Marketing in China

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketinggrundlagen
2.1 Strategisches Marketing
2.1.1 Unternehmensziel
2.1.2 Unternehmens- und Marketingstrategie
2.2 Operatives Marketing – Der Marketingmix
2.2.1 Die Produktpolitik (Product)
2.2.2 Die Entgeltpolitik (Price)
2.2.3 Die Distributionspolitik (Place)
2.2.4 Die Kommunikationspolitik (Promotion)

3 Kultur und kulturelle Besonderheiten Chinas
3.1 Symbole, Farben, Schriftzeichen
3.2 Konfuzianismus – chinesische Werte und Traditionen
3.3 Westliche Beeinflussung

4 Die 4 „Ps“ in China
4.1 Der chinesische Markt
4.2 Produkt
4.2.1 Branding – Markenbildung Marken im Ausland
4.2.2 Verpackung
4.2.3 Weitere Produktmerkmale
4.3 Preis
4.3.1 Gesellschaftlicher Status durch Demonstration des Konsums
4.3.2 Ein-Kind-Politik und deren Auswirkungen
4.3.3 Sparen vor Konsum
4.3.4 Erfolgreiche Preispolitik
4.4 Distributionspolitik (Placement)
4.5 Kommunikationspolitik (Promotion)
4.5.1 Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR)
4.5.2 Werbung
4.6 Plagiate
4.6.1 Ursachen der Produktpiraterie
4.6.2 Maßnahmen gegen Produktpiraterie von chinesischer Seite
4.6.3 Handlungsempfehlung für ausländische Investoren

5 Beispiele für Marketing internationaler Unternehmen in China
5.1 Coca-Cola
5.2 BMW – 3er
5.3 Weitere Beispiele

6 Ausblick

7 Quellenverzeichnis

8 Empfohlene Literatur

1 Einleitung

Der chinesische Markt mit seinem stetigen Wachstum auf einem hohen Niveau gewinnt in nahezu allen Branchen der deutschen Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Unternehmen, die sich auf dem chinesischen Markt durch direkte oder indirekte Exporte, Lizenzen, Franchise-Verträge, Joint-Ventures oder eigene Tochtergesellschaften (wholly foreign owned companies) engagieren. Dabei stehen diese Unternehmen in den letzten Jahren zunehmend in Konkurrenz zu einheimischen, chinesischen Unternehmen. Die wachsende Kaufkraft durch ein steigendes Einkommen der Chinesen, vor allem in der Küstenregion, spielt dabei ebenfalls eine große Rolle.

Noch immer ist das Verhalten der chinesischen Wirtschaftsakteure vom Konfuzianismus geprägt. Das spiegelt sich vor allem im Konsumverhalten wider: So muss z.B. bei Geschenken die Stellung des Beschenkten beachtet werden, um Gesicht zu geben und zu wahren.

Da der chinesische Markt von einer großen Komplexität gekennzeichnet ist, ist es sinnvoll, sich vor dem Markteintritt eingehend mit China zu befassen. Westliche Unternehmen haben oft Probleme, ihre Produkte erfolgreich zu positionieren, weil sie die Zusammenhänge der chinesischen Kultur und Traditionen und deren Bedeutung bei Produktgestaltung und -kommunikation sowie beim Konsumentenverhalten oft unterschätzen. So sind die Wahl des Namens, der Einsatz verschiedener Symbole und Farben wichtige Entscheidungen. Auf dieses Thema wird in dieser Arbeit in Kapitel 3 eingegangen. Zuvor wird eine Übersicht über die Grundlagen des Marketings gegeben. In Kapitel 4 wird der Marketingmix auf China angewandt. Hier wird verdeutlicht, welche Faktoren besonders zu beachten sind, an einigen Stellen werden konkrete Handlungsempfehlungen vorgestellt. Dabei beschränkt sich die Betrachtung auf den Konsumgütermarkt.

