Da der chinesische Markt von einer großen Komplexität gekennzeichnet ist, ist es sinnvoll, sich vor dem Markteintritt eingehend mit China zu befassen. Westliche Unternehmen
haben oft Probleme, ihre Produkte erfolgreich zu positionieren, weil sie die Zusammenhänge der chinesischen Kultur und Traditionen und deren Bedeutung bei Produktgestaltung und -kommunikation sowie beim Konsumentenverhalten oft unterschätzen. So sind die Wahl des Namens, der Einsatz verschiedener Symbole und Farben wichtige Entscheidungen. Auf dieses Thema wird in dieser Arbeit in Kapitel 3 eingegangen. Zuvor wird eine Übersicht über die Grundlagen des Marketings gegeben. In Kapitel 4 wird der Marketingmix auf China angewandt. Hier wird verdeutlicht, welche Faktoren besonders zu beachten sind, an einigen Stellen werden konkrete Handlungsempfehlungen vorgestellt. Dabei beschränkt sich die Betrachtung auf den
Konsumgütermarkt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketinggrundlagen
2.1 Strategisches Marketing
2.1.1 Unternehmensziel
2.1.2 Unternehmens- und Marketingstrategie
2.2 Operatives Marketing – Der Marketingmix
2.2.1 Die Produktpolitik (Product)
2.2.2 Die Entgeltpolitik (Price)
2.2.3 Die Distributionspolitik (Place)
2.2.4 Die Kommunikationspolitik (Promotion)
3 Kultur und kulturelle Besonderheiten Chinas
3.1 Symbole, Farben, Schriftzeichen
3.2 Konfuzianismus – chinesische Werte und Traditionen
3.3 Westliche Beeinflussung
4 Die 4 „Ps“ in China
4.1 Der chinesische Markt
4.2 Produkt
4.2.1 Branding – Markenbildung
Marken im Ausland
4.2.2 Verpackung
4.2.3 Weitere Produktmerkmale
4.3 Preis
4.3.1 Gesellschaftlicher Status durch Demonstration des Konsums
4.3.2 Ein-Kind-Politik und deren Auswirkungen
4.3.3 Sparen vor Konsum
4.3.4 Erfolgreiche Preispolitik
4.4 Distributionspolitik (Placement)
4.5 Kommunikationspolitik (Promotion)
4.5.1 Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR)
4.5.2 Werbung
4.6 Plagiate
4.6.1 Ursachen der Produktpiraterie
4.6.2 Maßnahmen gegen Produktpiraterie von chinesischer Seite
4.6.3 Handlungsempfehlung für ausländische Investoren
5 Beispiele für Marketing internationaler Unternehmen in China
5.1 Coca-Cola
5.2 BMW – 3er
5.3 Weitere Beispiele
6 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Komplexität des chinesischen Konsumgütermarktes für westliche Unternehmen. Das primäre Ziel ist es, ein Verständnis für die soziokulturellen Hintergründe (wie den Konfuzianismus) zu schaffen und aufzuzeigen, wie diese das Konsumverhalten und die Anwendung des Marketingmixes in China beeinflussen, um konkrete Handlungsempfehlungen für den Markteintritt und -erfolg abzuleiten.
- Grundlagen des Marketings und deren Übertragbarkeit auf China.
- Einfluss chinesischer kultureller Werte und Traditionen auf den Konsum.
- Anpassung des Marketingmix (Product, Price, Place, Promotion) an den chinesischen Markt.
- Umgang mit lokalen Besonderheiten wie Produktpiraterie und Markenbildung.
Auszug aus dem Buch
4.2.1.2 Verhalten der chinesischen Konsumenten
Vor allem die Menschen der älteren Generation sind sehr markentreu, durch die Gruppenorientierung werden die gleichen Produkte und Marken konsumiert, welche die anderen Mitglieder der Gruppe oder Mitglieder anderer Referenzgruppen bevorzugen. Auch die Orientierung auf Kontinuität und die Vermeidung von Unsicherheiten bewirkt die Markentreue der Chinesen. Solange das Produkt zufrieden stellend ist, werden chinesische Konsumenten die Marke oder das Produkt nicht wechseln. Gerade für Menschen über 60 Jahre ist ein Markenwechsel mit dem Risiko einer falschen Entscheidung verbunden. Durch ihre Planung für längere Zeiträume werden sie günstigere, bekannte Marken neuen, teuren Marken vorziehen. Ältere Konsumenten treffen Entscheidungen für teurere Investitionen langsam. Diese älteren Chinesen betrachten ausländische, teurere Marken kaum als Alternative zu bereits etablierten lokalen Marken.
