Politische Kommunikation in Wahlkämpfen

Illustriert am Beispiel von Situation und Strategie der CDU/CSU im bisherigen Bundestagswahlkampf 2009


Hausarbeit, 2009

17 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Wahlkampftheorie
2.1 Akteure
2.2 Strategien der Wahlkampfkommunikation
2.3 Die Medien als Kommunikationskanal im Wahlkampf

3. Situation und Strategie der Union im bisherigen Bundestagswahlkampf 2009
3.1 Rückblick 2005
3.2 Die Situation 2009
3.3 Strategieelemente der Unionskampagne 2009

Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Parteien und Kandidaten für politische Ämter kommen in einer Demokratie gerade heutzutage nicht an einer professionellen Kommunikation ihrer Ideen und Konzepte vorbei. Im Kampf um die Macht in der Mediengesellschaft und bei steigendem Wettbewerb wird die Vermittlung von Politik immer relevanter. Dabei geht es jedoch nicht mehr nur um eine reine, nüchterne Informationsvermittlung, sondern, wie bei jeder erfolgreichen Werbung, auch um eine gute „Vermarktung“ des „Produktes Politik“. Gerade in Zeiten, in denen feste Parteibindungen immer seltener werden, fällt dem Wahlkampf, als intensivste Phase der politischen Kommunikation, eine immer wichtigere Rolle zu (vgl. Dörner 2002: 19).

Im Jahr 2009 finden in Deutschland insgesamt 16 Wahlen statt (vgl. Machnig/Raschke 2009: 21). Neben Kommunal-, Landtags- und Europawahl(en) ist die Bundestagswahl am 27. September zweifellos der Höhepunkt des „Superwahljahrs“ 2009. Allein der CDU/CSU stehen für dieses Ereignis ca. 20 Millionen Euro Wahlkampfbudget zur Verfügung (vgl. Lohse 2009). Diese Summe macht die Bedeutung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen im Politikbetrieb nochmals deutlicher.

In dieser Arbeit soll die Institution Wahlkampf aus politikwissenschaftlicher Sicht genauer beleuchtet werden. Ein besonderer Fokus soll dabei auf das Verhalten der einzelnen Akteure und mögliche Strategien gelegt werden. Dazu wird zunächst der theoretische Hintergrund dargelegt, in dem auch besonders die Rolle der Medien berücksichtigt wird. Im folgenden Teil wird dann versucht die bisherige Wahlkampagne der Union im Rahmen der Bundestagswahl 2009 zu analysieren. Hierzu werden neben einem Rückblick auf den Wahlkampf 2005, die aktuelle Situation dargelegt und einige erkennbare Strategieelemente angeführt. Im anschließenden Schlussteil werden die Ergebnisse resümiert, bewertet und auf dieser Basis Ausblicke für den weiteren Wahlkampfverlauf formuliert.

2. Wahlkampftheorie

Die in repräsentativen Demokratien am weitesten verbreitete Form der politischen Partizipation ist die Wahl. Keine andere Möglichkeit sich innerhalb des politischen Systems zu beteiligen wird annähernd häufig und von so einem großen Teil der Bevölkerung genutzt (vgl. Korte/Weissenbach 2006: 26).

Als Vorspiel dieses, jeweils vor einer Legislaturperiode wiederkehrenden Ereignisses, nehmen die Wahlkampagnen der gegeneinander antretenden Parteien und Kandidaten eine zentrale Rolle ein. Während des „Wahlkampfs“ können sie ihre Positionen und Programme verbreiten und versuchen so gut wie möglich um ihre potentiellen Wähler zu werben. Gleichzeitig bietet sich für die Wähler die Möglichkeit sich über die verschiedenen Wahlalternativen zu informieren und somit ihre Wahlentscheidung möglichst weit an die persönlichen Präferenzen anzupassen (vgl. Schoen 2005: 503). Da für Parteien und Kandidaten jedoch naturgemäß der Sieg und somit nicht zwingend der Wahrheitsgehalt ihrer Aussagen im Vordergrund steht, ist der Wert der Informationen für eine reflektierte Entscheidung des Wählers jedoch in vielen Fällen kritisch zu beurteilen. Zudem sind in vielen demokratischen Systemen meist Koalitionen nötig um die Parlamentsmehrheit zu erhalten, was wiederrum die praktischen Umsetzungschancen von Wahlversprechen mindert. Auch der zunehmenden Inszenierungs- oder Show-Charakter vieler Wahlkämpfe wird oft negativ beurteilt (vgl. Schoen 2007: 34). Vielfach ist in diesem Zusammenhang auch von einer „Amerikanisierung“ der Wahlkämpfe die Rede. Diese Sichtweise legt nahe, dass sich Kampagnenkoordinatoren verstärkt an Strategien und Instrumente aus den USA bedienen und diese somit immer mehr auch in anderen Ländern Verbreitung finden. Dem wird jedoch oft entgegengehalten, dass die beobachteten Neuerungen nur eine allgemeine Modernisierung und Anpassung an neue gesellschaftliche Gegebenheiten darstellen (vgl. Falter/Römmele 2002: 49 oder Plasser 2000: 50f). Zeitlich lässt sich der Wahlkampf oft nicht genau abgrenzen. Da teilweise Uneinigkeit darüber herrscht, was als Wahlkampfhandlung zu zählen ist und zudem Thesen einer permanenten Kampagne („nach der Wahl ist vor der Wahl“) nicht unbegründet sind, sollte man sich im wissenschaftlichen Rahmen selbst einen sinnvoll begründeten chronologischen Rahmen setzen (vgl. Schoen 2007: 35).

