Der Einfluss emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Emotionen
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Emotionstheorien
2.2.1 Behavioristische Ansätze
2.2.2 Kognitive Ansätze
2.2.3 Evolutionstheoretische Ansätze
2.3 Emotionskomponenten
2.4 Messung von Emotionen

3 Der Kaufentscheidungsprozess
3.1 Ablauf des idealtypischen Prozesses
3.2 Typologisierung von Kaufentscheidungen
3.2.1 Extensive Kaufentscheidungen
3.2.2 Limitierte Kaufentscheidungen
3.2.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen
3.2.4 Impulsive Kaufentscheidungen
3.3 Einflussfaktoren der Kaufentscheidung
3.4 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
3.4.1 Aktivierende Prozesse
3.4.1.1 Motivation
3.4.1.2 Einstellung
3.4.2 Kognitive Prozesse
3.4.2.1 Informationsaufnahme
3.4.2.2 Informationsverarbeitung
3.4.2.3 Informationsspeicherung
3.4.3 Involvement
3.4.4 Informationsverarbeitung
3.4.4.1 Theoretische Ansätze
3.4.4.2 Determinanten der Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung

4 Werbepsychologie
4.1 Definition und Abgrenzung
4.2 Funktionen und Zielsystem der Werbung
4.2.1 Funktionen für den Konsumenten
4.2.2 Funktionen für das Marketing
4.2.3 Ziele der Werbung
4.3 Positionierung als Marktstrategie
4.3.1 Informative Positionierung
4.3.2 Emotionale Positionierung
4.4 Werbewirkungsmodelle
4.4.1 Funktionen von Werbewirkungsmodellen
4.4.2 Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel
4.4.3 Alternative-Wege-Modell nach Batra und Ray
4.5 Emotionen in der Werbung
4.5.1 Emotionale Konditionierung
4.5.2 Wirkung spezifischer Gefühle
4.5.3 Emotionen und Kaufverhalten

5 Empirische Untersuchung zur Ermittlung des Einflusses emotionaler Werbung auf die Kaufentscheidung
5.1 Problemstellung
5.2 Konzeption der Untersuchung
5.2.1 Festlegung der Erhebungsmethode
5.2.2 Auswahl der Stichprobe
5.2.3 Aufbau des Fragebogens
5.2.4 Gütekriterien der Untersuchung
5.3 Auswertung der Untersuchungsergebnisse
5.3.1 Deskriptive Auswertung
5.3.2 Ermittlung des Zusammenhanges der Ergebnisse/ Einflusses von Emotionen auf den Kaufentscheidungsprozess

6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
6.2 Handlungsempfehlungen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick der primären (innen) und der gemischten (außen) Emotionen

Abbildung 2: Sequentielles Modell der Emotionen nach Plutchik

Abbildung 3: Typologie von Kaufentscheidungen

Abbildung 4: Prozess einer extensiven Kaufentscheidung

Abbildung 5: Das System der psychischen Variablen

Abbildung 6: Variableninteraktion zur Klärung des Motivationsbegriffes

Abbildung 7: Mehrspeichermodell der kognitiven Psychologie

Abbildung 8: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Konsumenten

Abbildung 9: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten

Abbildung 10: Das Alternative-Wege-Modell der Wirkung von Werbung (nach Batra & Ray)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wichtigkeit der Eigenschaften von Werbung

Tabelle 2: Eigenschaften der Heineken Werbung

Tabelle 3: Ausgelöste Gefühle durch die Heineken Werbung

Tabelle 4: Gefallen der Heineken Werbung

Tabelle 5: Gründe für Kaufentscheidung Heineken

Tabelle 6: Eigenschaften der Sensodyne Werbung

Tabelle 7: Eigenschaften der T-Mobile Werbung

Tabelle 8: Ausgelöste Gefühle durch die Sensodyne Werbung

Tabelle 9: Ausgelöste Gefühle durch die T-Mobile Werbung

Tabelle 10: Angabe des präferierten Produktes

Tabelle 11: Korrelation der Eigenschaften und der ausgelösten Emotionen im Beispiel Heineken

Tabelle 12: Korrelation der Gefühle und der Beeinflussung am Beispiel Heineken

Tabelle 13: Korrelation der Eigenschaften und der ausgelösten Emotionen im Beispiel T-Mobile

Tabelle 14: Korrelation der Gefühle und der Beeinflussung am Beispiel T-Mobile

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Kann der Einsatz von Emotionen in der Werbung eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen? Dieser Frage soll in der vorliegenden Arbeit nachgegangen wer-den. In Zeiten der Wirtschaftskrise mit sinkenden Gehältern und hoher Arbeitslo-sigkeit, jedoch gleichzeitig steigenden Lebenshaltungskosten geht die Konsum-bereitschaft der Verbraucher stetig zurück. Gleichzeitig findet durch die wach-sende Menge von Werbung eine Informationsüberflutung der Konsumenten statt. Die Informationsüberlastung durch Werbung beträgt laut ESCH mindestens 95%. Folglich erreichen höchstens 5% der Werbeinformationen ihre Empfänger, der Rest bleibt unbeachtet und somit unwirksam. Durch das laufende Hinzukommen neuer Medien und Anbieter steigt das Informationsangebot und die Informations-überlastung wird wiederum stetig größer. Der Konsument kann dagegen nicht mehr Informationen aufnehmen, da seine Aufnahmefähigkeit von Reizen durch biologische Restriktionen eingeschränkt ist.^[1] Durch immer stärkere emotionale Reize in der Werbung soll die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreicht wer-den, allerdings sind diese durch die steigende Reizüberflutung überfordert.^[2] Auf-grund der Vielzahl gleicher Produkte und deren Homogenität entsteht eine zu-nehmende Sättigung der Märkte. Laut ESCH gelten weltweit mittlerweile 75% aller Märkte als gesättigt. Die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum von-einander und die Produkte sind weitgehend ausgereift. Durch die daraus resultie-rende Austauschbarkeit der Produkte liegt der Fokus des Marketings nicht länger in der Produkt- sondern in der Kommunikationspolitik, welche daher in ihrer stra-tegischen Bedeutung gewachsen ist.^[3]

Ziel des Marketings muss es folglich sein, durch wirkungsvolle Werbemaßnah-men die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen um sich von der Kon-kurrenz abzuheben. Die Werbung muss so gestaltet sein, dass sie auch bei ei-nem schwachen Involvement der Konsumenten eine Wirkung zeigt, selbst wenn sie nur flüchtig oder unbewusst aufgenommen wird. Dieses kann durch den ge-zielten Einsatz von Emotionen in der Werbung erfolgen.

