Die systematische Umsetzung eines Customer Relationship Managements hat Auswirkungen auf viele Bereiche im Unternehmen. Neben Marketing, Vertrieb und Service sind auch Controlling, Recht, Organisation, Personalführung und u.U. sogar die Fertigung direkt und indirekt betroffen. Die Vielschichtigkeit der Thematik und ihre rasante Weiterentwicklung haben zur Folge, dass es zurzeit praktisch kein Software-System gibt, welches alle Aspekte des Managementansatzes abdeckt. Ein Unternehmen, welches CRM umfassend verwirklichen will, ist darauf angewiesen mehrere Einzelsysteme miteinander und diese dann in die bestehenden Systemen des Unternehmens zu integrieren. Es wurde in der Vergangenheit noch wenig dazu getan, eine Methode zu entwickeln, die es erlaubt ein CRM-System als Einheit zu spezifizieren, wie es z.B. bei Enterprise Ressource Planning (ERP)-Systemen üblich ist. Das Ziel dieser Arbeit ist es daher einen Beitrag zur Entwicklung einer solchen umfassenden Methode zur Spezifikation von CRM-Systemen zu leisten.
Die Spezifikation eines CRM-Systems wird dazu analog des ARIS-Modells in vier Sichten unterteilt. Für jede der Sichten werden Teile einer zusammenhängenden Ontologie für eine CRM-spezifische Modellierungsmethode vorgeschlagen und diese in Form von Ontologiemodellen in Bezug zueinander gesetzt. Ihre einzelnen Komponenten werden jeweils erklärt, ihre Zusammenhänge aufgezeigt und mittels eines durchgängigen Beispiel, welches jedes Kapitel abschließt, erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Komplexität von CRM-Systemen
2 Die Grundlagen von CRM und CRM-Systemen
2.1 Wettbewerbsvorteile durch Kundenbeziehungen
2.1.1 Beziehungsmarketing
2.1.2 Der Kundenwert
2.1.3 Kundenzyklen und Kundenprozess
2.1.4 Customer Relationship Management
2.2 Bestandteile von CRM-Systemen
2.2.1 Operatives CRM
2.2.2 Kollaboratives CRM
2.2.3 Analytisches CRM
3 Methoden zur Spezifikation von Anwendungssystemen
3.1 Spezifikation von Informations- und Kommunikationssystemen
3.2 Aufbau einer Methodik
3.3 Domänenspezifische Modellierungstechniken für CRM-Systeme
4 Domänenspezifische Methodik zur Spezifikation von CRM-Systemen
4.1 Steuerungssicht / Prozesssicht
4.1.1 Besonderheiten der Steuerungssicht im CRM-Kontext
4.1.2 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die Steuerungssicht
4.1.3 Die Steuerungssicht im praktischen Beispiel
4.2 Organisationssicht
4.2.1 Besonderheiten der Organisationssicht im CRM-Kontext
4.2.2 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die Organisationssicht
4.2.3 Die Organisationssicht im praktischen Beispiel
4.3 Funktionssicht
4.3.1 Besonderheiten der Funktionssicht im CRM-Kontext
4.3.2 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die analytische Funktionssicht
4.3.3 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die operative Funktionssicht
4.3.4 Die Funktionssicht im praktischen Beispiel
4.4 Datensicht
4.4.1 Besonderheiten der Datensicht im CRM-Kontext
4.4.2 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die analytische Datensicht
4.4.3 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die operative Datensicht
4.4.4 Die Datensicht im praktischen Beispiel
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, eine ganzheitliche Methode zur Spezifikation von Customer Relationship Management (CRM)-Systemen zu entwickeln. Dabei wird insbesondere untersucht, wie komplexe Kundenbeziehungsprozesse methodisch fundiert in IT-Architekturen übersetzt werden können, um eine konsistente Abbildung aller relevanten Aspekte zu gewährleisten.
