In dem vorliegenden Scientific Essay wird das Kaufverhalten von Menschen analysiert. Mithilfe des Modells "Lernen am Modell" wird versucht aufzuweichen, wie das Kaufverhalten beeinflusst wird.
Am 3. November 1956 wurde erstmal im Fernsehprogramm ein Werbespot gezeigt. Zu sehen waren in dem 55 Sekunden langen TV-Spot auf dem Sender des Bayrischen Rundfunks die Schauspieler Liesl Karlstadt und Beppo Brem. Liesl Karlstadt klärte Beppo Brem, mit den Worten „Persil und nicht anderes“ darüber auf, wie gut das Waschmittel sei, nachdem beide vom Spritzwasser eines vorbeifahrenden Autos erfasst wurden. Dieser Werbespot sollte der Startschuss für einen Millionenmarkt werden. Die Anzahl der Werbespots hat sich seit dieser Zeit exorbitant gesteigert. 2018 lag die Anzahl, der im deutschen Fernsehen ausgestrahlten TV-Werbespots nach Angaben von Statista bei rund 4,7 Millionen. Die kumulierten Nettoerwerbseinnahmen dieser Werbespots lagen bei rund 4,45 Mrd. Euro. International gesehen besagt eine Prognose, dass die Zahl der TV-Werbeumsätze 2022 bei ca. 182,36 Mrd. US-Dollar liegen wird. Die durchschnittliche Länge der aktuellen Werbespots unterscheidet sich deutlich zu der Länge des 1956 ausgestrahlten ersten Spots. 2018 lag die durchschnittliche Länge eines Werbespots bei 28,23 Sekunden. Was sich seit dem ersten Werbespot bis heute jedoch meist nicht verändert hat, ist, dass das zu bewerbende Produkt von einer oder mehreren bekannten Persönlichkeiten präsentiert oder angepriesen wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Lernen am Modell und dessen Wirkung auf Kaufentscheidungen
3 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des „Lernens am Modell“ auf das Konsumentenverhalten und die damit verbundenen Kaufentscheidungen im Kontext der modernen Werbestrategien.
- Historische Entwicklung und Bedeutung von Testimonials in der Fernsehwerbung
- Theoretische Grundlagen des Lernens am Modell (nach Bandura)
- Psychologische Mechanismen der Konditionierung bei Werbebotschaften
- Einfluss von Testimonials auf Konsumentenwahrnehmung und Sympathie
- Rolle des fundamentalen Attributionsfehlers bei der Kaufentscheidungsfindung
Auszug aus dem Buch
Lernen am Modell und dessen Wirkung auf Kaufentscheidungen
Um die Wirkung von Werbung verstehen zu können, müssen lerntheoretische Ansätze genauer betrachtet werden. Als erster lerntheoretischer Ansatz gilt die klassische Konditionierung nach Pawlow (vgl. Pawlow, zitiert nach Homburg, 2017, S.73). Diese beschreibt einen Reiz Reaktionsablauf. Dabei wird ein Reiz, der von einem Konsumenten als neutral wahrgenommen wird, mit einem zweiten Reiz dargeboten, auf den der Konsument mit hoher Wahrscheinlichkeit reagiert (vgl. Pawlow, zitiert nach Homburg, 2017, S.73). Nach mehrfacher Wiederholung dieses Ablaufes, bewertet der Konsument den neutralen Reiz ebenso wie den zweiten Reiz. So entsteht eine gerichtete Bewertung des vormals neutral bewerteten Reizes. Diese Art der Konditionierung wird in Werbung genutzt, indem das neue, also neutralbewertete Produkt mit einem, von den Konsumenten positiv bewerteten Reiz zusammen dargeboten wird. So wird versucht die Bewertung des neuen Produktes positiv zu beeinflussen (vgl. Homburg, 2017, S.73).
