Co-Branding als markenpolitische Strategie

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1. Allgemeines über Marken
1.1 Definition der Begriffe Marketing und Marke
1.2 Bedeutung von Marken für eine Unternehmung

2. Grundlagen der Markenführung
2.1 Bedeutung und Aufgaben der Markenpolitik
2.2 Veränderte Rahmenbedingungen
2.3 Markenpositionierung und Markenprofilierung
2.4 Aufbau von Markenpersönlichkeiten
2.5 Kommunikation bei zunehmender Informationsüberlastung der Gesellschaft

3. Strategien im Markenmanagement
3.1 Einzelmarkenstrategie
3.2 Mehrmarkenstrategie
3.3 Familienmarkenstrategie
3.4 Dachmarkenstrategie
3.5 Markentransferstrategie
3.6 Co-Branding
3.6.1 Definition und Abgrenzung
3.6.2 Formen von Co-Branding-Allianzen
3.6.2.1 Horizontale Formen
3.6.2.2 Vertikale Formen
3.6.3 Bedeutung des Co-Branding
3.6.4 Ziele von Co-Branding-Allianzen
3.6.4.1 Ökonomische Ziele
3.6.4.2 Kommunikative Ziele
3.6.5 Erfolgsfaktoren von Co-Branding-Allianzen
3.6.5.1 Bedeutung des Markenfit
3.6.5.2 Preisbereitschaften und Kaufabsichten
3.6.5.3 Zielgruppen-Überschneidungen
3.6.5.4 Ergänzende Kompetenzen der Partner
3.6.5.5 Positive Spill-Over-Effekte
3.6.5.6 Auswahl der Kooperationspartner
3.6.6 Beurteilung des Co-Branding

4. Co-Branding am Beispiel eines Unternehmens aus der Lebensmittelbranche
4.1 Allgemeines über das Unternehmen
4.2 Co-Branding-Allianz mit Kraft Foods
4.2.1 Hintergründe zur Markenallianz mit Kraft Foods
4.2.2 Ziele der Co-Branding-Allianz
4.2.3 Beurteilung der Strategie

5. Co-Branding am Beispiel der Citibank Privatkunden AG
5.1 Co-Branding-Kreditkarten
5.2. Allgemeines über die Citibank Privatkunden AG
5.3 Co-Branding-Projekte der Citibank Privatkunden AG
5.3.1 Vodafone MasterCard, Citi Aadvantage Visa Gold und weitere Allianzen
5.3.2 eBay Visa Card
5.3.2.1 Hintergründe zur Einführung der eBay Visa Card
5.3.2.2 Ziele der Co-Branding-Allianz mit eBay
5.3.2.3 Beurteilung der Strategie

6. Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Erklärung

Vorwort

Die Idee zu dieser Arbeit entstand rein zufällig, als mir ein TV-Spot von Ritter Sport auffiel, der ein gemeinsames Produkt mit Nestlé Smarties bewarb. Da ich bereits in einem Praktikum intensiv in das Thema Sponsoring involviert war, also schon etwas Ahnung von der marketingspezifischen Zusammenarbeit von Unternehmen hatte und großes Interesse dafür entwickelte, lag der Gedanke nicht fern, meine Diplomarbeit über ein Thema in dieser Richtung zu schreiben.

Sensibilisiert für das Thema Co-Branding ist es nicht schwer, in Werbespots oder Printanzeigen Beispiele zu finden und es fällt auf, wie viel Kooperationsarbeit aktuell in deutschen Unternehmen geleistet wird. Diesen Strategien wollte ich auf den Grund gehen, indem ich so viele Informationen wie möglich von den Firmen direkt einholte. Dazu entwickelte ich einen Fragebogen und schickte ihn an sämtliche Unternehmen, von denen mir bekannt war, dass sie aktuell Co-Branding-Projekte durchführen oder bereits Erfahrungen damit gesammelt hatten. Die hohe Rücklaufquote und die überdurchschnittlich hilfsbereite Reaktion einiger Unternehmen haben in sehr hohem Maße dazu beigetragen, dass diese Arbeit mit Kommentaren und vielen Beispielen aus der Praxis gefüllt werden konnte.

An dieser Stelle möchte ich mich ganz besonders bei Herrn Simon Chaudhuri, Manager Kooperationen bei der Citibank Privatkunden AG, Düsseldorf, bedanken, der sich sofort angeboten hatte, mir mit Informationen zur Seite zu stehen und zusammen mit Frau Silke Maaß, Project Manager Marketing Cards, meine Fragen zu beantworten. Herzlichen Dank auch an Frau Maaß!

