Vorgehen bei einer Kundenzufriedenheitsanalyse

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kundenzufriedenheit
2.1 Der Begriff der Kundenzufriedenheit
2.2 Bedeutung der Kundenzufriedenheit für ein Unternehmen
2.3 Folgen der Kundenzufriedenheit
2.4 Zusammenhang zwischen Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit

3 Die Kundenzufriedenheitsanalyse

4 Die Phasen einer Kundenzufriedenheitsanalyse
4.1 1.Phase: Konzeptionsphase
4.1.1 Festlegung der Zielgruppe
4.1.2 Die explorative Vorstudie und Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit
4.1.2.1 Objektive vs. subjektive Verfahren
4.1.2.2 Ereignisorientierte vs. merkmalsorientierte Verfahren
4.1.2.3 Implizite vs. explizite Verfahren
4.1.2.4 Eindimensionale vs. multiattributive Verfahren
4.1.3 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
4.1.3.1 multiattributive Verfahren
4.1.3.2 Ex ante-/ex post-Verfahren vs. ex post-Verfahren
4.1.4 Entwicklung eines Messinstrumentariums
4.1.4.1 Entwicklung des Fragebogens
4.1.4.2 Auswahl der Erhebungsmethode
4.2.2. Phase: Pretest
4.3.3. Phase: Durchführung der quantitativen Hauptstudie
4.4 . Phase: Dateneingabe
4.5 . Phase: Auswertung, Interpretation und Entwicklung von Maßnahmen

5 Fazit des Autors mit themenbezogenem Blick auf die Fa. Ulmia Stoffe GmbH

Anhang: Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die Kundenzufriedenheit bildet zunehmend die Basis für einen langfristigen Unternehmenserfolg, da zufriedene Kunden wiederholt kommen und kaufen. Sie hat also einen eher langfristigen Charakter, der hauptsächlich durch Qualität der Produkte und Service der Unternehmen geprägt wird.¹ Zwar gehört das Thema Kundenzufriedenheit traditionell zum klassischen Verständnis von Marketing als markt- und kundenorientierter Unternehmensführung. Doch erst seit die verstärkte Käufermarktsituation eine langfristige Kundenbindung immer notwendiger macht, wird die Relevanz der Kundenzufriedenheit im Unternehmen stärker wahrgenommen. Eine langfristige Kundenbindung lässt sich nur durch ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit erzielen.²

Erstellt wurde diese Studienarbeit unter Zuhilfenahme von Fachliteratur aus dem wirtschaftswissenschaftlichen Bereich, teilweise ergänzt durch praxisorientierte Informationen des Marktforschungsinstituts GfK.

Der Autor geht zunächst auf den Begriff der Kundenzufriedenheit und deren Bedeutung für ein Unternehmen ein. Bei der anschließenden Darstellung der Vorgehensweise bei einer Kundenzufriedenheitsanalyse legt der Autor Wert auf eine vergleichsweise sehr ausführliche Beschreibung der Konzeptionsphase, da diese seiner Meinung nach einen wichtigen Part in einer solchen Analyse einnimmt. Werden bereits hier wichtige Aspekte vergessen oder vernachlässigt, so kann die Qualität der gesamten Kundenzufriedenheitsanalyse darunter leiden.

Da aufgrund der vorhandenen Fachliteratur auf kein einheitliches Vorgehen bei Kundenzufriedenheitsanalysen zu schließen ist, hat sich der Autor auf eine mögliche Variante festgelegt.

Ziel dieser Arbeit ist es, die einzelnen Phasen bei der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse übersichtlich und klar zu beschreiben; auch im Hinblick auf deren eventuelle Zuhilfenahme bei der Messung von Kundenzufriedenheit bei der Fa. Ulmia Stoffe GmbH in Ravensburg (Ausbildungsbetrieb des Autors).

