Self-Brand connecting Communities

Inhaltsverzeichnis

Danksagungen

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung und Vorgehensweise

2. Marken und Communities
2.1.) Marken
2.1.1.) Was sind Marken?
2.1.2.) Funktionen von Marken
2.1.3.) Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit
2.1.3.1.) Markenidentität
2.1.3.2.) Markenimage
2.1.3.3.) Markenpersönlichkeit
2.2.) Communities
2.2.1.) Communities aus psychologischer Sicht
2.2.2.) Communities und Konsum
2.2.2.1.) Consumption Communities
2.2.2.2.) Consumption Tribes
2.2.2.3.) Subcultures of Consumption

3. Brand Communities
3.1.) Stand der Forschung
3.1.1.) Muniz und O’Guinn (2001): „Brand Community“
3.1.2.) McAlexander et al. (2002): „Building Brand Community“
3.1.3.) Algesheimer et al. (2005): “The Social Influence of Brand Comm.”
3.1.4.) Loewenfeld (2006): “Brand Communities”
3.2.) Definition von Brand Communities
3.3.) Unterscheidung von Brand Communities gegenüber anderen Formen
3.3.1.) Brand Communities vs. Consumption Communities
3.3.2.) Brand Communities vs. Subcultures of Consumption
3.3.3.) Brand Communities vs. Consumption Tribes
3.4.) Ökonomische Relevanz von Brand Communities
3.5.) Gefahren und Nachteile von Brand Communities
3.6.) Virtuelle Brand Communities

4. Der theoretische Hintergrund von Brand Communities
4.1.) Der Symbolische Interaktionismus
4.1.1.) Exkurs: Das Selbstkonzept
4.1.2.) Der Symbolische Interaktionismus nach Herbert Blumer
4.1.3.) Symbolischer Interaktionismus im Konsumentenbereich
4.1.4.) Die Verbindung zw. dem Symbolischen Interaktionismus und BCs
4.2.) Die Theorie der sozialen Identität („social identity theory“)
4.2.1.) Die Theorie des realistischen Gruppenkonflikts
4.2.2.) Grundzüge der Theorie der sozialen Identität
4.2.3.) Sozialer Kontext kollektiver Identitäten
4.2.4.) Die Verbindung zw. der „social identity theory“ und BCs
4.3.) Die Selbstkongruenz-Theorie
4.3.1.) Grundzüge der Selbstkongruenz-Theorie
4.3.2.) Funktionale Kongruenz und der „biasing effect“
4.3.4.) Die Verbindung zwischen der Selbstkongruenz-Theorie und BCs
4.4.) Die Self-Brand-Connection
4.4.1.) Exkurs: Bezugsgruppen
4.4.2.) Das „Self-Brand-Connection“-Konstrukt
4.4.3.) Verbindungen zwischen BCs und Self-Brand-Connection

5. Fragestellung und Hypothesen

6. Methode
6.1.) Zu messende Konstrukte und deren Operationalisierung
6.1.1.) Self-Brand-Connection und wahrgenommener Markensymbolismus
6.1.2.) Selbstkongruenz
6.1.3.) Brand-Community bezogene Konstrukte
6.1.4.) Intentionen zum Beitritt in einen Smart-Club
6.2.) Aufbau des Fragebogens und Ablauf
6.3.) Die Community um die Marke „Smart“ als Untersuchungsgegenstand
6.4.) Rekrutierung der Teilnehmer
6.5.) Datenaufbereitung
6.5.1.) „Convenience Sample“
6.5.2.) Aufbereitung der Stichprobe
6.5.3.) Aufbereitung der relevanten Variablen
6.6.) Zusammensetzung der Stichprobe
6.7.) Verwendete Datenanalyseverfahren

7. Ergebnisse
7.1.) Überprüfung der Reliabilität der verwendeten Skalen
7.2.) Überprüfung der postulierten Hypothesen
7.2.1.) Self-Brand-Connection und die soziale Identifikation mit der BC
7.2.2.) Self-Brand-Connection u. Teilnahme an BC-Aktivitäten
7.2.3.) Beitrittsintention in einen Smart-Club
7.2.4.) Self-Brand-Connection, soziale Identifikation und Markenloyalität
7.2.5.) Selbstkongruenz und Self-Brand-Connection

8. Diskussion
8.1.) Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
8.2.) Implikationen für das Markenmanagement
8.3.) Limitationen der Studie und Ausblick
8.4.) Conclusio

9. Literaturverzeichnis

Anhang A: BC-Konzeptionen

Anhang B: Items zur SBC, Teilnahme an BC-Aktivitäten und Beitrittsintention

Anhang C: Modell von DEMASK20

Anhang D: Online-Fragebogen

Anhang E: Werbematerialien

Anhang F: Stichprobengrafiken

Anhang G: Cronbach Alpha-Koeffizienten

Danksagungen

Zunächst möchte ich das Institut für Marktpsychologie in Mannheim (IFM) hervorheben, welches mir die Möglichkeit gegeben hat, diese Diplomarbeit anzufertigen. Insbesondere beim Institutsleiter Herrn Professor Gert Gutjahr möchte ich mich bedanken, der mir mit „Brand Communities“ ein hochinteressantes Thema anbot und mir stets mit Rat und Tat zur Seite stand. Desweiteren ist auch Ute Dibbern zu danken, die mir bei meiner Literaturrecherche stets hilfreich war. Auch möchte ich erwähnen, dass ich während meines Praktikums beim IFM wertvolle Skills erlernen durfte, die mir bei der Anfertigung meiner Diplomarbeit äußerst nützlich waren.

Selbstverständlich ist auch Herrn Dr. Michael Bosnjak vom Lehrstuhl für Psychologie II der Universität Mannheim zu danken, der meine Diplomarbeit betreute. Ich danke für die vielen interessanten und aufschlussreichen Gespräche, die halfen, meiner Diplomarbeit eine Struktur zu geben. Gerade angesichts des wenig erschlossenen Forschungsgebietes der Brand Communities, war Herrn Bosnjaks kompetente Beratung von unschätzbarem Wert.

Weiter möchte ich auch meiner Familie danken, die mich bei der Anfertigung meiner Diplomarbeit stets unterstützten und förderten. Insbesondere ihre Geduld weiß ich sehr zu schätzen. Selbstverständlich gebührt auch meiner Freundin Lin Franca Dibbern großer Dank. Nicht nur ihre tatkräftige Hilfe wusste ich stets zu schätzen, sondern vor allem der emotionale Halt, den sie mir gab und gibt, ist für mich von höchster Bedeutung.