Durch Emotionen können die Entscheidungen von Konsumenten erheblich be-einflusst werden. So führen starke Emotionen häufig zu Entscheidungen, die dem rationalen Verständnis widersprechen.^[4]

Doch wodurch kann diese emotionale Beeinflussung erreicht werden? Und wie kann der Konsument durch Werbung dazu animiert werden, eine Kaufentschei-dung zu treffen? In der vorliegenden Arbeit soll nun untersucht werden, inwiefern emotionale Werbespots das Verhalten von Konsumenten beeinflussen können und in welche Richtung sich diese Beeinflussung ausprägen würde. Außerdem sollen die übrigen inneren und äußeren Faktoren ermittelt werden, die das Kon-sumentenverhalten beeinflussen können. Ferner ist es Ziel dieser Arbeit, den Einfluss der emotionalen Werbung auf die Kaufentscheidung zu untersuchen und die gewonnenen Erkenntnisse anhand einer empirischen Erhebung zu überprü-fen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Hauptkapitel unterteilt. Im Anschluss an die Einleitung erfolgt im Rahmen der Ermittlung des Einflusses von emotionaler Wer-bung auf die Kaufentscheidung in Kapitel 2 zunächst eine Einführung in die Grundlagen der Thematik der Emotionen. Im Zuge dessen wird der Begriff der Emotion definiert und von den Begriffen der Gefühle, Stimmungen und Affekten abgegrenzt. Weiter wird eine Unterteilung in primäre und sekundäre Emotionen vorgenommen. Anschließend werden anhand von psychischen Ansätzen ver-schiedene Emotionstheorien erläutert, die für das Marketing und die Werbewir-kungsforschung von Bedeutung sind. Darauf folgend werden die zuvor ermittel-ten Komponenten von Emotionen beschrieben um abschließend auf die Möglich-keiten zur Messung von Emotionen einzugehen.

Im nächsten Kapitel folgen einige Grundlagen zum Konsumentenverhalten. Zu diesem Zweck wird zunächst der Ablauf eines idealtypischen Kaufentschei-dungsprozesses beschrieben, um im Anschluss die verschieden Arten von Kauf-entscheidungen zu erläutern. Im nächsten Schritt werden die Faktoren ermittelt, welche einen Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten und dessen letztend-liche Entscheidung ausüben können. In diesem Zusammenhang werden lediglich die externen Einflussfaktoren genannt, da die internen Faktoren einen Schwer-punkt der folgenden Kapitel ausmachen.

Diese internen Faktoren werden als Bestandteile der psychischen Determinanten des Kaufverhaltens im nächsten Kapitel näher untersucht. Im Zuge dessen wer-den die aktivierenden und die kognitiven Prozesse des Entscheidungsverhaltens aufgeführt und erläutert. Weiter wird die Wirkung des Involvements von Konsu-menten auf die Kaufentscheidung untersucht um anschließend die inneren Pro-zesse der Informationsverarbeitung detailliert zu betrachten.

Im vierten Kapitel liegt der Schwerpunkt auf der Werbewirkungsforschung. Dazu wird zunächst der Begriff der Werbung definiert und anschließend die Funktionen und Ziele von Werbung ermittelt. Nachdem die Funktionen von Werbewirkungs-modellen erläutert wurden, werden anschließend zwei verschiedene Werbewir-kungsmodelle vorgestellt und erläutert. Als Abschluss des Kapitels wird die Wir-kungen von Emotionen und den Zusammenhang dieser mit der Kaufentschei-dung eingegangen.

Inhalt des fünften Kapitels ist die Studie zur Ermittlung des Einflusses von emoti-onaler Werbung auf die Kaufentscheidung. Dazu erfolgt zunächst eine Begrün-dung der gewählten Erhebungsmethode um im weiteren Verlauf den Ablauf so-wie die Ergebnisse der Untersuchung zu erläutern und zu interpretieren.

Abschließend erfolgt im letzten Kapitel eine Schlussbetrachtung in der die zentra-len Ergebnisse aus Theorie und Praxis zusammengefasst und Handlungsemp-fehlungen für die Gestaltung von Werbung abgeleitet werden.

2 Emotionen

In den folgenden Kapiteln sollen die theoretischen Grundlagen der Emotionsthe-matik geschaffen werden, die für das weitere Verständnis notwendig sind. Zu-nächst erfolgen eine Definition sowie eine Abgrenzung des Begriffes Emotion. Des Weiteren werden anhand von psychologischen Ansätzen verschiedene Emotionstheorien beschrieben, um im Anschluss die Messung von Emotionen zu erläutern.

2.1 Definition und Abgrenzung

In der Literatur existiert eine Vielzahl von Definitionen für den Begriff der Emoti­on. Grund dafür ist, dass obwohl die Emotionsforschung seit über 100 Jahren besteht, das Zustandekommen von Emotionen noch immer nicht vollständig ge-klärt ist.

Sowohl MEFFERT, BURMANN und KIRCHGEORG als auch PEPELS definieren Emoti­on als „[...] jene psychische Erregung, die subjektiv wahrgenommen wird.“^[5] Diese Definition soll als Grundlage für den weiteren Verlauf dieser Arbeit dienen. Laut PEPELS tragen Emotionen weiter zur Bildung von bestimmten Beziehungen bei und begünstigen den Erwerb von Informationen, indem sie bestimmte Prozesse beschleunigen oder hemmen. Da sie selektiv wirken und so das Auftreten von Assoziationen fördern, sind sie für den Antrieb von Problemlösungs- und Ent-scheidungsprozessen sehr bedeutsam.^[6] FÖRSTERLING und SPÖRRLE schreiben Emotionen außerdem folgende Merkmale zu:

- Emotionen sind psychische Vorkommnisse, die hinsichtlich ihrer Qualität zwischen positiven und negativen Emotionen unterschieden werden. Ei-ne weitere Unterscheidung erfolgt durch die Intensität, so gibt es bei-spielsweise eine starke oder eine schwache Freude. Außerdem können Emotionen unterschiedlich lange andauern, so kann beispielsweise zwi-schen einer kurzfristigen Freude und einer lang anhaltenden Freude un-terschieden werden.
- Emotionen sind objektgerichtet. Der Konsument ist also in der Lage das Objekt, welches die Emotion auslöst, zu benennen.
- Emotionen gehen mit einem bewussten Erleben einher.
- Emotionen stehen mit bestimmten Verhaltensweisen in Zusammen-hang. So ist beispielsweise Freude mit Lachen verbunden. Außerdem treten mit ihnen charakteristische physiologische Veränderungen wie ei-ne erhöhte Herzfrequenz oder Erröten auf.^[7]

Weiter werden Emotionen in der Literatur von Gefühlen, Stimmungen und Affek-ten abgegrenzt. So beschreibt MATTENKLOTT Emotionen als „[...] unmittelbare, kurzzeitige und intensive Reaktionen auf Ereignisse, die sich als körperliche Ver-änderung [...], als Ausdruck (Mimik und Gestik) und als individuelles Erleben (Qualität der Empfindung) äußern. Emotionen synchronisieren Gedanken, Hand-lungen, körperliche Veränderungen, Gefühle und Motive.“^[8] Im Gegensatz dazu stellen Stimmungen selten unmittelbare Reaktionen auf Ereignisse dar und sind weniger intensiv als Emotionen.

