Kann der Einsatz von Emotionen in der Werbung eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen? Dieser Frage soll in der vorliegenden Arbeit nachgegangen werden.
In Zeiten der Wirtschaftskrise mit sinkenden Gehältern und hoher Arbeitslosigkeit, jedoch gleichzeitig steigenden Lebenshaltungskosten geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher stetig zurück. Gleichzeitig findet durch die wachsende Menge von Werbung eine Informationsüberflutung der Konsumenten statt.
Die Informationsüberlastung durch Werbung beträgt laut ESCH mindestens 95%. Folglich erreichen höchstens 5% der Werbeinformationen ihre Empfänger, der Rest bleibt unbeachtet und somit unwirksam. Durch das laufende Hinzukommen neuer Medien und Anbieter steigt das Informationsangebot und die Informationsüberlastung wird wiederum stetig größer. Der Konsument kann dagegen nicht mehr Informationen aufnehmen, da seine Aufnahmefähigkeit von Reizen durch biologische Restriktionen eingeschränkt ist.
Durch immer stärkere emotionale Reize in der Werbung soll die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreicht werden, allerdings sind diese durch die steigende Reizüberflutung überfordert.
Aufgrund der Vielzahl gleicher Produkte und deren Homogenität entsteht eine zunehmende Sättigung der Märkte. Laut ESCH gelten weltweit mittlerweile 75% aller Märkte als gesättigt. Die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander und die Produkte sind weitgehend ausgereift. Durch die daraus resultierende Austauschbarkeit der Produkte liegt der Fokus des Marketings nicht länger in der Produkt- sondern in der Kommunikationspolitik, welche daher in ihrer strategischen Bedeutung gewachsen ist.
Ziel des Marketings muss es folglich sein, durch wirkungsvolle Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Werbung muss so gestaltet sein, dass sie auch bei einem schwachen Involvement der Konsumenten eine Wirkung zeigt, selbst wenn sie nur flüchtig oder unbewusst aufgenommen wird. Dieses kann durch den gezielten Einsatz von Emotionen in der Werbung erfolgen.
Durch Emotionen können die Entscheidungen von Konsumenten erheblich beeinflusst werden. So führen starke Emotionen häufig zu Entscheidungen, die dem rationalen Verständnis widersprechen.
Doch wodurch kann diese emotionale Beeinflussung erreicht werden? Und wie kann der Konsument durch Werbung dazu animiert werden, eine Kaufentscheidung zu treffen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Emotionen
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Emotionstheorien
2.2.1 Behavioristische Ansätze
2.2.2 Kognitive Ansätze
2.2.3 Evolutionstheoretische Ansätze
2.3 Emotionskomponenten
2.4 Messung von Emotionen
3 Der Kaufentscheidungsprozess
3.1 Ablauf des idealtypischen Prozesses
3.2 Typologisierung von Kaufentscheidungen
3.2.1 Extensive Kaufentscheidungen
3.2.2 Limitierte Kaufentscheidungen
3.2.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen
3.2.4 Impulsive Kaufentscheidungen
3.3 Einflussfaktoren der Kaufentscheidung
3.4 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
3.4.1 Aktivierende Prozesse
3.4.1.1 Motivation
3.4.1.2 Einstellung
3.4.2 Kognitive Prozesse
3.4.2.1 Informationsaufnahme
3.4.2.2 Informationsverarbeitung
3.4.2.3 Informationsspeicherung
3.4.3 Involvement
3.4.4 Informationsverarbeitung
3.4.4.1 Theoretische Ansätze
3.4.4.2 Determinanten der Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung
4 Werbepsychologie
4.1 Definition und Abgrenzung
4.2 Funktionen und Zielsystem der Werbung
4.2.1 Funktionen für den Konsumenten
4.2.2 Funktionen für das Marketing
4.2.3 Ziele der Werbung
4.3 Positionierung als Marktstrategie
4.3.1 Informative Positionierung
4.3.2 Emotionale Positionierung
4.4 Werbewirkungsmodelle
4.4.1 Funktionen von Werbewirkungsmodellen
4.4.2 Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel
4.4.3 Alternative-Wege-Modell nach Batra und Ray
4.5 Emotionen in der Werbung
4.5.1 Emotionale Konditionierung
4.5.2 Wirkung spezifischer Gefühle
4.5.3 Emotionen und Kaufverhalten
5 Empirische Untersuchung zur Ermittlung des Einflusses emotionaler Werbung auf die Kaufentscheidung
5.1 Problemstellung
5.2 Konzeption der Untersuchung
5.2.1 Festlegung der Erhebungsmethode
5.2.2 Auswahl der Stichprobe
5.2.3 Aufbau des Fragebogens
5.2.4 Gütekriterien der Untersuchung
5.3 Auswertung der Untersuchungsergebnisse
5.3.1 Deskriptive Auswertung
5.3.2 Ermittlung des Zusammenhanges der Ergebnisse/ Einflusses von Emotionen auf den Kaufentscheidungsprozess
6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
6.2 Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, inwiefern der gezielte Einsatz emotionaler Werbung den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten beeinflussen kann. Angesichts zunehmender Marktgesättigung und Reizüberflutung wird analysiert, wie emotionale Reize genutzt werden können, um die Aufmerksamkeit zu steigern und eine positive Kaufbereitschaft zu fördern, wobei insbesondere die affektiv-kognitive Informationsverarbeitung betrachtet wird.