2 Marketinggrundlagen

Es gibt verschiedene Ansätze zur Definition des Begriffs Marketing. Der geläufigste ist der des Marketingexperten Heribert Meffert, der Marketing als Prozess der Planung, Koordination und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele definiert, wobei diese Aktivitäten auf gegenwärtige und potentielle Märkte ausgerichtet sind.¹ Die Zielgruppe(n) und deren Bedürfnisbefriedigung bilden den Ausgangspunkt des Marketings.² Nach Maslow gibt es verschiedene Bedürfnisebenen, wobei sich die Bedürfnisse bzw. der Wunsch nach Erfüllung der Bedürfnisse der nächst höheren Stufe entwickeln, sobald die Bedürfnisse der niedrigeren Stufe befriedigt sind. Dabei ist ein Bedürfnis das Empfinden eines Mangels. Ein Wunsch hingegen ist die Form, in der der Mangel befriedigt werden soll. So ist Nahrung ein Bedürfnis, die Art der Nahrung hingegen ein Wunsch, z.B. ein Nudelgericht, Brot und Wurst oder eine Suppe. Steht hinter diesen Wünschen die entsprechende Kaufkraft, so werden sie zur Nachfrage. ³ Dieses Konstrukt spielt eine große Rolle im Marketingmix und bei Kaufentscheidung, da zwar Bedürfnisse nicht beeinflussbar sind, Wünsche jedoch von der Gesellschaft oder von Unternehmen geformt und beeinflusst werden können. Durch die Preisgestaltung (vgl. Kapitel 4.3) kann auch die Nachfrage gesteuert werden.

2.1 Strategisches Marketing

Das Marketing eines Unternehmens ist, wie die Definition Mefferts bereits impliziert, eine marktorientierte Unternehmensführung, ein strategischer Prozess. ⁴ Auf dieser Ebene werden das Unternehmensziel sowie die Unternehmens- und Marketingstrategie festgelegt.

2.1.1 Unternehmensziel

Bestandteil des Unternehmensziels ist hauptsächlich die Definition des Geschäftsfeldes. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten: die produkt- und die marktorientierte Definition. Letztere orientiert sich an den Kunden. Ein Beispiel für den Unterschied: Während die produktorientierte Definition des Unternehmens Revlon „wir produzieren Kosmetik“ ist, ist die kundenorientierte „wir verkaufen Hoffnung“.⁵

2.1.2 Unternehmens- und Marketingstrategie

Die Unternehmens- und Marketingstrategie legt mit einer SWOT-Analyse (Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen) den momentanen Zustand offen, segmentiert den Markt, plant ggf. eine Markteintritts-, immer jedoch eine Markterschließungs- und Marktbearbeitungsstrategie und gibt ggf. mit einer Portfolioanalyse Handlungsmöglichkeiten für die Entwicklung einzelner Geschäftseinheiten.

DieMarktsegmentierungkann nach geografischen, demografischen, psychografischen oder verhaltensbezogen Aspekten erfolgen. ⁶ Demografische Variablen der Segmentierung sind Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen, Bildung, soziale Schicht u.s.w. Psychografisch wird nach dem Lebensstil oder der Persönlichkeit segmentiert. Bei der verhaltensbezogenen Segmentierung wird der Markt (also die Nachfrager) auf Basis von Produktkenntnissen, Gewohnheiten, Einstellungen u.s.w. eingeteilt.

Nach der Segmentierung des Marktes erfolgt dieAuswahl der zu bearbeitenden Segmente, die die (Absatz-)Märkte des Unternehmens bilden. Nach Abell gibt es hierfür fünf Strategien – die Segmentkonzentration, die Produkt-, Markt- und selektive Spezialisierung sowie die Marktabdeckung, von denen die geeignetste auszuwählen ist. Im Anschluss ist – bei Märkten im Ausland – dieMarkteintrittsstrategiefestzulegen (Export, Lizenzvergabe, Franchising, Joint-Venture, Direktinvestition). Bei jederErschließungeines neuen (auch Inlands-)Marktes ist von den vier Strategien Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifikation die geeignetste festzulegen. Eine Entscheidungshilfe hierfür bietet die Ansoff-Matrix.

Die Portfolio-Analyse unterstützt die Entscheidung, wie mit den einzelnen strategischen Geschäftseinheiten eines Unternehmens zu verfahren ist. Bekannte Modelle für diese Analyse sind die Marktanteils-Marktwachstums-Matrix der Boston Consulting Group und die Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Matrix von McKinsey.

In allen Phasen spielt die Marktforschung eine große Rolle, die Informationen über Märkte beschafft, auswertet und kommuniziert und somit strategische Entscheidungen vorbereitet.

2.2 Operatives Marketing – Der Marketingmix

Im operativen Marketing werden die Entscheidungen über den Marketingmix getroffen. Dieser „ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien [Produkt-, Entgelt-, Distributions- und Kommunikationspolitik], die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“⁷ Der Marketingmix wird auch als die „4 P’s“ (product, price, place, promotion) bezeichnet. Jedem dieser vier Bereiche stehen verschiedene Instrumentarien zur Ausgestaltung zur Verfügung.