Jedoch halten die Stimmungen länger an als die Emotionen. Gefühle können laut MATTENKLOTT als das individuelle Erleben bezeichnet werden. Sie sind folglich die subjektiven Komponenten von Emotionen. Begriffe, die Gefühle beschreiben sind zahlreicher vorhanden als die Begriffe für Emotionen. So wird beispielsweise Freude in der psychologischen Literatur als Emotion bezeichnet. In Bezug auf Freude als Gefühl gibt es allerdings eine Vielzahl an Abstufungen, die die gleiche oder eine ähnliche Bedeutung haben, zum Beispiel Begeisterung. Als Affekte werden kurzfristig auftretende Gefühle oder heftige Gefühlsausbrüche bezeich-net, die mit einer sehr geringen Handlungskontrolle einhergehen. Der Begriff des Affektes wird häufig im Strafrecht verwendet, beispielsweise um nach einer Straf-tat im Affekt eine verminderte Schuldfähigkeit zu erzielen.^[9]

Emotionen werden in der Literatur außerdem in primäre Emotionen und sekundä-re, beziehungsweise gemischte Emotionen unterschieden. Jedoch gibt es Unter-schiede bezüglich der Einteilung in primäre oder sekundäre Emotionen. So wer-den im Ansatz nach IZARD die zehn primären Emotionen, welche angeboren sind, als Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht und Schuldgefühl bezeichnet. Alle übrigen Emotionen entstehen folglich als Mischung dieser. Im Gegensatz zu IZARD benennt PLUTCHIK acht pri-märe Emotionen, die sich aber weitgehend mit denen von IZARD decken. Ledig-lich die Geringschätzung und das Schuldgefühl sind laut PLUTCHIK als sekundäre Emotionen einzuordnen. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die primären und die gemischten, beziehungsweise kombinierten Emotionen nach PLUTCHIK und macht die Zusammensetzung der sekundären Emotionen aus den primären Emotionen deutlich. So entsteht beispielsweise aus Freude und Akzeptanz die Liebe.^[10] Die Einteilung nach PLUTCHIK soll als Grundlage der Emotionskompo-nenten in dieser Arbeit verwendet werden. In Kapitel 2.3 werden die primären Emotionskomponenten noch einmal näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Überblick der primären (innen) und der gemischten (außen) Emotionen
Quelle: Foscht, T. / Swoboda, B. (2007), S. 45

Emotionen führen laut PEPELS zu einer physiologischen Aktivierung, welche das Verhalten des Konsumenten antreibt und mit Energie versorgt. Sie können durch verschiedene Reize ausgelöst werden, beispielsweise durch die affektiven, kog-nitiven oder physischen Schlüsselreize. Die affektiven Schlüsselreize wirken da-bei automatisch und größtenteils unbewusst, da sie biologisch programmiert sind. Beispiele für affektive Reize sind Erotik oder das Kindchenschema. Kognitive Schlüsselreize wie beispielsweise Überraschung oder Widerspruch stimulieren die Informationsverarbeitung und regen somit den Konsumenten zum Nachden-ken an. Auf den Aspekt der Informationsverarbeitung wird in Kapitel 3.4.4 näher eingegangen. Außerdem können Emotionen durch physische Schlüsselreize ausgelöst werden. Im Marketing werden dafür häufig Reize wie Farbe, Gestal-tung oder Duft eingesetzt, da diese allgemein die stärksten Reaktionen auslö-sen.^[11] TROMMSDORFF greift den neurophysiologischen Aspekt der Emotionsfor-schung auf, indem er feststellt, dass Emotionen im Gegensatz zu Gefühlen nicht unbedingt bewusst erlebt werden.

Dieses sei darauf zurückzuführen, dass an Gefühlen die äußeren Regionen des Großhirns, welche Kognitionen steuern, beteiligt sind, nicht jedoch an Emotionen. Die emotionale Komponente der Gefühle entsteht in den subkortikalen (inneren) Regionen des Gehirns, also im Stammhirn oder im Limbischen System und strahlt auf die kortikalen (äußeren) Regionen aus. Hinzu kommen die Unter-schiede zwischen den Prozessen, welche primär in der linken Gehirnhälfte ablau-fen, wie analysieren oder lesen, sowie den Prozessen, die hauptsächlich in der rechten Gehirnhälfte ablaufen und für das emotionale Denken sowie die Verar-beitung von Bildern verantwortlich sind.^[12] Da jedoch der Schwerpunkt dieser Ar-beit nicht auf den neurophysiologischen Aspekten von Emotionen liegt, wird im weiteren Verlauf nicht weiter darauf eingegangen.

Damit durch Emotion eine Leistung erreicht werden kann, muss eine mittlere Er-regung (Arousal level) durch Reize gegeben sein. Eine zu geringe Erregung führt zu einer Lethargie wie beispielsweise Schlaf oder Entspannung, wohingegen eine zu hohe Erregung zur Hektik in Form von Panik oder Chaos führen kann. Da beide Extremzustände der Leistung nicht dienlich sind, muss durch Werbung der mittlere Erregungsgrad des Konsumenten angesprochen werden. Entsteht einer-seits eine zu geringe Aktivierung, beispielsweise durch reine Unterhaltung durch Werbung, wird keine Verhaltensreaktion zustande kommen. Andererseits kann es als Folge einer zu hohen Aktivierung, wie zum Beispiel durch Angstappelle in der Werbung, zu Überreaktionen kommen, welche dann Widerstände nach sich ziehen.^[13]

2.2 Emotionstheorien

Wie bereits erwähnt, existiert in der Literatur keine einheitliche Definition des Begriffes der Emotion. Auch in der Forschung liegen wenige konkrete Ergebnisse bezüglich der Hintergründe von Emotionen vor, da diese als zu komplex gelten. Aufgrund der Vielzahl von verschiedenen Emotionstheorien wird in dieser Arbeit eine Einschränkung über die am meisten verbreiteten Theorien getroffen. Aus diesem Grund wird in den folgenden Abschnitten ein kurzer Überblick über die verschiedenen Ansätze von Emotionstheorien gegeben. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den evolutionstheoretischen Ansätzen, da diese für das Marketing ge-nerell und den Verlauf dieser Arbeit von besonderer Bedeutung sind.

