten habe, die sich aber problemlos auch auf den Deutschunterricht übertragen lässt.

2. Werbung im Schulunterricht – einige didaktische Überlegungen

Kaum ein anderes Thema des schulischen (Deutsch)Unterrichts ist so eng mit der unmittelbaren Erfahrungs- und Lebenswelt der Schülerinnen und Schüler verwoben wie jenes der Werbung. Durch die Allgegenwart kommerzieller Werbung in nahezu allen Medien werden Jugendliche tagtäglich mit Werbebildern und –texten überflutet. Die Weltsicht und Lebensweise der Schülerinnen und Schüler wird auf diese Weise entscheidend von der Werbung mitgestaltet und geprägt. Längst haben Pädagogik und Didaktik in den letzten Jahrzehnten erkannt, dass es mehr als legitim ist, den an die Erfahrungswelt der Schülerinnen und Schüler so unmittelbar anknüpfenden Bereich zum Gegenstand unterrichtlicher Betrachtungen in den verschiedensten Fächern zu erheben. Nahm das Thema Werbung in den siebziger Jahren einen festen, wenn auch in seiner didaktischen Aufbereitung nicht immer unumstrittenen Platz ein, so wich die Beschäftigung mit werbethematischen Aspekten in den achtziger und neunziger Jahren einer Thematisierung anderer gesellschaftlicher Schwerpunkte.^[5] Heute jedoch erhält das Objekt „Werbung“ gerade im Zusammenhang mit dem europäischen Binnenmarkt wieder ein neues Gewicht und hat damit auch für die Betrachtung im Schulunterricht nicht an Brisanz verloren.^[6]

Ziel jeder fachwissenschaftlichen und fachdidaktischen Auseinandersetzung mit dem Thema Werbung kann einerseits die Bewusstmachung des Unterschieds zwischen den Intentionen des Individuums und jenen der Werbung sein. Schülerinnen und Schüler können ihre eigenen Interessen gegenüber anderen Absichten erkennen und behaupten lernen.^[7] Dabei können didaktische Überlegungen, die lediglich eine sprachliche Analyse in den Vordergrund rücken, nicht ausreichend sein. Werbung sollte als ein funktionales Kommunikationsphänomen begriffen werden, das durch eine bestimmte Ideologie geprägt ist. Diese gilt es im Schulunterricht stärker herauszuarbeiten, damit die Schülerinnen und Schüler die Praktiken der Werbung besser begreifen und einordnen können. Dabei kann es jedoch nicht ausschließlich um einen solchen Unterricht gehen, dem es ausschließlich auf „Kritik und Verketzerung“^[8] ankommt. Vielmehr geht es darum, die Funktion von Werbung innerhalb einer freien Marktwirtschaft mit den Jugendlichen zu diskutieren.

Analysiert man Schulbücher der sechziger und siebziger Jahre, so scheint vor allem die Betrachtung unterschiedlicher Stilmerkmale in der Werbesprache im Vordergrund zu stehen.^[9] Anhand von Werbetexten werden die Schülerinnen und Schüler häufig dazu angeleitet, den Charakteristiken der Werbesprache nachzuspüren. Dies lässt sich als ein bedeutsames Lernziel betrachten, das jedoch lediglich Voraussetzungen schafft, um das Thema Werbung auch in einen gesellschaftlichen Kontext (z.B. eine Aufarbeitung der Bedeutung der Werbung für die Gesellschaft) einzubetten. Werbung muss als ein Kommunikationsfaktor besonderer Art begriffen werden, an welchem die Schülerinnen und Schüler erkennen können, dass Menschen besondere Methoden entwickelt haben, um andere in ihrem Sinne zu beeinflussen. Damit kann Werbung im Grunde als eine „Pseudokommunikation“^[10] verstanden werden, in der es nicht um eine wirkliche Kommunikationssituation zwischen den Kommunikationspartnern geht, sondern lediglich um eine „verdinglichte Beziehung“^[11] zwischen dem im Text angepriesenen Produkt und seinem potentiellen Käufer. Dementsprechend kommt einer Untersuchung des Aufbaus und der Wirkungsprinzipien von Werbung eine besondere Relevanz zu. Die Schülerinnen und Schüler können Werbetricks durchschauen und zwischen Informationsgehalt und manipulativer Absicht in der Werbung unterscheiden lernen. Durch die Konfrontation ihrer wirklichen Lebensverhältnisse mit den durch die Werbung suggerierten Wunschvorstellungen kann den Schülerinnen und Schülern der Ideologiecharakter der Werbung bewusst gemacht werden. Auf diese Weise können die Jugendlichen erkennen, dass Werbung an Wünsche und Ängste der Menschen anknüpft und Bedürfnisse erzeugen und manipulieren kann. Hierbei ist der Bezug zur Situation der Schülerinnen und Schüler wichtig. Sie können lernen, sich in mehrfacher Hinsicht als ein „Objekt der Manipulation“^[12] zu verstehen. Durch gesellschaftliche, familiäre und auch schulische Normansprüche scheinen Jugendliche heute dazu verurteilt, den möglichen Sinn ihres Lebens in Leistung, Erfolg, Wohlstand und Hobby zu sehen, wenn ihnen nicht dazu verholfen wird, andere Sinngebungsversuche kennenzulernen. Hier kann vor allem auch der Religionsunterricht ansetzen, indem er sich Gruppen zuwendet, die bewusst und gezielt den Jugendlichen zum Objekt ihrer „gruppenegoistisch motivierten Manipulation“^[13] machen. Hier wird den Schülerinnen und Schülern die Möglichkeit geboten, selbst Stellung zu beziehen und so ihre „Objekt-Situation“^[14], in die sie durch Manipulation geraten, zu überwinden. Gemäß dem hessischen Lehrplan für Evangelische Religion an Gymnasien werden jugendliche Schülerinnen und Schüler auf diese Weise in der Entwicklung „einer persönlichen und damit auch religiösen Identität“^[15] gefördert, dadurch dass die Jugendlichen in die Lage versetzt werden, manipulative Steuerungsversuche nach Zielsetzung und Technik zu analysieren und zu durchschauen. Sie werden so in ihrer Personwerdung unterstützt und der Wille zur Selbstbestimmung und zur Entfaltung der eigenen Persönlichkeit kann gestärkt werden.

