Die Zielsetzung dieser Arbeit ist die Untersuchung der Anwendbarkeit und Anpassungsfähigkeit herkömmlicher Krisenkommunikationsstrategien bei der Bewältigung von sogenannten Diversity-Shitstorms. In einer immer diverser werdenden Gesellschaft, in der ethische Standards und soziale Gerechtigkeit eine immer wichtigere Rolle spielen, ist es für Unternehmen essentiell, eine inklusive und respektvolle Kommunikationsstrategie zu verfolgen. Dennoch kommt es immer wieder vor, dass Unternehmen aufgrund von Verstößen gegen Diversity-Grundsätze öffentliche Kritik und folglich sogenannte Shitstorms erleben. Diese neuartige Form der Krise stellt Unternehmen vor eine ungewohnte Herausforderung.
Die Relevanz dieser Arbeit ergibt sich aus dem sich ändernden gesellschaftlichen Klima und der Notwendigkeit für Unternehmen, auf diesen Wandel adäquat zu reagieren. In der Krisenkommunikationsforschung wurden bisher überwiegend traditionelle Krisensituationen betrachtet. Diversity-Shitstorms sind jedoch ein noch weitgehend unerforschtes Gebiet, welches jedoch aufgrund seiner steigenden Bedeutung dringend adressiert werden muss.
In dieser Arbeit wird durch die Anwendung einer qualitativen Forschungsmethode und der Durchführung mehrerer Fallstudien die Frage erörtert, ob und inwiefern sich die herkömmlichen Erfolgskriterien der Krisenkommunikation auf Diversity-Shitstorms anwenden lassen. Es wird angenommen, dass trotz der besonderen Umstände von Diversity-Shitstorms, die Grundstruktur und das Muster der Krisenbewältigung ähnlich zu denen traditioneller Krisensituationen sind. Daher könnte es möglich sein, etablierte Strategien mit geringfügigen Anpassungen auf diese neue Art von Krise anzuwenden.
Durch die Analyse verschiedener Fälle von Diversity-Shitstorms und der jeweils angewandten Krisenkommunikationsstrategie sollen wertvolle Erkenntnisse für die Weiterentwicklung der Krisenkommunikationsforschung sowie praktische Anwendungsempfehlungen für Unternehmen gewonnen werden.
Diese Arbeit stellt einen wichtigen Schritt in der Auseinandersetzung mit den Herausforderungen der Krisenkommunikation in der modernen, diversen Gesellschaft dar und leistet einen wertvollen Beitrag zur aktuellen Diskussion in der Wirtschaftskommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Masterarbeit
1.2 Aufbau
2. Kommunikation und Krise
2.1 Werbung und ihre Rolle für die Außendarstellung von Unternehmen
2.2 Krisen und Krisentypen
2.3 Shitstorms und ihr Verlauf
2.4 Krisenmanagement und Krisenkommunikation
2.5 Strategien, Regeln, Faktoren, Grundprinzipien der Krisenkommunikation
3. Diversity und Krise
3.1 Diversity: Definition und Dimensionen
3.2 Diversity Management in der Unternehmensführung
3.3 Die Bedeutung von Diversity in der Außenkommunikation
3.4 Ebenen und Formen der Diskriminierung in Bezug auf Diversity
4. Methodisches Vorgehen
4.1 Qualitative Forschung
4.2 Untersuchungsmethode
4.3 Untersuchungsobjekte
4.4 Datenquellen
4.5 Auswertungsmethode
4.6 Gütekriterien: Transparenz, Reichweite, Intersubjektivität
5. Fallbeispiele - Darstellung der Forschungsergebnisse
5.1 Der Fall „Petit Colon“: Volkswagen
5.2 Der Fall „Coolest Monkey in the Jungle“: H&M
5.3 Der Fall „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“: Snickers
6. Diskussion
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit sich herkömmliche Erfolgskriterien der Krisenkommunikation für die Bewältigung von „Diversity-Shitstorms“ eignen. Dabei wird analysiert, ob bei ethischen Fehltritten im Zusammenhang mit Diversity-Aspekten die etablierten Bewältigungsstrategien greifen oder ob diese Krisenszenarien eine andere methodische Krisenkommunikation erfordern.
- Krisenkommunikation bei ethisch motivierten „Diversity-Shitstorms“.
- Analyse herkömmlicher Erfolgskriterien (Schnelligkeit, Glaubwürdigkeit, Sachlichkeit etc.).
- Vergleichende multiple Fallstudienanalyse (Volkswagen, H&M, Snickers).
- Überprüfung der Anwendbarkeit ethischer Standards in der Außenkommunikation.
- Erarbeitung von Erkenntnissen für eine sensiblere Unternehmensführung und Kommunikation.