Trotz möglicher Kritik ist der Wahlkampf als demokratisches Ritual jedoch nicht wegzudenken. Unter den folgenden Punkten sollen die wichtigsten theoretischen Eckpfeiler zum Thema Wahlkampf dargelegt werden um sich diesem Phänomen analytisch besser nähern zu können.

2.1 Akteure

Wahlkämpfe lassen sich als Phase einer besonders intensiven politischen Kommunikation charakterisieren. Hierbei spielen hauptsächlich drei Akteursgruppen eine Rolle: die Kandidaten bzw. Parteien , die Wähler und die Medien . Die Kandidaten und Parteien versuchen hierbei durch eine geschickte Kommunikation möglichst viele Stimmen einzuwerben und zu diesem Zweck die Öffentlichkeit von sich zu überzeugen. Die Wähler nehmen hauptsächlich eine Informationsempfängerrolle ein, können jedoch ihrerseits auch den Wahlkampf indirekt, beispielsweise durch Teilnahme an Meinungsumfragen beeinflussen. Medien wie Zeitungen oder das Fernsehen üben in dieser Konstellation hauptsächlich eine Vermittlerrolle wahr. Sie transportieren einen Großteil der Kommunikationsmaßnahmen die von den Kandidaten und Parteien ausgeht. Zusätzlich dazu können sie auch Stimmungen in der Bevölkerung aufgreifen und diese wiederrum an die politischen Akteure herantragen oder durch Berichterstattung, Kommentare, etc. selbst Einfluss nehmen (vgl. Dörner 2002: 20f bzw. Schoen 2005: 505).

Im folgenden Teil soll näher auf die Mittel und Instrumente eingegangen werden, die den Akteuren im Kommunikationsprozess Wahlkampf zur Verfügung stehen.

2.2 Strategien der Wahlkampfkommunikation

In ihrem Streben nach einem möglichst guten Wahlergebnis bedienen sich Parteien und Kandidaten einer Vielzahl von Strategien und Kommunikationsinstrumenten. Fast wie im marktwirtschaftlichen Wettbewerb versucht jeder sein „Produkt“ in ein positives Licht zu rücken sowie die Konkurrenz möglichst unattraktiv erscheinen zu lassen. Zusätzlich bemüht man sich auf beobachtbare Interessen der „Kunden“ zu reagieren und sich diesen anzupassen. In ihrem Handeln sind die politischen Akteure jedoch nicht vollkommen frei, sondern sind beispielsweise durch finanzielle (monetäre Mittel die für den Wahlkampf zur Verfügung stehen) oder institutionelle Bedingungen (z.B. das Wahlsystem oder rechtliche Limitierungen) eingeschränkt. Ferner geben die ideologischen Grundsätze der jeweiligen Partei in den meisten Fällen gewisse Grenzen vor, die ohne Glaubwürdigkeitsverlust nur schwer zu missachten sind (vgl. Schoen 2005: 506).

Generell ist auch zwischen Maßnahmen zu unterscheiden, die hauptsächlich eigene Parteimitglieder mobilisieren sollen oder auf potenzielle Wähler in der Gesamtbevölkerung gerichtet sind. Hier soll vor allem auf letztere eingegangen werden, wobei klar ist, dass zwischen beiden Typen gewisse Schnittmengen bestehen. Nachfolgend sollen einige typische Strategien und Instrumente der Wahlkampfführung dargelegt werden.

