Die Einführung des Internets hat die Möglichkeiten der Unternehmen in der Distribution ihrer Produkte erheblich beeinflusst. Hiervon ist besonders die Medienindustrie betroffen, da ihre Produkte zudem durch Digitalisierung einen direkten Zugang zum Internet finden und somit nicht-physisch den Konsumenten durch Herunterladen zur Verfügung gestellt werden können. Das Downloaden von Medienprodukten wie Musik, Filme, Hörbücher oder Texte erfreut sich immer größerer Beliebtheit in der Bevölkerung. Die jahrelange defensive Haltung der Medienindustrie gegenüber einem Aufbau legaler Online-Angebote hatte jedoch zur Folge, dass sich die Nachfrager selbst ein Angebot in Form von illegalen Tauschbörsen im Internet erschaffen haben. Noch immer wird der Großteil der Downloads in illegalen Netzwerken kostenlos bezogen (GfK Brennerstudie, 2007, S. 27). Diese Tatsachen verdeutlichen, dass sich einerseits neue Herausforderungen und Schwierigkeiten für Medienunternehmen im Internet ergeben, um im Wettbewerb mit den kostenlosen Anbietern bestehen zu können. Die feste Etablierung einer Vielzahl von illegalen Download-Plattformen im Online-Markt und die damit verbundene Kostenlos-Kultur bringt zum Ausdruck, dass viele Nutzer nicht bereit sind, für digitale Inhalte zu bezahlen, wenn diese nur einen Mausklick entfernt auch kostenlos zu erhalten sind. Andererseits steckt in den durch die Digitalisierung der Inhalte entstehenden Veränderungen auch viel Potential, das es für legale Anbieter optimal zu nutzen gilt.
Die vorliegende Seminararbeit soll einen Beitrag dazu leisten, wie ein auf digitalen Medien basierendes Geschäftsmodell gestaltet werden sollte. Es werden unter der Berücksichtigung der Eigenschaften digitaler Medienprodukte verschiedene Erfolgsfaktoren in der Preis- und Produktpolitik dargestellt, die es legalen Anbietern ermöglichen, sich von den illegalen Tauschbörsen zu differenzieren. Um Kunden für kostenpflichtige Angebote zu gewinnen, muss eine Erhöhung ihrer Zahlungsbereitschaft für digitale Güter erreicht werden. Kommerzielle Anbieter sollten zukunftsorientierte, kreative und innovative Maßnahmen ergreifen, mit denen sie ihren Kunden neben dem Aspekt der Legalität weitere Mehrwerte bieten können. Hierbei ist es wichtig, dass ein auf Kundenwünschen und -bedürfnissen aufbauendes Konzept erarbeitet wird, damit die Konsumenten den größtmöglichen Zusatznutzen aus legalen Downloads ziehen und diese dem illegalen Datenaustausch vorziehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Charakteristika digitaler Medienprodukte
3. Erfolgsfaktoren von Medienunternehmen
3.1. Preispolitik
3.2. Produktpolitik
4. Umsetzung und Bewertung von Geschäftsmodellen in der Praxis
4.1. Produktpolitik
4.2. Preispolitik
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht, wie Geschäftsmodelle für Medienunternehmen im Internet gestaltet werden sollten, um im Wettbewerb mit illegalen Download-Angeboten bestehen zu können. Ziel ist es, unter Berücksichtigung der spezifischen Eigenschaften digitaler Medienprodukte Erfolgsfaktoren in der Preis- und Produktpolitik zu identifizieren, die die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für legale Angebote erhöhen.
- Analyse der ökonomischen Charakteristika digitaler Medienprodukte.
- Untersuchung von Preisstrategien zur Gewinnmaximierung und Kundengewinnung.
- Evaluierung von Produktpolitik und Schutzmaßnahmen zur Pirateriebekämpfung.
- Bedeutung der Produktbündelung für die langfristige Kundenbindung.
- Fallbeispielanalyse des iTunes Music Store und von Musicload.
Auszug aus dem Buch
3.1. Preispolitik
In einer Studie von Bamert, Meier-Bickel und Rüdt (2004) wurden die Erfolgsfaktoren für ein auf Kundenwünschen aufbauendes Angebot digitaler Musiktitel untersucht. Als Ergebnis stellten die Autoren fest, dass die Preisgestaltung das wichtigste Kriterium für die Kaufentscheidung der Konsumenten darstellt. Weiterhin wurden die Merkmale Digital Rights Management, Angebot und Zahlungsart untersucht, die jedoch einen geringen Stellenwert einnehmen. Ein sehr wichtiger Erfolgsfaktor für Medienunternehmen im Internet stellt somit die richtige Preissetzung dar. Eine kostenorientierte Preispolitik ist aufgrund der speziellen Kostenstruktur digitaler Güter nicht zu empfehlen. Das Vorhandensein von Netzeffekten und die leichtere Individualisierung der Kunden durch die Möglichkeiten des Internets begünstigen eine Preisgestaltung, die sich an der Nachfrage orientiert. Hierbei ist besonders der Produktverkauf zu unterschiedlichen Preisen an die verschiedenen Konsumenten eine Möglichkeit der Gewinnsteigerung, da die Reproduktion der Produkte nahezu keine variablen Kosten verursacht (Theysohn, Prokopowicz und Skiera, 2005, S. 176). Eine Preisdifferenzierung ist im digitalen Handel im Vergleich zum physischen Handel einfach umsetzbar (van Dyk, 2005, S. 197). Änderungen der Preise können leicht ausgeführt werden, da eine zeitintensive manuelle Umänderung entfällt.