2.2.1 Behavioristische Ansätze

Bei den behavioristischen Ansätzen werden Emotionen aus lerntheoretischer Perspektive betrachtet, wobei hier die Beobachtung grundlegend ist, dass be-stimmte Reize stets bestimmte Emotionen auslösen. Diese Reiz-Reaktions-Zusammenhänge sind nach der behavioristischen Theorie angeboren. Die Reize werden in diesem Zusammenhang als unkonditionierte Reize oder Stimuli be-zeichnet und die Reaktionen als unkonditionierte Reaktionen. Ein bisher neutra-ler Reiz allein kann die bisher unkonditionierte Reaktion auslösen, wenn er zuvor keine emotionale Reaktion ausgelöst hat und im Rahmen einer Konditionierung mehrmals zusammen mit dem unkonditionierten Reiz angeboten wird.^[14] Der Schwerpunkt der behavioristischen Ansätze liegt jedoch in der Beobachtung der Reize in Form von Umweltgegebenheiten und der Reaktionen in Form des Ver-haltens und nicht im Erleben von Emotionen. Folglich werden bei diesen Theo-rien insbesondere die physiologischen Veränderungen im Körper sowie das mit den einzelnen Emotionen einhergehende Verhalten erforscht. Somit nimmt die Wahrnehmung des subjektiven Gefühls bei der Beurteilung von Emotionen ledig-lich eine untergeordnete Stellung ein. Dies hat zur Folge, dass die behavioristi-schen Ansätze zur Erforschung von Emotionen im Laufe der Jahre an Bedeutung verloren haben. Ein Grund für diese Entwicklung ist beispielsweise, dass die Er-gebnisse der Forschungen durch die Vernachlässigung der inneren Prozesse und Zustände nicht zufrieden stellend waren. Außerdem wird die Vorhersage des Verhaltens heutzutage lediglich als eine der Aufgaben der Emotionspsychologie angesehen. Die Erklärung der mentalen Abläufe, welche durch das Verhalten und Erleben von Emotionen entstehen, ist jedoch als ebenso wichtig anzuse-hen.^[15]

2.2.2 Kognitive Ansätze

Die kognitiven Ansätze der Emotionsforschung haben die bisherige Dominanz der behavioristischen Theorien aufgelöst und somit einen großen Beitrag zur Weiterentwicklung der Emotionstheorien geleistet. Ausschlaggebend für die Ver-änderung war die These von JAMES (1890), die bisherigen Ergebnisse über die Entstehung von Emotionen seien falsch. Seiner Meinung nach entstehen Gefühle durch körperliche Reaktionen, die auf bestimmte Reize folgen.^[16]

Nach heutiger Sicht der kognitiven Emotionstheorien werden Emotionen nicht direkt durch objektive Reize ausgelöst. Die Ausprägung und Qualität einer Emo­tion gegenüber einem Objekt hängt vielmehr von der kognitiven, also gedankli-chen Bewertung dieses Objektes ab. Als wichtige Emotionsauslöser werden Kognitionen über die wahrgenommenen Ursachen von Ereignissen und Hand-lungsresultaten genannt. So muss beispielsweise um Stolz zu empfinden, der Erfolg mit der eigenen Person assoziiert werden. Andererseits sind diese inter-nen Vorgänge nicht notwendig um Freude über eine Leistung zu empfinden. E-benso verhält es sich bei den Emotionen, die auf andere Personen gerichtet sind. Auch diese sind von Ursachenzuschreibungen abhängig. So wird beispielsweise nur Mitleid empfunden, wenn ein Misserfolg durch unkontrollierbare Faktoren entstanden ist, nicht aber wenn die Ursachen des Misserfolgs unter der Kontrolle des Individuums liegen.^[17]

2.2.3 Evolutionstheoretische Ansätze

Die evolutionären Emotionstheorien beziehen sich auf das kultur- und artüber-greifende Auftreten von Emotionen. Als Hauptvertreter der Evolutionstheorien gilt PLUTCHIK, wobei der Kern der Theorien auf DARWIN zurückzuführen ist und er als Begründer der Evolutionstheorien gilt. So entdeckte DARWIN bereits 1872, dass eine kulturübergreifende Gleichheit des Ausdrucks von Emotionen besteht, bei-spielsweise das Hochziehen der Augenbrauen bei Überraschung. Daraus folger-te er, dass Emotionen zum genetischen Erbe des Menschen gehören.^[18] Zu ers-ten Ergebnissen kam DARWIN durch die Beobachtung von Tieren, indem er deren Verhaltensänderungen auf veränderte Umwelteinflüsse untersuchte. Nur durch die Anpassung der einzelnen Gattungen sei ein erfolgreiches Überleben gewähr-leistet. Das für die Emotionsforschung Interessante an DARWINS Untersuchungen ist, dass er nicht nur die physischen sondern auch die psychischen Strukturen und Eigenschaften untersucht hat. So bezieht er beispielsweise auch Intelligenz, Gedächtnisleistungen und Emotionen in die evolutionäre Geschichte ein und schreibt diesen einen Anteil am Überleben der einzelnen Rassen zu. DARWIN legte den Schwerpunkt seiner Beobachtungen auf die Gestik, Körperhaltung so-wie den Gesichtsausdruck und vertrat die Meinung, dass nahezu alle Emotions-ausdrücke mit der Geburt vererbt werden und folglich nicht erlernt werden.

Im Gegensatz zu neueren Vertretern der Evolutionstheorien sieht DARWIN in E-motionsausdrücken nicht nur die kommunikative Funktion sondern auch die or-ganische Funktion. So betrachtet er sie nicht nur als eine Art von Kommunikation sondern auch als Signale oder Vorbereitungen zu einem bestimmten Handeln. Folglich dient nicht allein die Emotion an sich, sondern auch der emotionale Aus-druck einer bestimmten Funktion und ist für das Überleben bedeutsam. Für DAR­WIN steht sogar die organische Funktion gegenüber der kommunikativen Funkti-on im Vordergrund. Durch seine Erweiterung der Emotionsforschung um die Ana­lyse des, mit subjektiven Gefühlen verbundenen, Verhaltens liefert DARWIN die Grundlagen der Emotionspsychologie.^[19]

PLUTCHIK, der zu den bekanntesten neueren Evolutionstheoretikern zählt und als Hauptvertreter dieser Theorien gilt, vertritt die Meinung, dass die Betrachtung von Emotionen in einem evolutionären Zusammenhang notwendig ist. So hat er ein komplettes Erklärungsmodell für sämtliche Emotionsarten aufgestellt. Dieses sequentielle Modell der Emotionen nach PLUTCHIK zeigt Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Sequentielles Modell der Emotionen nach Plutchik

Quelle: Winder, T. (2006), S. 37

Menschliche Emotionen, die aus grundlegenden, auch bei Tieren und Kindern zu beobachtenden Komponenten bestehen, sind laut PLUTCHIK gemischt, komplex und schwer in ihre einzelnen Bestandteile zu zerlegen. Daher sind sie keine rei-nen subjektiven Erfahrungen und bestehen nicht nur aus bestimmten Ge-sichtsausdrücken, wahrgenommenen Gefühlszuständen oder gezeigtem Verhal-ten. Vielmehr müssen sie als ganzheitliche, theoretische Konstrukte gesehen werden. Diesen Aspekt macht ebenfalls Abbildung 2 deutlich.