2 Kundenzufriedenheit

2.1 Der Begriff Kundenzufriedenheit

Obwohl schon seit Jahrzehnten nach einer genauen und einheitlichen Definition von

„Kundenzufriedenheit“ verlangt wird, konnte sich bisher trotz einer Vielzahl von Ansätzen keine endgültige und allgemein anerkannte Definition durchsetzen. In der Öffentlichkeit führt der Begriff im Allgemeinen zu keinerlei Verständnisproblemen, da ein Großteil der Menschen eine mehr oder weniger genaue Vorstellung von Kundenzufriedenheit besitzt.³ So wird der Begriff „Zufriedenheit“ oftmals als positives und angenehmes Gefühl empfunden, mit dem Begriffe wie des „Sichwohlfühlen“, befriedigt, freudig oder glücklich sein assoziiert werden.⁴ Der Brockhaus versteht unter „zufrieden“, dass man sich mit den gegebenen Umständen oder Verhältnissen im Einklang befindet und daher innerlich ausgeglichen ist und keine Veränderung der Umstände wünscht.⁵

In der wirtschaftswissenschaftlichen Fachliteratur gibt es teilweise sehr unterschiedliche Ansätze beim Versuch der Definition von Kundenzufriedenheit, im Folgenden wird dies an mehreren ausgewählten Definitionen verdeutlicht:

- „Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).“⁶
- „Die Kundenzufriedenheit gibt die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung wieder.“⁷
- „Zufriedenheit ist „ein Gefühl“, das ein Konsument im Zusammenhang mit der Nutzung einer Unternehmensleistung empfindet.“⁸

Auch wenn sich nach wie vor keine endgültige bzw. offizielle Definition von Kundenzufriedenheit durchgesetzt hat, so kann insgesamt jedoch festgehalten werden, dass es sich bei Kundenzufriedenheit um eine emotionale Reaktion eines Kunden auf eine unternehmerische Leistung handelt. Diese Reaktion entsteht beim Kunden durch den Vergleich von den Erwartungen an das Produkt vor dem Kauf (Soll-Leistung) und der tatsächlich wahrgenommenen Produktleistung nach dem Kauf (Ist-Leistung). Übertrifft die tatsächlich gewonnene Erfahrung mit dem Produkt seine Erwartungen, so empfindet der Kunde hohe Zufriedenheit. Unzufriedenheit entsteht dann beim Kunden, wenn seine Vorstellungen durch die Leistung nicht erfüllt werden. Erfüllt das Produkt die ursprünglichen Erwartungen, so stellt sich ein neutrales Gefühl, eine sog. Indifferenz, ein.⁹ Insofern stellt Zufriedenheit das Ergebnis einer ex post - Beurteilung dar und setzt ein konkretes, selbsterfahrenes Konsumerlebnis voraus.

2.2 Bedeutung der Kundenzufriedenheit für ein Unternehmen

Einst sagte Henry Ford, für ihn sei der Verkauf eines Autos nicht nur ein Geschäft, sondern der Beginn einer langfristigen Beziehung zwischen ihm und dem Kunden. Genau diese Beziehung erlebt heutzutage wieder einen Aufschwung - in der Notwendigkeit für die Unternehmen, sich an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren und diese zufrieden zu stellen, um auf den stagnierenden Märkten keine Kunden zu verlieren bzw. neue Kunden zu gewinnen.¹⁰

Es sind vor allem zwei Merkmale, aufgrund derer sich sehr erfolgreiche Unternehmen immer wieder von weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheiden:

- In Folge langjähriger Erfahrungen und kollektiver Lernprozesse haben sich erfolgreiche Unternehmen besondere Fähigkeiten, Fertigkeiten und Technologien angeeignet, die vom Kunden als einzigartig empfunden werden. Sie sind von der Konkurrenz nicht replizierbar und können auf sehr viele Märkte übertragen werden. Diese Fähigkeiten werden als Kernkompetenzen bezeichnet.
- Durch solche Kernkompetenzen sind erfolgreiche Unternehmen in der Lage, Kundenwert zu schaffen und ihre Kunden mit ihren Produkten damit besser und schneller zufrieden zu stellen als ihre Konkurrenten auf dem Markt. Erfolgreiche Unternehmen verfügen über ein deutlich höheres Kundenzufriedenheitsniveau als weniger erfolgreiche Unternehmen.¹¹

