Durch die zunehmende Einbindung von Influencenden in das Marketing kommt es vermehrt zu einer Beeinflussung der Konsumierenden. Damit wächst das Interesse in Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft an Influencer-Marketing und dem Einfluss auf die Konsumierenden. Vor diesem Hintergrund liegt es nahe, den Einfluss von Influencenden zu diskutieren. Es ergibt sich die folgende Forschungsfrage: "Welchen Einfluss haben Influencende auf die Kaufentscheidung von Jugendlichen im Alter zwischen 16 und 19 Jahren am Beispiel von Instagram?"
Das wesentliche Ziel dieser Arbeit besteht somit in der theoretischen Untersuchung der Frage, ob und inwieweit Influencende auf Instagram einen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Jugendlichen haben und welche Chancen und Risiken sich hieraus für Unternehmen ergeben. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird der aktuelle Forschungsstand in Form einer Literaturanalyse untersucht.
Mit der Einführung des Internets haben sich unzählige Möglichkeiten der Verbreitung von Botschaften entwickelt. So kann heute jede und jeder innerhalb von kürzester Zeit tausende Menschen über die sozialen Netzwerke erreichen und zu einer Influencerin bzw. einem Influencer werden. Während Markenbotschaften auf klassischen Kanälen immer seltener zu ihrer Zielgruppe vordringen, erreichen Influencende teilweise ein Millionenpublikum. Besonders Jugendliche vertrauen auf deren Meinungen und Empfehlungen.
Unternehmen haben diesen Trend erkannt und setzen zunehmend auf die Zusammenarbeit mit Influencenden bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. In einen besonderen Fokus rückte das Influencer-Marketing im Jahr 2016 und wurde zu einem der Buzzwords des Jahres im Online-Marketing gekürt. Innerhalb kürzester Zeit schaffte es die Disziplin von einem Nischensegment hin zu einem Hype-Thema. Auch die Werbeausgaben steigen stetig: Gaben Unternehmen in Deutschland im Jahr 2019 noch 223 Millionen Euro für Werbung mit Influencenden auf Social Media aus, sollen es im Jahr 2024 bereits 622 Millionen Euro sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsfrage, Zielsetzung und Methodik
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Instagram als Influencer-Marketing-Kanal
2.1 Influencer-Marketing auf Instagram
2.2 Aktivierung der Kaufentscheidung durch Influencende
3 Beeinflussung der Kaufentscheidung auf Instagram
3.1 Einflussmöglichkeiten von Influencenden
3.2 Einfluss von Influencenden
3.3 Bewertung des Einflusses für Unternehmen
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die theoretische Untersuchung, inwieweit Influencende auf Instagram die Kaufentscheidung von Jugendlichen im Alter zwischen 16 und 19 Jahren beeinflussen können und welche Chancen und Risiken sich dadurch für Unternehmen ergeben.
- Analyse von Influencer-Marketing als Kommunikationsstrategie auf Instagram.
- Untersuchung psychologischer Mechanismen wie Cialdinis Prinzipien der Beeinflussung.
- Bewertung der Markenwirkung anhand von Authentizität, Glaubwürdigkeit und parasozialen Interaktionen.
- Ableitung unternehmerischer Chancen und Risiken mittels SWOT-Analyse.