Verfügt eine Partei über einen populären Kandidaten, lässt sich während des Wahlkampfs meist eine Personalisierung der Kampagne feststellen. Aber selbst wenn nicht, lässt sich dies ein gewisses Maß an Fokussierung auf die Person nicht vermeiden. Diese Strategie trägt dem Umstand Rechnung, dass gerade weniger politisch interessierten Bürgern eine Identifikation mit dem Kandidaten oft leichter fällt als mit den jeweiligen politischen Programmen (vgl. Schoen 2005: 507 oder Stern/Graner 2002: 145f). Obwohl man in Deutschland beispielsweise den Bundeskanzler oder einen Ministerpräsidenten nicht direkt wählen kann, lässt sich diese Taktik trotzdem und gerade in den letzten Jahren verstärkt beobachten. Die Fernsehduelle der

Kanzlerkandidaten fungieren hier als ein Beispiel für diesen Trend. Gerade wenn der Kandidat mehr Zustimmung genießt als seine Partei, wird versucht dies zum eigenen Vorteil zu nutzen und somit den Wahlkampf verstärkt zu personalisieren. In den letzten beiden Bundestagswahlkämpfen war dies beispielsweise besonders deutlich bei der SPD und ihrem Kandidaten Gerhard Schröder zu beobachten (vgl. Schoen 2007: 37). Da er recht populär war, wurde voll auf die Anziehungskraft seiner Person gesetzt und versucht ihn auch in Abgrenzung zu seinen Gegenspielern positiv darzustellen. Im Wahlkampf 2002 wurde dies durch die von ihm ausgerufene Parole „Ich oder der“ oder seinen persönlichen Auftritt als tatkräftiger Macher bei der Oder-Flut besonders deutlich. Zudem ist Schröder auch ein gutes Beispiel für eine weiterführende Strategie im Rahmen der Personalisierung: dem Einbezug eigentlich unpolitischer, persönlicher Merkmale des Kandidaten in die Kampagne. So wird versucht zum Beispiel die Familie in den Wahlkampf mit einzuspannen oder allgemein das Gefühl persönlicher Nähe vermittelt. Sogenannte „Homestories“ oder andere, den Medien gewährte Einblicke in das Privatleben sollen hierbei positive Emotionen auslösen und an den Kandidaten binden. Von vielen Beobachtern wird dieser Trend jedoch häufig kritisch beurteilt, da der politische Informationscharakter des Wahlkampfs durch solche Strategien eher dünner wird (vgl. Holtz-Bacha 2006a: 13ff.).

Eine weitere Komponente einer erfolgreichen Wahlkampagne ist der Versuch, bestimmte Themen auf die öffentliche Agenda zu setzen, bei denen den jeweiligen Kandidaten oder Parteien eine hohe Kompetenz zugeschrieben wird. Durch dieses sogenannte agenda setting sollen bestimmte Problemkomplexe, Ideen oder Politikgebiete den Wählern als besonders wichtig vermittelt werden um somit indirekt die eigenen Wahlchancen zu steigern. Vorzugsweise sind dies Themen bei denen die Gegner relativ schlecht aufgestellt sind (vgl. Schoen 2005: 507f). Entsprechend dazu zielt agenda cutting auf ein Unterdrücken der Themen bei denen der Gegner hohe Kompetenzwerte besitzt. Falls unerwartet neue Themen auf die öffentliche Agenda drängen, bezeichnet agenda surfing , falls möglich, das Ausnutzen dieser zum eigenen Vorteil (vgl. Niedermayer 2007: 23). Gleichzeitig kann eine erfolgreiche Agenda-Setting-Strategie auch versuchen die Kampagne des Gegners, die aufgrund eines populären Kandidaten auf Personalisierung setzt, inhaltleer aussehen zu lassen, indem erfolgreich ein Thema zum Hauptdiskussionspunkt des Wahlkampfs platziert werden kann. Durch sogenanntes framing kann zudem die eigene Interpretation eines Sachverhalts als Deutungsrahmen in Szene gesetzt werden - sofern dies der eigenen Popularität nützlich erscheint (vgl. Holtz-Bacha 2006a: 17). Abschließend lässt sich feststellen, dass ein gut geplantes Themenmanagement eine wichtige Strategie in modernen Wahlkämpfen bildet, man sonst Gefahr läuft im öffentlichen Diskurs schnell „unter die Räder“ zu kommen.

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Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Politische Kommunikation in Wahlkämpfen
Untertitel
Illustriert am Beispiel von Situation und Strategie der CDU/CSU im bisherigen Bundestagswahlkampf 2009
Hochschule
Philipps-Universität Marburg
Veranstaltung
Wahlkampfplanung/Wahlkampfführung – Politische Strategien und mediale Realität vor der Europa- und Bundestagswahl
Note
2,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
17
Katalognummer
V135639
ISBN (eBook)
9783640437214
ISBN (Buch)
9783640437351
Dateigröße
476 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wahlkampf, cdu, merkel, bundestagswahl, 2009, campaign, politische kommunikation, union, strategie, election, framing, agenda setting
Arbeit zitieren
Philipp Alvares de Souza Soares (Autor), 2009, Politische Kommunikation in Wahlkämpfen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/135639

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