Ziel dieser Arbeit ist eine erfolgreiche Produkteinführung in ausgewählten Staaten Europas. Dafür ist es notwendig, jegliche Aspekte zu betrachten, die eine Rolle spielen könnten und gegebenenfalls Maßnahmen einzuleiten, um eine erfolgreiche Produkteinführung zu gewährleisten. Dazu wird zunächst das Unternehmen dargestellt, es erfolgt eine Bestandsaufnahme und die Beiersdorf AG wird näher betrachtet. Außerdem werden potentielle Wettbewerber charakterisiert und deren Stärken und Schwächen eingeschätzt. Es folgt eine Analyse der Umweltbedingungen und -faktoren, durch die Analyse der Makro- und Mikroumwelt bekommt man wichtige Informationen.
Durch das PESTEL-Modell und den Five-Forces-Ansatz nach Porter werden mögliche Aspekte definiert, die Einfluss auf die Markteinführung haben. Außerdem werden Zielgruppen durch Segmentierungskriterien identifiziert. Daraufhin werden Vermarktungsstrategien und Vertriebsmaßnahmen genannt. Neben den Vertriebskanälen spielt auch der Preis eine wichtige Rolle bei der Einführung eines neuen Produkts. Daher erfolgt eine Preisbestimmung und das Marktpotenzial in Deutschland für das innovative Pflegeprodukt wird abgeschätzt. Abschließend folgt ein Fazit der Studie.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Unternehmen
2.1 Die Beiersdorf AG
2.1.1 Geschichte
2.1.2 Zielgruppen
2.1.3 Forschung
2.2 Wettbewerber
2.2.1 L’Oreal
2.2.2 Unilever
2.2.3 Procter & Gamble
2.3 Wettbewerbsanalyse
3. Umweltbedingungen
3.1 Makroumwelt
3.2 Mikroumwelt
3.3 Zielgruppenbestimmung
4. Vermarktungsstrategien
5. Preisbestimmung
5.1 Möglichkeiten
5.2 Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung
6. Marktpotenzial
6.1 Definition von Kennzahlen
6.2 Abschätzung des jährlichen Marktpotentials
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Fallstudie hat zum Ziel, eine fundierte Marketingplanung für die erfolgreiche Einführung eines neuen, innovativen Pflegeprodukts der Marke NIVEA im gehobenen Preissegment innerhalb Europas zu entwickeln. Dabei wird analysiert, wie sich das Produkt unter Berücksichtigung von Unternehmensstruktur, Wettbewerbsumfeld und makro-ökonomischen Faktoren strategisch positionieren lässt.
- Analyse des Unternehmens Beiersdorf AG und dessen Marktposition
- Wettbewerbsanalyse der führenden Kosmetikkonzerne L’Oreal, Unilever und Procter & Gamble
- Einsatz der PESTEL-Analyse zur Erfassung der relevanten Umweltfaktoren
- Anwendung des Five Forces Ansatzes zur Bewertung der Branchenattraktivität
- Durchführung einer zielgruppenspezifischen Segmentierung und Preisstrategie-Ableitung
- Abschätzung des Marktpotenzials für die neue Gesichtspflege
Auszug aus dem Buch
3.1 Makroumwelt
Als Makroumwelt beschreibt man alle äußeren Einflüsse, die auf ein Unternehmen einwirken und die das Unternehmen nicht beeinflussen kann. Die Makroumwelt beeinflusst die Entwicklung eines Unternehmens erheblich, kann jedoch umgekehrt nur geringfügig oder gar nicht vom Unternehmen beeinflusst werden. Sie umfasst damit sozusagen alle nicht kontrollierbaren Variablen und ist vom Unternehmen nicht steuerbar. Die unterschiedlichen Bereiche, die das Unternehmen am Markt beeinflussen, können anhand der PESTEL Analyse eingeteilt werden.