PLUTCHIK legt in seiner Evolutionstheorie einen Schwerpunkt auf die kognitiven Vorgänge bei der Bildung von Emotionen. So setzen Emotionen die Bewertung von internen und externen Stimuli voraus, wodurch es zu einer Klassifizierung in gute und schlechte Reize kommt. Diese kognitiven Beurteilungen sind bei Men-schen stark durch Erfahrung und Lernen geprägt und für den Betroffenen häufig unbewusst und nicht nachvollziehbar. Für das Überleben eines Individuums ist jedoch die Fähigkeit der Bewertung wichtiger Situationen ausschlaggebend.^[20]

2.3 Emotionskomponenten

Wie bereits festgestellt, existiert in der Literatur keine festgelegte Einteilung der einzelnen Emotionsarten. Für diese Arbeit stellen jedoch die von PLUTCHIK entwi-ckelten Emotionskomponenten die Arbeitsgrundlage dar, welche zuvor in Kapitel 2.1 aufgeführt wurden. Diese stellen die Basis für alle emotionalen Reaktionen in der Tier- und Menschenwelt dar.^[21] Im Folgenden werden nun die Basisemotionen nach PLUTCHIK noch einmal aufgegriffen und näher beschrieben.

Akzeptanz

Diese Dimension stellt die Aufnahme oder Akzeptanz von positiven, äußeren Stimuli dar, woraus sich die Basisemotion der Akzeptanz ergibt. Diese ist ge-kennzeichnet durch die Akzeptanz gegenüber fremden Subjekten oder Objekten. Akzeptanz stellt im Marketing eine der Grundvoraussetzungen für den Erfolg von Marken in den entsprechenden Zielgruppen dar. Mit ihr einher geht das Vertrau-en. Zusammen können Akzeptanz und Vertrauen das wahrgenommene Risiko des Konsumenten minimieren und somit eine Sicherheitsfunktion einnehmen.^[22]

Angst

Aus dem Einfluss der Emotion Angst resultieren bestimmte Handlungen und mi-mische Reaktionen wie beispielsweise die Suche nach Schutz. Diese passive Verhaltensweise korrespondiert mit dem Bestreben, als Antwort auf die Andro-hung von Schmerz nicht geschädigt zu werden. Im Sinne der Marketingforschung ist Angst in zwei Ausführungen zu unterscheiden. So kann Angst in der Werbung zum einen zu Zwecken der Abschreckung oder Vorbeugung eingesetzt werden, beispielsweise gegen Alkoholkonsum im Straßenverkehr.

Andererseits kann eine generelle Angst gegenüber einer ganzen Branche beste-hen, welche es durch die Stärkung des Vertrauens ihr gegenüber zu minimieren gilt. Dieser Fall kann beispielsweise bei der Luftfahrt eintreten.^[23]

Überraschung

Die Dimension der Überraschung wird durch die Konfrontation mit neuen Situati-onen und Gegebenheiten verursacht und stellt eine relativ kurzfristige Hand-lungstendenz dar. Zum Zeitpunkt der Überraschung ist der Reiz, mit dem eine Person konfrontiert wurde noch nicht eindeutig einzustufen. Der Übergang in eine der anderen Emotionen kann erst nach einer erfolgten Bewertung des Rei-zes erfolgen. Diese Bewertung kann sowohl positiv als auch negativ ausfallen. Um eine negative Überraschung zu vermeiden, kann der richtige Einsatz von Marken durch Ausnutzung der Orientierungsfunktion dienen. Positive Überra-schung kann hingegen durch eine engagierte Produkt- und Kommunikationspoli-tik erreicht werden und dazu dienen, die Attraktivität einer Marke über einen län-geren Zeitraum zu bewahren.^[24]

Kummer

Die Emotion des Kummers kann durch den Begriff Reintegration beschrieben werden, welcher Verhaltensweisen umfasst, die den Verlust bereits akzeptierter Stimuli darstellen. Diese Verhaltensweisen sind vor allem die begleitenden Emo-tionen wie Kummer, auch Trauer und Traurigkeit. Die Dimension Kummer ist wie auch die Furcht in zwei Aspekte zu unterscheiden. Zum einen kann es sich um den Versuch der Reduktion von einer mit der Branche zusammenhängenden Traurigkeit handeln, wohingegen es zum anderen um eine Traurigkeit handeln kann, die durch verfehltes oder mangelhaftes Vorgehen hervorgerufen wurde.^[25]

Ekel

Die Emotion Ekel beschreibt als Gegenpol zur Dimension der Akzeptanz das Abstoßen von bereits aufgenommenen und akzeptierten Objekten oder Subjek-ten. Ekel oder Abscheu gegenüber einem Produkt kann durch verschiedene Ur-sachen begründet sein. Zum einen kann eine generelle Abneigung gegen eine bestimmte Produktalternative vorliegen, beispielsweise die Präferenz von Grün-strom gegenüber Atomstrom.

Zum anderen kann eine Abscheu gegen bestimmte Werbeauftritte, die nicht un-bedingt zur Marke passen, vorliegen.^[26]

Ärger

Mit den Emotionen Ärger oder auch Wut ist die Zerstörung oder Beseitigung von Hindernissen verbunden, welche der Befriedigung von Bedürfnissen entgegen-stehen. Eine menschliche Ausprägung dieser Emotion kann Streitlust sein. Im Marketingkontext sind Ärger und Wut typische Bestandteile der Nachkaufphase, welche sich im Reklamationsverhalten widerspiegeln, nachdem eine Produktver-wendung stattgefunden hat und Erfahrungen mit dem Produkt vorhanden sind. Außerdem kann sich der Ärger gegen die Person selbst richten, nachdem kogni-tive Dissonanzen aufgetreten sind.^[27]

Antizipation

Die Antizipation, auch als Erwartung oder Vorahnung bezeichnet, kann sich auf verschiedene Arten äußern. Beim Menschen ist sie häufig mit Spiel und Neugier verbunden. Diese Neugier ist besonders bei extensiven Kaufentscheidungen bereits während der Vorkaufsphase zu beobachten. Gleichzeitig entstehen paral­lel Erwartungen an das Produkt oder die Marke.^[28]

Freude

In Bezug auf Produkte muss die Emotion der Freude insbesondere von der Ak-zeptanz differenziert werden. Freude zeigt sich, sobald der Übergang von einer passiven zu einer aktiven Form der Emotion stattfindet, in allen Fällen, die über die Akzeptanz hinausgehen. Im Marketingbezug geht Freude häufig mit dem Ge-nussfaktor einher. Dabei kann Freude einerseits durch den Konsum oder die Verwendung des Produktes und andererseits durch das aktive Erleben der Kauf-situation entstehen.^[29]

2.4 Messung von Emotionen

Die Messung von Emotionen kann auf drei Messebenen erfolgen, der motori-schen, der physiologischen und der subjektiven Ebene, wobei die subjektive E-bene sowohl verbal als auch nonverbal gemessen werden kann.^[30]

