In dieser Arbeit soll das Thema Influencer*innen-Marketing mit medienwissenschaftlichem Schwerpunkt hinsichtlich seiner audiovisuellen Strukturen anhand von ausgewählten Beispielen auf der Online-Videoplattform YouTube analysiert werden. Die Forschungsfrage lautet: Mithilfe von welchen audiovisuellen Inszenierungsmustern betreiben die beiden YouTube-Kanäle CokeTVDeutschland und BibisBeautyPalace an ausgewählten Beispielen sogenanntes Influencer*innen-Marketing auf der Online-Videoplattform YouTube und warum ist dieses so erfolgreich?
Den Ablauf dieser Arbeit betreffend, soll zu Beginn ein kurzer Überblick zu dem werbefinanzierten Streaming-Portal YouTube geschaffen werden. Daraufhin folgt eine Aufarbeitung des Influencer*innen-Marketings. Hier wird zunächst versucht, den Influencer*innen-Begriff genauer zu definieren, um dann die klassischen Influencer*innen-Marketingformate auf YouTube zu präsentieren. Anschließend werden zahlreiche Charakteristika der audiovisuellen Analyse näher beleuchtet, mithilfe derer in dem weiteren Verlauf dieser Arbeit die zwei ausgewählten Beispiele des Influencer*innen-Marketings analysiert werden sollen. Bei dem Gegenstand in der Analyse handelt es sich einerseits um den YouTube-Kanal CokeTVDeutschland, einem Branded Entertainment-Kanal des Unternehmens Coca-Cola, welcher aufgrund seines strukturellen Aufbaus auf einer Metaebene analysiert wird. Der zweite Gegenstand der Analyse ist ein einzelnes Video mit Verdacht auf Empfehlungsmarketing, produziert von der in Deutschland ansässigen Influencerin BibisBeautyPalace. Das Video wird im Gegensatz zum Kanal CokeTVDeutschland aufgrund des unterschiedlichen Marketingformats im Detail analysiert. Am Ende dieser Arbeit wird es ein Fazit geben, in welchem alle wichtigen Erkenntnisse dieser Arbeit noch einmal abschließend reflektiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. YouTube
2.1 Allgemeines
2.2 Video-Formate
3. Influencer*innen-Marketing
3.1 Definition des Influencer*innen-Begriffs
3.2 Marketing-Formate
4. Elemente der audiovisuellen Analyse
4.1 Ansatz
4.2 Bildgebende Faktoren
4.3 Ton und Sound
4.4 Postproduktion
4.5 Narration
5. Audiovisuelle Analyse des Influencer*innen-Marketings
5.1 Vorgehensweise
5.2 Analyse einer Video-Serie des YouTube-Kanals CokeTVDeutschland
5.3 Analyse eines Haul-Videos vom YouTube-Kanal BibisBeautyPalace
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die audiovisuellen Strukturen, durch die Influencer*innen auf YouTube Marketing betreiben, um Reichweite zu generieren und das Publikum langfristig an ihre Inhalte zu binden. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert sich darauf, welche filmischen Inszenierungsmuster dabei zum Einsatz kommen und warum diese Strategien so erfolgreich sind, wobei die beiden Kanäle CokeTVDeutschland und BibisBeautyPalace als Vergleichsobjekte dienen.
- Analyse filmästhetischer Mittel (Kamera, Ton, Schnitt, Licht) im Kontext von YouTube-Marketing.
- Differenzierung zwischen Branded-Entertainment-Kanälen (z.B. Coca-Cola) und individuellem Empfehlungsmarketing.
- Untersuchung der narrativen Gestaltung und der parasozialen Interaktion zwischen Influencer*in und Rezipient*in.
- Evaluation der Bedeutung sozialer Funktionen (Kommentare, likes) für den Marketing-Erfolg.
Auszug aus dem Buch
Die Begrüßung im Vorstellungsraum
Die Begrüßung im Vorstellungsraum selbst erfolgt immer durch die selbe Systematik. Die handelnden Akteur*innen, teilweise alleine, zu zweit oder in einer größeren Gruppe, sitzen in der Vorstellungsrunde auf oder neben einem Sofa und halten die besagte Ansprache, um die wichtigsten Informationen an die Rezipient*innen zu kommunizieren (CokeTVDeutschland Blobbing 00:13). An dieser Stelle wird zum ersten Mal deutlich, dass die Influencer*innen vor allem durch ihre sehr spezielle Art und Weise der Kommunikation herausstechen. So verkünden sie in dem Vorstellungsabschnitt meist auf eine sehr überhastete Art was, wie, wo und wann geschehen wird (ebd.). Für die Zuschauer*innen bleiben dabei theoretisch wenige Fragen offen, allerdings ist die tatsächliche Verständlichkeit aufgrund der sehr schnellen verbalen Informationszufuhr mehr als fraglich. Bei den YouTuber*innen ist darüber hinaus auch die Verwendung von jugendsprachlichen Termini wie „cool“ zu beobachten, was für den Kanal die Präsenz eines jungen Publikums gewährleisten könnte (CokeTVDeutschland Blobbing 00:31). In der besagten Jugendsprache werden auch nicht nur Ausblicke für das zukünftige Geschehen vermittelt, sondern auch Aussagen über das Geschehen von vorherig veröffentlichten Videos getroffen (CokeTVDeutschland Marie & Jonas, 00:20). Die YouTuber*innen sorgen durch dieses kommunikative Verfahren indirekt dafür, dass die Zuschauer*innen zu jeder Zeit über alle Handlungen des Kanals Bescheid wissen und sich infolgedessen als Teil des Ganzen fühlen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Relevanz sozialer Medien während der Corona-Pandemie und führt in die Thematik des Influencer*innen-Marketings als wirtschaftlich bedeutsames Phänomen auf YouTube ein.