Ebenso gilt mein ganz herzlicher Dank Herrn Conrad Rührnschopf, der mir umfangreiches Material zur Verfügung stellte und jederzeit bereit war, auf meine vielen, immer wieder neu aufkommenden Fragen zu antworten. In diesem Zusammenhang bedanke ich mich auch ganz herzlich bei meinem Vater, Reiner Loder, der diesen Kontakt über seine beruflichen Verbindungen für mich hergestellt hat.

Ohne die Unterstützung von Herrn Chaudhuri und Herrn Rührnschopf wäre diese Arbeit nicht annähend so interessant geworden.

Für die kompetente Unterstützung und Betreuung von Seiten der Fachhochschule bedanke ich mich ganz herzlich bei Herrn Prof. Dr. Peter Roth, der mir jederzeit als Ansprechpartner zur Verfügung stand und erreichbar war.

München, im April 2003 Stephanie Loder

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigenschaften einer Marke aus Unternehmens- und aus Kundenperspektive

Abbildung 2: Markenbekanntheitspyramide

Abbildung 3: Begriffsabgrenzung zwischen Co-Branding und

verwandten Termini

Abbildung 4: Formen von Co-Branding-Allianzen

Abbildung 5: Co-Branding als Lösungsmöglichkeit, um der wachsenden Bedeutung der Handelsmarken entgegenzuwirken

Abbildung 6: Stellenwert des Co-Branding im Rahmen markenpolitischer
Entscheidungen

Abbildung 7: Relevanz ökonomischer Ziele bei Co-Branding-Strategien

Abbildung 8: Relevanz kommunikativer Ziele bei Co-Branding-Strategien

Abbildung 9: Kriterien bei der Wahl der Kooperationspartner

Abbildung 10: Beurteilung des Co-Branding

Abbildung 11: Zukünftige Bedeutung von Unternehmenskooperationen

Abbildung 12: Zukünftige Planung von Co-Branding-Projekten

Einleitung

Informationsüberlastung, Verdrängungswettbewerb, Veränderungen in der Gesellschaft, sinkende Markenloyalität, Wertewandel, Strukturveränderungen, wachsende Bedeutung von Handelsmarken – Schlagwörter, die seit einiger Zeit Wissenschaftler wie Unternehmer gleichermaßen beschäftigen. Nach Beiträgen in Fachzeitschriften oder Neuerscheinungen in der Fachliteratur, die sich mit veränderten Marktbedingungen und den neuen Herausforderungen für die Markenpolitik befassen, muss man nicht lange suchen. „Derzeit ist der Erfolgs-faktor Marke in aller Munde. Die Markenführung erfährt eine ungeahnte Renaissance.“ So Heribert Meffert im Vorwort zu seinem erst kürzlich erschienenen Buch „Markenmanagement“.^[1] Er will zeigen, dass sich auf Dauer nur starke Marken, die das Verhalten von Käufern beeinflussen und steuern, erfolgreich behaupten und die neuen Marktbedingungen meistern können. Markenartikelhersteller werden durch steigende Konzentration und Kooperation im Handel, durch Homogenisierung der Leistungen aufgrund der schnellen Verbreitung von technologischem Know-how, durch gesättigte Märkte und nicht zuletzt durch die zunehmende Globalisierung und der damit einhergehenden Wettbewerbsintensität zusehends mit dem Rücken gegen die Wand gedrückt. Die stetig wachsende Produkt- und Markenvielfalt führt zu einem steigenden Kommunikationswettbewerb, in dem Unternehmen um einen Platz im Gehirn ihrer informationsüberlasteten Zielgruppe kämpfen.

Aus diesen Gründen ergibt sich für Markenartikler, egal ob aus dem klassischen Konsumgüter,- dem Investitionsgüter- oder dem Dienstleistungsbereich, die Notwendigkeit, nach neuen Optionen zu suchen, um sich aus der Masse hervorzuheben. Hierbei stellt die Strategie des Co-Branding, die in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen hat, eine interessante Möglichkeit dar, die Wahrnehmung von Marken bei der Zielgruppe effektiv zu beeinflussen. Durch Markenpartnerschaften können Image und Marktposition der beteiligten Marken gestärkt werden, indem die Synergien der Partner genutzt werden.

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich zunächst auf die Marke im Allgemeinen und auf die Grundlagen der Markenführung. Im dritten Kapitel wird auf die verschiedenen Strategiemöglichkeiten des Markenmanagements eingegangen, zu der auch die Strategie des Co-Branding zählt. Hier werden die theoretischen Grundlagen des Co-Branding erläutert, verifiziert anhand der Ergebnisse, die eine im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Umfrage in 49 Unternehmen der deutschen Wirtschaft ergab. In den darauf folgenden Kapiteln wird beschrieben, wie die praktische Umsetzung dieser Strategie in je einem Unternehmen aus der Konsumgüter– sowie der Dienstleistungsbranche umgesetzt wird.