Konrad Brylla, Oktober 2007

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Grafische Darstellung der Hypothesen

Abb. 2: Grafische Darstellung der „Theory of Planned Behavior“

Abb. 3: LOWESS-Smother im Scatterplot zwischen SBC und TN

Abb. 4: LOWESS-Smother im Scatterplot zwischen sc_ges und SBC

Abb. 5: LOWESS-Smother im Scatterplot zwischen sc_ges und SBC

Abb. 6: Brand-Community-Triade nach Muniz und O’Guinn (2001)

Abb. 7: Kundenzentriertes BC-Modell nach McAlexander et al. (2002)

Abb. 8: Messmodell des DEMASK20-Inventars

Abb. 9: Erste Seite des Fragebogens

Abb. 10: Seite 2 des Fragebogens

Abb. 11: Seite 3 des Fragebogens

Abb. 12: Seite 4 des Fragebogens

Abb. 13: Seite 5 des Fragebogens

Abb. 14: Seite 6 des Fragebogens

Abb. 15: Seite 7 des Fragebogens

Abb. 16: Seite 8 des Fragebogens

Abb. 17: Seite 9 des Fragebogens

Abb. 18: Seite 10 des Fragebogens

Abb. 19: Seite 11 des Fragebogens

Abb. 20: Seite 12 des Fragebogens

Abb. 21: Seite 13 des Fragebogens

Abb. 22: Seite 14 des Fragebogens

Abb. 23: Seite 15 des Fragebogens

Abb. 24: Seite 16 des Fragebogens

Abb. 25: Seite 17 des Fragebogens

Abb. 26: Handzettel zum Werben von Teilnehmern

Abb. 27: Animiertes Banner zum Werben von Teilnehmern

Abb. 28: Altersverteilung der Teilnehmer

Abb. 29: Bildungsverteilung der Teilnehmer

Abb. 30: Beschäftigungsstatus der Teilnehmer

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Interkorrelationsmatrix aller verwendeter Variablen & Cronbachs Alpha

Tabelle 2: Schrittweise Regression von SBC und SOZID auf TN

Tabelle 3: Schrittweise Regression der ToPB-Variablen und SBC auf INT

Tabelle 4: Schrittweise Regression von SBC und SOZID auf LOY

Tabelle 5: Regression von sb_ges bzw. sc_ges auf SBC

Tabelle 6: Schrittweise Regression v. sc_ges, SYMB und sc_ges_SYMB auf SBC 94 Tabelle 7: Schrittweise Regression v. sb_ges, SYMB und sb_ges_SYMB auf SBC

Tabelle 8: Schrittweise Regression von sc_ges und SBC auf LOY

Tabelle 9: Schrittweise Regression von sb_ges und SBC auf LOY

Tabelle 10: Schrittweise Regression von sc_ges und SBC auf BCQ

Tabelle 11: Reliabilitäten der DEMASK-20-Skalen

Tabelle 12: Reliabilitäten der restlichen Indizes

Zusammenfassung/Abstract

„Brand Communities“ stellen eine Form von Vergemeinschaftung dar, bei der eine Marke im Mittelpunkt steht und als Bindeglied zwischen ihren Mitgliedern fungiert. Die bisherige Literatur lässt erkennen, dass es sich hierbei um eine schwer eingrenzbare Community-Form handelt. Zudem vernachlässigen bisherige Studien insbesondere die Frage nach den Faktoren, mit der Identifikation mit einer Brand Community zusammenhängen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, theoretische Uneindeutigkeiten zu klären und am Beispiel der Gemeinschaft um die Marke „Smart“ einige Variablen zu identifizieren, die mit diesem Phänomen zusammenhängen. Hierbei spielen insbesondere das „Self-Brand-Connection“-Konstrukt (Escalas & Bettman 2003, 2005), sowie die Selbstkongruenztheorie (Sirgy 1982, 1985) eine entscheidende Rolle.

„Brand Communities“ are a type of communitarisation, center of which is a brand that operates as a connector between its members. Literature hitherto demonstrates this fact as a kind of community which is difficult to demarcate. Furthermore, previous studies have particularly disregarded the issue of the facts connected to the identification with a Brand Community. The objective of this thesis is to clear theoretical ambiguities and, using the community around the brand “Smart” as an example, to identify variables related to this phenomenon. In this connection, the construct of “Self-Brand-Connection” (Escalas & Bettman 2003, 2005) plays a decisive role, as well as the theory of Self-Congruity (Sirgy 1982, 1985).

1.) Einleitung und Vorgehensweise

Gemeinschaften, Gruppen und Communities waren in der Wissenschaft stets ein intensiv debattiertes Thema. Angefacht hat die Debatte in jüngster Zeit insbesondere der Nobelpreisträger Robert Putnam mit seinem Werk „Bowling alone – The Collapse and Revival of American Community“ (2000). Dort beschreibt er einen Niedergang des Gemeinschaftssinns in den USA, welcher sogar die Demokratie in ihren Grundfesten gefährden soll. Andere Autoren (z.B. Cova 1997; Cova & Cova 2002; Maffesoli 1996) hingegen postulieren, dass der Sinn für Kollektivität nach wie vor ungebrochen sei und sich lediglich auf andere Weise äußere. Im Grunde haben beide Sichtweisen nicht unrecht, denn während auf der einen Seite zwar traditionelle Bindungen, wie die an Kirchen oder soziale Schichten, aufweichen, haben sich zeitgleich auf der anderen Seite neue Formen von Communities gebildet (Hellmann 2005a).

Es gibt also keinen generellen Niedergang des Gemeinschaftssinns; lediglich die Formen, in welchen sich dieser äußert, verändern sich. Einige dieser neuen Community-Formen haben sich um Marken und Produkte gebildet, die einen „ linking value “ (vgl. Cova 1997, S. 297; siehe auch Abschnitt 2.2.2.2) innehaben und somit als Bindeglied dienen, um Gemeinschaften aufzubauen und zusammenzuhalten: Die „Brand Community“ ist geboren.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, dieses hochinteressante Phänomen näher zu beleuchten. Zwar existieren hierzu bereits zahlreiche Beiträge, doch sind diese oftmals nicht unproblematisch. So herrscht ein Begriffsgewirr vor, welches es zunächst zu klären gilt. Zudem sind einige Behauptungen der Literatur ungenau oder sogar falsch, so dass manches berichtigt werden muss. Erschwerend kommt hinzu, dass der psychologische Blickwinkel zumeist entweder ausgeblendet oder nur oberflächlich eingenommen wurde. Dies erfordert eine ausführliche theoretische Diskussion und kann nicht in wenigen Sätzen geklärt werden.

Weiter gibt es bezüglich der Empirie eine große Lücke. Zwar existieren einige sorgfältig durchgeführte Studien zu Brand Communities, doch wird die Frage nach den Faktoren, die mit diesen Gemeinschaften zusammenhängen, vernachlässigt. Insbesondere gibt es kaum empirischen Nachweise darüber, welche Bedingungsfaktoren vorherrschen müssen, damit sich Konsumenten einer Markengemeinschaft zugehörig fühlen und sich in diesen engagieren.

Zur Behandlung dieser Fragen wird wie folgt vorgegangen: Zunächst findet eine kurze Diskussion zu den Themen „Marken“ und „Communities“ statt, in welcher einige wichtige Grundbegriffe geklärt werden. Hierbei werden auch einige Typen von konsumorientieren Gemeinschaften beschrieben, die später mit Brand Communities verglichen und von ihnen abzugrenzt werden. Weiter findet eine ausführliche Behandlung der wichtigsten Studien zu diesen Gemeinschaften statt, sowie die Einschätzung der ökonomischen Relevanz und Gefahren von Brand Communities. Daraufhin wird ein theoretisches Fundament zur Erklärung dieses Gemeinschaftstyps aufgebaut. So werden Theorien zum Symbolischen Interaktionismus, zur sozialen Identität, zur Selbstkongruenz und zur Self-Brand-Connection referiert und deren Bedeutung für Brand Communities erläutert.

