Zuerst werden Grundlagen Werbung und vergleichender Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik befasst. Werbung ist als besondere Form der Kommunikation. Der Begriff der Werbung und der vergleichender Werbung werden definiert. Und dann wird sich das Ziel der vergleichenden Werbung gesetzt. Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist die Erscheinungsform der vergleichenden Werbung. Welchen Rechstlage vergleichende Werbung hat, lesen Sie unter dem Punkt ,,Rechtslage vergleichender Werbung“. Welchen Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung es gibt, lesen Sie unter dem Punkt“ Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung“. Wie vergleichende Werbung in Deutschland geregelt wird, lesen Sie im darauf folgenden Abschnitt. Die Werbewirkung und vergleichende Werbewirkung werden im darauf folgenden Kapitel beschreiben. Abschließend wird Anwendungsbeispiele von vergleichender Werbung gegeben und Kritische Würdigung gesprochen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Werbung
2.1 Einordnung der Werbung in die Kommunikationspolitik
2.2 Definition der Werbung und vergleichender Werbung
2.3 Erscheinungsfomen vergleichender Werbung
2.4 Rechtslage vergleichender Werbung
2.4.1 Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung
2.4.2 Die Einordnung und Abgrenzung der vergleichenden Werbung nach deutsche Recht
3. Werbewirkung und Werbeerflog
3.1 Werbewirkungs- und Werbeerfolgsanalyse
3.2 Webewirkungs und Werbeerfolgskontrolle
4. Anwendungsbeispiel
4.1 Darstellung der Beispiele
4.2 Werbewirkung und Werbeerfolg
4.3 Kritische Würdigung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Analyse von Möglichkeiten und Grenzen der vergleichenden Werbung. Ziel ist es, die rechtlichen Rahmenbedingungen, die verschiedenen Erscheinungsformen sowie die psychologischen und ökonomischen Wirkmechanismen dieses Kommunikationsinstruments aufzuzeigen und anhand praktischer Fallbeispiele kritisch zu evaluieren.
- Grundlagen der Werbung im Marketing-Mix
- Rechtliche Zulässigkeitskriterien und Abgrenzungen
- Analyse der Werbewirkung und Erfolgskontrolle
- Erscheinungsformen vergleichender Werbung
- Praktische Fallstudien zur Wettbewerbskommunikation
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
,,Unsere Produkte sind am besten.“
,,X Auto verbraucht Öl weniger als Y Auto.“
,,Nicht die beste, nur besser“
,,Mehr Auswahl mehr Freuden, in McDonald‘s“
,,Carlsberg, Probably the best beer in the World“
Menschen sind nicht unbekannt für diese Werbesprüche Tatsächlich, es ist eine Art von Werbung, heißt vergleichende Werbung. Haben alle vergleichende Werbungen gut Effekt? Kann man verschieden Formen und Arten von vergleichender Werbung unterscheiden? Welche Regelung und Bestimmung gibt es? Wie kontrollieren der Erfolg der Vergleichender Werbung? Welche Wirkung erreicht man mit vergleichender Werbung?
Das sind Fragestellungen mit denen sich unser Branchen überwiegend befasst. Pionier in Sachen vergleichende Werbung in Deutschland sind Autoverkäufer (ganz besonders Sixt und Europcar ) und der Telekommunikationsmarkt (Mobilcom, Telekom und andere ). Darüber hinaus überlegen auch BurgerKing und verschiedene Medien in die neue Werbefreiheit zu eintrenten. So braucht man mehr Informationen über vergleichende Werbung zu kennenlernen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der vergleichenden Werbung ein und definiert die zentralen Problemstellungen und Forschungsfragen der Arbeit.
2. Grundlagen der Werbung: Hier werden Werbung und insbesondere vergleichende Werbung theoretisch verortet, definiert und in ihren verschiedenen Ausprägungen sowie rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert.
3. Werbewirkung und Werbeerflog: Dieses Kapitel behandelt die psychologischen und ökonomischen Wirkungsgrößen von Werbung sowie Methoden zu deren Erfolgskontrolle.
4. Anwendungsbeispiel: Basierend auf dem Wettbewerb zwischen McDonald's und Burger King werden praktische Beispiele für vergleichende Werbung dargestellt, analysiert und kritisch gewürdigt.
5. Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse über die Möglichkeiten und Grenzen der vergleichenden Werbung zusammen.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, Kommunikationspolitik, Werbewirkung, Werbeerfolgskontrolle, Wettbewerbsrecht, Markttransparenz, Markenimage, Zulässigkeitskriterien, Marketing-Mix, Werbepsychologie, Verbraucherinformation, UWG, Wettbewerb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument der vergleichenden Werbung, deren rechtlicher Einordnung in Deutschland sowie ihrer praktischen Anwendung im Wettbewerb.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Werbeformen, der rechtlichen Zulässigkeit, der Messung von Werbewirkung und -erfolg sowie der kritischen Analyse von Fallbeispielen aus der Fastfood-Branche.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen der vergleichenden Werbung aufzuzeigen und zu untersuchen, wie Unternehmen diese Form der Kommunikation zur Marktbeeinflussung nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Literaturanalyse zu den Grundlagen und Rechtsnormen, ergänzt durch eine deskriptive Auswertung von Praxisbeispielen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen und die Rechtslage erörtert, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Werbewirkungs- und Erfolgskontrolle, bevor diese Theorie an konkreten Werbekampagnen gespiegelt wird.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wesentliche Begriffe sind vergleichende Werbung, Werbewirkung, Rechtssicherheit, Wettbewerbsvorteile und Markenbekanntheit.
Wie unterscheidet sich direkte von indirekter vergleichender Werbung?
Bei der direkten Form wird der Mitbewerber oder dessen Produkt namentlich explizit genannt, während bei der indirekten Form keine explizite Namensnennung erfolgt, der Bezug auf einen Wettbewerber aber dennoch erkennbar ist.
Warum wird das Beispiel Burger King gegen McDonald's herangezogen?
Dieser Fall dient als prominentes Anwendungsbeispiel, um die Anwendung vergleichender Werbung, die rechtlichen Grenzen bei der Herabsetzung von Konkurrenten und die Wirkung auf das Markenimage zu veranschaulichen.
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- Shiyu Wang (Autor), 2009, Möglichkeit und Grenzen vergleichender Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133865