2.2.1 Die Produktpolitik (Product)

Die Produktpolitik umfasst die Bereiche Produktentscheidungen (direkt mit einem speziellen Produkt verbunden) sowie Produktprogramm bzw. Sortiment. ⁸

Bei densortimentsbezogenen Entscheidungenstehen die Fragen der Sortimentsbreite und -tiefe (Anzahl der Warengruppen und der Produkte je Warengruppe) sowie des Produktniveaus (Qualität) im Mittelpunkt. Diese Entscheidungen sind ständig zu überprüfen, da es auf Grund veränderter Marktverhältnisse sinnvoll sein kann, Veränderungen vorzunehmen. Ein Beispiel für die Modifizierung der Sortimentsbreite und -tiefe sind Fleischereien, die mittlerweile oft auch heiße Würstchen, Brötchen, Käse und Salate anbieten.

Dieproduktbezogenen Entscheidungenzielen direkt auf die Gestaltung der angebotenen Produkte innerhalb des Sortiments ab. Hier gibt es vier Gestaltungsbereiche: Das Produkt an sich, die Marken-, die Verpackungs- und die Servicepolitik. Dabei ist zunächst der Produktbegriff zu klären, für den es verschiedene Ansätze gibt. Brockhoff bezeichnet das Produkt als ein Bündel nutzenstiftender Eigenschaften⁹: Zum Grundnutzen des Produkts (z.B. Auto: Transport) kommen der über diesen hinausgehende Zusatznutzen (z.B. Radio), der die ästhetischen Aspekte beachtende Erbauungsnutzen (z.B. Farbe) sowie der soziale Aspekte widerspiegelnde Geltungsnutzen (z.B. soziale Anerkennung durch die Marke) hinzu. Engelhardt sieht Produkte als Kombinationen von Sach- und Dienstleistungen (z.B. Restaurantbesuch); Hansen unterscheidet Kern- und erweitertes Produkt, wobei letzteres das Kernprodukt sowie Marke, Verpackung und produkterweiternde Dienstleistungen einschließt. ¹⁰ Verallgemeinert sind Produkte materielle Leistungen oder Dienstleistungen zur Bedürfnisbefriedigung.

Neben der Gestaltung des Produktes und evtl. dazugehöriger Dienstleistungen (Beratung, erweiterter Kundendienst) spielen die Marken- und Verpackungspolitik eine große Rolle.

Markensind Namen, Begriffe, Zeichen, Symbole, Gestaltungsformen oder Kombinationen dieser zur Kennzeichnung von Produkten eines Anbieters, zur Abgrenzung von Konkurrenzprodukten ¹¹ sowie zur Bekanntheitssteigerung und Absatzförderung. ¹² Nachfrager verbinden mit einer Marke bestimmte Eigenschaften wie Qualität, Preis, Nutzenaspekte und Werte (z.B. Anerkennung). Auch der Produktname ist von großer Bedeutung.

DieVerpackungerfüllt eine Schutz-, aber auch eine Kommunikationsfunktion. Sie kann Aufschluss über Produkt und Marke geben, dem Kunden durch Wiederverwendbarkeit einen Extranutzen verschaffen und durch aufgebrachte Werbung verkaufsfördernd wirken.

2.2.2 Die Entgeltpolitik (Price)

Die Entgeltpolitik gliedert sich in die Preisgestaltung und die Konditionenpolitik. Unter letztgenannter versteht man Entscheidungen zu Liefer- und Zahlungsbedingungen, Absatzkrediten (z.B. Leasing) und Rabatten. Diese schließen Treue-, Mengen-, Zeit-(Saison-, Auslauf-, Einführungsrabatt) und Funktionsrabatte (Skonto, Messerabatte) ein.¹³ Die Preispolitik spielt sowohl bei neuen, als auch bei bereits erschlossenen Märkten eine große Rolle.