Auf Basis dieser Grundlage wird eine Reihe von Hypothesen erstellt, die mittels einer Onlineumfrage beantwortet werden soll. Es sollte allerdings schon im Vorfeld betont werden, dass es nicht einfach ist, eine Brand Community klar abzustecken. Die Mitgliedschaft in so einer Gemeinschaft ist keine „ja oder nein“-Frage, d.h. keine formelle Festlegung, sondern eher ein kontinuierlicher Prozess. Entsprechend soll die Identifikation mit der Gemeinschaft der Markennutzer als Indikator für eine Mitgliedschaft dienen. Desweiteren werden auch Hypothesen zur Teilnahme an solchen Gemeinschaften, sowie zur Markenloyalität überprüft. Hierbei wird insbesondere das Konstrukt der Self-Brand-Connection von Interesse sein, wie bereits der Titel der Diplomarbeit andeutet. Im Zusammenhang mit diesem Konstrukt wird auch überprüft, wie sich die Selbstkongruenzwahrnehmung der Befragten darauf ausübt. So gesehen werden mit der Self-Brand-Connection und der Selbstkongruenz zwei Konstrukte mit einbezogen, die der sozialen Identifikation mit einer Brand Community vorgelagert sind.

Es sollte auch betont werden, dass alleine die theoretischen Grundlagen genügend Stoff für eine ausführliche Diplomarbeit bieten. Zudem werden auch empirische Lücken behandelt, was den Umfang dieser Arbeit zusätzlich in die Länge zieht. Um die gesteckten Ziele möglichst befriedigend zu erreichen, verfügt diese Diplomarbeit also über eine überdurchschnittliche Länge. Dies ist allerdings angesichts der praktisch endlosen Implikationen, die sich zu Brand Communities ergeben, sowie der mit diesem Thema verbundenen Faszination, nicht verwunderlich.

2.) Marken und Communities

Der folgende Abschnitt soll die theoretischen Grundlagen für das Brand-Community-Phänomen (im Folgenden als „BC“ abgekürzt) beschreiben. Es soll erklärt werden, was Marken und Communities sind, wobei die für die eigentliche Fragestellung relevanten Aspekte in besonderem Maße erörtert werden.

2.1.) Marken

Zwar mag dieses hochinteressante Thema in der vorherrschenden Literatur zur Genüge untersucht worden sein, doch kommt man in einer Abhandlung zu „Brand Communities“ nicht daran vorbei, zumindest die wichtigsten Punkte dieses Konzeptes zusammenzufassen. Desweiteren werden in diesem Kapitel einige Konstrukte angesprochen, die im Verlauf der Arbeit noch von Bedeutung sein werden.

2.1.1.) Was sind Marken?

Der Terminus „Marke“ ist alles andere als einheitlich definiert (so z.B. Burmann et al. 2005, Meffert et al. 2005, Welling 2006). Dennoch ist die Marke im Marketing – und nicht nur dort – eines der wichtigsten Konzepte und kann deshalb als „ Megatrend im Marketing “ (Esch et al. 2005, S. 5) bezeichnet werden. Eine der am häufigsten zitierten Definitionen stammt von Mellerowicz (1963) und lautet: „ Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben “ (Mellerowicz 1963, S. 39).

Doch die Definition von Mellerowicz rückt wichtige Aspekte und Funktionen von Marken in den Hintergrund. So wird die Marke hier eher als ein greifbares Objekt beschrieben und ihre intangiblen Aspekte kaum beachtet. Aber gerade diese sind von Bedeutung, weshalb Burmann et al. (2005) Marken als „ ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Einkaufsstätte “ (Burmann et al. 2005, S. 6) definieren. Dementsprechend ist es auch ein Ziel von Marken, eine „ Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher “ (Domizlaff 1939, S. 76) zu sichern. So gesehen stehen Marken eher für die intangiblen Aspekte von Produkten, also für deren symbolische Bedeutung, oder wie Levy (1959) es ausdrückt: „ People buy things not only for what they can do, but also for what they mean” (S. 118). In der Tat zeigt sich, dass der immaterielle Wert einer Marke einen Großteil des Unternehmenswerts ausmacht und den substanziellen Wert des Unternehmens häufig deutlich übersteigt (vgl. Bauer et al. 2002, S. 687; vgl. hierzu auch Arvidson 2006; Kunde 2000).

Diese Argumente sprechen für eine klare Unterscheidung zwischen den Begriffen „Markenartikel“ und „Marken“, die bislang oftmals synonym verwendet wurden. Die Definition von Mellerowicz greift also zu kurz, da sie die intangiblen Aspekte von Marken unterschätzt, weshalb für die Zwecke dieser Arbeit die Definition von Burmann et al. (2005) gelten soll.

2.1.2.) Funktionen von Marken

Marken dienen einer Reihe von wichtigen Funktionen, die über ihre Symbolik kommuniziert werden. Beispielsweise helfen sie dem Konsumenten dabei, Güter oder Dienstleistungen zu identifizieren und von denen anderer Anbieter zu differenzieren (z.B. Bugdahl 1998; Esch und Langner 2005; Wee & Ming 2003; Welling 2006). Dies ist gerade in modernen Märkten mit sich immer ähnlicher werdenden Produkten von großer, oft entscheidender, Bedeutung. So gesehen dienen Marken auch der Komplexitätsreduktion in einem zunehmend unübersichtlicher werdenden Markt (Burmann et al. 2003, 2005; Hellmann 2003; Welling 2006).

Auch vermitteln Marken ein gewisses Vertrauen und reduzieren so das wahrgenommene Risiko eines Fehlkaufs (z.B. Aaker 1996; Bugdahl 1998; Burmann et al. 2005; Keller 2003), da der Konsument davon ausgeht, dass niemand ein schlechtes Produkt mit seinen Namen markieren würde.

Marken ermöglichen es, über ihren Konsum bestimmte Werthaltungen nach außen hin zu kommunizieren (Burmann et al. 2005; Welling 2006). Darüber hinaus ist es für den Konsumenten auch möglich, bestimmte Eigenschaften der Marke auf das eigene Selbst zu übertragen. Marken haben also auch eine Identifikationsfunktion inne (vgl. Loewenfeld 2006, S. 13; vgl. hierzu auch Bauer et al. 2006b).

Die Beziehung zu einer Marke kann sogar so weit gehen, dass sie zu einer Art Religionsersatz werden kann und große „Gemeinschaften von Gläubigen“ um sie zu sammeln versteht (Atkin 2004; Belk & Tumbat 2005; Kunde 2000; Lindstrom 2005; Schouten et al. 2007). Die Marke ist dann mehr als nur eine „Bedürfnisse erfüllende“ Einrichtung: Sie ist ein regelrechter Mythos, der den Kunden Sinnstiftung schenkt (Zimmermann et al. 2001) und eine Art „Totempfahl“ darstellt, um den sich der „Stamm“ der Konsumenten sammelt (vgl. Loewenfeld 2006, S. 82). Diese religionsähnliche Verehrung bleibt allerdings nur einigen wenigen Marken vorbehalten und geschieht auch nur im Rahmen einer sukzessiven Markenevolution, deren Bedingungsfaktoren nur selten klar erkennbar sind (Zimmermann et al. 2001). Als Fazit kann man festhalten, dass die Symbolik einer Marke und die Interpretation dieser durch den Konsumenten von zentraler Wichtigkeit ist (Wee & Ming 2003). Damit verbunden ist ein emotionaler Mehrwert für die Konsumenten, der den Markenanbietern Vorteile gegenüber unmarkierten Produkten bietet (vgl. Burmann et al. 2003, S. 1). Entsprechend sollte man die Konzeption von Marken als „the consumers idea of a product“ (Oglivy, zitiert nach Loewenfeld 2006, S. 10) nicht ignorieren.

