Geschäftsmodelle von Medienunternehmen im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Charakteristika digitaler Medienprodukte

3. Erfolgsfaktoren von Medienunternehmen
3.1. Preispolitik
3.2. Produktpolitik

4. Umsetzung und Bewertung von Geschäftsmodellen in der Praxis
4.1. Produktpolitik
4.2. Preispolitik

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Die Einführung des Internets hat die Möglichkeiten der Unternehmen in der Distribution ihrer Produkte erheblich beeinflusst. Hiervon ist besonders die Medienindustrie betroffen, da ihre Produkte zudem durch Digitalisierung einen direkten Zugang zum Internet finden und somit nicht-physisch den Konsumenten durch Herunterladen zur Verfügung gestellt werden können. Das Downloaden von Medienprodukten wie Musik, Filme, Hörbücher oder Texte erfreut sich immer größerer Beliebtheit in der Bevölkerung. Die jahrelange defensive Haltung der Medienindustrie gegenüber einem Aufbau legaler Online-Angebote hatte jedoch zur Folge, dass sich die Nachfrager selbst ein Angebot in Form von illegalen Tauschbörsen im Internet erschaffen haben. Noch immer wird der Großteil der Downloads in illegalen Netzwerken kostenlos bezogen (GfK Brennerstudie, 2007, S. 27). Diese Tatsachen verdeutlichen, dass sich einerseits neue Herausforderungen und Schwierigkeiten für Medienunternehmen im Internet ergeben, um im Wettbewerb mit den kostenlosen Anbietern bestehen zu können. Die feste Etablierung einer Vielzahl von illegalen Download-Plattformen im Online-Markt und die damit verbundene Kostenlos-Kultur bringt zum Ausdruck, dass viele Nutzer nicht bereit sind, für digitale Inhalte zu bezahlen, wenn diese nur einen Mausklick entfernt auch kostenlos zu erhalten sind. Andererseits steckt in den durch die Digitalisierung der Inhalte entstehenden Veränderungen auch viel Potential, das es für legale Anbieter optimal zu nutzen gilt.

Die vorliegende Seminararbeit soll einen Beitrag dazu leisten, wie ein auf digitalen Medien basierendes Geschäftsmodell gestaltet werden sollte. Es werden unter der Berücksichtigung der Eigenschaften digitaler Medienprodukte verschiedene Erfolgsfaktoren in der Preis- und Produktpolitik dargestellt, die es legalen Anbietern ermöglichen, sich von den illegalen Tauschbörsen zu differenzieren. Um Kunden für kostenpflichtige Angebote zu gewinnen, muss eine Erhöhung ihrer Zahlungsbereitschaft für digitale Güter erreicht werden. Kommerzielle Anbieter sollten zukunftsorientierte, kreative und innovative Maßnahmen ergreifen, mit denen sie ihren Kunden neben dem Aspekt der Legalität weitere Mehrwerte bieten können. Hierbei ist es wichtig, dass ein auf Kundenwünschen und -bedürfnissen aufbauendes Konzept erarbeitet wird, damit die Konsumenten den größtmöglichen Zusatznutzen aus legalen Downloads ziehen und diese dem illegalen Datenaustausch vorziehen.

2. Charakteristika digitaler Medienprodukte

Medienprodukte weisen in Angrenzung zu Produkten anderer Branchen besondere Eigenschaften auf, die durch das Internet und die Digitalisierung noch verstärkt werden. Es ist für Medienunternehmen notwendig, diese charakteristischen Merkmale zu identifizieren und im Geschäftsmodell zu berücksichtigen, um langfristig erfolgreich bestehen zu können.