Eine optimale Methode ist die Preisdifferenzierung erster Ordnung (Buxmann et al., 2005, S. 121). Darunter ist zu verstehen, dass Produkte zu dem Preis verkauft werden, den ein Konsument maximal zu zahlen bereit ist (Varian, 2001, S. 420). Aufgrund fehlender Kenntnis über die Zahlungsbereitschaften jedes einzelnen Kunden ist die Anwendung dieses Preismodells nur schwer durchführbar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Die Arbeit thematisiert die Herausforderungen durch die Digitalisierung und illegale Tauschbörsen für die Medienindustrie und definiert das Ziel, durch legale Konzepte die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen.
2. Charakteristika digitaler Medienprodukte: Es werden spezifische Eigenschaften wie der Erfahrungsgut-Charakter, hohe Fixkosten bei geringen Grenzkosten, der Status als öffentliches Gut und Netzeffekte analysiert.
3. Erfolgsfaktoren von Medienunternehmen: Dieses Kapitel erläutert, wie durch gezielte Preis- und Produktpolitik die Wertschöpfung optimiert werden kann.
3.1. Preispolitik: Untersucht werden Preisdifferenzierungsstrategien, nichtlineare Preisbildung und die Bedeutung von Tarifmodellen für den digitalen Vertrieb.
3.2. Produktpolitik: Analysiert wird der Einsatz von DRM, Produktbündelungen und benutzerfreundlichen Webseiten als Instrumente gegen Piraterie und zur Kundenbindung.
4. Umsetzung und Bewertung von Geschäftsmodellen in der Praxis: Die Arbeit vergleicht die Ansätze von Anbietern wie Apple iTunes und T-Online Musicload in der praktischen Anwendung.
4.1. Produktpolitik: Betrachtet die konkreten Features von Portalen, wie Suchfunktionen, Empfehlungssysteme und den Einsatz von FairPlay-DRM.
4.2. Preispolitik: Untersucht die praktischen Preismodelle der Anbieter, von einfachen Fixpreisen bis hin zu komplexen Flatrate- oder Triple-Play-Angeboten.
5. Zusammenfassung: Fasst die Kernergebnisse zusammen und unterstreicht das Potential eines an die digitale Ökonomie angepassten Geschäftsmodells zur Pirateriebekämpfung.
Schlüsselwörter
Medienunternehmen, Internetökonomie, Digitale Medienprodukte, Preispolitik, Produktpolitik, Geschäftsmodell, Piraterie, Zahlungsbereitschaft, Preisdifferenzierung, Produktbündelung, iTunes, Digital Rights Management, Netzeffekte, Kundennutzen, Online-Medienmarkt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Medienunternehmen im Internet durch angepasste Geschäftsmodelle erfolgreich gegen illegale Konkurrenz wie Tauschbörsen bestehen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der ökonomischen Analyse digitaler Güter sowie der Anwendung effektiver Strategien in der Preis- und Produktpolitik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifikation von Erfolgsfaktoren, die dazu beitragen, die Zahlungsbereitschaft von Kunden für legale digitale Angebote zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse auf Basis betriebswirtschaftlicher Literatur zur Internetökonomie und zur Ökonomie der Medienindustrie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Merkmalen digitaler Produkte sowie die konkrete Anwendung und Bewertung von Preis- und Produktstrategien anhand von Praxisbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Geschäftsmodelle, Preisdifferenzierung, Produktbündelung, Digital Rights Management und digitale Medienprodukte.
Warum ist das Preismodell von iTunes laut Arbeit nicht auf Gewinnmaximierung allein ausgelegt?
Apple nutzt den iTunes Music Store laut der Untersuchung als strategisches Bindeglied, um den Absatz der hochpreisigen Hardware, wie iPods, iPhones und iMacs, zu fördern.
Was versteht man in der Arbeit unter einem "Pauschal-Tarif-Bias"?
Dies bezeichnet das Phänomen, dass viele Kunden einen Pauschaltarif bevorzugen, obwohl eine nutzungsabhängige Abrechnung für sie bei gleichem Konsum unter Umständen günstiger wäre.
Welche Rolle spielt die Produktbündelung bei "Triple Play"-Angeboten?
Produktbündelungen helfen, die Heterogenität der Kunden zu bedienen und durch langfristige Verträge (z.B. Internetzugang plus Inhalt) die Kundenbindung zu stärken sowie Kostenvorteile zu erzielen.
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- Svenja Feld (Author), 2008, Geschäftsmodelle von Medienunternehmen im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/134541