2.1.3.) Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit

Zwar sind diese drei Konstrukten eng miteinander verwandt, doch existieren feine Unterschiede, die es festzuhalten gilt.

2.1.3.1.) Markenidentität

Bei der Markenidentität handelt es sich um das „Selbstverständnis“ einer Marke, also um das Bild, das die „interne Zielgruppe“ (d.h. Mitarbeiter, Management, etc. der Herstellerfirma) von ihrer eigenen Marke hat. Es geht hierbei also auf diejenigen Merkmale, die aus Sicht der internen Zielgruppe den Charakter einer Marke prägen, in der Hoffnung, dass dies auch von der relevanten externen Zielgruppe so gesehen werde (vgl. Aaker 1996, S. 25; Burmann et al. 2003, S. 3ff; Esch 2004, S. 76). In anderen Worten: Die Markenidentität beschreibt den Soll-Zustand einer Marke hinsichtlich ihrer Positionierung, was auch über ihren Kommunikationsstil bestimmt; sie ist somit ein zentraler Bestandteil der Beziehung zwischen Kunde und Marke (Burmann & Meffert 2005b; Burmann & Zeplin 2006).

2.1.3.2.) Markenimage

Beim Markenimage handelt es sich um das Bild, das die „externe Zielgruppe“ von der Marke hat. Es ist also das „Fremdbild“ der Marke, welches in der Psyche der Konsumenten verankert ist (Burmann et al. 2003; Burmann & Zeplin 2006; Keller 1993), also „das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale “ (Burmann & Meffert 2005a, S. 53). Dieses Bild kann daher unterschiedlicher Gestalt sein, z.B. auf emotionale oder kognitive Weise im Gedächtnis verankert sein, verbaler oder nonverbaler, positiver oder negativer Natur sein etc. (vgl. Esch et al. 2005, S. 48f; Esch 2004, S. 73ff). Für die Effektivität eines Markenimages sind also die Stärke, Valenz und Einzigartigkeit der Assoziationen, die die Konsumenten mit der Marke verbinden, von Bedeutung.

2.1.3.3.) Markenpersönlichkeit

Unter einer Markenpersönlichkeit versteht man die Menge menschlicher Persönlichkeitseigenschaften, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden können (vgl. Aaker 1997, S. 347; Azoulay & Kapferer 2003, S. 146; vgl. hierzu auch Batra et al. 1993; Gouteron 2006). Dies beinhaltet auch Charakteristika wie Geschlecht, Alter, sozioökonomischer Status, etc. Die Markenpersönlichkeit ähnelt also durchaus den beiden in den vorangegangenen Abschnitten besprochenen Konstrukten, jedoch mit dem Unterschied, dass es hier konkret um eine „Vermenschlichung“ der Marke geht. So wird beispielsweise die Marke Marlboro als männlich angesehen, Mercedes als snobistisch, Apple als smart, etc. (Aaker 1997). Offensichtlich handelt es sich bei diesem Verhalten um eine Vereinfachung der Interaktion von Personen mit ihrer materiellen Umwelt.

Persönlichkeiten von Menschen und Marken unterscheiden sich aber in vielerlei Hinsicht, insbesondere bezüglich ihrer Entstehung. Die menschliche Persönlichkeit orientiert sich eher an Einstellungen, Überzeugungen, Handlungen etc., Markenpersönlichkeiten hingegen am direkten oder indirekten Kontakt des Konsumenten mit der Marke. Markenpersönlichkeiten leiten sich unter anderem von den Charakteristiken ihrer Konsumenten ab, die quasi direkt auf die Marke übertragen werden, wie z.B. der „typische Mercedes-Fahrer“ o.ä. (vgl. Aaker 1997, S. 348; vgl. hierzu auch McCracken 1989). Als Paradebeispiel seien hier der Opel Manta oder Harley-Davidson genannt, deren Nutzerimages („Proleten“ bzw. „Outlaws“) sich direkt auf die Markenpersönlichkeiten übertragen haben.

Neben dem direkten und dem indirekten Kontakt des Konsumenten mit der Marke bzw. seinen Nutzern, sind auch Marketingaktivitäten nicht zu unterschätzen. So hat die gesamte Palette der möglichen Marketingmaßnahmen wie Markensymbole, Werbung, Verpackungen, Preise, etc., einen enormen Einfluss auf die Entstehung und Entwicklung der Markenpersönlichkeit (vgl. Batra et al. 1993, S. 93). Wie also deutlich wird, formt sich eine Markenpersönlichkeit über mehrere unterschiedliche Kanäle, die nicht kongruent mit den Kanälen sind, über die sich die Bilder von menschlichen Persönlichkeiten entwickeln.

Eine wichtige Einschränkung der Markenpersönlichkeit im Vergleich zur menschlichen Persönlichkeit zeigt sich auch hinsichtlich der Anwendbarkeit: Viele Persönlichkeitseigenschaften passen gar nicht oder nur sehr schlecht zu Marken (z.B. die Big-5-Dimensionen „Extraversion“ und „Neurotizismus“). Azoulay und Kapferer (2003) schlagen deshalb vor, Aakers (1997) etwas ungenaue Definition von Markenpersönlichkeit, die lautet: „ the set of human characteristics associated with a brand “ (S. 347) einzuschränken auf: „ the set of human personality traits that are both applicable to and relevant for brands “ (Azoulay & Kapferer 2003, S. 151). Auch aktuelle Befunde aus der Neuroökonomie sprechen für eine klare Trennung zwischen Markenpersönlichkeit und menschlicher Persönlichkeit. So deutet alles darauf hin, dass Marken und Menschen in unterschiedlichen Teilen des Gehirns verarbeitet werden (Yoon et al. 2006). Es scheint also tatsächlich so zu sein, dass eine Markenpersönlichkeit gewissermaßen als Proxy zur einfacheren Verarbeitung des relativ abstrakten Markenkonstruktes dient (Patterson & O’Malley 2006). Es mag zwar zum Teil Parallelen bei der Verarbeitung von Marken und Personen geben, aber identisch sind diese Prozesse keineswegs.

Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist, dass eine Markenpersönlichkeit auch stark vom jeweiligen Kulturkreis abhängt, d.h. sie wird von deren Werten und kulturellen Überzeugungen geprägt (Aaker et al. 2001). Man kann demzufolge in Japan nicht die selbe Skala zur Messung von Markenpersönlichkeiten verwenden wie in Amerika, da Persönlichkeitsdimensionen existieren, die nicht in allen Ländern die selbe Rolle hinsichtlich der Markenwahrnehmung spielen. Auch für den deutschen Kontext existiert ein von Bosnjak et al. (2007) speziell entwickeltes Inventar, welches eine valide Messung von Markenpersönlichkeiten bei deutschen Konsumenten ermöglicht.