- Grundlagen des Beziehungsmarketings und CRM-Strategien
- Methoden zur Spezifikation von Informations- und Kommunikationssystemen
- Entwicklung einer domänenspezifischen Methodik für CRM-Systeme
- Unterteilung der Spezifikation in Steuerungs-, Organisations-, Funktions- und Datensicht
- Praktische Anwendung der Modellierungstechniken anhand von Fallbeispielen
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Der Kundenwert
Ein wichtiger Aspekt, der beim Beziehungsmarketing nicht vernachlässigt werden darf, ist die Tatsache, dass die Pflege von Kundenbeziehungen eine Form der Investition darstellt. Je individueller ein Kunde behandelt werden soll, umso höher ist in der Regel der Aufwand, der dadurch verursacht wird. Aus diesem Grund muss der Einsatz von Kundenbindungsmaßnahmen nicht nur durch die Präferenzen der betroffenen Kunden determiniert werden, sondern auch von den erwarteten Rückflüssen, die aus der Beziehung erwartet werden können.
Neben der Profitabilität einer Kundenbeziehung, also den erwirtschafteten Gewinnen, ist auch die Langfristigkeit von großer Bedeutung. Dies resultiert daraus, dass es zum einen wesentlich günstiger ist Kunden zu halten, als neue zu akquirieren, zum anderen aus der steigenden Profitabilität eines Kunden bei einer längeren Beziehung. Aus der Investitionstheorie wurde daher der Begriff des Kundenlebenswertes (CLV) oder kurz Kundenwertes abgeleitet, der den diskontierten Einzahlungsüberschuss beschreibt, den ein Kunde während seiner vollständigen Kundenziehung erzeugt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Komplexität von CRM-Systemen: Dieses Kapitel beleuchtet die Herausforderungen bei der Einführung von CRM-Systemen und definiert das Ziel der Arbeit, eine umfassende Spezifikationsmethode zu entwerfen.
2 Die Grundlagen von CRM und CRM-Systemen: Hier werden die betriebswirtschaftlichen Kernkonzepte wie Beziehungsmarketing, Kundenwert und CRM-Komponenten erläutert.
3 Methoden zur Spezifikation von Anwendungssystemen: Dieses Kapitel befasst sich mit allgemeinen Spezifikationsansätzen und der Rolle von Ontologien bei der Modellierung.
4 Domänenspezifische Methodik zur Spezifikation von CRM-Systemen: Der Hauptteil der Arbeit unterteilt die CRM-Spezifikation in vier Sichten und erarbeitet für jede Sicht spezifische Ontologiemodelle.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Hier werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und Potenziale für zukünftige Weiterentwicklungen aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM-Systeme, Beziehungsmarketing, Kundenwert, Kundenlebenszyklus, Spezifikation, Ontologie, Modellierungsmethode, ARIS-Architektur, Geschäftsprozesse, Datensicht, Funktionssicht, Organisationssicht, Steuerungssicht, Information Systems Engineering
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der methodischen Spezifikation von Customer Relationship Management (CRM)-Systemen, um diese ganzheitlich als Einheit zu planen und abzubilden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Schnittstelle zwischen betriebswirtschaftlichen CRM-Konzepten, der methodischen Modellierung von Informationssystemen und der spezifischen Architektur von CRM-Technologien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Bereitstellung einer konsistenten Methode, die es ermöglicht, alle relevanten Aspekte eines CRM-Systems – von Prozessen über Organisation bis hin zu Daten – strukturiert zu spezifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt den konstruktionsorientierten Modellierungsansatz und stützt sich auf den Ordnungsrahmen der ARIS-Architektur, ergänzt durch linguistische Konstruktionsoperatoren zur Ontologieentwicklung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im vierten Kapitel wird das CRM-System in die vier Perspektiven Steuerung, Organisation, Funktion und Daten unterteilt, für die jeweils spezifische Ontologien und Metamodelle entwickelt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen CRM, Spezifikation, Ontologie, ARIS, Kundenwert, Beziehungsmarketing und Prozessmodellierung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen operativen und analytischen Funktionen so wichtig?
Weil sie unterschiedliche Datenstrukturen und Aufgabenbereiche adressieren: Operative Funktionen unterstützen den direkten Kundenkontakt (Transaktionsfokus), während analytische Funktionen auf Prognose und strategische Entscheidungsunterstützung ausgerichtet sind.
Wie wird das "Closed-Loop"-Prinzip in der Arbeit angewendet?
Es wird durch die wechselseitige Verknüpfung von operativen Prozessdaten und analytischen Modellen sichergestellt, sodass Erkenntnisse aus den Analysen direkt in die Steuerung zukünftiger operativer CRM-Aktionen einfließen.
- Quote paper
- Christian Jenewein (Author), 2003, Spezifikation von Customer Relationship Management (CRM) Systemen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13466
