Das Thema dieser Bachelorarbeit lautet: Der Einfluss des Influencer-Marketings auf die Nachfrage nach Konsumgütern. Aufgrund der Undurchschaubarkeit von Influencer-Marketing haben Unternehmen Probleme, ihren Erfolg bzw. ihren Umsatz durch diese Marketingaktivität zu messen. Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, den quantitativen Zusammenhang zwischen Umsatz und Influencer-Marketing zu messen. Dafür wird die Methode einer "modifizierten Metaanalyse" genutzt. Ebenso wird erforscht, inwieweit Kunden sich durch Influencer beeinflussen lassen, sodass sich die Nachfrage dadurch bei bestimmten Konsumgütern verändert.
Die Ergebnisse der Arbeit weisen einen Zusammenhang zwischen Influencer-Marketing und Umsatz auf, bei dem bestimmte Faktoren den Umsatz der Unternehmen maximieren könnten. Zum einen ist es sinnvoll, wenn Waren aus dem Bereich "Beauty" oder "Technik" durch Influencern vermarktet werden, da diese am häufigsten nachgefragt werden. Des Weiteren sollten die Unternehmen darauf achten, dass der ausgewählte Influencer die Waren gut präsentiert und das Vertrauen der Zielgruppe gewinnt. Im Durchschnitt haben 37% der Befragten in den letzten drei Jahren schon einmal ein Produkt gekauft, welches von einem Influencer beworben wurde. Die Ausgaben der Unternehmen für Influencer-Marketing steigen jährlich stark an. Ebenfalls steigt die Nachfrage nach Konsumgütern, an. Im Gegensatz zu den Ausgaben jedoch nur leicht. Daraus kann geschlossen werden, dass Influencer-Marketing hauptsächlich dazu dient, die Präsenz von Marken und Unternehmen zu steigern sowie mit dem Influencer eine positive Assoziation zu der Marke aufzubauen. An zweiter Stelle steht die Chance mit dieser Marketingaktivität Umsatz zu generieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Marketing, Influencer-Marketing und Nachfrage nach Konsumgütern
2.1 Marketing und Influencer-Marketing
2.2 Influencer-Marketing und S-O-R-Modell
2.3 Stand der Forschung
2.4 Unternehmensperspektive versus Makroperspektive
3 Methoden zur Bestimmung des Zusammenhangs zwischen Umsatz und Influencer-Marketing
3.1 Mehrfachregression
3.2 Konsumentenbefragung bzw. Big-Data-Ansatz
3.3 Metastudie
3.4 “Modifizierte Metastudie“
4 Bestimmung des Zusammenhangs zwischen Umsatz und Influencer-Marketing
4.1 Auswahl der Studien (Datenerhebung)
4.2 Gewichtung der Studien anhand der Qualität
4.3 (Datenanalyse) Zusammenfassung der Studien
4.4 Ergebnisinterpretation
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit verfolgt das Ziel, den quantitativen Zusammenhang zwischen dem Umsatz von Unternehmen und Influencer-Marketing-Aktivitäten zu ermitteln. Da das Influencer-Marketing für viele Unternehmen undurchschaubar bleibt, untersucht die Arbeit mittels einer "modifizierten Metastudie" bestehende Erhebungen, um Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die eine Steigerung des Umsatzes ermöglichen können.
- Quantifizierung des Zusammenhangs zwischen Umsatz und Influencer-Marketing
- Analyse des Einflusses von Influencern auf das Konsumentenverhalten und die Nachfrage
- Identifikation relevanter Produktbranchen (z.B. Beauty, Technik)
- Bewertung von Qualitätskriterien und Risikofaktoren im Influencer-Marketing
Auszug aus dem Buch
3.4 “Modifizierte Metastudie“
Nach einer umfangreichen Recherche wurden keine wissenschaftlichen Studien mit dem Zusammenhang zwischen Umsatz und Influencer-Marketing gefunden. Deswegen kann der Zusammenhang auch nicht metaanalytisch erforscht werden. Jedoch wurden Studien zu einzelnen Faktoren gefunden, die zur Bestimmung des Zusammenhangs herangezogen werden können. Z.B. wurden Studien zu den Ausgaben für Influencer-Marketing gefunden, die im Kapitel 2.3 Stand der Forschung erwähnt wurden. Ebenfalls wurden Studien, die die Kaufwahrscheinlichkeit von Konsumenten durch den Einfluss eines Influencers aufzeigen, gefunden. Außerdem wurde eine Studie, die das Marktvolumen von Influencer-Marketing analysiert, gesichtet. Dementsprechend ist es möglich, die quantitativen Zusammenhänge mit einer “modifizierten Metastudie“ anzuwenden.