1. Allgemeines über Marken

1.1 Definition der Begriffe Marketing und Marke

Meffert definiert Marketing als „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte gerichteten Unternehmensaktivitäten“.^[2] Der Markt und mit ihm der Kunde steht im Mittelpunkt allen unternehmerischen Denkens und Handelns. Enger gefasst können drei Aspekte des Marketing unterschieden werden:

- Marketing als Unternehmensphilosophie: Das Unternehmen muss die Bedürfnisse, Erwartungen und Problemstellungen potenzieller Kunden kennen, sich in diese hineinversetzen und sie auch erfüllen können.
- Marketing als Mittel zur Beeinflussung des Marktes zu Gunsten der Unternehmung: Mit Hilfe eines optimal abgestimmten Marketinginstrumenta-riums muss vor allem der Absatz-, aber auch der Beschaffungs- und Personal-markt besser bearbeitet werden, als dies durch den Wettbewerb geschieht.
- Marketing als Managementmethode: Marketingkonzeptionen^[3] müssen geplant, realisiert, konsequent überprüft und weiterentwickelt werden.^[4]

Ziel des Marketing ist, mit Hilfe der Instrumente des Marketing-Mix aus einem aus Qualitätsaspekten weitgehend austauschbaren Produkt eine individuelle, für den Kunden einzigartige und wieder erkennbare Marke zu schöpfen. Nur so ist es möglich, Markenloyalität zu generieren und einen möglichst hohen Anteil am Lebenszyklus des Kunden zu gewinnen.

Marken spielten seit jeher eine große Rolle. Die ersten Markierungen gab es bereits in der Antike. Hersteller versahen ihre Produkte wie z.B. Amphoren schon damals mit ihren Markenzeichen. Die Geburtsstunde des Markenartikels, wie wir ihn heute kennen, war allerdings erst zu Beginn des Industriezeitalters. Um ihre Produkte aus der Uniformität der Massenerzeugnisse herauszuheben, versuchten die Hersteller diese zu individualisieren und zu profilieren und den Verbrauchern ein jederzeit wieder erkennbares Nutzenbündel anzubieten.^[5]

Neben der rein rechtlich gesehenen Definition der Marke bzw. des „Waren­zeichens“, auf die hier nicht näher eingegangen werden soll, existieren eine Reihe absatzwirtschaftlicher bzw. betriebswirtschaftlicher Definitionen. Meffert zufolge stellt die Marke „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugs-gruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ dar. „Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleich-artigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“^[6] Für Berekhoven zeichnet sich eine Marke außerdem durch eine „hohe Wertschätzung“ durch den Kunden aus, die sich in „hoher und konstanter Nachfrage niederschlägt“.^[7] Hervorzuheben ist, dass es sich bei einer Marke um ein von subjektiven Eindrücken des Konsumenten geprägtes Vorstellungsbild handelt. Abbildung 1 zeigt zusammenfassend eine Aufstellung der Eigenschaften einer Marke aus Anbieter- und aus Nachfragersicht.

1.2 Bedeutung von Marken für eine Unternehmung

Marken haben in den letzten fünfzehn Jahren besondere Aufmerksamkeit erhalten. Grund ist die Tatsache, dass Marken häufig den größten Vermögensgegenstand einer Unternehmung darstellen. Dies zeigt nicht nur das von Interbrand jährlich ermittelte, auf einer Schätzung beruhende Ranking der 100 finanziell wertvollsten internationalen Marken (Auszug s. Anhang 1), sondern drückt sich auch in markendominierten Unternehmensakquisitionen aus. So zahlte beispielsweise Philip Morris bei der Akquisition von Kraft Foods im Jahr 1988 12,9 Milliarden US$ (mehr als das Sechsfache des Buchwertes). Der Betrag, der hiervon alleine für die Marken bezahlt wurde, beläuft sich auf schätzungsweise

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Eigenschaften einer Marke aus Unternehmens- und aus Kundenperspektive ^[8]

11,6 Milliarden US$.^[9] Unternehmen kaufen heute Marken, nicht mehr wie noch in den 60er und 70er Jahren Produktionsanlagen. Aus diesen Erkenntnissen wird deutlich, dass eine wertorientierte Gestaltung von Marken und somit eine wertorientierte Markenpolitik zum Aufbau starker Marken unerlässlich ist. Der Markenwert (aus Käufersicht) wird aus den Wissensstrukturen, die sich aus Markenbekanntheit und Markenimage zusammensetzen, gebildet. Grundfunktion einer Marke ist also die Vermittlung von Wissensstrukturen mit dem Ziel einer Markenwertsteigerung.^[10] Eine wichtige Aufgabe kommt dabei der Kommunikation zu. In Abschnitt 2.5 wird hierauf noch konkret Bezug genommen.