Die Ziele der Preispolitik können in der Erhaltung des Unternehmens liegen, aber auch in der (kurzfristigen) Gewinnmaximierung, (kurzfristigen) Umsatzsteigerung/-maximierung, maximalen Marktabschöpfung, der Absatzsteigerung, der Erringung der Qualitätsführerschaft oder aber in der Kostendeckung oder der Schaffung sozialer Preise.¹⁴ Nach der Zieldefinierung werden die generelle Nachfrage und die Preiselastizität analysiert. Letztere spiegelt das Verhältnis der nachgefragten Menge zur Preisveränderung wider. Verändert sich die Nachfrage bei einer leichten Preisvariation stark, so spricht man von einer elastischen Nachfrage, verändert sie sich nur gering, von einer unelastischen. ¹⁵ Die Preiselastizität gibt Aufschluss darüber, ob die Einführung niedriger Preise sinnvoll ist oder ob sich das Produkt bei einem höheren Preis an etwa gleich viele Nachfrager verkaufen lässt. Sie ist auch für die Gestaltung von Rabatten und Sonderangeboten von Bedeutung. Neben der Preiselastizität haben die Stückkosten sowie die Preise der Konkurrenten erheblichen Einfluss auf die Preisgestaltung. So sollten Produkte (mindestens) kostendeckend verkauft werden, um Gewinne zu ermöglichen. Beispiele für Unternehmen, die hingegen fast nur unter dem Deckungsbeitrag verkaufen, sind sogenannte Zuschussunternehmen wie Schulen oder Theater. Die Konkurrenzpreise sind von Interesse, da es sinnvoll sein kann, sich von diesen abzusetzen (als Billiganbieter oder Qualitätsführer) oder sich an ihnen zu orientieren.

Vor der eigentlichen Preisentscheidung wird das Preisbildungsverfahren festgelegt. Es gibt hierfür verschiedene Methoden, z.B. das Zuschlagsverfahren (zu den Stückkosten wird ein Gewinnaufschlag addiert), das Kapitalrenditeverfahren (Sicherung der Rendite), die Preisbildung nach dem vom Kunden empfundenen Wert, das Preisvorteilsverfahren (billiger als die Wettbewerber) und die Orientierung an Konkurrenzpreisen.¹⁶ Der letzte Schritt ist die Preisentscheidung, bei der jedoch weitere Aspekte beachtet werden müssen. Diese sind psychologische Auswirkungen eines Preises (in bestimmten Segmenten werden hohe Preise mit hoher Qualität assoziiert; 2,99 € billiger als 3 € empfunden), Qualität und Marke sowie Marktteilnehmer wie Zulieferer, Vertriebspersonal und Handel.

2.2.3 Die Distributionspolitik (Place)

Die Distribution befasst sich mit sämtlichen Entscheidungen und Handlungen auf dem Weg des Produkts vom Hersteller zum Endverkäufer. Dazu gehören die Auswahl der Transportmittel, der Absatzwege (auch Vertriebskanäle oder Distributionskanäle genannt) und der Lagerhaltungsmethoden. Die drei wichtigsten Entscheidungsbereiche sind die der logistischen und der akquisitorischen Distribution sowie des Distributionsgrades.¹⁷

Die logistische Distribution obliegt den Logistikabteilungen und befasst sich mit dem Transport der Produkte vom Hersteller zum Endverkäufer oder -verbraucher. Es werden Entscheidungen über Standorte, die Lagerhaltung und Transportmittel getroffen, die einen großen Einfluss auf die Kosten, aber auch auf die Lieferbereitschaft und somit indirekt auf das Image haben.

Der für das Marketing zentralste Aspekt ist die akquisitorische Distribution. Hier werden die Vertriebsorgane festgelegt und -kanäle gestaltet. Dieses Gebiet hat einen großen Einfluss auf den Distributionsgrad, der das Ausmaß der Verbreitung und somit der Erhältlichkeit eines Produktes beim Handel wiedergibt. Unternehmen können ihre Produkte direkt an den Endkunden absetzen, oder aber mit Hilfe von Absatz- oder Kaufvermittlern indirekt. Der indirekte Vertrieb vereinfacht den Produzenten in finanzieller und organisatorischer Hinsicht den Warenweg. Absatzmittler sind dabei Groß- und Einzelhändler, die die Waren im eigenen Namen kaufen und verkaufen. Kaufvermittler (Handelsmakler, -vertreter oder Kommissionäre) hingegen handeln im Namen der Hersteller und akquirieren für diese Aufträge.¹⁸ Im indirekten Vertrieb bieten sich drei weitere Distributionskanäle. Wird der Vertrieb nur über den Einzelhandel betrieben, so spricht man vom Einstufenkanal, wird dem Einzelhandel der Großhandel vorgeschaltet vom Zweistufenkanal und bei der Einschaltung einer dritten Zwischenstufe vom Dreistufenkanal.¹⁹ Beim Vertrieb über eines dieser drei Modelle ergeben sich wiederum drei Variationsmöglichkeiten – die exklusive, selektive oder intensive Distribution.²⁰ Die exklusive Distribution beinhaltet das alleinige Recht für einen Partner, das Produkt des Herstellers in seiner Absatzregion exklusiv zu handeln. Im Gegenzug darf der Partner oft keine Konkurrenzartikel anbieten. Sucht sich der Hersteller so viele Partner wie möglich, spricht man von intensiver Distribution. Die selektive Distribution stellt den Mittelweg dar. Die Auswahl der Vertriebskanäle ist eine strategische Aufgabe, die meist mit langjährigen Beziehungen verbunden und schwer zu revidieren ist. Diese Auswahl hat einen großen Einfluss auf alle Marketingentscheidungen eines Unternehmens. So ist beispielsweise der Preis abhängig davon, ob das Produkt im Supermarkt oder im Fachhandel verkauft wird.