Medienprodukte sind hedonische Güter und werden auch als Erfahrungsgüter bezeichnet (Clement, Proppe und Sambeth, 2006, S. 797). Die Qualität des Gutes sowie der daraus resultierende Nutzen für den Konsumenten sind erst nach dem Konsum genau einzuschätzen und zu beurteilen. Es herrscht somit eine große Unsicherheit über die Qualität vor dem Konsum, da dem Nachfrager unvollkommene Informationen über den Nutzen des Gutes vorliegen (Bhattacharjee et al., 2002, S. 1). Im Gegensatz zu Inspektionsgütern ist eine Besichtigung und Beurteilung des Erfahrungsgutes vor dem Kauf nicht möglich. In diesem Zusammenhang spricht man von einem Informationsparadoxon (Brack, 2003, S. 29). Dies bedeutet, dass die Bewertung einer Information erst dann mit Sicherheit erfolgen kann, wenn der Inhalt dieser Information nach dem Konsum vorliegt. Eine Information kann unter Umständen schon nicht mehr wertvoll sein, wenn sie nach ihrer Beschaffung bewertet werden soll. Teilweise sind Einschätzungen und Bewertungen der Qualität selbst nach dem Konsum schwer durchzuführen (Thies, 2005, S. 17). Es ist beispielsweise für Konsumenten nur unter einem großen Zeitaufwand möglich, die verschiedenen Online-Artikel zu einem bestimmten Thema bei unterschiedlichen Anbietern zu lesen, um diese anschließend bezüglich Objektivität, Genauigkeit und Richtigkeit der Inhalte zu beurteilen. Des Weiteren lassen sich hedonische Produkte durch eine hohe emotionale Komponente charakterisieren (Clement, Proppe und Sambeth, 2006, S. 797) und nehmen besonders in der Musikindustrie eine Symbolfunktion ein (Clement und Albers, 2005, S. 47). Die Konsumenten orientieren sich bei ihrer Wahl an den Charts, an ihren sozialen Gruppen und verfolgen die derzeit vorherrschenden Trends. Sie lassen sich ebenfalls von Werbung oder Kritikern beeinflussen.

Die Kostenstruktur für digitale Produkte ist durch einen hohen Fixkostenanteil und vergleichsweise geringe variable Kosten gekennzeichnet (Wirtz, 2003, S. 38). Es fallen für die Produktion hohe "Kosten der ersten Kopie" an (van Dyk, 2005, S. 189), die zumeist auch "sunk costs" darstellen, d.h. es sind irreversible Kosten, die in der Zukunft nicht mehr beeinflussbar sind. Somit besteht ein erhebliches Risiko bei der Produktion und Vermarktung von Medieninhalten, da zum einen hohe Anfangsinvestitionen notwendig sind und zum anderen eine Kostendeckung durch nachfolgende Erträge sich oftmals als unmöglich erweist (Brack, 2003, S. 23). Im Gegensatz zu der aufwendigen und kostenintensiven Erstellung der ersten Kopie eines Gutes ist die Erstellung weiterer Kopien mit nur sehr geringen Zusatzkosten verbunden, die sogar gegen Null tendieren können (Picot, 1999, S. 2). Eine weitere Besonderheit ist, dass die variablen Kosten für die Reproduktion nicht ansteigen und somit konstant sind (Shapiro und Varian, 1999, S. 21). Demnach bestehen keine Kapazitätsbeschränkungen auf Produktseite, was bedeutet, dass die Anbieter von Medienprodukten theoretisch die gesamte Nachfrage bedienen können (Stähler, 2001, S. 189). Andererseits bedeutet eine einfache Reproduzierbarkeit, dass sehr leicht Raubkopien nahezu ohne Qualitätsverlust entstehen können. Medieninhalte lassen sich massenhaft kopieren und anschließend sowohl online als auch offline vertreiben.

Eine weitere Besonderheit digitaler Produkte ist ihr Charakter eines öffentlichen Gutes. Die Inhalte von Medienprodukten sind Eigentum des Urhebers oder Rechteinhaber (Brack, 2003, S. 20). Um eine Nutzung durch unbefugte Dritte auszuschließen, werden sowohl der Schöpfer des Werkes als Urheber (§ 15 UrhG), die ausführenden Künstler (§ 73 UrhG), z.B. die Interpreten, als auch die Tonträgerhersteller (§ 85 UrhG) geschützt. Kommt es zu einer Verletzung des Urheberrechts oder ist es dem Urheber nicht möglich, weitere Konsumenten vom Konsum fern zu halten, tritt das Nicht-Ausschlussprinzip oder Exklusionsproblem in Kraft (Schröder, 1997, S. 32). Wird beispielsweise ein digitaler Film illegal kopiert und in einer Tauschbörse im Internet angeboten, so können auch Konsumenten, die kein Entgelt bezahlen, den Film downloaden. Ein Ausschluss dieser ist nicht möglich (Dördrechter, 2006, S. 10f.). Ein weiteres Merkmal des öffentlichen Gutes ist die Nicht-Rivalität im Konsum. Darunter ist zu verstehen, dass mehrere Konsumenten gleichzeitig ein Produkt konsumieren können, ohne dass der Konsum eines Nutzers Auswirkungen auf den Konsum weiterer Personen hat (Heinrich, 2001, S. 71). Der Konsum eines digitalen Nachrichtenartikels durch einen Leser beeinträchtigt beispielsweise nicht die Konsummöglichkeit weiterer Leser.

Ferner sind digitale Güter verbundene Produkte. Die Endkonsumenten können den Nutzen eines digitalen Medienproduktes nur durch den zusätzlichen Einsatz komplementärer Güter vereinnahmen (Kiefer, 2005, S. 134). Beispielsweise sind für den Konsum eines Filmes Programme zur Wiedergabe von Bild und Ton notwendig.

