Grenzen in der Erstellung von Konzepten zur Messung von Kundenzufriedenheit

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Überblick der Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit
1.1 Objektive Messverfahren
1.2 Subjektive Messverfahren

2 Kritik an Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit
2.1 Grenzen von objektiven und subjektiven Messverfahren
2.1.1 Objektive Messverfahren
2.1.2 Subjektive Messverfahren
2.2 Grenzen von merkmals- und ereignisorientierten Messverfahren
2.2.1 Merkmalsorientierte Messverfahren
2.2.2 Ereignisorientierte Messverfahren
2.3 Grenzen von impliziten und expliziten Verfahren
2.3.1 Implizite Messverfahren
2.3.2 Explizite Messverfahren
2.4 Grenzen von ein- und mehrdimensionalen Verfahren
2.5 Grenzen von ex ante- und ex post Verfahren

3 Befragungsarten und ihre Grenzen
3.1 Persönliche Befragung
3.2 Telefonische Befragung
3.3 Schriftliche Befragung
3.4 Internet-/ Online-Befragung

4 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Einleitung

Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit wächst kontinuierlich in einer Zeit, in der Unternehmen in Käufermärkten agieren. Kunden können heute Produkte vergleichen und frei entscheiden, bei welchem Anbieter sie sie erwerben.

Ein zufriedener Kunde kauft und bleibt dem Unternehmen als Bestandskunde erhalten. Die Zufriedenheit der Kunden herauszufinden und messbar zu machen, stellt heute mehr denn je eine Herausforderung für Unternehmen dar.

Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit den Grenzen in der Erstellung und im Entwurf von Konzepten zur Messung von Kundenzufriedenheit und unterzieht die verschiedenen Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit einer kritischen Analyse.

Zuerst wird in Kapitel 1 auf die Konzeptionierung von Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit eingegangen und objektive sowie subjektive Messverfahren hinsichtlich ihrer Grenzen und Nachteile dargestellt. In Kapitel 2 werden die Grenzen in der Erstellung von Konzepten zur Messung der Kundenzufriedenheit näher erläutert und gezielt Messverfahren anhand ihrer Problematik und Grenzen in ihrer praktischen Anwendung aufgezeigt. Abschließend werden in Kapitel 3 zusammenfassend die Grenzen der unterschiedlichen Messverfahren sowie ein Ausblick auf zukünftig bevorzugte und gebräuchlich werdende Kundenzufriedenheitsmessungen dargestellt.

1 Überblick der Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit

Um Kundenzufriedenheit messbar machen zu können, kann auf eine Vielzahl von Messverfahren zurückgegriffen werden.

Allgemein unterscheidet man die Verfahren zur Analyse der Kundenzufriedenheit in objektive und subjektive Messkonzepte. Beide Verfahrensarten dienen dazu, den Gap zwischen den Erwartungen der Unternehmen und der Zufriedenheit ihrer Kunden richtig einschätzen zu können.

1.1 Objektive Messverfahren

Bei den objektiven Messverfahren wird mit Hilfe von objektiven Merkmalen die Zufriedenheit der Kunden ermittelt. Objektive Messverfahren lassen sich in zwei Verfahrenstypen unterteilen. Das erste Konzept stellt die Kennzahlenanalyse dar, mit der Rückschluss auf die Zufriedenheit der Kunden anhand bestimmter Kennzahlen wie Umsatz, Marktanteil oder Gewinn gezogen werden kann. Das Konzept unterliegt der Annahme, dass Kundenzufriedenheit zu wirtschaftlichem Erfolg führt. Das zweite objektive Messverfahren ist die Beobachtung, die sich wiederum in teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtung untergliedert. Mit Hilfe der Beobachtung kann gezielt in einzelnen Prozessen herausgefunden werden, wie zufriedenstellend eine Leistung erbracht werden kann.

1.2 Subjektive Messverfahren

Bei den subjektiven Messverfahren wird die subjektive Einschätzung der Kunden hinsichtlich erbrachter bzw. nicht erbrachter Leistungsqualität ermittelt. Im Gegensatz zu den objektiven Verfahren, bilden weder Zahlen noch Fakten die Grundlage der Erhebung. Subjektive Messverfahren gliedern sich in merkmalsorientierte, ereignisorientierte oder problemorientierte Verfahren.

2 Kritik an Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit

Nahezu alle Formen der objektiven und subjektiven Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit bieten bestimmte Vor- und Nachteile. Im Folgenden sollen die Grenzen in der Erstellung von Messkonzepten an Beispielen herausgestellt werden.

2.1 Grenzen von objektiven und subjektiven Messverfahren

2.1.1 Objektive Messverfahren

Die objektiven Messverfahren bewerten die Kundenzufriedenheit anhand fixer Kennzahlen, die nicht durch persönliche bzw. subjektive Wahrnehmung verfälscht werden können. Ein objektives Messverfahren stellt beispielsweise die Kennzahlenanalyse dar. Mithilfe der Kennzahlenanalyse können Rückschlüsse auf die Zufriedenheit der Kunden, anhand bestimmter Kennzahlen wie Umsatz, Marktanteil oder Gewinn geschlossen werden. Das Konzept unterliegt der Annahme, dass Kundenzufriedenheit zu wirtschaftlichem Erfolg eines Unternehmens führt. Durch die alleinige Beurteilung anhand verschiedener Kennzahlen stößt das Konzept der Kennzahlenanalyse auf Grenzen. Zum einen stellen Kennzahlen sogenannte Spätindikatoren dar. Das heißt, dass aufgrund der zeitlichen Verzögerung nicht die aktuelle Kundenzufriedenheit messbar gemacht werden kann, sondern lediglich die Entwicklung in der Vergangenheit. Zudem liefert die Kennzahlenanalyse keinerlei Information über die Ursachen der Entwicklung, bspw. Gewinn oder Verlust. Ein weiterer Aspekt, an dem die Kennzahlenanalyse an Grenzen stößt ist das Verhalten von Konkurrenzunternehmen, das maßgeblich die zugrunde liegenden Kennzahlen wie Marktanteil beeinflusst.

Ein weiteres objektives Messverfahren ist die Beobachtung, die als „systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Verhaltensweisen bzw. Eigenschaften von Personen im Augenblick ihres Auftretens durch den Beobachter“^[1] definiert wird.

[...]

^[1] vgl. Schneider, Kornmeier (2006), S. 50