2. YouTube: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Entstehungsgeschichte, Funktionalitäten und die Entwicklung von YouTube von einem einfachen Videoportal zu einer professionellen Multimediaplattform inklusive unterschiedlicher Video-Formate.
3. Influencer*innen-Marketing: Hier erfolgt eine Definition des Influencer*innen-Begriffs sowie eine Einordnung verschiedener Marketing-Formate, insbesondere Empfehlungs- und Content-Marketing, und deren Bedeutung für die Zielgruppenansprache.
4. Elemente der audiovisuellen Analyse: Der methodische Teil beschreibt Ansätze der Filmanalyse, wie Kameraarbeit, Ton, Montage und Narration, und adaptiert diese auf die Untersuchung von Online-Videoinhalten.
5. Audiovisuelle Analyse des Influencer*innen-Marketings: Dieser Hauptteil analysiert detailliert die Formate von CokeTVDeutschland (Branded Entertainment-Kanal) und BibisBeautyPalace (Empfehlungsmarketing) unter Anwendung der in Kapitel 4 erarbeiteten Kriterien.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Reflexion über die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der analysierten Marketing-Strategien und beurteilt deren Erfolg hinsichtlich der Publikumsbindung.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, YouTube, audiovisuelle Analyse, Branded Entertainment, Empfehlungsmarketing, Narration, Video-Formate, Digitale Mediaproduktion, parasoziale Interaktion, Zielgruppenbindung, Filmanalyse, Content-Marketing, Medienwissenschaft, Erfolgsfaktoren, Online-Plattformen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die audiovisuellen Strategien und Strukturen, die Influencer*innen auf der Plattform YouTube nutzen, um Produkte zu bewerben und eine Bindung zu ihrem Publikum aufzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft filmwissenschaftliche Methoden der Bewegtbildanalyse mit betriebswirtschaftlichen Marketing-Konzepten im digitalen Raum.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Inszenierungsmuster von Influencer*innen-Videos wissenschaftlich zu entschlüsseln und zu erklären, warum diese werblichen Inhalte bei der jungen Zielgruppe so erfolgreich funktionieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer audiovisuellen, qualitativen Analyse. Hierfür werden filmsemiotische Ansätze der Medienwissenschaft adaptiert, um Elemente wie Kameraeinstellungen, Lichtgestaltung, Montage und Tonspuren gezielt zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der konkreten Analyse von zwei unterschiedlichen Kanälen: Der Branded-Entertainment-Kanal CokeTVDeutschland wird auf seine systematische Struktur hin untersucht, während der Kanal BibisBeautyPalace als Beispiel für Empfehlungsmarketing im Detail analysiert wird.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Influencer-Marketing, audiovisuelle Analyse, Branded Entertainment, parasoziale Interaktion und die mediale Inszenierung von Persönlichkeiten.
Wie unterscheidet sich CokeTVDeutschland in der Inszenierung von BibisBeautyPalace?
CokeTVDeutschland nutzt eine komplexere, teils auf einer Metaebene basierende Struktur mit hohem Produktionsaufwand, um Coca-Cola subtil zu platzieren, während BibisBeautyPalace auf eine direktere, personalisierte Produktpräsentation setzt, die stark auf der parasozialen Beziehung zur YouTuberin aufbaut.
Welche Rolle spielt die Montage für den Erfolg dieser Marketing-Formate?
Die Montage fungiert als maßgebliches Werkzeug, um das Geschehen spannend zu gestalten. Eine zügige Schnittfrequenz und rhythmische Anpassungen an die Musik sollen die Aufmerksamkeit des Publikums halten und lebendige, unterhaltsame Sequenzen erzeugen.
- Arbeit zitieren
- Jascha Frédéric Vogelpohl (Autor:in), 2022, Influencer-Marketing auf YouTube. Ästhetik und Narration, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1338866
