Diese Arbeit behandelt einen hypothetischen Fall zum Modul "Strategische Unternehmensführung 2".
Bodo Müller ist 41 Jahre alt und arbeitet als Marketing-Direktor der Abteilung Vertrieb der Gesundheits- und Medizintechnik AG in Deutschland. Die Gesundheits- und Medizintechnik AG besticht durch eine gute wirtschaftliche Lage. Dennoch hat Bodo Müller das Gefühl, dass sich der deutsche Markt und ihre Kunden im Verhalten verändern, weshalb er einen Wandel der Marketingstrategie des Unternehmens anstrebt.
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für den Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, den geplanten Strategiewandel für die Gesundheits- und Medizintechnik AG basierend auf dem Modell von Bodo Müller zu analysieren und mittels Change-Management-Methoden, einer Balanced Scorecard sowie unternehmensethischen Grundsätzen operationalisierbar zu machen.
- Analyse der Notwendigkeit und der Barrieren eines strategischen Wandels im Vertrieb.
- Anwendung des 8-Stufen-Modells nach Kotter zur erfolgreichen Umsetzung organisatorischer Veränderungen.
- Strukturierung der Implementierung in Phasen sowie Nutzung der Balanced Scorecard zur zielgerichteten Steuerung.
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Unternehmenswerten und ethischem Verhalten anhand von Fallbeispielen.
Auszug aus dem Buch
1.1 Gründe für den Wandel
Die bisherige Marketingstrategie orientiert sich an den Bedürfnissen der Krankenhausärzte. Zukünftig soll sich die Neuausrichtung der Marketing- und Verkaufsstrategie an die Bedürfnisse und Herausforderungen des „C-Level“ (bspw. CEO, CFO und CIO) richten.
Im Folgenden werden drei Gründe von Bodo Müller für seinen geplanten Strategiewandel dargestellt:
1. Kaufentscheidungen werden auf Grundlage von ökonomischen Prinzipien getroffen. Die Krankenhausadministration hat zunehmend Einfluss in den Entscheidungsprozess und die Einkaufsentscheidung werden zunehmend seltener von den Krankenhausärzten getroffen.
2. Durch eine bevorstehende Gesundheitsreform und eine niedrig staatliche Finanzierung der Krankenhäuser, werden diese zunehmend zu einem wirtschaftlich und ökonomisch effizienten Handeln gezwungen. Dies hat zu Folge, dass bestehende Geräte instandgehalten werden und keine Investitionen in Neue getätigt wird.
3. In Zukunft ist ein sehr geringes Marktwachstum im Bereich der medizinischen Geräte für den deutschen Markt zu erwarten und das Krankenhausbudget ist stark begrenzt. Um in Zukunft die Effizienz in Krankenhäusern zu steigern muss daher an ganzheitliche Lösungen gedacht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
BODO MÜLLERS PLAN: Dieses Kapitel erläutert die Ausgangslage sowie die Gründe für den angestrebten Strategiewandel in der Gesundheits- und Medizintechnik AG.
CHANGE MANAGEMENT: Hier werden Gründe für das Scheitern von Veränderungsprozessen analysiert und Methoden zu deren erfolgreicher Meisterung aufgezeigt.
STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG: Dieses Kapitel beschreibt konkrete Maßnahmen zur phasenweisen Durchsetzung und Umsetzung der neuen Vertriebsstrategie.
BALANCED SCORECARD: Es wird erörtert, wie ein Balanced-Scorecard-System zur strategischen Kontrolle und Steuerung der Ziele über verschiedene Perspektiven hinweg eingesetzt werden kann.
UNTERNEHMENSETHIK: Das Kapitel betrachtet die Bedeutung unternehmensethischen Verhaltens anhand des Volkswagen-Skandals und stellt die Konsequenzen von Wertebrüchen dar.
Schlüsselwörter
Strategiewandel, Change Management, Marketingstrategie, C-Level, Krankenhausmarkt, Kotter-Modell, Implementierung, Balanced Scorecard, Unternehmenskultur, Unternehmensethik, Wertebruch, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Rentabilität, Strategische Kontrolle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den geplanten Strategiewandel eines Marketing-Direktors in der Medizintechnik-Branche und zeigt auf, wie dieser durch wissenschaftliche Change-Management-Ansätze und operative Steuerungsinstrumente realisiert werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind Strategieentwicklung, Change Management, operative Umsetzung (Implementierung), strategische Steuerung mittels Balanced Scorecard sowie Unternehmensethik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Transformationsprozess von einer arztzentrierten hin zu einer C-Level-orientierten Marketingstrategie zu strukturieren und potenzielle Hürden durch ein systematisches Change Management zu überwinden.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden maßgeblich Kotters 8-Stufen-Modell für Change-Prozesse, das Konzept der Balanced Scorecard sowie betriebswirtschaftliche Analysemodelle für Unternehmensethik angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Ist-Analyse des Wandels, die Ableitung von Change-Maßnahmen nach Kotter, die strategische Implementierung in zwei Phasen und die Verknüpfung von Zielen durch eine Balanced Scorecard.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Strategieimplementierung, organisationaler Wandel, Stakeholder-Management und Werteorientierung aus.
Wie unterscheidet sich die neue Strategie von der bisherigen?
Während die bisherige Strategie stark auf Krankenhausärzte zugeschnitten war, fokussiert die Neuausrichtung auf ökonomische Entscheidungsträger auf der sogenannten C-Ebene (CEO, CFO, CIO).
Welche Rolle spielt die Balanced Scorecard bei Bodo Müllers Plan?
Sie dient als Steuerungsinstrument, um die neuen strategischen Ziele in operative Kennzahlen und Maßnahmen zu übersetzen und damit die Ursache-Wirkungskette im Unternehmen messbar zu machen.
Welches Fallbeispiel wird zur Veranschaulichung der Ethik verwendet?
Die Arbeit nutzt den „Dieselgate“-Skandal von Volkswagen als Beispiel, um zu verdeutlichen, wie ein Bruch der Unternehmenswerte negative Folgen für Stakeholder nach sich zieht.
- Arbeit zitieren
- Florian Schaeffler (Autor:in), 2022, Marketingstrategie für ein Gesundheitsunternehmen anhand eines hypothetischen Falls, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1357825
