Die Eliminierung von Marken als Folge von Mergers & Acquisitions

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Die Marke
2.2 Mergers & Acquisitions

3 Theorien zu Unternehmensübernahmen
3.1 Synergieeffekte
3.2 Portfoliotheorien
3.3 Horizontale und vertikale Integration
3.4 Weitere Theorien

4 Strategien zur Portfoliobereinigung
4.1 Identifikation von schwachen Marken
4.2 Der Entscheidungsprozess
4.3 Die Eliminierung einer Marke
4.4 Nutzung freigesetzter Ressourcen

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literatur

1 Einleitung

Mergers & Acquisitions sind in dem heutigen Wirtschaftsgeschehen ein wichtiges The-ma. In vielen Wirtschaftszweigen führt der zunehmende Wettbewerb zu einer star-ken Zunahme von Unternehmenszusammenschlüssen (vgl. Varadarajan, DeFanti und Busch, 2006, S. 196). Im Jahr 2005 betrug das weltweite Volumen von Mergers & Ac­quisitions 2,7 Billionen US-Dollar. Durch Mergers & Acquisitions sollen Kostenvorteile durch Synergieeffekte erzeugt und das Stammgeschäft ausgebaut werden. Auf3erdem soll das Geschäft geographisch ausgeweitet, das Unternehmenswachstum beschleunigt und die Marktstellung verbessert werden (vgl. Esch, Tomcza, Kernstock und Langner, 2006, S. 196).

Es konnte bisher keine Studie belegen, dass die Mehrzahl von Unternehmenszusam-mensschlüssen die mit ihnen verbundenen Erwartungen erfüllen. Die Misserfolgsrate wird oft auf über 80 Prozent festgelegt (ebda). Einige Autoren sehen in der mangeln-den Integration der Marken in das neue Unternehmen eine Ursache für das Scheitern von Mergers & Acquisitions (vgl. Esch, Tomcza, Kernstock und Langner (2006, Kapitel 2.7) und Ettenson und Knowles (2006)). Bei der übernahme von Unternehmen kommt es zwangsläufig vor, dass auch Marken übernommen werden, die ähnlich positioniert sind wie bereits im Unternehmen existente Marken. Wird das Markenportfolio nach einer Reihe von Mergers & Acquisitions nicht einer genauen Analyse unterzogen, kann es dazu führen, dass Mergers & Acquisitions nicht die gewünschten Synergieeffekte erzielen.

Die vorliegende Arbeit untersucht die Eliminierung von Marken, die insbesondere nach Mergers & Acquisitions notwendig ist. Nachdem die Begriffe ”Marke“ und ”Mer­gers & Acquisitions“ in Kapitel 2 definiert werden, wird in Kapitel 3 eine Auswahl an Theorien vorgestellt, die Mergers & Acquisitions erklären können. In Kapitel 4 werden schlief3lich Strategien zur Eliminierung von Marken erläutert.

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Die Marke

Der Begriff der Marke wird äuf3erst vielfältig definiert. Die verschiedenen Definitionen kommen zum einen von der unterschiedlichen Herkunft der Wissenschaftler und Prak-tiker, die sich mit dem Begriff auseinandergesetzt haben und zum anderen von der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Markenbegriffs (vgl. Baumgarth, 2008, S. 1).

Das Markengesetz, das seit 1995 in Deutschland gilt, definiert die Marke als einen Schutzgegenstand. Nach dem Markengesetz können ”alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschlief3lich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidi-mensionale Gestaltungen einschlief3lich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung, so-wie sonstige Aufmachungen einschlief3lich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von den-jenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (MarkenG § 3, Abs. 1). Das Marken-gesetz geht also nur auf verschiedene Erscheinunugsformen der Marke ein, aber nicht auf deren Entstehung oder Wirkung.

Der objektbezogene Ansatz der Begriffsdefinition geht davon aus, dass Markenarti-kel sich durch ganz bestimmte Eigenschaften von markenlosen Artikeln unterscheiden (vgl. Baumgarth, 2008, S. 1). Mellerowicz definiert unter anderem folgende Merkmale, die einen Markenartikel ausmachen: für den privaten Gebrauch geschaffen, in bestimm-tem Absatzraum verfügbar, einheitliche Aufmachung, gleich bleibende oder verbesserte Güte (vgl. Mellerowicz, 1963, S. 39). Auf3erdem müssen sich Markenartikel in den betei-ligten Wirtschaftskreisen Anerkennung erworben haben (ebda.). Unter anderem, weil diese Definition reale Erscheinungsformen einer Marke ausschlief3t (z. B. fällt McKin­sey heraus, als Marke von Dienstleistungen), birgt dieser Ansatz grof3e Probleme (vgl. Baumgarth, 2008, S. 1).

Bei dem anbieterorientierten Ansatz wird die Marke als ein Bündel verschiedener Marketinginstrumente eines Anbieters, wie vertikale Preisbindung bzw. -empfehlung und Sprungwerbung1 definiert. Der absatzsystemorientierte Ansatz definiert die Marke als eine Absatzkonzeption. Auch bei diesem Ansatz werden Erscheinungsformen von Marken ausgeschlossen, z. B. hat die Marke Faber Krönung bisher auf Sprungwerbung verzichtet und würde nach dem anbieterorientierten Ansatz kein Marke darstellen.

Der nachfragerbezogene Ansatz sieht den Abnehmer als entscheidendes Merkmal. Es rücken hier die positiven Wirkungen einer Marke auf den Abnehmer in den Vorder-grund. Eine Marke muss bei ihm einen höheren Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image und eine Präferenz gegenüber konkurrierenden Objekten aufweisen (vgl. Baum-garth, 2008, S. 4).