2. Grundlagen der Markenführung

2.1 Bedeutung und Aufgaben der Markenpolitik

„Die Chefs haben längst erkannt: Bei der Verbreitung ihrer Botschaften geht es nicht um die Dramaturgie einzelner TV-Spots, sondern schlicht um Wohl und Wehe des Unternehmens. Marken heben erst das Ansehen, dann die Umsätze, schließlich den Börsenkurs.“^[11] Diese Aussage bringt auf den Punkt, was die Wichtigkeit der Markenpolitik ausmacht. Im Folgenden soll dies näher erläutert werden.

Wie im vorigen Kapitel bereits angedeutet, ist im Rahmen einer wertorientierten Markenpolitik eine langfristige Steigerung des Markenwertes oberstes Ziel. Hierzu müssen die Wissensstrukturen, also Markenbekanntheit und Markenimage, aufgebaut und gestaltet werden. Dies geschieht einerseits durch den Marketing-Mix des Markenanbieters – hier kann er direkten Einfluss auf die Gestaltung der Wissensstrukturen nehmen, andererseits durch Erfahrungen der Verwender sowie durch Institutionen wie z.B. die Medien.

Dr. Frank Schobert, ehemaliger Vizepräsident bei Procter & Gamble, hat die Essenzen der Markenführung in drei Elementen zusammengefasst^[12]: „Competitive Edge“, „breite Marken-Awareness“ und „Emotional Value“, wobei eine Marke jedes dieser drei Kriterien besitzen muss. Unter „Competitive Edge“ versteht Schobert den technischen Vorteil, den, wie er es nennt, „handgreiflichen, praktischen Nutzen“, den ein Produkt seinem Verwender bietet. Diesen muss es besser erfüllen als jedes Konkurrenzprodukt. Das „Competitive Edge“, also der strategische Wettbewerbsvorteil, macht eine Marke einzigartig und von ihren Nachahmern und Konkurrenten unterscheidbar. Mercedes hat beispielsweise seinen Vorteil in innovativer Technik und der Solidität der Verarbeitung, wohingegen das „Competitive Edge“ bei BMW in der Sportlichkeit des Designs und der Spritzigkeit seiner Fahrzeuge liegt. Beachtet werden muss, dass weder Produktmanager noch Techniker über „gut“ oder „schlecht“ des „Competitive Edge“ entscheiden. Hier gilt einzig das Urteil des Verwenders eines Produktes.

Zweites Kriterium ist die „breite Awareness“, die Bekanntheit und Gegenwart einer Marke. Kennzeichen einer Marke ist, dass sie einen festen Platz im Kopf der Verbraucher besitzt, im Idealfall sogar dominierende Marke ist. Erreicht wird dies durch die Umsetzung des „Competitive Edge“ in ein einfaches und memorables Werbebild. Kern der Werbebotschaft muss der technische Vorteil des Produktes sein, der dem möglichen Käufer mitteilt, warum er die Marke der der Konkurrenz vorziehen soll. Gelingt dies nicht, vergisst der Beworbene den Inhalt der Werbung, weil im Kern nichts gesagt wird.

Das dritte und am wenigsten greifbare Kriterium bildet für Schobert der „Emotional Value“. Führt die Bekanntheit des technischen Vorteils einer Marke zu einem „Share of Mind“, zu einem Platz im Gehirn der Verbraucher, dann führen Werbung und die Erfahrung mit dem Produkt im Erfolgsfall zu einem „Share of Soul“, also zu einem Platz im Herzen der Kunden. Der emotionale Wert einer Marke zeigt sich im Vertrauen der Kunden und ihrer Loyalität zu einer Marke. Loyalität entsteht, wenn der Verbraucher gute Erfahrungen mit einem Produkt gemacht hat und wenn die Werbung hält, was sie verspricht. Gerade in Zeiten schnellen Wandels ist die Loyalität der Kunden sehr erstrebenswert.

Damit eine Marke diese drei Kriterien erfüllen kann, bedarf es einer Markenpolitik, die eine klare Positionierung („Competitive Edge“) festlegt, durch eine integrierte Kommunikationspolitik die Bekanntheit steigert (breite „Awareness“) und durch eine zielgruppenspezifische Profilierung einen emotionalen Wert aufbaut. Auf die Instrumente der Positionierung, Profilierung und Kommunikation wird in den nach-folgenden Kapiteln eingegangen. Zunächst soll jedoch auf die veränderten Rahmenbedingungen, denen sich die Markenpolitik heute gegenübersieht, eingegangen werden.