Das PESTEL Modell ist ein Konzept, welches helfen soll, die Makroumwelt in abgegrenzte Bereiche zu unterteilen. PESTEL ist das Akronym für die englischen Begriffe der sechs Einflussgrößen. Dabei handelt es sich um die politischen, wirtschaftlichen, sozialen, technologischen, ökologischen und rechtlichen Einflussfaktoren. Zu den wichtigsten Einflussfaktoren in Bezug auf die politische Umwelt zählen die Wirtschaftsordnung, die Außenpolitik, sowie die Stabilität des politischen Systems des jeweiligen Marktes. Dies bedeutet für Unternehmen, dass sie einer Vielzahl von Gesetzen und Normen gegenüberstehen. Die Beiersdorf AG muss sich mit solchen Regelungen auseinandersetzen, diese kennen und auch einhalten. Nur so kann ein neues Produkt erfolgreich auf dem Markt eingeführt werden. Die wirtschaftliche Komponente gibt Aufschluss über dessen volkswirtschaftliche Entwicklung. Analysiert werden hier Größen wie die Kaufkraft, das Konsumverhalten oder die Inflationsrate. Da die Beiersdorf AG ein Produkt einführen möchte, welches im oberen Preissegment liegt, ist es für einen erfolgreichen Launch notwendig, dass eine hohe Kaufkraft vorhanden ist und sich der Markt generell in einer guten wirtschaftlichen Lage befindet. Die wohl wichtigste Komponente, auf die sich die Beiersdorf AG konzentrieren sollte, ist die soziale Umwelt. Sie betrachtet die Gesellschaft und Merkmale wie die Bevölkerung, gesellschaftliche Werte und kulturelle Normen. Diese Ebene ist deshalb so wichtig, da die Beiersdorf AG ein Pflegeprodukt einführen will, welches einen signifikanten Verjüngungseffekt hat. Der Anteil der älteren Einwohner steigt, laut dem statistischen Bundesamt befindet sich die größte Bevölkerungsgruppe der Frauen im Alter von 45 Jahren und 55 Jahren. Das generelle Durchschnittsalter lag 2010 bei 40,1 Jahren und soll bis 2050 auf 45,7 Jahre steigen. Für die Einführung einer Anti-Falten Creme ist das Wissen über den Altersstand wichtig, die Veränderung der Altersstruktur dürfte die Nachfrage für so ein Produkt positiv beeinflussen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, ein neues Pflegeprodukt der Marke NIVEA erfolgreich im europäischen Markt einzuführen, und skizziert die notwendige methodische Vorgehensweise.
2. Das Unternehmen: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Beiersdorf AG, beschreibt deren Historie sowie die Zielgruppen und stellt die Marktsituation im Vergleich zu den Hauptwettbewerbern dar.
3. Umweltbedingungen: Hier werden mittels PESTEL-Analyse und dem Five-Forces-Modell die externen Einflussfaktoren sowie die Branchenstruktur untersucht, um die Marktattraktivität zu bewerten.
4. Vermarktungsstrategien: Es werden geeignete Strategien für die differenzierte Marktbearbeitung und die Wahl der Absatzkanäle abgeleitet, um die Zielgruppe effektiv zu adressieren.
5. Preisbestimmung: Das Kapitel evaluiert verschiedene Preisbildungsmechanismen und legt auf Basis eines wettbewerbsorientierten Vergleichs einen Preiskorridor für das neue Produkt fest.
6. Marktpotenzial: Basierend auf der Zielgruppenanalyse und Kennzahlen wird eine Absatzprognose erstellt, um das wertmäßige jährliche Marktpotenzial realistisch zu bestimmen.
7. Fazit: Die Studie schließt mit einer zusammenfassenden Handlungsempfehlung ab, die die Wichtigkeit innovativer Produktentwicklung und zielgerichteter Vermarktung hervorhebt.
Schlüsselwörter
Beiersdorf AG, NIVEA, Marketingplanung, PESTEL-Analyse, Five Forces, Zielgruppensegmentierung, Gesichtspflege, Preisbestimmung, Marktpotenzial, Anti-Aging, Wettbewerbsanalyse, Markteinführung, Konsumentenforschung, Absatzprognose, Markenstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Marketingplanung für die Einführung eines neuen Anti-Aging-Pflegeprodukts der Marke NIVEA durch die Beiersdorf AG auf dem europäischen Markt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Analyse umfasst die Unternehmensbetrachtung, eine detaillierte Wettbewerbs- und Branchenstrukturanalyse, die Erfassung relevanter Umweltfaktoren, Strategien zur Vermarktung und Preisbildung sowie die Berechnung des Marktpotenzials.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, Maßnahmen und strategische Rahmenbedingungen zu definieren, die eine erfolgreiche Produkteinführung im oberen Preissegment gewährleisten.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Zur Anwendung kommen unter anderem die SWOT-Analyse, das PESTEL-Modell für makro-ökonomische Einflüsse sowie der Five-Forces-Ansatz von Porter zur Analyse der Wettbewerbsintensität.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Bestandsaufnahme der Beiersdorf AG, der detaillierten Untersuchung des Marktumfelds und der Herleitung konkreter Vermarktungs- und Preisstrategien für das innovative Produkt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Beiersdorf AG, NIVEA, Wettbewerbsanalyse, Marktpotenzial, Anti-Aging, Zielgruppensegmentierung und Preisbestimmung.
Warum wird für NIVEA eine Strategie im gehobenen Preissegment empfohlen?
Aufgrund des innovativen Charakters des Pflegeprodukts und des versprochenen hohen Mehrwerts in der Faltenreduzierung soll durch die Positionierung im Premiumsegment die Exklusivität unterstrichen und eine höhere Marge erzielt werden.
Wie wird das Marktpotenzial für das neue Anti-Aging-Produkt berechnet?
Das Marktpotenzial ergibt sich aus der Multiplikation der relevanten Zielgruppenanzahl (weibliche Bevölkerung im Alter von 45-65 Jahren in Deutschland) mit dem durchschnittlichen jährlichen Produktverbrauch, bewertet zum kalkulierten Verkaufspreis.
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- J. Lückert (Autor), 2020, Marketingplanung zur Einführung eines Pflegeprodukts der Marke Nivea in Europa, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1347928
