Aufgaben und Besonderheiten des Künstlermarketings

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit

2. Marketing in der Musikbranche
2.1. Der Begriff des Marketing
2.2. Das Musikkünstlermarketing
2.2.1. Der Begriff des Musikkünstlermarketing
2.2.2. Die Instrumente des Musikkünstlermarketing

3. Das A&R-Management
3.1. Die Aufgaben des A&R-Management
3.2. Die Künstlerakquisation
3.3. Die Gestaltung der Künstleridentität
3.4. Die Positionierung am Musikmarkt
3.5. Die Produktion des Musikproduktes
3.6. Die Vermarktung von Musikkünstlern

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Der Weg zum Hit

Abb.2: Musikabsatz in Deutschland hochgerechnet auf den Gesamtmarkt Handel, Club und Premiums 1999-2008

1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Die Musikbranche befindet sich zurzeit in einem radikalen Umbruch. Die Gründe liegen im Eintritt neuer Marktteilnehmer, der Zunahme von digitaler Piraterie und sich wandelnder Geschäfts- und Erlösmodelle (Wirtz 2009, S.495). Davon ist vor allem der Tonträgermarkt als Kernbereich der modernen Musikwirtschaft betroffen (Engh 2006, S.1). Die Digitalisierung der Musik zwingt die Musikunternehmen zum Umdenken. Hiervon ist das Künstlermarketing im großen Maße betroffen. Es sind neue Ideen in der Künstlervermarktung notwendig um Musikprodukte erfolgreich vermarkten und verkaufen zu können.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es das Künstlermarketing und seine vielseitigen Auf-gaben und Besonderheiten darzustellen.

Hierfür wird in Kapitel 2 zunächst das Marketing in der Musikbranche dargestellt, indem dabei eine Definition des Marketing vorgestellt und im Anschluss auf die In-strumente eingegangen wird, die dem Musikkünstlermarketing zur Verfügung ste-hen.

Kapitel 3 fokussiert sich auf die A&R-Abteilung eines Musikunternehmens und zeigt deren Aufgaben und Besonderheiten.

In Kapitel 4 werden aktuelle Entwicklungen, Risiken und Chancen der Musikbranche dargestellt sowie Vorschläge zur Verbesserung des Künstlermarketings aufgezeigt.

2.Marketing in der Musikbranche

2.1. Der Begriff des Marketing

Marketing besitzt in der Musikwirtschaft einen enorm hohen Stellenwert. Daher wird im Folgenden zunächst auf den Marketingbegriff und anschließend auf das Musik-künstlermarketing eingegangen.

In der Wissenschaft findet sich keine eindeutige Definition was unter Marketing zu verstehen ist. So beschreibt Meffert Marketing als die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuelle und potenzielle Märkte ausgerichteten Unternehmensak-tivitäten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S.11). Armstrong und Kotler hinge-gen definieren Marketing als einen gesellschaftlichen und betrieblichen Prozess bei dem Personen und Gruppen durch das Schaffen und den Austausch von Werten mit dem anderen erhalten was sie benötigen und wollen (vgl. Mef-fert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S.11).

Es lässt sich feststellen, dass unter dem Begriff Marketing alle Unternehmenstätig-keiten zu verstehen sind, welche dem Unternehmen helfen seine Produkte und/oder Leistungen markt- und/oder bedarfsorientiert auszurichten und somit zu verkaufen (Mombree, 2007, S.4).

Man unterscheidet vier Kernbereiche von Marketing-Instrumenten, welche sich aus der Produkt- und Programmgestaltung, der Preispolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik zusammensetzen – die Kernbereiche ergeben den so genannten Marketing-Mix (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.209).

2.2. Das Musikkünstlermarketing

2.2.1. Der Begriff des Musikkünstlermarketing

Unter Musikkünstlermarketing versteht man im Allgemeinen die Bekanntmachung eines Künstlers und seines Musikproduktes, so dass potenzielle Käufer es als ers- trebenswert erachten das beworbene Produkt zu besitzen (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.208). Hierfür stehen vier Marketing-Instrumente zur Verfügung (s. Kapitel 2.1.). Der Marketing-Mix wird vor allem durch die Geschäftsleitung und das Product-Management des Musikunternehmens wahr-genommen (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.209).

2.2.2. Die Instrumente des Musikkünstlermarketing

Die Produkt- und Programmgestaltung stellt den wichtigsten Teil des Marketing-Mixes dar (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.210). Im Rahmen der Programmge-staltung geht es um die Künstlerakquisition bis hin zur Übernahme ganzer Labels und Firmen (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.210). Des Weiteren wird festge-legt, welche Musikgenres in das Portfolio des Musikunternehmens aufgenommen werden und wie die Musikinhalte verkauft werden sollen (Internet, CD, Klingelton, usw.) (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.211).

Im Rahmen der Produktpolitik werden die einzelnen Produkte gestaltet. Dabei geht es um die Gestaltung des Produktkerns, wie z.B. Gewicht und Eigenschaften des Musikprodukts sowie um Produktfunktionen, wie z.B. Lebensdauer und Benutzer-freundlichkeit (Riedel 2006, S.85).