2.2.) Communities

Begriffe wie „Community“, „Gemeinschaft“ oder „Gruppen“ sind in der Forschung noch weitaus unklarer umrissen als der Begriff der Marke. Es existieren unzählige komplexe Definitionen, die sich teilweise sogar widersprechen (so z.B. Algesheimer 2004; Fischer et al. 1996; Kozinets 2002; Sader 1991). Um nicht allzu stark abzuschweifen, soll der Community-Begriff in diesem Abschnitt kurz eingegrenzt und rasch zu konsumorientierten Gemeinschaften übergegangen werden.

2.2.1.) Communities aus psychologischer Sicht

Communities, oder besser gesagt psychologische Gruppen, sind insbesondere für die Sozialpsychologie von Interesse. Es verwundert nicht, dass viele Überschneidungen zwischen soziologischen und psychologischen Ansichten existieren, war doch bereits Kurt Lewin der Ansicht, dass „ Gruppen soziologische 1 ...] Ganzheiten “ (Lewin 1953 [1939], S. 114) seien.

Eine häufig zitierte Definition stammt von Cartwright und Zander (1968) und lautet: „ A group is a collection of individuals who have relations to one another that make them interdependent to some significant degree.“ (Cartwright & Zander 1968, S. 46). Diese Definition ist durchaus sehr weit gefasst, beinhaltet allerdings zumindest einige wichtige Elemente, nämlich gegenseitige Abhängigkeit und Beziehungen zwischen den Akteuren.

John Turner, der gemeinsam mit Henri Tajfel die sehr einflussreiche Theorie der sozialen Identität formulierte, fasst den Begriff der Gruppe weitaus enger und markiert in seiner Definition die wichtigsten Eigenschaften von Gruppen. So definiert er eine psychologische Gruppe als „ one that is psychological significant for the members, to which they relate themselves subjectively for social comparison and the acquisition of norms and values 1 ...], that they privately accept membership in, and which influences their attitudes and behaviour.” (Turner et al. 1987, S. 1f). Demnach dient eine Gruppe den Akteuren unter anderem dem sozialen Vergleich und zur Aneignung von Normen und Werten, soll aber auch Einstellungen und Verhalten beeinflussen.

Für die Zwecke dieser Arbeit soll grundsätzlich diese Definition gelten. Allerdings erwähnt Turner in dieser Definition nicht explizit, dass sich eine Gruppe auch durch eine gefühlte Zusammengehörigkeit der Mitglieder, also ein „Wir-Gefühl“, auszeichnet (z.B. Bender 1978; Brewer & Gardner 1996; Lewin 1953 [1939]; Sader 1991; Schäfers 1999; Sherif et al. 1961; Sherif 1967; Thomas 1991). Dessen ist sich Turner natürlich auch bewusst, ist dies doch eines der zentralen Merkmale der Theorie der Sozialen Identität, welche in Abschnitt 4.2 detailliert erläutert wird. Entsprechend darf man Turners Definition problemlos um das „Gefühl der Zusammengehörigkeit“, also „ consciousness of kind “ (Muniz & O’Guinn 2001), und das „Gefühl einer gemeinsamen Identität“ (Fischer et al. 1996) erweitern.

Diese erweiterte Definition schließt vieles aus, was im Alltagsverständnis als Gruppe bezeichnet wird, z.B. eine zufällige Ansammlung mehrerer Personen, die nur kurzzeitig miteinander interagieren. Dies ist durchaus beabsichtigt, denn eine BC – wie später noch deutlich wird – ist anderer Gestalt.

2.2.2.) Communities und Konsum

„ Community endures in all sorts of forms, in all sorts of places, including the marketplace “ (O’Guinn & Muniz 2005, S. 255). Der Konsum von Produkten und Marken kann also so weit gehen, dass sich sogar Formen von Communities entwickeln, die alleine darauf aufbauen. Dies verlangt geradezu nach einer Beschreibung solcher Gemeinschaften.

2.2.2.1.) Consumption Communities

In Rahmen der Entwicklung der Konsumgesellschaft haben sich auch Typen von Communities bzw. Gemeinschaften entwickelt, die unterschiedliche Formen des Konsums im Zentrum haben. Hier wird in der Literatur gerne Boorstin (1973) genannt, der mit „Consumption Communities“, also „ invisible new communities 1 ...] created and preserved by how and what men consumed “ (Boorstin 1973, S. 89), den Grundstein zur Debatte gelegt hat. Boorstin beschreibt diese Communities als ideologiefreie, demokratische, öffentlich zugängige und sich schnell verändernde Gemeinschaften, die in der Lage sind, Leute zusammenzubringen, die sich vorher nicht kannten (vgl. Boorstin 1973, S. 90).

Die beschriebenen Gemeinschaften sind allerdings sehr diffuser, allgemeiner Natur. Boorstin geht es eher um die Entwicklung der Konsumentenkultur in den USA im Kontext der amerikanischen Geschichte, was mit Gruppen und Gemeinschaften im hier verstandenen Sinne wenig zu tun hat. Auch Fischer et al. (1996) greifen den Begriff der „Consumption Communities“ im Zusammenhang mit dem Internet wieder auf. Hierbei geht es, ähnlich wie bei Boorstin, lediglich um den Fakt, dass die „Community-Mitglieder“ einer sehr allgemein gefassten Konsumaktivität nachgehen – bei Fischer et al. den Konsum des Internets (vgl. Fischer et al. 1996, S. 179). Man müsste eher von „Consumption Societies“ denn „Communities“ sprechen, die weit entfernt von BCs anzusiedeln sind. Nur nebenbei erwähnt Boorstin, dass auch die Nutzer bestimmter Marken so genannte „ communities of 1 ...] brand-name consumers “ (Boorstin 1973, S. 147) bilden können. Entsprechend lohnt es sich für diese Abhandlung nicht, sich intensiver mit den Überlegungen zu „Consumption Communities“ zu beschäftigen.

2.2.2.2.) Consumption Tribes

Einen wichtigen Fortschritt bei der Erforschung von konsumorientierten Formen von Communities stellt Michel Maffesolis „Neo-Tribalismus“ dar. Zwar behandelt Maffesoli den (Marken-)Konsum in „Neo-Tribes“ nur am Rande, doch dient der Neo-Tribalismus vielen Autoren als Basis oder zumindest Anreiz für die Erforschung von Gemeinschaften und Konsum (z.B. Badot & Cova 2003; Bagozzi & Dholakia 2006; Cova 1997; Cova & Cova 2002; Cova & Carrère 2002; Kozinets 1999; Muniz & O’Guinn 2001).