2.2 Veränderte Rahmenbedingungen

Diesem Kapitel wird besondere Aufmerksamkeit zugewendet, da die Veränderung der Rahmenbedingungen, die die heutige Markenpolitik beeinflusst, einen entscheidenden Beitrag dazu leistet, dass Markenartikelhersteller neue Optionen wie das Co-Branding suchen, um diesen Veränderungen zu begegnen.

Die wohl gravierendste Veränderung erfährt die Markenpolitik durch die fortschreitende Globalisierung. International agierende Unternehmen verdrängen Hersteller, die sich auf lokale und nationale Märkte konzentrieren. Eine Verschärfung des Wettbewerbs in den ohnehin weitgehend gesättigten Märkten ist die Folge. Die Globalisierung und die damit verbundene schnelle Verbreitung von technologischem Know-how führt außerdem zu einer zunehmenden Homogenisierung der Leistungen. Eine Differenzierung vom Wettbewerb ist somit über den Qualitätsaspekt kaum mehr realisierbar, sondern muss über den Markennamen erfolgen. Umso wichtiger ist es, der Leistung ein klares Profil zu verleihen und dem Kunden einen für ihn wichtigen und nachvollziehbaren Zusatznutzen zu bieten.^[13]

Eine weitere Veränderung stellt die zunehmende Informationsüberlastung der Gesellschaft dar. Das Erlernen neuer Markennamen und mit diesen verbundenen Markeneigenschaften wird dadurch erheblich erschwert. Durch das stetig wachsende Informationsangebot, sei es in Form von Zeitungen, Zeitschriften, TV-Sendern oder Internet und die damit einhergehende Zunahme kommunikativer Maßnahmen der Hersteller werden ebendiese Werbebotschaften nur noch sehr selektiv wahrgenommen. Dies bringt eine entsprechend geringere Effizienz der klassischen Werbung mit sich, was für die Hersteller wiederum bedeutet, dass sich die Investitionen in den Aufbau eines Markenwertes (Markenbekanntheit und Markenimage) drastisch erhöhen, da mehr Kommunikationsaufwand betrieben werden muss.^[14]

Auch die in der jüngsten Zeit immer stärker werdenden Strukturveränderungen auf Handelsebene stellen die Markenartikelhersteller vor neue Aufgaben: durch zunehmende Konzentration und Kooperation im Handel, die vor allem auf internationaler Ebene stattfindet, sehen sich die Markenartikler einer starken Verhandlungsmacht gegenüber. Preis- und Konditionendruck sind die Folge.^[15]

Des Weiteren entdeckt der Handel seit einiger Zeit seine Fähigkeit, selbst Marketing zu betreiben: Handelsmarken sind mit den Markenartikeln in den Kampf um Regalplätze getreten. Die Polarisierung der Märkte und das neue Phänomen des multioptionalen Konsumenten, der mehrere Konsumziele zum gleichen Zeitpunkt verfolgt, tun ihr übriges, um den Erfolg der Handelsmarken zu garantieren. Einige Hersteller von Markenartikeln haben sich allerdings dafür entschieden, vom Geschäft in diesem Segment zu profitieren. Sie produzieren – auch um ihre Kapazitäten auszulasten – für den Handel.^[16] Der Kampf um die Preisführerschaft, den sich Lidl mit Aldi liefert und der Discount-Boom, den Aldi mit der medienwirksamen Preisabsenkungsaktion zur Einführung des Euro ausgelöst hat, führen dazu, dass der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und mit ihm viele Hersteller in Bedrängnis geraten. Laut Hans Reischel, Vorstandschef der Rewe, hat die Markenartikelindustrie diesen Zustand allerdings selbst verursacht. Seit jeher war sie Lieferant von Lidl und Aldi; ohne Hilfe der Markenartikler hätten diese ihr Qualitätsimage nicht aufbauen können.^[17]

Wie bereits angedeutet, hat sich auch das Käuferverhalten einer Änderung unterzogen. Der Konsument wurde in den vergangenen Jahren durch ständige Aktionen und Sonderangebote vom Handel zum „Schnäppchen-Jäger“ erzogen. Die Ausweitung des Discount-Prinzips in nahezu allen Branchen des Handels fördert diesen Trend. Die Folge ist eine Abnahme der Markenloyalität. Eine weitere Veränderung im Käuferverhalten ist das individualisierte Verhalten des modernen Menschen. Dieser gibt sich nicht mehr mit „entweder-oder“ zufrieden, er will „sowohl-als-auch“. Er isst mittags seinen Hamburger bei McDonald’s, speist abends im Sternerestaurant und betont dadurch seine Individualität. Für den hybriden oder multioptionalen Konsumenten ist die Konsumentscheidung abhängig vom jeweiligen Zeitpunkt bzw. vom jeweiligen Produktbereich. Aber nicht nur die zunehmende Individualisierung der Käufer, auch das Aufkommen der Erlebnisgesellschaft macht den heutigen Wertewandel aus. Unter dem Motto „Konsum muss Spaß machen“ sind Trends wie Freizeitorientierung, Umwelt-, Natur- und Gesundheitsbewusstsein sowie internationale und multikulturelle Ausrichtungen entstanden. Unter diesen Voraussetzungen müssen Marken mit homogenen Leistungsmerkmalen Erlebniswelten verkörpern und so ihr spezifisches Markenimage prägen. Als ein Instrument gewinnen Marken-inszenierungen wie Flagshipstores (z.B. von Nike) immer mehr an Bedeutung.^[18]