Lernen durch instrumentelle Konditionierung (vgl. Homburg, 2017, S.74) ist der zweite lerntheoretische Ansatz. Dabei steht der eigentliche Reiz weniger im Vordergrund, sondern es wird die auf einen Reiz folgende Belohnung oder Bestrafung fokussiert (vgl. Skinner, 1973, S.73). Ziel ist es, eine Verhaltensänderung hervorzurufen, indem der Reiz bzw. eine Handlung, positiv oder negativ verstärkt wird (vgl. Skinner, 1973, S.73). Skinner beschreibt dieses Vorgehen als „Veränderung der Häufigkeit“ (Skinner, 1973, S.70) mitwelcher eine positiv verstärkte Handlung vermehrt auftritt und eine negativ verstärkte Handlung häufiger unterlassen wird (vgl. Skinner, 1973, S.73). Aus Werbesicht ist diese Konditionierungsart mitverantwortlich für die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität (vgl. Homburg, 2017, S.74). Der Kauf eines Produkts, das gesuchten oder benötigt wird, führt bei Konsumenten, zu einem Gefühl der Belohnung. Durch das Angebot eines Ver-kaufenden dieses Produkts wird dieser beim Kaufprozess positiv bewertet und die Wiederkaufsabsicht verstärkt (vgl. Homburg, 2017, S.74).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel gibt einen historischen Überblick über die Entwicklung der Fernseh-Werbespots und die wachsende Bedeutung von Testimonials für die Markenkommunikation.
2 Lernen am Modell und dessen Wirkung auf Kaufentscheidungen: Hier werden psychologische Theorien wie die klassische und instrumentelle Konditionierung sowie Banduras Lernen am Modell expliziert und deren Anwendung in der Werbung analysiert.
3 Fazit: Das Kapitel fasst zusammen, dass Lernen am Modell ein zentrales Werkzeug im Marketing ist, um Kaufentscheidungen durch gezielte Reizverknüpfungen nachhaltig zu beeinflussen.
Schlüsselwörter
Lernen am Modell, Testimonials, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Konditionierung, Fundamentaler Attributionsfehler, Markenbindung, Marketingpsychologie, Identifikation, Sympathieeffekt, Kaufmotivation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Modelle und Testimonials in der Werbung gezielt eingesetzt werden, um die Kaufentscheidungen von Konsumenten zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Lerntheorie, das Konsumentenverhalten, die psychologische Wirkung von Werbung und die Rolle von Prominenten als Werbebotschafter.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie psychologische Lernmechanismen in Werbekampagnen genutzt werden, um Einstellungen zu Produkten zu formen und Kaufabsichten zu generieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zur Anwendung?
Die Arbeit basiert primär auf einer Literaturanalyse lerntheoretischer Ansätze und deren Übertragung auf das aktuelle Marketinggeschehen.
Welche Kernaspekte werden im Hauptteil erläutert?
Der Hauptteil behandelt die klassische Konditionierung, die instrumentelle Konditionierung sowie das Beobachtungslernen nach Bandura und dessen Verbindung zum fundamentalen Attributionsfehler.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind Lernen am Modell, Testimonials, Kaufentscheidungsprozess, Markenpsychologie und Verhaltensänderung.
Wie trägt der fundamentale Attributionsfehler zur Werbewirkung bei?
Der fundamentale Attributionsfehler führt dazu, dass Konsumenten die positiven Eigenschaften des Testimonials auf das beworbene Produkt übertragen, unabhängig von der tatsächlichen Qualität des Angebots.
Warum sind Testimonials für Unternehmen strategisch wichtig?
Testimonials dienen der schnelleren Identifikation und Vertrauensbildung beim Konsumenten, was die Hemmschwelle bei einer Kaufentscheidung maßgeblich senken kann.
- Citar trabajo
- Maximilian Aldick (Autor), 2020, "Lernen am Modell" in Werbung. Auswirkungen auf das Kaufverhalten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1340920