- Theoretische Grundlagen zu Emotionen und deren Messmethoden
- Analyse des idealtypischen Kaufentscheidungsprozesses
- Werbepsychologische Wirkung von Emotionen und Konditionierung
- Empirische Untersuchung mittels Online-Befragung zur Wirksamkeit emotionaler Werbespots
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Extensive Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidungen, auch echte Kaufentscheidungen genannt, sind häufig beim Kauf von teuren und langlebigen Gütern wie beispielsweise Autos oder Häusern zu beobachten. Sie finden dann statt, wenn eine hohe Bedeutung und eine hohe Neuartigkeit des Kaufs zusammen kommen. Diese Käufe haben eine hohe Bedeutung für den Konsumenten. Im Fall einer Fehlentscheidung besteht für ihn ein hohes finanzielles Risiko. Aus diesem Grund findet ein ausführlicher, größtenteils bewusst ablaufender, Entscheidungsprozess beim Konsumenten statt, bei dem eine hohe kognitive Beteiligung besteht. Obwohl die extensiven Kaufentscheidungen mit einer großen persönlichen Bedeutung für den Konsumenten verbunden sind, treten sie eher selten auf. Da es dem Kunden sehr wichtig ist, eine richtige Entscheidung zu treffen, hat er einen hohen Informationsbedarf. Er sucht aktiv nach Informationen, wodurch ein langer Entscheidungsprozess entsteht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit, die sich mit dem Einfluss emotionaler Werbung auf die Kaufentscheidung befasst.
2 Emotionen: Theoretische Grundlagen zum Begriff der Emotion, Erläuterung verschiedener Emotionstheorien und Möglichkeiten der Messung von Emotionen.
3 Der Kaufentscheidungsprozess: Untersuchung der Phasen und Typen von Kaufentscheidungen sowie der psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens.
4 Werbepsychologie: Einführung in die werbepsychologische Forschung, einschließlich Funktionen der Werbung, Positionierungsstrategien und Werbewirkungsmodellen.
5 Empirische Untersuchung zur Ermittlung des Einflusses emotionaler Werbung auf die Kaufentscheidung: Vorstellung des Konzepts, der Methodik und Auswertung der empirischen Online-Studie.
6 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Betrachtung der zentralen Ergebnisse aus Theorie und Empirie sowie Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Werbegestaltung.
Schlüsselwörter
Emotionale Werbung, Kaufentscheidung, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Involvement, affektive Prozesse, kognitive Prozesse, Informationsverarbeitung, Werbepsychologie, Marktforschung, Kaufbereitschaft, Konsumgüter, Werbewirkungsmodelle, Emotionale Konditionierung, Zielgruppenansprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelor-Arbeit untersucht den Einfluss von emotional gestalteter Werbung auf den Prozess der Kaufentscheidung bei Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die psychologischen Grundlagen von Emotionen, den Ablauf von Kaufentscheidungsprozessen und wie Werbung diese durch emotionale Reize gezielt steuern kann.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, nachzuweisen, ob und wie emotionale Werbebotschaften den Konsumenten dazu bewegen können, eine Kaufentscheidung zugunsten eines bestimmten Produktes zu treffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie einer empirischen quantitativen Online-Befragung mit 169 Probanden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden psychologische Determinanten wie Aktivierung, Motivation und Involvement erläutert und mit Modellen wie den Wirkungspfaden nach Kroeber-Riel verknüpft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind emotionale Werbung, Konsumentenverhalten, Involvement, Werbewirkungsmodelle und kognitive Informationsverarbeitung.
Wie spielt das Involvement des Konsumenten eine Rolle?
Involvement bestimmt, wie intensiv sich ein Konsument mit einer Werbung auseinandersetzt; die Arbeit zeigt, dass Werbung für weniger involvierte Konsumenten stärker emotional und weniger informativ gestaltet sein muss.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich Heineken?
Die Studie ergab, dass der Heineken-Spot durch Humor und positive Emotionen wie Freude eine starke positive Beeinflussung in Richtung einer Kaufentscheidung bewirkte.
- Citation du texte
- Linda Ellersiek (Auteur), 2009, Der Einfluss emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/134597