Bei diesem eklektischen Ansatz werden zuerst alle gefundenen Studien zu den verschiedenen Faktoren anhand von bestimmten Kriterien ausgewählt. Anschließend werden die ausgewählten Studien anhand von bestimmten Merkmalen hinsichtlich ihrer Qualität bewertet. Die Studien können zwischen 0 und 100 Prozentpunkten erreichen. Wenn eine Studie z.B. mit 70% bewertet wird, steht fest, dass diese mit dem Gewichtungsfaktor 0,7 in das Endergebnis miteinfließt. In der Datenanalyse werden die notwendigen Forschungsfragen der Studien analysiert, welche nützlich sind, um die Forschungsfrage der vorliegenden Bachelorarbeit zu beantworten. Bei der Ergebnisinterpretation werden alle Ergebnisse der Studien zu diesen Forschungsfragen, mit den erreichten Prozentpunkten/ Gewichtungsfaktoren zusammengerechnet, um auf ein Ergebnis zu gelangen, welches alle Studien je nach ihrer Qualität partiell zusammenfasst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Einführung in das Thema Influencer-Marketing, Erläuterung der Bedeutung für Konsumenten und Unternehmen sowie Definition der Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit.
2 Marketing, Influencer-Marketing und Nachfrage nach Konsumgütern: Theoretische Grundlagen zum Marketing und Influencer-Marketing, Kategorisierung von Influencern, Vorstellung des S-O-R-Modells sowie Diskussion des Stands der Forschung und unternehmerischer versus makroökonomischer Perspektiven.
3 Methoden zur Bestimmung des Zusammenhangs zwischen Umsatz und Influencer-Marketing: Kritische Analyse geeigneter wissenschaftlicher Methoden zur Beantwortung der Forschungsfrage, inklusive einer Begründung für die Wahl der "modifizierten Metastudie".
4 Bestimmung des Zusammenhangs zwischen Umsatz und Influencer-Marketing: Anwendung der modifizierten Metastudie durch Auswahl und Gewichtung relevanter Studien, Zusammenfassung der Daten und Interpretation der Ergebnisse unter Berücksichtigung der Kriterienkataloge.
5 Zusammenfassung: Zentrale Erkenntnisse der Analyse, Beantwortung der Forschungsfragen sowie ein Ausblick auf die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf die Branche.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Konsumgüter, Nachfrage, Umsatzsteigerung, Modifizierte Metastudie, Kaufentscheidung, Social-Media-Marketing, Content-Marketing, Konsumentenverhalten, S-O-R-Modell, Mikro-Influencer, Marketing-Budget, Marktvolumen, Produktpräsentation, Vertrauen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den quantitativen Zusammenhang zwischen dem Umsatz von Unternehmen und ihren Investitionen in Influencer-Marketing.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Messbarkeit von Influencer-Marketing, die Auswirkungen auf die Konsumnachfrage sowie die psychologischen Faktoren bei der Kaufentscheidung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, einen quantitativen Zusammenhang zwischen Influencer-Marketing und Umsatz zu messen, da es hierzu bisher an direkten Studien mangelte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Da für die Forschungsfrage keine direkten Studien existierten, wird eine "modifizierte Metastudie" genutzt, welche die Ergebnisse existierender relevanter Studien nach Qualitätsmerkmalen gewichtet und zusammenfasst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die methodische Herangehensweise, die Analyse und Gewichtung von 13 verschiedenen Studien sowie die abschließende Interpretation dieser Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Influencer-Marketing, Kaufentscheidung, Konsumgüternachfrage, Umsatz, S-O-R-Modell und quantitative Analyse.
Wie bewertet die Arbeit die Risiken beim Influencer-Marketing?
Die Arbeit nutzt eine Risikomatrix, um Faktoren wie das Verhalten von Influencern, Markenfit, ehrliche Kritik und Fake-Follower hinsichtlich ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit und Schadenshöhe zu bewerten.
Warum sind Mikro-Influencer als Strategie besonders relevant?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Mikro-Influencer durch eine persönlichere Beziehung zur Zielgruppe ein höheres Vertrauen genießen, was sie trotz geringerer Reichweite für Unternehmen attraktiv macht.
Welche Branchen profitieren laut der Analyse am stärksten?
Studienübergreifend erzielen insbesondere die Branchen Beauty, Ernährung, Technik und Mode die höchsten Aufmerksamkeit- und Kaufwerte.
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- Marina Müller (Author), 2020, Der Einfluss des Influencer-Marketings auf die Nachfrage nach Konsumgütern. Methoden und Zusammenhänge, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1352369