Bei den motorischen Messmethoden, welche immer mehr an Bedeutung gewin-nen, erfolgt die Messung durch die Beobachtung von körperlichen Veränderun-gen, wie beispielsweise der Körperbewegung, Veränderungen der Haut oder insbesondere der Gesichtsmuskulatur.^[31] So ist laut SCHIEL das menschliche Ge-sicht in der Lage, emotionale Vorgänge widerzuspiegeln. Mit Hilfe der motori-schen Indikatoren können Richtung und Stärke der Emotion gemessen werden. Zur Durchführung der motorischen Verfahren werden komplexe Gesichtsbewe-gungen in anatomische Bewegungseinheiten eingeteilt, um diese dann durch eine numerische Kodiersprache zu erfassen. Mit dieser Methode ist es möglich, subjektive Spielräume für individuelle Interpretationen, welche bei einer ganzheit-lichen Beobachtung auftreten würden, weitgehend einzuschränken.^[32] In der Lite-ratur verbreitete Verfahren zur motorischen Messung der Emotionen sind bei-spielsweise das Facial-Action-Coding-System (FACS-System) oder das Berner-System. Laut FOSCHT und SWOBODA ist es mit Hilfe des FA G S-Systems, welches von den Psychologen EKMAN und FRIESEN entwickelt wurde, möglich, die auf den Aktivitäten der Gesichtsmuskulatur basierende Mimik zu interpretieren. Dazu wird das Gesicht in 33 visuell unterscheidbare Bewegungseinheiten unterteilt. Anhand deren Muskelaktivitäten kann das mimische Verhalten analysiert werden. Da ge-wisse Emotionen durch bestimmte Muskelaktivitäten repräsentiert werden, ist es anhand des FACS-Systems möglich, die Richtung und Stärke von Emotionen zu messen. Das Berner-System beschränkt sich im Gegensatz zum FACS-System nicht ausschließlich auf die Mimik, sondern schließt die gesamte Körpersprache zur Messung von Emotionen ein. Die Körpersprache wird in 104 Dimensionen des Bewegungsverhaltens und neun Dimensionen der Lautsprache unterteilt. Aufgrund der Komplexität dieses Systems sind sowohl an den Beobachter wie auch an das Auswertungsdesign hohe Anforderungen gestellt. Um es in der Pra­xis anwenden zu können bedarf es daher einer Vereinfachung des Systems.

Der Vorteil des Systems ist jedoch, dass es eine relativ objektive Erfassung der Ergebnisse ermöglicht. Um genaue Informationen über die Qualität der Emotio-nen zu erhalten ist allerdings der Einsatz ergänzender Erhebungen notwendig.^[33]

Die physiologische Messung der Emotionen wird verwendet, wenn die Intensität der emotionalen Erregung gemessen werden soll. Sie erfolgt durch Indikatoren für die Stärke der inneren Erregung. Diese müssen durch entsprechende Mess-einrichtungen erfassbar gemacht werden und bedürfen einer experimentellen Reizkontrolle. Eine solche Kontrolle kann beispielsweise die Messung von Kreis-lauf, Atmung und Herzschlag bei der Konfrontation der Testperson mit einem emotionalen Reiz bedeuten.^[34] Mit diesen Indikatoren kann allerdings nur die Stärke der Emotionen untersucht werden, nicht jedoch deren Qualität und Rich-tung.^[35]

Die Messung der Qualität und Richtung von Emotionen ist bei der subjektiven Messung von Emotionen möglich. Zu diesem Zweck werden sprachliche Äuße-rungen zu inneren Vorgängen gemessen und ausgewertet, welche allerdings bereits kognitiv durchgedrungen sein müssen.^[36] Diese verbalen Indikatoren ba-sieren auf den subjektiven Selbsteinschätzungen der Probanden. Die Messung dieser Indikatoren kann beispielsweise mit Hilfe von Ratingskalen erfolgen. Um die nonverbalen Indikatoren bei der Messung von Emotionen zu ermitteln, wer-den häufig Bilderskalen wie beispielsweise eine Gesichterskala, eingesetzt. Die jeweiligen Emotionen des Probanden sollen hier von ihm einem bestimmten Ge-sichtsausdruck zugeordnet werden. Eine Kombination der beiden Skalentypen ist ebenfalls möglich. Eine weitere Möglichkeit, eine subjektive Messung durchzu-führen, ist der Einsatz von Assoziationstests. Bei diesen werden Assoziationen ermittelt, die durch bestimmte Reize ausgelöst wurden. In Bezug auf emotionale Werbung kann somit ermittelt werden, ob durch die Werbung bestimmte Assozia-tionen mit dem Markennamen oder dem Produkt verbunden werden.^[37]

3 Der Kaufentscheidungsprozess

Um das Verständnis für den weiteren Verlauf der Arbeit zu erleichtern, wird in den folgenden Kapiteln ein Einblick in die Grundlagen des Kaufentscheidungs-prozesses gegeben. Zunächst wird der idealtypische Ablauf eines solchen Pro-zesses erläutert um im Anschluss einen Überblick der verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen zu geben. Das nächste Kapitel beschäftigt sich mit den Fak-toren, die auf den Kaufentscheidungsprozess einwirken. Nachdem damit die the-oretischen Grundlagen zu Kaufentscheidungsprozess erläutert wurden, werden anschließend die psychischen Hintergründe und Determinanten des Kaufverhal-tens untersucht. Zu diesen inneren Prozessen, die im Konsumenten ablaufen, gehören aktivierende und kognitive Variablen, das Involvement sowie die Infor-mationsverarbeitung.

3.1 Ablauf des idealtypischen Prozesses

In der Literatur existiert eine Vielzahl von Ansätzen, die den Verlauf eines Kauf-entscheidungsprozesses beschreiben. Es liegt jedoch bisher keine übereinstim-mende Definition vor, welche eine allgemeingültige Beschreibung des Prozesses liefert. So unterteilen beispielsweise FOSCHT und SWOBODA den Kaufentschei-dungsprozess in drei Phasen, die Vorkaufphase, die Kaufphase sowie die Nach-kauf- und Nutzungsphase. Die Vorkaufphase beginnt damit, dass der Konsument ein Bedürfnis erkennt und abhängig von der anstehenden Kaufentscheidung die Suche nach Informationen beginnt. In der darauf folgenden Kaufphase findet der eigentliche Kaufakt statt. Mit dem Konsum beziehungsweise der Nutzung des gekauften Produktes beginnt die Nachkauf- und Nutzungsphase. In dieser kön-nen unter Umständen Beschwerden erfolgen, auf welche schließlich die Entsor-gung des Produktes oder eine Verwendung in anderer Art folgen.^[38]

Der für den Verlauf dieser Arbeit bedeutsamste Ansatz ist der von WEISE, wel­cher den Kaufentscheidungsprozesses in drei Phasen unterteilt. Es wird zwi-schen den Phasen Problemerkenntnis, Informationsaufnahme & -verarbeitung sowie Kaufentscheidung & Kaufhandlung unterschieden. Dieser Ansatz be-schreibt den Kaufentscheidungsprozess ist im Vergleich zu FOSCHT und SWOBO-DA ein wenig detaillierter und basiert auf den Annahmen zu dem Prozess der extensiven Kaufentscheidung.