Eine Steigerung der Kundenzufriedenheit um jeweils einen Indexpunkt bei einer Längsschnittuntersuchung auf dem schwedischen Kundenbarometer über fünf Jahre zeigt zum Beispiel eine durchschnittliche Steigerung des ROI (Return on Investment) um 11,33 Prozent.¹² Mit den Daten dieses Barometers , bei dem jährlich über 25.000 Kunden aus mehr als 30 Branchen befragt werden, stellen Anderson/Fornell/Lehmann (1994) einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und dem Unternehmenserfolg her. Reichherl/Sasser (1990) haben sogar festgestellt, dass der Gewinn um bis zu 85 Prozent gesteigert werden kann, wenn die Kundenabwanderungsrate um 5 Prozent gesenkt wird. Dies resultiert hauptsächlich aus Cross - Selling und erhöhter Kauffrequenz, Gewinn aufgrund niedriger Transaktionskosten und Weiterempfehlung.¹³

Der Unternehmenswert kann durch eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit nachhaltig beeinflusst werden und ein Unternehmen muss sich folglich verstärkt um die Kundenbindung, vor allem aufgrund der momentanen Sättigungsmärkte, kümmern, um langfristig erfolgreich zu sein.¹⁴ Trotz der allgemein bekannten Tatsache, dass Kundenzufriedenheit eine zuverlässige Leistungsbeurteilung aus Sicht der Kunden und damit ein aussagekräftiges Markt-Feedback darstellt, ermitteln nur wenige Unternehmen die Kundenzufriedenheit ihrer Kunden. Die wenigen Ausnahmen, die die Zufriedenheit ihrer Kunden ermitteln, gehen oft unsystematisch, mit ungeeigneten Methoden und nur fallweise vor, was zu einem Verlust an Aussagekraft, Relevanz und Bedeutung der Ergebnisse für ein effizientes Management führt.¹⁵

2.3 Folgen der Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit trifft letztlich den Kern des Marketings. Wird Marketing als das Bestreben definiert, die Aktivitäten des Unternehmens auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten und diese schlussendlich auch zu befriedigen, so muss der Faktor Zeit eine große Rolle spielen. Die Bedürfnisse des Kunden sollen schließlich langfristig befriedigt werden, um ihn auch langfristig an das Unternehmen binden zu können. Ist der Kunde mit dem Produkt bzw. Service zufrieden, verkauft es sich quasi von selbst. Er wird es z.B. durch Mund-zu-Mund-Propaganda weiterempfehlen und beim nächsten Kauf wieder wählen. Als Folge können dann die Werbe- und Verkaufsanstrengungen zurückgefahren werden.

Entspricht das Produkt nach dem Kauf allerdings nicht den Erwartungen des Kunden, so wird er von dessen Kauf abraten oder andere Produkte empfehlen und die Kosten für Marketing- und Werbeaufwand werden für das Unternehmen steigen, womit der Unternehmenserfolg konsequenterweise geringer wird.

Abbildung 1 veranschaulicht diesen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg.¹⁶

Nur knapp zufrieden gestellte Kunden wechseln leicht den Anbieter, während Kunden, die hoch zufrieden sind, die Marke nicht so schnell wechseln und außerdem häufiger bei demselben Unternehmen einkaufen. Das Management des Unternehmens Xero ist z.B. der Auffassung, dass ein begeisterter Kunde zehnmal soviel Wert ist wie ein „nur“ zufriedener Kunde.¹⁷

Abbildung 1: Kundenzufriedenheit und langfristiger Geschäftserfolg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Simon, H.; Homburg, C.; 1998, S.20

2.4 Zusammenhang zwischen Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit

Um den Gedanken der Kundenorientierung auch bis in die Mitarbeiterebene zu projizieren, braucht das Management ein durchgängiges Konzept. Denn auf der Mitarbeiterebene entscheidet sich letztlich, wie die Produkte und Dienstleistungen vom Kunden wahrgenommen werden. Sehr hoch motivierte Mitarbeiter sind die beste Voraussetzung für eine hohe Kundenzufriedenheit, da diese sich mit dem Qualitätsprogramm des Managements identifizieren können und sich somit für die Kunden engagieren.