Maffesoli, dessen Überlegungen sich auf den Theorien von Durkheim, Weber, Simmel, Tönnies und anderen Soziologen und Philosophen stützen, geht davon aus, dass im Verlauf der postmodernen Entwicklung kein Anstieg, sondern ein Rückgang des Individualismus stattfand. Statt des oft postulierten Siegeszuges des Individualismus, erkennt er in den Menschen eine natürliche Neigung dazu, Gruppen bzw. „diffuse Vereinigungen“ (vgl. Maffesoli 1996, S. 73) bilden zu wollen, die sich, je nach Epoche und Zeitgeist, unterschiedlich äußern kann. In der postmodernen Phase fand bzw. findet eine Loslösung von klassischen Grenzen und Gemeinschaften statt, die zu einer Fragmentierung der Gesellschaft führt (Firat & Shultz II 1997; Thompson & Troester 2002). Im Konsumbereich äußert sich diese Entwicklung in immer enger definierten Nischenprodukten, die oftmals nur sehr speziellen Zielgruppen dienlich sind (Firat 1991), und der Nutzung von Produkten, die mehrere, sich teilweise widersprechende, Selbstbilder zugleich vermitteln können (Firat & Shultz II 1997). Die Fragmentierung hat unter anderem zur Konsequenz, dass das Individuum auf sich alleine gestellt ist, kaum feste Wurzeln hat und quasi zu einem „Nomaden der Gegenwart“ (vgl. Cova 1997, S. 300) wird. Um dem entgegen zu wirken, kommt ein wiederbelebter Drang nach Gemeinschaft zum Vorschein, der sich in den „Neo-Tribes“ äußert. Es handelt sich bei diesen eher um flüchtige und kurzlebige Gebilde, als um stabile und dauerhafte Gemeinschaften: Sie können sehr schnell entstehen, sich aber auch ebenso schnell wieder auflösen. Wenn man Cova (1997) wörtlich nimmt, existieren die Neo-Tribes prinzipiell nur durch das symbolisch und rituell manifestierte Bekenntnis ihrer Mitglieder (vgl. Cova 1997, S. 301).

Neo-Tribes können sich um alle möglichen Themen herum bilden, wobei die Verbindung per se als deren wichtigstes Charakteristikum anzusehen ist (vgl. Maffesoli 1996, S. 86), oder wie Cova (1997) es treffend ausdrückt: „the link is more important than the thing“ (Cova 1997, S. 307). Auch Produkte, Serviceleistungen, Konsumaktivitäten und Marken können dazu beitragen, dass Neo-Tribes um sie herum entstehen¹ (Arnould & Price 1993; Badot & Cova 2003; Cova 1997; Cova & Carrère 2002; Cova & Cova 2001, 2002; Kozinets 1999). Dass Menschen der Postmoderne durch den Konsum nicht nur ihre grundsätzlichen Bedürfnisse erfüllen wollen, sondern solche Konsumgüter bevorzugen, durch die sie mit anderen Menschen in Kontakt treten können, ist also die Grundidee dieses „Tribal Marketings“ (vgl. Cova 1997, S. 311; Cova & Cova 2002, S. 600). Entscheidend ist hier der „linking value“ des Produktes bzw. der Marke, d.h. das Potenzial, Bindungen zwischen den Konsumenten zu schaffen: Dieses verbindende Potenzial führt dazu, dass solche Tribes zwar auf soziodemographischer Ebene sehr heterogen sind, aber aufgrund gemeinsamer Interessen, Leidenschaften und Erfahrungen einen gewissen – wenn auch nur vorübergehenden – Zusammenhalt erzeugen, der sogar kollektives Handeln ermöglicht (vgl. Cova & Carrère 2002, S. 126; vgl. hierzu auch Badot & Cova 2003; Cova & Cova 2001, 2002). Exemplarisch für solche Tribes werden von Cova und Cova (2002) Gruppierungen um die L.O.M.O.-Kamera, den Citroën 2 CV, sowie Inline-Skater-Gemeinschaften genannt².

2.2.2.3.) Subcultures of Consumption

Das von Schouten und McAlexander (1995) eingeführte Konstrukt der „Subcultures of Consumption“ kann man durchaus als theoretische Wegbereiter zu BCs ansehen, wenn auch mit entscheidenden Unterschieden. Alleine die Forschungsmethode beweist die Passion, die für eine Marke entwickeln kann, denn Schouten und McAlexander waren zu Forschungszwecken über einen Zeitraum von beinahe drei Jahren mit einer Harley-Davidson-Gruppe unterwegs.

Die Autoren definieren eine „Subculture of Consumption“ als „ a distinctive subgroup of society that self-selects on the basis of a shared commitment to a particular product class, brand, or consumption activity “ (Schouten & McAlexander 1995, S. 43). Sie entsteht, wenn Menschen sich mit bestimmten Objekten und Konsumaktivitäten identifizieren und sich dadurch auch mit anderen Personen verbunden fühlen, die diese Leidenschaft teilen. Charakteristisch für eine solche Subkultur ist eine erkennbare soziale Struktur, ein einzigartiger Ethos, ein Set von gemeinsamen Überzeugungen und Werten, ein spezifischer Jargon, sowie gemeinsame Rituale und Symbole.

Schouten und McAlexander erkennen in der Harley-Davidson-Subkultur, dass sich diese vom Mainstream abgrenzt, insbesondere von der offiziellen „Harley-Owner-Group“ (HOG). Um der HOG beizutreten, muss man lediglich eine Harley-Davidson erwerben, doch um einer Harley-Davidson-Subkultur beizutreten, sind häufig Aufnahmetests und langwierige Probezeiten notwendig. Solche Gruppen werden sowohl von außen als auch von ihnen selbst als „Outlaws“ angesehen und definieren viele Symbole der Mainstream-Kultur anders oder lehnen sie völlig ab (vgl. hierzu auch Cova et al. 2007). Allerdings räumen Schouten und McAlexander ein, dass es sich bei ihrem Untersuchungsobjekt eher um eine exotische Subkultur handelt. Sie halten es für möglich, dass auch völlig alltägliche Konsumaktivitäten dazu führen können, dass solche Gruppierungen entstehen (vgl. Schouten & McAlexander 1995, S. 59).

3.) Brand Communities

Nun, da klar ist, was Marken und Communities sind und auch schon festgestellt wurde, dass Konsum auch innerhalb einer Gemeinschaft stattfinden kann, soll nun das eigentliche Thema, nämlich „Brand Communities“, näher erläutert werden. Es soll hierzu eine Zusammenfassung der wichtigsten Studien zu diesem Thema stattfinden, samt der für diese Arbeit verwendeten Definition und einer ausführlichen Beschreibung des Phänomens. Das eigentliche Phänomen aus psychologischer Sicht zu erklären, ist dann Aufgabe von Abschnitt 4.

3.1.) Stand der Forschung

Die wichtigsten Studien sollen im Folgenden zusammengefasst werden, um eine Art „evolutionäre Entwicklung“ des Forschungsfeldes nachzuzeichnen. Darüber hinaus existieren noch weitere kleinere Studien und Paper, die zwar in diesem Abschnitt keine Erwähnung finden, aber sukzessiv in diese Diplomarbeit einfließen werden.

3.1.1.) Muniz und O’Guinn (2001): „Brand Community“

Die erste verwertbare Konzeption hierzu stammt von Muniz und O’Guinn (2001) und baut stark auf den Erkenntnissen von Schouten und McAlexander (1995) zu den „Subcultures of Consumptions“ auf. Muniz und O’Guinn beziehen zudem auch Überlegungen aus den Schulen des Postmodernismus und Neo-Tribalismus mit ein, grenzen BCs allerdings auch deutlich davon ab.