2.3 Markenpositionierung und Markenprofilierung

Starke Marken haben einen festen Platz in den Köpfen ihrer Verbraucher, die mit ihnen ganz bestimmte Vorstellungen und Bilder verbinden. So steht beispielsweise das grüne Segelschiff, welches Freiheit, Weltoffenheit und die Urlaubs-Sehnsüchte der Konsumenten verkörpert, für die Biermarke Beck’s. Die Gestaltung des Markenkerns, der Aufbau eines klaren Images, das die Wünsche der Kunden widerspiegelt, ist somit Grundlage einer erfolgreichen Markenführung. Die Ziele, die mit der Positionierung von Marken durch bestimmte Produkteigenschaften bzw. Nutzenversprechen erreicht werden sollen, sind einerseits die Schaffung einer dominierenden Stellung der Marke in den Köpfen der jeweiligen Zielgruppe und andererseits eine deutliche Differenzierung vom Wettbewerb. Eine Profilierung von Marken ist alleine durch eine rationale Nutzenargumentation aufgrund der Austauschbarkeit der Produkte nicht mehr möglich. „In einer Zeit, in der Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer werden, entscheiden Glanz und Unverwechselbarkeit den Daseinskampf vieler Konzerne.“^[19] Im Mittelpunkt steht die subjektive Wahrnehmung der Kunden, d.h. eine Marke muss einen subjektiven Produktnutzen, den der Kunde mit dem Image einer Marke verbindet und den er von dieser Marke erwartet, erfüllen.^[20]

Kernaufgabe der Positionierung und Profilierung ist es deshalb, die Vorstellungen und Bedürfnisse der Kunden kennen zu lernen und diese besser als der Wettbewerb zu erfüllen. Erst dann kann ein Produkt erfolgreich „in die Gedankenwelt des Käufers hinein positioniert“ werden.^[21]

Prof. Dr. Richard Köhler formuliert folgende Grundbedingungen, die für eine erfolgreiche Positionierung zu beachten sind^[22]:

- Relevanzbedingung: Die zur Positionierung herangezogenen Nutzenmerkmale müssen für die anvisierten Nachfrager aus deren subjektiver Sicht wichtig sein.
- Fitbedingung: Es ist sicherzustellen, dass die gewählten Merkmalsaus-prägungen von den potenziellen Kunden (…) positiv beurteilt werden und im Übrigen auch zum strategisch angestrebten Erscheinungsbild des Unternehmens passen (…).
- Prägnanzbedingung: Es empfiehlt sich eine Beschränkung auf ein markantes Merkmal oder wenige relevante Nutzenkriterien (…).

Ist es gelungen, eine Marke im Bewusstsein der Verbraucher zu positionieren und sie durch emotionale Aufladung aus der Anonymität der Masse herauszuheben, d.h. sie zu profilieren, ist der nächste Schritt diese Position zu halten und dahingehend auszubauen, dass die Marke besonders präferiert und somit ins relevant set^[23] der Verbraucher aufgenommen wird.

2.4 Aufbau von Markenpersönlichkeiten

Die „technische“ Grundlage zur Positionierung und Profilierung einer Marke, die Vorraussetzung, dass eine Differenzierung der Marke von denen der Konkurrenz erfolgen kann, ist der Aufbau einer Markenpersönlichkeit. Der Marke muss ein „Gesicht“ bzw. ein „Charakterzug“ verliehen werden, um sie aus der Menge hervorzuheben. Becker erachtet für die Gestaltung von Markenpersönlichkeiten drei Komponenten als notwendig, die in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen müssen: Markenanatomie (Produktqualität), Markenerziehung (Markenimage bzw. Markenprofil) und Markenmilieu (Distribution). Aufgrund des starken Wettbewerbs werden Marken über den Handel oft preisaggressiv vermarktet und verlieren dadurch an Problemlösungskompetenz. Umso wichtiger ist es, durch eine spezifische Problemlösung und einen konsequenten Profil- bzw. Imageaufbau die aggressive Vermarktung im Handel zu kompensieren.^[24]

Der Aufbau einer solchen Markenpersönlichkeit ist mit sehr hohem Zeit- und Kostenaufwand verbunden. Eine Marke muss sich dem Zeitgeist und den verän-derten Bedingungen des Marktes anpassen und das Markenversprechen immer wieder unter Beweis stellen. Persil, Nivea, Maggi oder Coca Cola – dies sind nur einige Beispiele für „echte“, starke Markenpersönlichkeiten, die es geschafft haben, das Vertrauen der Verbraucher über viele Jahre hinweg zu halten.