Dagegen konsumieren jüngere Chinesen mit großer Kaufkraft stark neue ausländische und preisintensive Marken, die gesellschaftlichen Status, Mode und außergewöhnliche Qualität sowie Wohlstand symbolisieren. Bevorzugt werden Marken, die für ihre Zuverlässigkeit, Preis und lang etabliertes Ansehen bekannt sind. Neben Importwaren sind einheimische Marken zunehmend eine Alternative, wenn die Qualität den Internationalen Marken entspricht. Für alle Chinesen ist das Erwerben von Produkten nicht nur ein finanzieller Vorgang, sondern repräsentiert auch finanziellen Wohlstand und sozialen Status des Käufers.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung des chinesischen Marktes für deutsche Unternehmen und betont die Notwendigkeit, kulturelle Besonderheiten bei der Marktpositionierung zu berücksichtigen.
2 Marketinggrundlagen: Es werden die theoretischen Grundlagen des Marketings erläutert, einschließlich strategischer Prozesse und der vier Instrumente des Marketingmix.
3 Kultur und kulturelle Besonderheiten Chinas: Dieses Kapitel analysiert die kulturellen Grundlagen Chinas, insbesondere Symbolik, Farbenlehre und den Einfluss des Konfuzianismus auf das gesellschaftliche Verhalten.
4 Die 4 „Ps“ in China: Hier wird der klassische Marketingmix auf den chinesischen Markt angewendet, inklusive spezifischer Herausforderungen wie Produktpiraterie und lokaler Konsumentenbedürfnisse.
5 Beispiele für Marketing internationaler Unternehmen in China: Anhand von Praxisbeispielen wie Coca-Cola und BMW werden gelungene und problematische Marketingstrategien in China illustriert.
6 Ausblick: Der Ausblick fasst zusammen, dass ein globaler Ansatz mit Fokus auf notwendige lokale Differenzierung die erfolgversprechendste Strategie für China darstellt.
Schlüsselwörter
China, Marketingmix, Konfuzianismus, Konsumentenverhalten, Markteintritt, Markenbildung, Produktpiraterie, Interkulturelles Management, Konsumgütermarkt, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Branding, Preisgestaltung, Werbestrategien, Lokalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie westliche Unternehmen ihre Marketingstrategien anpassen müssen, um auf dem komplexen chinesischen Konsumgütermarkt erfolgreich zu agieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die kulturellen Besonderheiten Chinas, wie die Bedeutung von Symbolen und konfuzianischen Werten, sowie deren direkte Auswirkungen auf den Marketingmix.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, durch die Analyse des chinesischen Marktumfelds und der lokalen Konsumgewohnheiten strategische Empfehlungen für eine erfolgreiche Marktbearbeitung zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die bestehende Erkenntnisse zum Marketingmanagement mit den spezifischen kulturellen Bedingungen des chinesischen Marktes verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in das Marketing, eine tiefgehende Analyse der chinesischen Kultur und eine detaillierte Anwendung der Marketing-Instrumente (4 Ps) auf den chinesischen Kontext.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Marketingmix, chinesisches Konsumverhalten, kulturelle Adaption, Markenbildung und Produktpiraterie.
Warum ist die Wahl der Verpackung in China so kritisch?
Da Geschenke eine hohe soziale Bedeutung haben, muss die Verpackung das „Gesicht“ wahren und sowohl den sozialen Status des Beschenkten als auch die Wertschätzung des Gebers widerspiegeln.
Welche Rolle spielt die Ein-Kind-Politik im Marketing?
Sie führt dazu, dass Kinder im Mittelpunkt der Familieninvestitionen stehen, was insbesondere den Markt für hochwertige Kinderschutz- und Entwicklungsprodukte massiv begünstigt.
Warum ist die lokale Netzwerkarbeit (Guanxi) wichtig?
Guanxi-Netzwerke sind essenziell, um Zugang zu Informationen, Handelsvorteilen und Schutz vor regulatorischen Hindernissen zu erhalten, die oft durch lokale Funktionäre beeinflusst werden.
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- Claudia Lorenz (Author), 2007, Marketing in China, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/135063