Um ihr Modell zu entwickeln, befragten die Autoren Mitglieder von Apple- und Saab-Communities. Die Daten wurden hauptsächlich durch Tiefeninterviews in einer Nachbarschaft in Bloomingdale gesammelt, was den Sinn hatte, BCs in ihrem „natürlichen Kontext“ ausfindig zu machen. In einem ersten Schritt stellen Muniz und O’Guinn eine Definition von BCs auf, die da lautet: „ A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand.“ (Muniz & O’Guinn 2001, S. 412). Auf Basis ihrer theoretischen Überlegungen sondierten die Autoren drei zentrale Merkmale aus, nämlich (vgl. ebenda, S. 413):

1. “Consciousness of kind “, d.h. eine intrinsische Verbindung der Mitglieder untereinander und das Gefühl, anders zu sein als Mitglieder anderer Gemeinschaften. Es ist also ein geteiltes Gefühl der Zusammengehörigkeit.
2. „ Shared rituals and traditions “, welche die Geschichte der Community am Leben erhalten, sowie deren Werte und Normen vermitteln sollen.
3. „ A sense of moral responsibility “, also ein Gefühl der Pflicht gegenüber der Community und seinen Mitgliedern.

Die Tiefeninterviews bei den BC-Mitgliedern orientierten sich insbesondere an den drei obigen Merkmalen und sollten klarstellen, ob und wie deutlich diese vorhanden seien. Muniz und O’Guinn stellen dabei fest, dass BCs als Vermittler für Konsumenten fungieren, sie eine wichtige Informationsquelle für ihre Mitglieder darstellen und weit reichende soziale Interaktionen ermöglichen. Die Autoren sind der Ansicht, dass eine BC eine Weiterentwicklung der klassischen Konsument-Marke-Dyade zur Konsument-Marke-Konsument-Triade darstellt (siehe Anhang A). Dies bedeutet, dass Marken soziale Objekte sind und auch sozial konstruiert werden, also Konsumenten aktiv darin involviert sind (vgl. Muniz & O’Guinn 2001, S. 428). Desweiteren zeigte sich, dass eine BC nicht zwangsweise an geographische Grenzen gebunden ist. Eine Community, insbesondere eine mit konsumorientiertem Muster, ist heutzutage nicht mehr nur ein physischer Platz, sondern viel eher ein gemeinsames Verständnis einer gemeinsamen Identität, was Ferdinand Tönnies’ ([1935] 1963) Idee der „Gemeinschaften des Geistes“ entspricht. Massenmediale Plattformen können mittlerweile praktisch alle Merkmale einer geographischen Gemeinschaft virtuell simulieren (vgl. Muniz & O’Guinn 2001, S. 413). Spätestens angesichts dieser Tatsachen sollte man eine Gemeinschaft eher als ein „Netzwerk sozialer Beziehungen, die durch Wechselseitigkeit und emotionale Bindungen gekennzeichnet sind“ (vgl. Bender 1978, S. 145) konzipieren und sich von geographischen Festlegungen verabschieden.

3.1.2.) McAlexander, Schouten und Koenig (2002): „Building Brand Community“

Bei der Studie von McAlexander, Schouten und Koenig (2002) handelt es sich um die erste Studie zum BC-Phänomen, die zumindest teilweise mit quantitativen Daten arbeitet. Die mehrere Jahre andauernde ethnographische Untersuchung konzentriert sich auf so genannte „Brandfeasts“, also mehrtägige Festivals rund um eine bestimmte Marke. Die befragten Personen waren Besucher solcher Veranstaltungen zur Marke Jeep.

Bei solchen Festivals kann man durchaus von kurzzeitigen physischen Manifestationen von BCs sprechen. Interessant ist dabei die Tatsache, dass viele der Besucher eher Interessenten als eingefleischte BC-Mitglieder waren. Gerade deren Entwicklung im Verlauf der Veranstaltung lag im Forschungszentrum von McAlexander et al. Es lässt sich kurz und knapp festhalten, dass bei praktisch allen Besuchern der Brandfeasts, während deren Verlauf eine deutlich verbesserte Beziehung zur BC stattfand. Alle drei von Muniz und O’Guinn postulierten Charakteristika von Markengemeinschaften – „consciousness of kind“, „shared rituals and traditions“ sowie „a sense of moral responsibility“ – manifestierten sich nach nur wenigen Tagen. Viele Besucher, die vor ihrer Anreise befürchteten, sie würden nicht zur Community passen und seien gar keine „Jeep-Menschen“ änderten ihre Meinung ins Gegenteil (vgl. McAlexander et al. 2002, S. 41ff).

Zwar bauen die Autoren grundsätzlich auf den Überlegungen von Muniz und O’Guinn auf, doch erweiterten und modifizierten sie deren Konzeption von BCs. Während Muniz und O’Guinn mit ihrer Vorstellung von BCs als eine Beziehung zwischen den Konsumenten mit der Marke sowie den Konsumenten untereinander eine Art Triade aufbauen, gehen McAlexander et al. davon aus, dass der Konsument im Mittelpunkt eines Netzwerkes aus Beziehungsstrukturen steht. Teil dieses konsumentenfokussierten Netzwerkes ist – neben den Beziehungen der Kunden untereinander – auch das Verhältnis des einzelnen BC-Mitglieds zu seinem Produkt, zum dazugehörigen Marketing und zur Firma, die das Produkt herstellt (vgl. McAlexander et al. 2002, S. 39). Eine grafische Darstellung beider Modelle ist in Anhang A zu finden.

Um das postulierte Modell zu überprüfen, wurde für diese vier Beziehungen auf der Grundlage der qualitativen Interviews eine quantitative Befragung erstellt, die auf den Brandfeasts zum Einsatz kam. Das zentrale Ergebnis dieser Untersuchung war, dass alle vier vermuteten Beziehungen eine deutliche Auswirkung auf die Integration in eine BC haben und sie sich auch gegenseitig beeinflussen. Darüber hinaus konnten alle Ergebnisse der qualitativen Befragungen bestätigt werden (vgl. McAlexander et al. 2002, S. 46ff).

Die Ergebnisse der Studie sind sicherlich von großer Bedeutung, doch gibt es einige Einschränkungen. So stellt sich die Frage, ob es noch andere Wege gibt, die Integration in eine BC zu verbessern als die recht aufwändigen Brandfeasts. Dies wäre insbesondere deshalb interessant, weil solche groß angelegten Festivals sicherlich nicht zu allen Produktkategorien passen. Zu Jeep oder Harley Davidson, die für Abenteuer und Naturverbundenheit stehen, mag es angemessen sein, eine Art „Zeltlager“ zu veranstalten, aber ob dies auch z.B. für Haushaltsprodukte gilt, kann bezweifelt werden (vgl. grundsätzlich Schouten et al. 2007). Eine andere Einschränkung dieser Studie – wie auch der von Muniz und O’Guinn (2001) – ist, dass die ökonomische Relevanz von BCs kaum behandelt wurde. Dies mag aber angesichts des explorativen Charakters der Untersuchung durchaus tolerierbar sein.

3.1.3.) Algesheimer, Dholakia und Herrmann (2005): “The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs”

Die Studie von Algesheimer et al. bezieht sich zwar grundsätzlich auf die Überlegungen von Muniz und O’Guinn (2001), sowie McAlexander et al. (2002), geht aber hauptsächlich ihren eigenen Weg. Zentrale Variable ist hierbei die Identifikation mit der BC, die genau das darstellt, was z.B. Tajfel und Turner (1986) unter einer „sozialen Identität“ verstehen (vgl. Algesheimer et al. 2005, S. 20). Im Grunde wird damit Muniz und O’Guinns (2001) Konstrukt des „consciousness of kind“ ersetzt, bei welchem es sich auch um nichts anderes handelt. Ein Vorteil gegenüber den meisten anderen BC-Studien ist, dass unter anderem auch die ökonomische Relevanz von solchen Markenclubs überprüft wird, insbesondere in Bezug auf die Loyalität zur Marke.