2.5 Kommunikation bei zunehmender Informationsüberlastung der Gesellschaft

Wie bereits in Kapitel 2.2 dargelegt, hat sich in den letzten Jahrzehnten aufgrund der immensen Zunahme des Angebotes an Produkten und Dienstleistungen sowie der wachsenden Vielfalt spezialisierter Medien für die diversen Zielgruppen das Phänomen der Informationsüberlastung^[25] gebildet. In Deutschland beträgt diese 98%, d.h. gerade 2% der werblichen Aktivitäten der Unternehmen werden von den potenziellen Käufern beachtet; die Werbeeffizienz geht damit drastisch zurück.^[26] Vor allem für Einführung und Etablierung neuer Marken bedeutet dies steigende Investitionen. Aus diesem Grund werden erhöhte Anforderungen an Profilierungs-strategien und Kommunikationspolitik der Markenartikelhersteller gestellt.

Sind Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften und Prospekten nicht nutzenorientiert und attraktiv gestaltet, landen sie im wahrsten Sinne des Wortes „auf dem Müll“. Genauso verhält es sich mit TV-Spots. Um starke Marken bzw. hohe Markenwerte aufbauen zu können, muss ein Unternehmen sich also auf diese Bedingungen einstellen. Zunächst ist festzulegen, welche Position in der Markenbekanntheits-Pyramide (s. Abbildung 2) eine Marke einnehmen soll. Welche Position ausreicht, ist abhängig vom jeweiligen Produkt bzw. von der jeweiligen Leistung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Markenbekanntheitspyramide ^[27]

Durch aufmerksam gestaltete Kommunikation, in der die Marke im Mittelpunkt steht und die für den potenziellen Käufer einprägsam ist, gilt es dann, den angestrebten Bekanntheitsgrad aufzubauen und diesen durch konsequente Markenaktualisierung zu halten bzw. auszubauen. Nur durch wirksame Kommunikation ist es möglich, den Käufer zur Marke zu bringen, zur Treue zu erziehen und somit einen großen Teil an seinem Lebensumsatz zu generieren.

3. Strategien im Markenmanagement

Nicht nur Profilierungsstrategien und Kommunikationspolitik tragen zur Marken-profilierung bei. Viel mehr wird bereits bei der Festlegung der langfristigen Markenpolitik und im Hinblick auf die angestrebten Unternehmens-, Marketing- und Markenziele ein entscheidender Beitrag zur Profilgestaltung einer Marke geleistet. Als markenstrategische Optionen lassen sich neben Einzelmarken-, Mehrmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategie die Markentransfer-strategie sowie das Co-Branding unterscheiden. Auf die fünf erstgenannten Strategieoptionen wird hier nur kurz eingegangen. Das Hauptaugenmerk liegt in diesem Kapitel auf den theoretischen Grundlagen der Strategie des Co-Branding.

Viele Unternehmen fahren nicht ausschließlich eine Markenstrategie, sondern kombinieren verschiedene Strategieoptionen miteinander. So ist es zum Beispiel möglich, starken Einzelmarken durch die „übergeordnete Kompetenz einer Dachmarke“ noch mehr Kraft zu verleihen, oder mehrere Familienmarken unter einer Dachmarke zu führen.^[28]

3.1 Einzelmarkenstrategie

Die Einzelmarkenstrategie kennzeichnet sich dadurch, dass für verschiedene Produkte eines Anbieters jeweils eine eigene Marke aufgebaut wird, wobei der Hersteller im Hintergrund bleibt. Ziel dieser Strategie ist die Umsetzung der Präferenzstrategie^[29] durch die Schaffung einer klaren und unverwechselbaren Markenpersönlichkeit. So kann am Markt eine überdurchschnittliche Preisstellung realisiert werden. Die Einzelmarkenstrategie eignet sich vor allem für Unter-nehmen mit heterogenem Produktangebot. Sie ermöglicht eine punktgenaue Positionierung der Marken für verschiedene Zielgruppen und verhindert zugleich einen negativen Imagetransfer bei Misserfolg eines Produktes. Andererseits sind mit dieser Strategie auch immer mehr Risiken verbunden, die mit dem zunehmen-den Profilierungsaufwand, wie er in den vorigen Kapiteln beschrieben wurde, zusammenhängen. Die Kosten hierfür bleiben an einem Produkt alleine hängen und können aufgrund der immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen unter Umständen nicht mehr amortisiert werden. Als Beispiele für eine Einzelmarken-strategie können Unternehmen wie Ferrero oder Procter & Gamble genannt werden, die mit Marken wie z.B. Nutella, Mon Chéri und Hanuta (Ferrero), oder Ariel, Meister Proper und Pampers (Procter & Gamble) am Markt vertreten sind.^[30]

[...]