Für diese Arbeit soll die von Baumgarth aus den vorgenannten Definition entwickel-te Begriffsbestimmung dienen: Eine Marke ist ”ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein dif-ferenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“ (Baumgarth, 2008, S. 6)

2.2 Mergers & Acquisitions

In den USA wurde der Begriff der Mergers & Acquistions bereits Ende des 19. Jahrhun-derts verwendet. In Deutschland beschäftigte sich die Wirtschaftswissenschaft intensi-ver erst zu Beginn der 1980er Jahre mit dem Begriff (vgl. Vogel, 2002, S. 4). Im deut-schen Sprachraum wird die Unterscheidung zwischen Merger (Fusion) und Acquisition (übernahme, Erwerb, Kauf) nicht einheitlich getroffen. Häufig gilt die Selbständigkeit der beteiligten Unternehmen als Unterscheidungskriterium. Bleibt bei beiden Unter-nehmen die Selbständigkeit erhalten, so spricht man von einer Akquisition. Eine Fusion hingegen erfordert die Neugründung eines Unternehmens, die Akteure verlieren folglich ihre Eigenständigkeit (vgl. Jansen, 2000).

Becker zieht in seine Definition auch die Dienstleistungen von Banken und Bera-tungsfirmen zur Neu- und Umstrukturierung von Unternehmen und Konzernen ein. So zählen für ihn unter anderem auch die Auswahl und Vermittlung von Verkäufern oder Käufern, gegebenenfalls die Zusammenstellung einer Finanzierung des Erwerbers und die Anschlussbetreuung zum Begriff der Mergers & Acquisitions (vgl. Becker, 1994).

Vogel bezeichnet alle Transaktionen, einschließlich der zugehörigen Dienstleistungen, die ”die übertragung strategisch induzierter und aktiv wahrzunehmender Kontroll-und Leitungsbefugnisse an Unternehmen bzw. entsprechender Rechte und Pflichten bei vertraglichen Kooperationen zum Inhalt haben“ (Vogel, 2002, S. 5) als Mergers & Acquistions.

In der vorliegenden Arbeit soll ein Merger als eine Vereinigung von zwei oder mehre-ren Unternehmen zu einer rechtlichen und wirtschaftlichen Einheit definiert sein. Eine Akquisition wird als der Kauf eines Unternehmens bzw. dessen Teilerwerb definiert (vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon).

3 Theorien zu Unternehmensübernahmen

Wie oben dargestellt haben Mergers & Acquisitions trotz ihrer hohen Misserfolgsquote eine grof3e Relevanz im heutigen Wirtschaftsleben. Der Prozess des Unternehmenszu-sammenschlusses bzw. -kaufs kann insbesondere in den Bereichen der vorangehenden eingehenden Prüfung des Zielunternehmens (Due Diligence), der Unternehmenskultu-ren und der Umsetzung des M&A-Prozesses fehlschlagen (vgl. Weston und Weaver, 2001, S. 90).

Die Analyse des Zielunternehmens sollte beispielsweise dessen rechtliche Verpflich-tungen (z. B. Pensionszahlungen), den Zustand der technischen Anlagen und die Moglich-keit zu Produktverbesserungen untersuchen. Weiterhin sollte vorab geprüft werden, wie die beiden Managements der Unternehmen zusammengeführt werden konnen; idealer-weise sollten beide Unternehmensführungen von den Fähigkeiten der jeweils anderen profitieren (vgl. Weston und Weaver, 2001, S. 90 f.).

Eine Unternehmenskultur definiert sich aus Werten, Traditionen, Normen und Ver-haltensformen, die sich in dem Unternehmen entwickelt haben. Diese Unternehmens-kulturen konnen sich, insbesondere bei transnationalen M&As, stark unterscheiden und konnen auch eine übernahme oder einen Zusammenschluss zum Scheitern brin-gen. Daher sollten diese Aspekte schon vorab Berücksichtigung finden (vgl. Weston und Weaver, 2001, S. 91 f.).

Die Umsetzung des Zusammenschlusses oder der übernahme muss im Voraus ein-gehend geplant werden, es müssen eine klare Strategie und Ziele festgelegt werden. Es müssen Wachstumspotentiale geschaffen und Fähigkeiten erweitert werden. Auch die-ser komplizierte Prozess kann M&As scheitern lassen (vgl. Weston und Weaver, 2001, S. 92 f.).

Trotz des – hier nur stark verkürzt dargestellten – komplexen Prozesses, sehen Un-ternehmen Anreize zu M&As. Diese werden in den folgenden Abschnitten dargestellt.

3.1 Synergieeffekte

Bereits 1910 entwickelte Karl Blücher das ”Gesetz der Massenproduktion“, auf das sich das Konzept der economies of scale (Skaleneffekte) bezieht (vgl. Jansen, 2000, S. 64). Bei diesem Konzept wird davon ausgegangen, dass ein grof3eres Unternehmen zu gerin-geren Stückkosten produzieren kann als ein kleines. Produzenten haben in der Regel hohe Stückkosten, wenn sie geringe Mengen produzieren.

[...]

¹ Bei Sprungwerbung werden nachgelagerte Glieder in der Wertschöpfungskette bei der Bewerbung übersprungen. Unternehmen wie Unilever sprechen mit einem Groi3teil ihrer Werbung z. B. direkt den Endverbraucher an und überspringen den Groi3- und Einzelhandel.