Algesheimer und Kollegen wählten als Untersuchungsgegenstand Automobilclubs, die über das Internet organisiert waren, und testeten eine Reihe von Hypothesen, die auf der Basis von Tiefeninterviews mit Clubvorsitzenden generiert wurden. Dabei wurden die Daten in zwei Wellen erfasst, um zu überprüfen, inwiefern Verhaltensintentionen in tatsächliches Verhalten umgesetzt werden.

Die interessantesten Ergebnisse dieser Untersuchung sind, dass eine hohe Identifikation mit der BC praktisch nur positive Einflüsse auf das Engagement in ihr hat, sowie auf das Weiterempfehlungsverhalten bezüglich der Marke. Ein weiteres aufschlussreiches Ergebnis ist, dass anscheinend die Beziehung zwischen Konsument und Marke einer Integration in die BC vorausgeht. Es bietet sich also für eine Marke eher an, solche Kunden für eine Markencommunity zu rekrutieren, die ohnehin bereits eine starke Verbindung zur Marke haben, als Neukunden dazu zu animieren (vgl. Algesheimer et al. 2005, S. 30)³. Dennoch stellt sich die Frage, ob man die Schlussfolgerung von Algesheimer und Kollegen, dass BCs eher als defensive Marketingaktivitäten taugen, angesichts der positiven Auswirkungen von Brandfeasts auf die Einstellungen zu Marke und zur BC (McAlexander et al. 2002), so stehen lassen kann.

3.1.4.) Loewenfeld (2006): “Brand Communities. Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften”

Die Dissertation von Fabian von Loewenfeld aus dem Jahre 2006, ist die bisher umfassendste Untersuchung zum BC-Phänomen und untersucht dieses Konzept auch aus dem psychologischen Blickwinkel. Aus diesen Gründen soll einerseits Loewenfelds sehr treffende und umfassende Definition von BCs, sowie Teile seines „Brand Community Quality“-Inventars übernommen werden (siehe Abschnitt 6.1.3). Loewenfeld baut dabei stark auf der BC-Triade von Muniz und O’Guinn (2001) auf. Von seinen theoretischen Überlegungen ausgehend, stellt Loewenfeld sieben zentrale Charakteristika einer BC auf (vgl. Loewenfeld 2006, S. 128ff):

1. Ortsungebundenheit und Interessenbasiertheit: BCs basieren auf gemeinsamen Interessen und weniger auf geographischen Begebenheiten.
2. Offline und/oder online: Die Unabhängigkeit von geographischer Nähe wird heutzutage insbesondere durch den technologischen Fortschritt ermöglicht. Sie können also offline und/oder online bestehen.
3. Umgebung mit hohem Identifikationspotenzial: Wenn Marken mit Hilfe der Werte, für die sie stehen, eine Identität stiften können, ermöglichen sie eine BC.
4. Anhänger, Bewunderer und Kunden mit einem generellen Interesse an der Marke: BC-Mitglieder kann man gewissermaßen als „Bewunderer“ der Marke ansehen. Aber eine Marke spricht nicht nur solche Fans an, sondern auch Kunden mit einem generellen Interesse an ihr.
5. Interaktion: Interaktion ist ein zentrales Merkmal von BCs, denn der Symbolismus einer Marke entsteht durch die soziale Interaktion.
6. Gemeinschaftsgefühl und soziale Identität: Bedingt durch die Mitgliedschaft in der BC und die Interaktion in ihr, kommt es zur Herausbildung eines starken Gemeinschaftsgefühls.
7. Verbindung von Werten und Bedürfnissen: In BCs kommt es im Idealfall zu einer Synthese von Wert- und Bedürfnisorientierungen. D.h. auf der einen Seite spielt das „caring and sharing“-Ideal traditioneller Communities eine wichtige Rolle, auf der anderen Seite kommt es auch zur Erfüllung von Bedürfnissen.

Weiter entwickelt Loewenfeld ein Messinstrument, um die Qualität bzw. Stärke einer BC beurteilen zu können. Dabei wurden die Dimensionen „Beziehung Kunde-Marke“, „Beziehung Kunde-Kunde“ und „Beziehung „Kunde-Community“ entwickelt, die jeweils aus drei Faktoren bestehen und mit zunächst 46 Items operationalisiert.

Um dieses Instrument zu validieren, wurden in diversen Auto- und Spielekonsolen-Communities insgesamt 3050 Probanden rekrutiert. Deren Daten wurden zunächst einer konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen, in welcher die 46 Items auf 31 reduziert werden konnten. Dabei stellte sich heraus, dass die Dimension „Beziehung Kunde-Marke“ den stärksten Einfluss hat, also die größte Varianz dadurch erklärt werden kann. Offensichtlich muss die Marke zum Kunden passen und ihm ein gewisses Identifikationspotenzial bieten (vgl. Loewenfeld 2006, S. 208). Interessant ist allerdings, dass es Unterschiede zwischen den Auto- und Spielekonsolen-Communities gab. Es zeigte sich, dass diese Dimension bei Auto-Communities signifikant mehr Varianz erklären kann als bei Spielekonsolen-Communities. Offenbar bieten Automarken mehr Identifikationspotenzial als Spielekonsolen.

In einem nächsten Schritt wurde das „Brand-Community-Quality“-Konstrukt hinsichtlich seiner ökonomischen Relevanz, in Form von Weiterempfehlungsverhalten und Markenloyalität, überprüft und versucht, es in einen größeren Zusammenhang zu bringen. Zudem wurde es in einem erweiterten Modell direkt mit der „klassischen“ Variable „Produktqualität“ verglichen. Dieses Vorgehen stellt eine direkte Konfrontation der affektiv geprägten BC-Idee mit kognitiven Ansätzen dar, die davon ausgehen, dass Markenloyalität überwiegend aus einer hohen Produktqualität resultiert.

Loewenfelds Daten zeigen eine deutliche Bestätigung für die affektive Prägung des BC-Modells: Eine als hoch wahrgenommene Brand-Community-Qualität wirkt sich positiv auf die Markenloyalität, und – über diese vermittelt – auch auf das Weiterempfehlungsverhalten aus. D.h. BC-Mitglieder sind im Vergleich zu Nichtmitgliedern wesentlich loyaler und empfehlen die Marke auch häufiger weiter. BCs sind also nicht nur ein wertvolles Mittel zur Sicherung bereits bestehender, sondern dienen auch der Gewinnung neuer Kunden (vgl. Loewenfeld 2006, S. 252).

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¹ Vgl. grundsätzl. Arnould & Price (1993), die für die Beschreibung von „River Rafting Communitas“ zwar nicht den Begriff „Tribes“ verwenden, aber deutliche Parallelen zu diesen erkennbar sind.

² Eine kritische Betrachtung solcher „Tribes“ findet in Abschnitt 3.3.3 statt.

³ Die empirischen Untersuchungen dieser Diplomarbeiten kommen allerdings zu einem anderen Schluss.