In der ersten Phase, der Problemerkenntnis, wird ein Bedürfnis wahrgenommen, wobei dessen Befriedigung im Vordergrund des weiteren Verlaufs steht. Das Ziel ist die Optimierung der eigenen Situation, indem eine geeignete Handlungsalter-native gewählt wird. Dieses erfolgt in der nächsten Phase, der Informationsauf-nahme und -verarbeitung. Die Informationsaufnahme und die Informationsverar-beitung sind schwer voneinander zu trennen da sie in einem ständigen Aus-tausch stehen. So werden die aufgenommenen Informationen direkt mit den be-reits Vorhandenen in Beziehung gesetzt, um danach wieder neue Informationen mit einzubeziehen. Diese Phase wird beendet, sobald die vorhandenen Informa-tionen ausreichen um eine geeignete Handlungsalternative auszuwählen, welche die eigenen Ziele und Erwartungen erfüllt. Ist dieser Punkt erreicht, findet der Übergang in die letzte Phase statt. Wenn eine geeignete Alternative gefunden wurde und der Konsument sich in der Lage fühlt, sich aufgrund der gesammelten Informationen auf diese festzulegen, ist die Kaufentscheidung abgeschlossen. Daraufhin folgt dann die tatsächliche Kaufhandlung.^[39]

3.2 Typologisierung von Kaufentscheidungen

Es gibt verschiedene Typen von Kaufentscheidungen bei Konsumenten, die be-züglich ihres Ablaufs sehr unterschiedlich sein können. So gibt es beispielsweise Entscheidungen, die in Bruchteilen von Sekunden getroffen werden, während andere Entscheidungen über Monate andauern können. Die Entscheidung erfolgt in manchen Fällen spontan, ohne auf einer Informationsgrundlage zu basieren. In anderen Fällen werden gewissenhaft Informationen eingeholt und ausgewertet. Auch die Bedeutung der Entscheidungen für den Konsumenten variiert. So gibt es einerseits die alltäglichen Kaufentscheidungen, welche von geringer Bedeu-tung sind sowie andererseits die bedeutsamen Kaufentscheidungen, die eher selten anfallen. Hier handelt es sich meist um größere Investitionen, die mit ei-nem hohen finanziellen Risiko verbunden sind.^[40] In der Literatur wird bei der Er-forschung des Käuferverhaltens zwischen vier verschiedenen Typen von Kauf-entscheidungen unterschieden. Diese Ansätze sind auf KATONA (1960) sowie HOWARD und SHETH (1969) zurückzuführen und wurden 1981 von WEINBERG erweitert.^[41]

Abbildung 3 gibt eine Übersicht über die vier Typen von Kaufentscheidungen und das Ausmaß ihrer kognitiven Steuerung. Auf diesen Aspekt wird in Kapitel 3.4.2 näher eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Typologie von Kaufentscheidungen
Quelle: Kuß, A. (2000), S. 97

3.2.1 Extensive Kaufentscheidungen

Extensive Kaufentscheidungen, auch echte Kaufentscheidungen genannt, sind häufig beim Kauf von teuren und langlebigen Gütern wie beispielsweise Autos oder Häusern zu beobachten. Sie finden dann statt, wenn eine hohe Bedeutung und eine hohe Neuartigkeit des Kaufs zusammen kommen. Diese Käufe haben eine hohe Bedeutung für den Konsumenten. Im Fall einer Fehlentscheidung be-steht für ihn ein hohes finanzielles Risiko.^[42] Aus diesem Grund findet ein ausführ-licher, größtenteils bewusst ablaufender, Entscheidungsprozess beim Konsu-menten statt, bei dem eine hohe kognitive Beteiligung besteht. Obwohl die ex-tensiven Kaufentscheidungen mit einer großen persönlichen Bedeutung für den Konsumenten verbunden sind, treten sie eher selten auf.^[43] Da es dem Kunden sehr wichtig ist, eine richtige Entscheidung zu treffen, hat er einen hohen Infor-mationsbedarf. Er sucht aktiv nach Informationen, wodurch ein langer Entschei-dungsprozess entsteht.^[44]

Am Anfang dieses Prozesses steht die Problemerkenntnis, also die Feststellung eines Bedarfs. Auf die Problemerkenntnis folgen die eng miteinander verflochte-nen Prozesse der Informationsaufnahme und -verarbeitung. Informationen wer-den aus externen Quellen wie beispielsweise Werbung, sowie aus internen Quel-len wie dem Gedãchtnis aufgenommen und fließen in den Prozess ein. Anschlie-ßend folgt die Informationsverarbeitung, bei der die zur Wahl stehenden Alterna-tiven anhand der aufgenommenen Informationen bewertet und verglichen wer-den. Im Laufe dieser Verarbeitung kann durch den Vergleich verschiedener Pro-dukte ein weiterer Informationsbedarf entstehen und es müssen neue Informatio-nen aufgenommen werden. So wird auch der enge Zusammenhang von Informa-tionsaufnahme und -verarbeitung deutlich. Auf den Prozess der Informationsver-arbeitung wird in Kapitel 3.4.4 noch einmal detaillierter eingegangen. Als Ergeb-nis der Informationsverarbeitung entwickelt der Konsument Prãferenzen und trifft eine Kaufentscheidung.^[45] Abbildung 4 gibt einen Überblick über den Ablauf der extensiven Kaufentscheidung. Laut MOSER wird die Bereitschaft zur intensiven Suche und Verarbeitung von Informationen bei extensiven Kaufentscheidungen durch die affektive Aktivierung gefördert. In Kapitel 3.4.1 wird dieser Aspekt nã-her erlãutert. Extensive Kaufentscheidungen sind zudem nicht reaktiv, also kaum von spontanen Reaktionen geprãgt.^[46]

Abbildung 4: Prozess einer extensiven Kaufentscheidung
Quelle: Wöhe, G. (2005), S. 472

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2.2 Limitierte Kaufentscheidungen

Limitierte oder vereinfachte Kaufentscheidungen finden statt, wenn eine hohe Bedeutung und geringe Neuartigkeit des Kaufs zusammen kommen. Der Kon-sument durchläuft dabei nur einen eingeschränkten, verkürzten Entscheidungs-prozess. Im Gegensatz zu den extensiven Kaufentscheidungen werden bei den limitierten keine neuen Informationen eingeholt. Es sind bewährte Problemlö-sungsmuster und Erfahrungen aus früheren Käufen vorhanden, aus denen be-währte Entscheidungskriterien resultieren. Aufgrund des Vorwissens kann die Auswahl der Produkte somit eingeschränkt werden. Sobald der Konsument ein Produkt gefunden hat, welches seinen Ansprüchen und Vorstellungen genügt, beendet er den Kaufentscheidungsprozess und weitere Produktalternativen blei-ben unberücksichtigt. Der Prozess der Informationsverarbeitung findet zwar statt, da bereits eine gespeicherte Auswahl der Produktalternativen vorliegt, er wird jedoch stark verkürzt oder vorzeitig abgebrochen, sobald eine passende Pro-duktalternative gefunden wurde. Andere Gründe für eine limitierte Kaufentschei-dung können eine Beschränkung der Auswahl auf bekannte Produkte, zeitliche Einschränkungen oder schlicht Bequemlichkeit sein.^[47] Der Konsument greift bei der Entscheidung auf einfache Entscheidungsstrategien zurück, weshalb der kognitive Aufwand wesentlich geringer ist als bei den extensiven Kaufentschei-dungen.^[48]