Auszug aus dem Buch
Die Reaktionsgeschwindigkeit
Noch am Tag der Veröffentlichung des skandalösen Inhalts, am 19. Mai 2020, reagierte Volkswagen nur wenige Stunden darauf auf die Hasswelle mit einer Stellungnahme des Instagram-Teams in der Kommentarspalte eines Beitrags, unter den sich der Shitstorm hin verlagert hatte, denn unter einer Story gibt es keinen virtuellen Raum für öffentlichen Austausch. Nach dieser kurzen Stellungnahme wurde angekündigt, „die Story ab sofort nicht weiter auszuspielen“ (vgl. Anhang VW I). Volkswagen löschte den Inhalt umgehend. Einen Tag später, am 20. Mai 2020, meldete sich der VW-Vertriebsvorstand und die Leiterin des Diversity Managements mit einer offiziellen Stellungnahme im eigenen Newsroom, aber auch auf Twitter und LinkedIn, in der sich gegen Rassismus positioniert und die sorgfältige Aufklärung zugesagt wurde (vgl. Anhang VW II). Unter diesem Hochdruck übernahm also die deutsche Presseabteilung, während sich die Marketingabteilung im Stammland, eigentlich verantwortlich für Werbevideos, zurückzog. Wieder ein Tag später, am 21. Mai 2020, trat die amerikanische VW-Instagram-Seite an die Öffentlichkeit mit einer Entschuldigung für den in Europa ausgestrahlten diskriminierenden Clip (vgl. Anhang VW III). Eine Woche später, am 28. Mai 2020, wurde in einer weiteren Stellungnahme via Newsroom die Auswertung der Revisionsergebnisse versprochen und sich erneut entschuldigt (vgl. Anhang VW IV). Diese eine Woche ist nicht misszuverstehen als Verlangsamung der Reaktion, sondern vielmehr als zugestandene und vollumfänglich zu nutzende Zeit zur Aufarbeitung. Eine kürzere Aufklärungszeit könnte den Eindruck einer nachlässig geführten Auseinandersetzung erwecken und würde mitunter dem Erfolgskriterium der Glaubwürdigkeit abträglich sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt die Problemstellung dar, welche Shitstorms durch ethische Verstöße (Diversity-Bezug) auslösen und hinterfragt, ob klassische Erfolgskriterien hier anwendbar sind.
2. Kommunikation und Krise: Bietet einen theoretischen Rahmen zu Krisenarten, Shitstorms und den allgemeinen Strategien, Regeln und Prinzipien der Krisenkommunikation.
3. Diversity und Krise: Behandelt Diversity als Unternehmens- und gesellschaftliches Thema und erläutert diskriminierende Mechanismen (Stigmatisierung, Stereotypisierung) in der Werbung.
4. Methodisches Vorgehen: Beschreibt das qualitative Forschungsdesign mittels multipler Fallstudienanalyse anhand der Kategorien Schnelligkeit, Glaubwürdigkeit, Sachlichkeit, Klarheit und Stringenz.
5. Fallbeispiele - Darstellung der Forschungsergebnisse: Untersucht anhand der drei Fälle Volkswagen, H&M und Snickers die praktische Krisenkommunikation nach den definierten Erfolgskriterien.
6. Diskussion: Reflektiert kritisch, warum trotz unterschiedlicher Anwendung der Erfolgskriterien die untersuchten Shitstorms relativ schnell abebbten und wo die Grenzen der Krisenforschung liegen.
7. Fazit: Fasst zusammen, dass die Hypothese, herkömmliche Kriterien seien zwingend auch für Diversity-Krisen massiv wirksam, eingeschränkt werden muss und ethische Sensibilität präventiv unverzichtbar ist.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Diversity, Shitstorm, Diskriminierung, Unternehmensimage, Außenkommunikation, Diversity Management, Rassismus, Homophobie, Qualitative Forschung, Fallstudienanalyse, Erfolgskriterien, Integrität, Verantwortung, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit untersucht, ob klassische Erfolgskriterien der Krisenkommunikation ausreichen, um Shitstorms zu bewältigen, die durch ethische Verstöße in der Werbung (insbesondere Diskriminierung von Minderheiten) entstanden sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft die Bereiche Krisenkommunikation, Diversitätsmanagement und ethische Standards in der kommerziellen Werbekommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Ziel ist es herauszufinden, ob Unternehmen bei einem Diversity-Shitstorm mit standardisierten Krisenmanagement-Methoden (wie schneller Entschuldigung und Prozessänderung) erfolgreich reagieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative multiple Fallstudienanalyse angewandt, um die Kommunikation der Unternehmen Volkswagen, H&M und Snickers anhand theoretisch hergeleiteter Kriterien (z.B. Schnelligkeit, Glaubwürdigkeit) zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Nach einem theoretischen Abriss zu Krisen und Diversity folgt eine detaillierte Auswertung dreier konkreter Shitstorm-Fälle, bei denen rassistische oder homophobe Elemente in der Werbung zu massiver öffentlicher Kritik führten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Krisenkommunikation, Diversity-Shitstorm, Diskriminierung im Marketing, Unternehmensverantwortung und Corporate Social Responsibility.
Wie effektiv erwiesen sich die Krisenkommunikations-Maßnahmen bei Volkswagen?
Volkswagen zeigte eine sehr strukturierte und umfangreiche Krisenkommunikation, die durch die persönliche Einbindung von Führungskräften und eine transparente interne Revision eine hohe Glaubwürdigkeit und Sachlichkeit erreichte.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Unternehmenspraxis?
Der Autor schlussfolgert, dass ethische Sensibilität präventiv entscheidend ist. Zwar können Shitstorms auch durch Aussitzen oder simple Entschuldigungen (wie bei H&M/Snickers) abklingen, aber eine glaubwürdige Aufarbeitung ist für langfristiges Vertrauen unabdingbar.
- Citar trabajo
- Taha Guichard (Autor), 2022, Krisenkommunikation bei Diversity-Shitstorms. Inwiefern lassen sich etablierte Erfolgskriterien auf diese Fälle anwenden?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1358167