Ziel der Preispolitik ist die Analyse der Zahlungsbereitschaft der Kunden zu analy-sieren und somit die einen optimalen Verkaufspreis festzulegen (Clement/Schusser 2008, S.6). Dabei orientiert sich die Preisfindung der Musikunternehmen vornehm-lich an der Konkurrenz, bzw. an den branchenüblichen Preisen und weniger an der Nachfrageseite und den Herstellungskosten (Wirtz 2009, S.535). Innerhalb dieses Preisniveaus verfügen die Musikunternehmen nur begrenzt über preispolitische In-strumente (Wirtz 2009, S.536). So werden z.B. aktuelle Alben für einen Höchstpreis verkauft, während Topseller früherer Jahre viel weniger kosten oder aber es werden mehrere Versionen des gleichen Albums zu unterschiedlichen Preisen veröffentlicht (z.B. kostengünstige Standard-Version und teurere Premium-Version) (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.214).

Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe potentielle Kunden zieladäquat zu be-einflussen und ein Verhalten auszulösen, das mittelbar oder unmittelbar zum Kauf des angebotenen Musikproduktes führt (Wirtz 2009, S.122). Dabei stehen ihr die Instrumente der Werbung (Marketing i.e.S.) und der Promotion (Marketing i.w.S.) zur Verfügung (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.216). Unter Werbung versteht man verkaufsunterstützende Maßnahmen (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.216), vor allem gekaufte Werbung, während man unter Promotion das massen-wirksame Platzieren der Musik in der Öffentlichkeit versteht. Dadurch soll ein brei-tes Publikum an potentiellen Kunden erreicht werden soll (Wirtz 2009, S.539).

Die Distributionspolitik fokussiert sich auf den Verkauf und den Vertrieb der Musik-produkte (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.209). Ziel der Distributionspolitik ist der Verkauf einer bestimmten Menge eines Produktes, wobei zwischen dem Hinein-verkauf in den Handel und dem Herausverkauf aus dem Handel an die Konsumen-ten unterschieden werden muss (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.219). Dabei müssen Verkaufsziele sowohl strukturell, wie auch zeitlich strukturiert sein (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.220). Unter strukturellen Verkaufszielen ist die richtige Wahl der Warenpräsenz zu verstehen, d.h. dass eine wahrnehmbare War- enpräsenz in den Zielgruppen-affinen Handelsbereichen erreicht werden muss (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.220).

Hingegen versteht man unter zeitlichen Verkaufszielen zunächst das Erreichen ei-ner gewissen Erstverkaufsmenge (von 1.000 Singles eines neuen Künstlers bis hin zu mehreren 100.000 Alben eines Superstars) um im Anschluss Nachverkaufsziele festlegen zu können (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.220).

Dabei setzt eine marktorientierte Verkaufspolitik eine umfangreiche Abstimmung von Marketing, Promotion und Vertrieb voraus (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.220). Wechselseitig wirkt sich der Verkauf allerdings auch auf die weiteren Marke­ting-, Promotion- und Vertriebsmaßnahmen aus (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.221). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Distributionspolitik physischer Musikprodukte zugunsten der Distributionspolitik nicht-physischer Musikprodukte (Klingeltöne, Downloads) an Bedeutung verloren hat und die Distributionspolitik nicht-physischer Musikprodukte mittlerweile gar als Frühindikator für den klassi-schen Verkauf per Einzelhandel und Ähnlichem dient, da einige Singles/Alben mitt-lerweile als Download vor der physischen Veröffentlichung erscheinen (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.223).

3. Das A&R-Management

3.1. Die Aufgaben des A&R-Management

Das A&R-Management (Artist&Repertoire-Management) spielt im Rahmen des Mu-sikmarketing eine entscheidende Rolle. Die Hauptaufgabe liegt dabei in der Akquisi-tion von Künstlern (Wirtz 2009, S.526). Des Weiteren gilt es die Künstler unter Ver-trag zu nehmen, ihr Image aufzubauen, sie u.U. musikalisch zu beraten, ein Musik-repertoire auszuwählen, sie beim Produktionsprozess zu unterstützen, sie zu ver-markten und sie bei ihrer Entwicklung zu begleiten (Gebesmair 2008, S.124). Diese Aufgaben werden i.d.R. von einer eigens hierfür errichteten Abteilungen des Musik-unternehmens wahrgenommen, wobei sich die Funktionen in nationales und inter-nationales A&R unterteilen lassen (Wirtz 2009, S.528-529). Die Aufgabe des inter-nationalen A&R besteht hauptsächlich darin das Musikprodukt an den Inlandsmarkt anzupassen und ausländischer Künstler während ihres Aufenthaltes im Inland zu betreuen (Wirtz 2009, S.528-529). Die Aufgabe des nationales A&R ist es, lokale Künstler zu beschaffen und entwickeln (Wirtz 2009, S.529). Zusätzlich lässt sich das A&R in ein aktives (auch: synthetisches) A&R und ein passives (auch: organisches) A&R unterscheiden (Baumgarth 2004, S.29-30). Beim aktiven A&R steuert das A&R-Management den gesamten Musikerstellungsprozess (Baumgarth 2009, S.29). Beim passiven A&R liegt die kreative Führung hingegen beim Künstler selbst (Baumgarth 2004, S.29). Im Folgenden werden einige ausgewählte Bereiche des A&R-Management dargestellt.

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