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^[1] Vgl. Meffert, H.; Burmann, Ch.; Koers, M. (2002): Markenmanagement

^[2] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 8

^[3] Ganzheitliche Marketingkonzeptionen, sog. „Fahrpläne für das Unternehmenshandeln“, beinhalten Entscheidungen hinsichtlich Marketing-Zielen, Marketing-Strategien und Marketing-Mix; vgl. Becker, J.: Marketingkonzeption (2002), S. 817 ff.

^[4] Private Aufzeichnungen aus der Vorlesung „Handels- und Dienstleistungsmarketing“ von Prof. Dr. G. Kuhn, Fachhochschule München, WS 2001/02

^[5] Vgl. Dichtl, E.; Eggers, W. (1992): Marke und Markenartikel, S. 2 ff.

^[6] Vgl. Meffert, H.; Burmann, Ch.; Koers, M. (2002): Markenmanagement. S. 6

^[7] Vgl. Zitat in: Dichtl, E.; Eggers, W. (1992): Marke und Markenartikel, S. 8

^[8] Quelle: Becker, J. (2002): Marketingkonzeption, S. 189; Dr. Wieselhuber, N.(2002): Branding – Strategie der Stärke; Deutscher Markenverband, www.markenverband.de

^[9] Vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik S. 19

^[10] Vgl. dto., S. 22 f.

^[11] Vgl. D. Student; T. Werres: Mit beschränkter Wirkung in: ManagerMagazin 06/02, S. 112-121

^[12] Vgl. Schobert, Dr. F.: Es sind nur ganz wenige Dinge, die wirklich wichtig sind in der Markenführung“ in: Markenartikel 2/99, S. 4-12

^[13] Vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik, S. 24 ff.

^[14] Vgl. dto., S. 30 ff.

^[15] Vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik, S. 33

^[16] Vgl. dto., S. 33f .; Biester, S.: Der Realität ins Auge blicken in: Lebensmittelzeitung, 8.10.2002

^[17] Vgl. o.V.: Hersteller müssen sich entscheiden in: Lebensmittelzeitung 06.02.03

^[18] Vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik, S. 35 ff.; Esch, F.-R.; Wicke, A. (2001): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements in: Moderne Markenführung, S. 3 ff.

^[19] Vgl. D. Student; T. Werres: Mit beschränkter Wirkung in: ManagerMagazin 06/02, S. 121

^[20] Vgl. Meffert, H.; Burmann, Ch.; Koers, M. (2002): Markenmanagement, S. 77 f.; Esch, F.-R. (2001): Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung in: Moderne Markenführung, S. 233 ff.

^[21] Vgl. Kloss, I. (2000): Werbung, S. 105; vgl. auch Dichtl, E. (1992): Marke und Markenartikel, S. 131 ff.

^[22] Zitiert aus: Köhler, R. (2001): Erfolgreiche Markenpositionierung angesichts zunehmender Zersplitterung von Zielgruppen in: Erfolgsfaktor Marke, S. 46

^[23] Unter „relevant set“ oder „evoked set“ versteht man eine bestimmte Anzahl von Marken (im Durchschnitt etwa 3-4), die dem Käufer bekannt sind, die er präferiert und in seine Kaufentscheidung einbezieht.

^[24] Vgl. Becker, J. (2002): Marketingkonzeption, S. 189 ff.

^[25] Unter „Informationsüberlastung“ versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen am Gesamtangebot aller Informationen.

^[26] Vgl. Esch, F.-R. (2001): Wirksame Markenkommunikation bei steigender Informationsüberlastung der Konsumenten in: Moderne Markenführung, S. 74

^[27] Vgl. dto., S. 74

^[28] Vgl. Becker J. (2002): Marketingkonzeption, S. 201

^[29] Die Präferenzstrategie ist im Gegensatz zur Preis-/Mengen-Strategie gekennzeichnet durch Markenartikelpolitik, Hochpreislevel, Produktqualität, attraktive Packung, Mediawerbung und selektive Distribution.

^[30] Vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, S. 196 f.; Meffert, H.; Burmann, Ch.; Koers, M. (2002):Markenmanagement, S. 138 f.