Auch der Deutschunterricht kann durch die Thematisierung von Werbung diesen Prozess unterstützen und fördern. Dazu ist es notwendig, dass die Schülerinnen alltägliche Erfahrungen, die sie mit Werbung machen, im Unterricht einbringen können. Zu eigener Produktion von Werbung bzw. Werbetexten im Deutschunterricht sollten die Schülerinnen und Schüler jedoch erst dann angeleitet werden, wenn sie bereits ein Maß an Kritikfähigkeit über Werbung erworben haben, dass heißt, wenn sie sich des (negativ-)ästhetischen Charakters von Werbesprache bewusst sind und deren Möglichkeiten erkennen, wenn sie also ihre Kritik an Werbung differenziert und prägnant formulieren können.^[16] Dazu gehört auch die Entwicklung einer Lesekompetenz von Werbetexten. Diese kann durch die Beantwortung einiger Leitfragen jedoch recht schnell erworben werden, wie etwa: Was weiß der Werbetexter über mich? Wieso kann er mir etwas empfehlen? Warum steht in Werbeanzeigen niemals der Name des Verfassers? Spielt Wahrheit in Werbetexten überhaupt eine Rolle? Warum wirken werbesprachliche Wendungen in unserer Alltagskommunikation meist lächerlich?^[17] So erkennen die Schülerinnen und Schüler schnell den pseudokommunikativen Charakter von Werbung und setzen sich zudem nicht allein auf sprachlicher Ebene mit Werbung auseinander, sondern fragen auch nach den gesellschaftlichen Bedingungen, unter denen Werbung entsteht. Gerade in diesem Zusammenhang kann es sich auch als lohnenswert erweisen, nach Formen und Funktionen fremdsprachiger Elemente in der deutschen Werbung zu fragen.^[18] Dies bedeutet keineswegs einen Rückschritt in die siebziger Jahre, in denen Werbung im Schulunterricht vor allem auf sprachlicher Ebene untersucht wurde, sondern gibt den Schülerinnen und Schülern die Chance, besondere Werbestrategien (Rhetorik in der Werbung, Inszenierung von Varietäten^[19] ) zu durchschauen und letztlich zu beurteilen.

[...]

^[1] Eva Maria Rastner: Werbung im Spiegel unserer Zeit. In: Informationen zur Deutschdidaktik. Zeitschrift für den Deutschunterricht in Wissenschaft und Schule. H. 3. Innsbruck 1998. S. 4-8, hier S. 5.

^[2] Ebd.

^[3] Ebd.

^[4] Vgl. Ulrich Kämmerer et al. (Hrsg.): Kursbuch Religion 11+. Ein Arbeitsbuch für die gymnasiale Oberstufe. Stuttgart, Frankfurt am Main 1995. S. 13.

^[5] Vgl. Eva Maria Rastner: Zur Wahrnehmung von Werbung in Pädagogik und Deutschdidaktik. Ein exemplarischer Streifzug. In: Informationen zur Deutschdidaktik. Zeitschrift für den Deutschunterricht in Wissenschaft und Schule. H. 3. Innsbruck 1998. S. 29-39, hier S. 29.

^[6] Vgl. Ute Störiko: „Wir legen Word auf gutes Deutsch“. Formen und Funktionen fremdsprachiger Elemente in der deutschen Anzeigen-, Hörfunk- und Fernsehwerbung. Viernheim 1995. S. 527.

^[7] Vgl. Hans Robert Spielmann: Werbung. Analyse und Kritik ihrer Vorgehensweise. In. Diskussion Deutsch. Zeitschrift für Deutschlehrer aller Schulformen in Ausbildung und Praxis. H. 10. Frankfurt am Main 1979. S. 587-602, hier S. 590.

^[8] Rastner: Zur Wahrnehmung von Werbung in Pädagogik und Deutschdidaktik. S. 31.

^[9] Vgl. Brigitte Seidel: Werbetexte im Deutschunterricht. Bestandsaufnahme und ein ‚weiterer’ Vorschlag (Teil I). In: Blätter für den Deutschunterricht. H. 23. Franfurt am Main 1979. S. 41-49 und S. 78-82, hier S. 42.

^[10] Rastner: Zur Wahrnehmung von Werbung in Pädagogik und Deutschdidaktik. S. 33.

^[11] Ebd.

^[12] Hans May: Der gesteuerte Mensch. Manipulation in Werbung, Massenmedien, Propaganda. Analyse und Planung. Sekundarstufe I. In: Horst Gloy et al. (Hrsg.): Religionspädagogische Modelle. Frankfurt am Main, Berlin, München 1972. S. 11.

^[13] Ebd.

^[14] Ebd.

^[15] Lehrplan Evangelische Religion. Gymnasialer Bildungsgang. Jahrgangsstufen 5 bis 13. Hessisches Kultusministerium 2005. S. 45.

^[16] Vgl. Rastner: Zur Wahrnehmung von Werbung in Pädagogik und Deutschdidaktik. S. 34.

^[17] Vgl. ebd.

^[18] Vgl. Störiko: „Wir legen Word auf gutes Deutsch“. S. 529.

^[19] Vgl. dazu Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen 42005. S. 139-173.