- Kritische Reflexion der Transparenz und Kennzeichnungspflicht bei werblichen Kooperationen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Einflussmöglichkeiten von Influencenden
Influencende auf Social Media können Kaufentscheidungen gleichermaßen beeinflussen wie Gruppen oder Personen, zu denen eine persönliche Beziehung besteht (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 441). Der zunehmende Einfluss von Influencenden auf ihre Followerschaft lässt sich in Anlehnung an Cialdini anhand von sechs Prinzipien erklären:
Demnach können Influencende mit kleinen Gesten und persönlichen Zuneigungen wie eine Reaktion in Form eines persönlichen Kommentars das Prinzip der Erwiderung befriedigen. Hierdurch stellt sich ein Verpflichtungsgefühl ein, das bspw. dazu führen kann ein empfohlenes Produkt zu kaufen (Cialdini, 2007, S. 27–28). Darüber hinaus ist die Beständigkeit in einmal getroffenen Aussagen und Meinungen relevant. Insbesondere gilt Inkonsequenz als unerwünschte Persönlichkeitseigenschaft, die der Glaubwürdigkeit von Influencenden schaden könnte (Cialdini, 2007, S. 46). Daher führt die wiederholte Thematisierung eines Produktes oder einer Marke mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu einer erwünschten Handlung. Durch Konsens bzw. soziale Bestätigung einer Marke oder eines Produkts wird die Chance zur Einflussnahme bestärkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Influencer-Marketing ein, definiert die Forschungsfrage bezüglich der Beeinflussung Jugendlicher auf Instagram und skizziert den methodischen Aufbau der Literaturanalyse.
2 Instagram als Influencer-Marketing-Kanal: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Influencer-Marketings und des Kaufentscheidungsprozesses erläutert sowie die Relevanz von Instagram als Plattform für Influencer-Marketing dargelegt.
3 Beeinflussung der Kaufentscheidung auf Instagram: Dieses Kapitel analysiert anhand der sechs Prinzipien nach Cialdini und vorliegender Studien die Einflussmöglichkeiten von Influencern und bewertet die unternehmerischen Chancen und Risiken.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen, reflektiert die Einschränkungen der Untersuchung und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von Transparenz und Glaubwürdigkeit im Influencer-Marketing.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Instagram, Kaufentscheidung, Jugendliche, Beeinflussung, soziale Medien, Markenkommunikation, Authentizität, Glaubwürdigkeit, parasoziale Interaktion, Marketingstrategie, soziale Bewährtheit, Konsumverhalten, Werbewirkung, SWOT-Analyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Phänomen des Influencer-Marketings auf Instagram und dessen Wirkung auf das Kaufverhalten von Konsumierenden, insbesondere im Kontext von Jugendlichen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen der Kaufentscheidung, die Mechanismen von Social-Media-Einfluss sowie die strategische Bewertung von Influencer-Marketing-Kooperationen aus Unternehmenssicht.
Was ist die zentrale Forschungsfrage der Studie?
Die Arbeit fokussiert auf die Frage: Welchen Einfluss haben Influencende auf die Kaufentscheidung von Jugendlichen im Alter zwischen 16 und 19 Jahren am Beispiel von Instagram?
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wird ein systematischer Literaturvergleich sowie eine qualitative Analyse eines beispielhaften Instagram-Beitrags durchgeführt.
Was bildet den Schwerpunkt im Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil konzentriert sich darauf, wie Influencende mittels psychologischer Beeinflussungsprinzipien sowie durch Authentizität und parasoziale Bindungen aktiv Kaufimpulse bei ihrer Followerschaft setzen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wesentliche Begriffe sind Influencer-Marketing, Beeinflussung, Kaufentscheidung, Glaubwürdigkeit, soziale Interaktion und Jugendliche als Zielgruppe.
Wie nutzen Influencende nach der Arbeit Erkenntnisse der Persuasion?
Sie setzen unter anderem die Prinzipien von Cialdini wie Sympathie, Reziprozität (Erwiderung) und Knappheit gezielt in ihren Beiträgen ein, um Kaufentscheidungen zu unterstützen.
Welche Rolle spielt die Kennzeichnung von Werbung laut der Arbeit?
Die Arbeit identifiziert mangelnde Transparenz als ein wesentliches Risiko, da eine unklare Kennzeichnung das Vertrauen der Zielgruppe dauerhaft schädigen kann.
- Arbeit zitieren
- Elena Svensson (Autor:in), 2022, Influencer-Marketing. Die Beeinflussbarkeit von Konsumierenden auf Instagram, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1355981