Die Inhalte digitaler Produkte können nicht-physisch an die Konsumenten übermittelt werden. Hierbei entstehen Vorteile im Vergleich zur Distribution physischer Produkte, da Lagerhaltung, Disposition und Retouren wegfallen (van Hoff und Mahlmann, 2005, S. 152). Weiterhin werden durch die Digitalisierung auch die Organisation der Beschaffungswege sowie das Personalwesen eines Unternehmens in ihrer Wertschöpfung beeinflusst (van Dyk, 2005, S. 188). Auf der Seite des Konsumenten sind Investitionen in Komplementärgüter notwendig, um die digitalen Güter durch Download zu erwerben, wie zum Beispiel ein Computer mit Internet-Zugang (Stähler, 2001, S. 224). Somit ist der digitale Vertrieb sehr von technischen Entwicklungen abhängig. Durch die Einführung des mobilen Internets ist es den Konsumenten möglich, überall auf der Welt zu jeder Uhrzeit online zu gehen (Feldmann, 2002, S. 353f.). Zudem gewährleistet die Breitband-Technologie eine schnelle Übertragung großer Datenmengen (Dettki, Ferrari und Resch, 2001, S. 26).

Ein weiteres Merkmal der Produkte ist das Auftreten von Netzeffekten. Darunter ist zu verstehen, dass der Nutzen eines Produktes steigt, je mehr Personen das Produkt konsumieren (Clement und Albers, 2005, S. 41ff.). Der Nutzen eines Musiktitels steigt demzufolge bei einer steigenden Anzahl von Konsumenten an. Je bekannter ein Musikstück ist, desto mehr wird es nachgefragt und konsumiert. Netzeffekte bei der Distribution lassen sich in einen direkten und indirekten Effekt unterteilen. Direkte Netzeffekte kommen durch die Interaktion mit weiteren Nutzern eines Produktes zum Tragen (Wirtz, 2003, S. 27). Eine steigende Anzahl von Mitgliedern eines Netzwerkes vergrößert dessen Angebot und wird somit auch für weitere Konsumenten interessant. Indirekte Netzeffekte entstehen aus dem Nutzen, den die Konsumenten aufgrund einer besseren Verfügbarkeit komplementärer Produkte generieren (Clement und Albers, 2005, S. 44). Werden die zur Beschaffung und Nutzung digitaler Produkte notwendigen Komplementärgüter billiger angeboten oder zeichnen sie sich durch eine größere Produktvielfalt aus, entsteht den Konsumenten ein Nutzenzuwachs durch indirekte Netzeffekte.

Digitale Produkte zeichnen sich durch Dauerhaftigkeit ohne materielle Abnutzung aus. Im Gegensatz zu physischen Produkten werden digitale Güter durch den Konsum nicht abgenutzt. Folglich sind neue und gebrauchte Güter nahezu identisch. Materielle Verfallserscheinungen treten auch bei mehrmaligem Gebrauch nicht auf, weshalb diese Güter über eine theoretisch unendliche Lebensdauer verfügen (Whinston, Stahl und Choi, 1997, S. 70). Medienprodukte unterliegen demnach keiner wertmäßigen Verfallrate durch Nutzung, jedoch kommt es zu zeitabhängigen Wertverlusten ihrer Inhalte (Stähler, 2002, S. 186). Hierfür gibt Dördrechter (2006, S. 12) Erklärungsansätze am Beispiel des Filmes: Die Filmindustrie ist durch einen sehr starken Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Es kommen stetig Neuerscheinungen auf den Markt, die wiederum ältere Filme verdrängen und unattraktiv machen. Des Weiteren liegt der Wertverlust des Inhaltes im Konsum begründet (Detering, 2001, S. 15) und hängt stark vom bestehenden Informationsstand des Nutzers ab. Filme sowie auch Bücher oder Nachrichten sind nur beim ersten Konsum interessant. Ist der Inhalt den Konsumenten bekannt, so ist ein erneutes Ansehen oder Lesen wertlos. Dieser Wertverlust ist bei informierenden Inhalten stärker ausgeprägt als zum Beispiel in der Musikindustrie. Ein Musiktitel verliert erst nach mehrmaligem Konsum langsam an Wert.

Medienprodukte stellen meritorische Produkte dar (Wirtz, 2003, S. 34), d.h. es liegt ein gesellschaftlich wünschenswertes Interesse daran, diese Produkte zu produzieren und zu konsumieren (Kiefer, 2005, S. 139). Beispielsweise stellen Artikel zur allgemeinen Bildung meritorische Güter dar.

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