In Abbildung 2 ist das Verhältnis zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit schematisch dargestellt. Im Zentrum der Prozesse steht das Unternehmen mit seinen Möglichkeiten, Mitarbeiter bestmöglich zu motivieren. Der Weg von der Mitarbeiterzufriedenheit (z.B. durch Personalentwicklungsmaßnahmen) über die Mitarbeiteridentifikation und -motivation führt durch entsprechend kundenorientiertes Handeln zur Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit wiederum steigert die Kundenloyalität, welche den Mitarbeitern indirekt ein positives Feedback ihrer Kundenbemühungen gibt und deren Zufriedenheit nachhaltig steigert.¹⁸

Abbildung 2: Zusammenhang Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK-Broschüre, Aktives Kundenbindungsmanagement mit GfK Loyalty, S.9

3 Die Kundenzufriedenheitsanalyse

Bei der Messung von Kundenzufriedenheit stehen im Wesentlichen zwei Themen im Mittelpunkt:

(1) Ein tiefes Verständnis für Kundenwünsche und -bedürfnisse muss entwickelt werden. Das bedeutet vor allem, dass latente, also versteckte und nicht - artikulierte Probleme und Erwartungen der Kunden eruiert werden müssen; sich nur auf die vom Kunden klar geäußerten Erwartungen zu beschränken reicht hier nicht aus.
(2) Die Wahrnehmung der Dienstleistungen und Produkte durch den Kunden und seine Zufriedenheit im Vergleich zur direkten Konkurrenz muss erfasst werden.

Vor allem der erste Punkt wird häufig zu sehr vernachlässigt. Oft werden uneffiziente Fragebögen in einer „Nacht-und-Nebel-Aktion“ erstellt, ohne dabei explizit auf die tatsächlichen Kundenwünsche bzw. -forderungen einzugehen, und dann wahllos an eine Gruppe verschickt. Nach einer entsprechend niedrigen Rücklaufquote von 10% sind die Ergebnisse dann kaum repräsentativ. Deshalb ist ein systematisches wie kreatives Herangehen an ein solches Projekt unerlässlich, wenn es für zielgerichtete Marketing- und Produktverbesserungsmaßnahmen verwendet werden soll. Anhand der Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsanalyse soll es dem Unternehmen möglich sein, seine Handlungen so zu steuern, dass es Kunden langfristig binden kann.¹⁹

4 Die Phasen einer Kundenzufriedenheitsanalyse

Die Kundenzufriedenheitsanalyse kann in fünf aufeinander folgenden Phasen stattfinden.

1. Phase: Konzeptionsphase

2. Phase: Pretest

3. Phase: Durchführung der quantitativen Hauptstudie

4. Phase: Dateneingabe

5. Phase: Auswertung, Analyse

Auf den folgenden Seiten werden die einzelnen Abschnitte näher betrachtet und erläutert.

[...]

¹ vgl. Simon, H.; Homburg, C.; 1998, S.19ff.

² vgl. Stauss, B.; 1999, S.5

³ vgl. Runow, H.; 1992, S.72 in: Kaiser, M.-O.; 2002, S.43

⁴ vgl. Kaiser, M.-O.; 2002, S.43

⁵ vgl. Brockhaus Enzyklopädie, Bd.28, Mannheim 1995, S. 4038 in: Kaiser, M.-O.; 2002, S.43

⁶ Kotler, P./Bliemel, F.; 2001, S.61

⁷ Meffert/Bruhn; 1981, S.597

⁸ vgl. Riemer, 1986, S.18 in: Bauer, M.; 2000, S.16

⁹ vgl. Meffert/Bruhn, 1981, S.597

¹⁰ vgl. Simon, H.; Homburg, C.; 1998, S.19

¹¹ vgl. Hinterhuber, H.; Handlbauer, G, Matzler, K; 1997, S.5

¹² vgl. Anderson/Fornell/Lehmann; 1994

¹³ vgl. Hinterhuber, H., Matzler, K.; 2000, S.VIIf.

¹⁴ vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.; 2000, S.IXf.

¹⁵ vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.; 2000, S.199

¹⁶ vgl. Simon, H; Homburg, C.; 1998, S.19f.

¹⁷ vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.; 2001, S.62

¹⁸ GfK-Broschüre, Aktives Kundenbindungsmanagement mit GfK Loyalty, S.9

¹⁹ vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.; 2000, S.200f.