Die Idee zu dieser Arbeit entstand rein zufällig, als mir ein TV-Spot von Ritter Sport auffiel, der ein gemeinsames Produkt mit Nestlé Smarties bewarb. Da ich bereits in einem Praktikum intensiv in das Thema Sponsoring involviert war, also schon etwas Ahnung von der marketingspezifischen Zusammenarbeit von Unternehmen hatte und großes Interesse dafür entwickelte, lag der Gedanke nicht fern, meine Diplomarbeit über ein Thema in dieser Richtung zu schreiben.
Sensibilisiert für das Thema Co-Branding ist es nicht schwer, in Werbespots oder Printanzeigen Beispiele zu finden und es fällt auf, wie viel Kooperationsarbeit aktuell in deutschen Unternehmen geleistet wird. Diesen Strategien wollte ich auf den Grund gehen, indem ich so viele Informationen wie möglich von den Firmen direkt einholte. Dazu entwickelte ich einen Fragebogen und schickte ihn an sämtliche Unternehmen, von denen mir bekannt war, dass sie aktuell Co-Branding-Projekte durchführen oder bereits Erfahrungen damit gesammelt hatten. Die hohe Rücklaufquote und die überdurchschnittlich hilfsbereite Reaktion einiger Unternehmen haben in sehr hohem Maße dazu beigetragen, dass diese Arbeit mit Kommentaren und vielen Beispielen aus der Praxis gefüllt werden konnte.
Inhaltsverzeichnis
- VORWORT
- ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS
- EINLEITUNG
- ALLGEMEINES ÜBER MARKEN
- Definition der Begriffe Marketing und Marke
- Bedeutung von Marken für eine Unternehmung
- GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG
- Bedeutung und Aufgaben der Markenpolitik
- Veränderte Rahmenbedingungen
- Markenpositionierung und Markenprofilierung
- Aufbau von Markenpersönlichkeiten
- Kommunikation bei zunehmender Informationsüberlastung der Gesellschaft
- STRATEGIEN IM MARKENMANAGEMENT
- Einzelmarkenstrategie
- Mehrmarkenstrategie
- Familienmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie
- Markentransferstrategie
- Co-Branding
- Definition und Abgrenzung
- Formen von Co-Branding-Allianzen
- Horizontale Formen
- Vertikale Formen
- Bedeutung des Co-Branding
- Ziele von Co-Branding-Allianzen
- Ökonomische Ziele
- Kommunikative Ziele
- Erfolgsfaktoren von Co-Branding-Allianzen
- Bedeutung des Markenfit
- Preisbereitschaften und Kaufabsichten
- Zielgruppen-Überschneidungen
- Ergänzende Kompetenzen der Partner
- Positive Spill-Over-Effekte
- Auswahl der Kooperationspartner
- Beurteilung des Co-Branding
- CO-BRANDING AM BEISPIEL EINES UNTERNEHMENS AUS DER LEBENSMITTELBRANCHE
- Allgemeines über das Unternehmen
- Co-Branding-Allianz mit Kraft Foods
- Hintergründe zur Markenallianz mit Kraft Foods
- Ziele der Co-Branding-Allianz
- Beurteilung der Strategie
- Definition und Abgrenzung des Begriffs Co-Branding
- Analyse verschiedener Formen von Co-Branding-Allianzen
- Bewertung der Bedeutung und Ziele von Co-Branding im Kontext des Markenmanagements
- Identifizierung und Analyse von Erfolgsfaktoren für Co-Branding-Allianzen
- Beurteilung des Co-Branding am Beispiel eines Unternehmens aus der Lebensmittelbranche
- Das erste Kapitel bietet eine allgemeine Einführung in das Thema Marken und definiert die Begriffe Marketing und Marke. Es beleuchtet die Bedeutung von Marken für Unternehmen.
- Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen der Markenführung erörtert. Es werden die Bedeutung und Aufgaben der Markenpolitik, die veränderten Rahmenbedingungen, die Markenpositionierung und -profilierung sowie der Aufbau von Markenpersönlichkeiten analysiert.
- Das dritte Kapitel befasst sich mit verschiedenen Strategien im Markenmanagement. Es werden die Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie und Markentransferstrategie vorgestellt.
- Das vierte Kapitel widmet sich dem Thema Co-Branding. Es wird eine Definition des Begriffs gegeben, verschiedene Formen von Co-Branding-Allianzen analysiert und die Bedeutung und Ziele von Co-Branding-Allianzen untersucht.
- Das fünfte Kapitel beleuchtet die Erfolgsfaktoren von Co-Branding-Allianzen. Es werden die Bedeutung des Markenfit, die Preisbereitschaften und Kaufabsichten, die Zielgruppen-Überschneidungen, die ergänzenden Kompetenzen der Partner, die positiven Spill-Over-Effekte sowie die Auswahl der Kooperationspartner diskutiert.
- Im sechsten Kapitel wird die Beurteilung von Co-Branding-Allianzen behandelt.
- Das siebte Kapitel analysiert das Thema Co-Branding am Beispiel eines Unternehmens aus der Lebensmittelbranche.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema Co-Branding und analysiert dessen Bedeutung als strategisches Instrument im Markenmanagement. Die Arbeit untersucht die verschiedenen Formen, Ziele und Erfolgsfaktoren von Co-Branding-Allianzen.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Co-Branding, Markenmanagement, Markenstrategie, Markenallianz, Markenfit, Zielgruppen-Überschneidungen, Erfolgsfaktoren, Lebensmittelbranche
- Arbeit zitieren
- Stephanie Schek (Autor:in), 2003, Co-Branding als markenpolitische Strategie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13573