2.2.4 Die Kommunikationspolitik (Promotion)

Die Kommunikationspolitik dient der Meinungs-, Einstellungs- und Verhaltenssteuerung potentieller Kunden. Dadurch sollen ökonomische (Umsatz, Gewinn, Marktanteile u.s.w) und außerökonomische Ziele (Bekanntheitsgrad, Image, Einstellung u.s.w.) des Unternehmens erreicht werden.²¹ Der Kommunikationsprozess muss so gestaltet sein, dass die folgende Frage beantwortet wird: Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung?²² Hierbei gibt es zwei prinzipielle Möglichkeiten der Übermittlung der Botschaft – die persönliche Kommunikation durch Vertriebspersonal oder die persönliche Begegnung (besonders bei Dienstleistungen und B2B) und die instrumentale Kommunikation. Bei dieser wird auf eines der Kommunikationsinstrumente zurückgegriffen. Hier ergeben sich erneut mehrere Modelle aufstellen. Kommuniziert der Sender über Massenmedien mit dem Empfänger, so spricht man vom Einstufenmodell. Bei der Einschaltung eines Meinungsführers (z. B. bei Arzneimitteln der Arzt) hinter den Massenmedien (z.B. Ärzteblatt) spricht man von einem Zweistufenmodell. Ein Mehrstufenmodell ist vorhanden, wenn Ein- und Zweistufenmodell parallel wirken.²³

Die Instrumente der Kommunikationspolitik sind sehr vielfältig. Sie reichen von Werbung über Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und persönlichen Verkauf bis hin zum Direktmarketing. Nach Kotler und Bliemel gehören zur Werbung verschiedene Instrumente wie die klassische TV-, Hörfunk- oder Printwerbung, aber auch neue Formen wie Banners oder Pop-ups auf Internetseiten, Werbesendungen im Fernsehen und Werbeanzeigen, die wie normale Artikel geschrieben sind. Letztere müssen in Deutschland mit der Überschrift „Werbung“ gekennzeichnet werden. Ziel ist der Aufbau eines langfristigen Produktimages oder die Verkaufsförderung. Diese reicht von Instrumenten wie Sonderangeboten und Sammelcoupons über Gewinnspiele bis hin zu Verbundangeboten (Geschenkpackungen, Packung mit Probe). Ziel hierbei ist es, kurzfristig die Absatzmenge zu erhöhen. Die Öffentlichkeitsarbeit dient der Schaffung von Vertrauen in das Unternehmen und seine Produkte und arbeitet dabei eng mit der Presse zusammen; das Unternehmen informiert über seine Aktivitäten und sein soziales/kulturelles Engagement. Der persönliche Verkauf spielt bei der Präferenzbildung und Einstellungsänderung eine große Rolle, z.B. durch Verkaufspräsentationen, Messen und der Telefonverkauf. Das Direktmarketing richtet sich (scheinbar) persönlich an die Kunden, um auf ihre Bedürfnisse einzugehen Erzielung eine positive Kaufentscheidung zu erzielen. Beispiele sind hier E-Mails, Telefonmarketing und Direct Mail.

[...]

¹ Vgl. Otte (2002), S. 5.

² Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 13.

³ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 13.

⁴ Vgl. Berkhan/Knortz (o.J.), S. 1.

⁵ Otte (2002), S. 26.

⁶ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 432 – 445.

⁷ Kotler/Bliemel (2001), S. 149.

⁸ Vgl. Otte (2002), S. 37 – 40.

⁹ Vgl. Meffert (2000), S. 333.

¹⁰ Vgl. Baier (o.J. a), S. 9, 10.

¹¹ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 736.

¹² Vgl. Baier (o.J. a), S. 42.

¹³ Vgl. Meffert (2000), S. 586.

¹⁴ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 816 – 822.

¹⁵ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 826.

¹⁶ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 834 – 846.

¹⁷ Vgl. Otte (2002), S. 43.

¹⁸ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 1073.

¹⁹ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 1082.

²⁰ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 1091 – 1092.

²¹ Vgl. Baier (o.J. b), S. 7.

²² Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 884.

²³ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 906.