3.2.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen

Die habitualisierten Kaufentscheidungen zeichnen sich durch eine geringe Be-deutung und geringe Neuartigkeit des Kaufs aus. Die Kaufentscheidung läuft hier nahezu routinemäßig und automatisch ab, weshalb sie auch als Gewohnheits-kauf bezeichnet werden kann. Eine habitualisierte Kaufentscheidung findet ver-stärkt bei bekannten, vertrauten Produkten statt, die häufig gekauft werden, also Güter des täglichen Gebrauchs. Diesen ist einmal ein komplexer Entscheidungs-prozess vorausgegangen, dessen Ergebnis nun unverändert beibehalten wird. Daher ist das Ausmaß der damit verbundenen Informationsbeschaffung und - verarbeitung sehr gering. Wie schon bei der limitierten Kaufentscheidung be-schrieben, werden keine neuen Produktalternativen berücksichtigt und die kogni-tive Steuerung ist nur schwach ausgeprägt.

Oft wird auch eine Markentreue eingehalten. Gründe dafür können die vorherige positive Erfahrung mit dem Produkt, die Vermeidung von Kaufrisiken oder die Übernahme von Verhaltensmustern anderer sein.^[49] Das Produkt wird ohne nach zu denken gekauft, sobald ein Bedürfnis nach ihm entsteht. Da es sich um nicht prestigegeladene Güter handelt, können diese ohne großes Risiko gekauft wer-den. Die emotionale Beteiligung ist dabei sehr gering.^[50]

3.2.4 Impulsive Kaufentscheidungen

Impulsive Kaufentscheidungen sind laut WÖHE ungeplante und emotionale Kauf-handlungen.^[51] Sie finden statt, wenn eine geringe Bedeutung und hohe Neuartig-keit des Kaufs zusammen kommen. Diese spontanen Käufe werden durch starke Reize, wie beispielsweise eine aufmerksamkeitsstarke Warenpräsentation, aus-gelöst und stellen größtenteils ein geringes finanzielles Risiko für den Konsumen-ten dar. Das Ausmaß der kognitiven Steuerung ist in diesem Fall sehr gering, gleichzeitig ist jedoch der Einfluss von Emotionen sehr groß. Die Voraussetzung für eine impulsive Kaufentscheidung ist dabei eine hohe Aktivierung des Konsu-menten. Impulskäufe laufen, ähnlich wie die habitualisierten Kaufentscheidungen situationsbedingt und beinahe automatisch ab.^[52] Im Laufe der Kaufentscheidung werden unterschiedliche Alternativen nicht miteinander verglichen und mögliche Konsequenzen kaum berücksichtigt.^[53] Der Konsument wählt also ein Produkt ohne darüber nachzudenken aus, weil es seinen persönlichen Vorlieben ent-spricht oder ihm einfach gefällt. Bei den impulsiv gekauften Produkten handelt es meist um solche, die die Lebensqualität steigern, jedoch nicht zwingend benötigt werden. PEPELS unterscheidet die impulsiven Kaufentscheidungen noch einmal in vier verschiedene Arten, welche nachfolgend kurz beschrieben werden:

> Reine Impulskäufe: Reine Impulskäufe sind produktseitig ausschließ-lich reizgesteuert und somit durch eine große Spontaneität gekenn-zeichnet.

[...]

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^[1] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2004), S. 17

^[2] Vgl. Schiel, S. (2006), S. 167

^[3] Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 1149

^[4] Vgl. Frey, B.; Benz, M. (2007), S. 13

^[5] Pepels, W. (2004), S. 136; Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008), S. 111

^[6] Vgl. Pepels, W. (2004), S. 137

^[7] Vgl. Försterling, F.; Spörrle, M. (2005), S. 66

^[8] Mattenklott, A. (2007), S. 86

^[9] Vgl. Mattenklott, A. (2007), S. 86 f.

^[10] Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 45

^[11] Vgl. Pepels, W. (2005), S. 52 f.

^[12] Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 59

^[13] Vgl. Pepels, W. (2005), S. 53

^[14] Vgl. Försterling, F.; Spörrle, M. (2005), S. 66

^[15] Vgl. Winder, T. (2006), S. 30 f.

^[16] Vgl. Winder, T. (2006), S. 31 f.

^[17] Vgl. Försterling, F.; Spörrle, M. (2005), S. 67

^[18] Vgl. Försterling, F.; Spörrle, M. (2005), S. 66

^[19] Vgl. Winder, T. (2006), S. 35 f.

^[20] Vgl. Winder, T. (2006), S. 36 ff.

^[21] Vgl. Winder, T. (2006), S. 54

^[22] Vgl. Winder, T. (2006), S. 56

^[23] Vgl. Winder, T. (2006), S. 57

^[24] Vgl. Winder, T. (2006), S. 58

^[25] Vgl. Winder, T. (2006), S. 57 f.

^[26] Vgl. Winder, T. (2006), S. 56

^[27] Vgl. Winder, T. (2006), S. 56

^[28] Vgl. Winder, T. (2006), S. 58

^[29] Vgl. Winder, T. (2006), S. 57

^[30] Vgl. Schiel, S. (2006), S. 171; Pepels, W. (2004), S. 136

^[31] Vgl. Pepels, W. (2004), S. 136

^[32] Vgl. Schiel, S. (2006), S. 171; Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 48 f.

^[33] Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 48 ff.

^[34] Vgl. Pepels, W. (2004), S. 136; Schiel, S. (2006), S. 171

^[35] Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 47

^[36] Vgl. Pepels, W. (2004), S. 136

^[37] Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 48

^[38] Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 161 f.

^[39] Vgl. Weise, C. (2008), S. 58 ff.

^[40] Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2000), S. 93

^[41] Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2000), S. 93

^[42] Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 471

^[43] Vgl. Pepels, W. (2004), S. 113

^[44] Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G. (2005), S. 34

^[45] Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 471 f.; Kuß, A.; Tomczak, T. (2000), S. 97 f.

^[46] Vgl. Moser, K.; Wolff, H.-G. (2007), S. 33 f.

^[47] Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 472; Pepels, W. (2004), S. 112 f.

^[48] Vgl. Moser, K.; Wolff, H.-G. (2007), S. 34

^[49] Vgl. Pepels, W. (2004), S. 111 f.

^[50] Vgl. Schweiger, G.; Schrattenecker, G. (2005), S. 35

^[51] Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 471

^[52] Vgl. Pepels, W. (2004), S. 112

^[53] Vgl. Moser, K.; Wolff, H.-G. (2007), S. 35