Touristische Dienstleistungen von Automobilproduzenten

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung in das Thema
1.1. Problemstellung
1.2. Gang der Untersuchung

2. Grundsätzliche Begriffsklärungen
2.1. Die touristische Dienstleistung
2.2. Allgemeine Grundlagen zu Automobilkonzernen

3. Die Konzepte der deutschen Premiumhersteller
3.1. Die AutoStadt von VW
3.2. Audi Foren und Museum Mobile
3.3. Die BMW-Welt
3.4. Das Mercedes-Benz-Museum
3.5. Das von Porsche geplante Museum
3.6. Konzeptionelle Gemeinsamkeiten zwischen den Ansätzen

4. Touristische Dienstleistungen von Dritten
4.1. Red Travel – Ferraritouren durch die Toskana
4.2. „Self-drive“ Pauschalprogramme von TUI – Chinesen in Audis 12 unterwegs auf deutschen Autobahnen

5. Kritische Diskussion und eine Zukunftsvision
5.1. Touristische Dienstleistungen von Automobilkonzernen – notwendige 13 Ergänzung des Leistungsspektrums oder Vernachlässigung von Kernaufgaben?
5.2. Der Automobilkonzern als Touristikdienstleister – Chancen und Grenzen

6. Persönliches Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung in das Thema

1.1. Problemstellung

Touristische Dienstleistungen und Automobilkonzerne – für die meisten Leute bestehen zwischen diesen beiden Begriffspaaren inhaltlich wenige Überschneidungen. Tourismus wird mit Urlaub, Strand und Palmen assoziiert und Automobilkonzerne produzieren eben Autos.

Aufzeigen, dass touristische Dienstleistungskonzepte von Automobilkonzernen aber sehr wohl schon existieren und welche Ziele die Automobilkonzerne mit derartigen Dienstleistungen verfolgen, soll das Hauptziel meiner Untersuchungen sein. Eine herausragende Rolle spielen hierbei die so genannten Erlebniswelten, was insbesondere am Beispiel der AutoStadt illustriert werden soll. Bei einer Erlebniswelt handelt es sich dabei um eine komplexe, thematische und multifunktionale Einrichtung an der Schnittstelle von Unterhaltung, Geschichte, Wirtschaft, Freizeit und Konsum (Steinecke, A. 2001, S.87).

Wir werden sehen, dass die im Rahmen von touristischen Dienstleistungen verfolgten Konzepte eine wichtige Rolle, im Bestreben der einzelnen Automobilproduzenten ihr Markenprofil zu schärfen, spielen und sich damit von der Konkurrenz abzuheben. Dies ist angesichts der zunehmenden Homogenität bei Fahrleistungen, Komfort und Sicherheitsausstattung, insbesondere im Premiumsegment, von großer Bedeutung und ein Hauptgrund für die besondere Relevanz dieser Untersuchung. Produkt- und Markentreue sind nämlich heutzutage weit weniger ausgeprägt, was in unbeständigen und unverlässlichen Kundenbeziehungen zum Ausdruck kommt. (Rode, F. 1989, S.84) Da neben dem Gebrauchswert zunehmend der Erlebniswert eines Produktes entscheidend für die Kaufmotivation ist, wurden Erlebniswelten wie die AutoStadt in ihrer Entstehung begünstigt.

1.2. Gang der Untersuchung

Im Folgenden soll dabei zunächst der Begriff der „touristischen Dienstleistung“ näher erläutert und allgemeine Grundlagen zu Automobilkonzernen herausgearbeitet werden. Anschließen wird sich ein Überblick über den status quo und die Konzepte bei deutschen Premiumherstellern, hinsichtlich deren Angebot an touristischen Dienstleistungen. Diese Einschränkung erscheint mir sinnvoll, da die deutschen Premiumhersteller bereits vielfältige touristische Dienstleistungen anbieten und deshalb einen guten Überblick ermöglichen. Im Einzelnen sollen hierbei die von einer Tochtergesellschaft der VW AG betriebene AutoStadt, die Audi Foren und das Museum Mobile, die BMW-Welt, das Mercedes-Benz-Museum und das von Porsche geplante Museum näher beleuchtet werden. Dies soll mit einem Unterpunkt abgeschlossen werden, welcher die konzeptionellen Gemeinsamkeiten bei den verschiedenen Ansätzen betrachtet und versucht sie ansatzweise zu strukturieren.

Touristische Dienstleistungen, die Autos bzw. ein Fahrerlebnis mit einschließen und bereits von Dritten angeboten werden, sollen im nächsten Unterpunkt beleuchtet werden. Zwei exemplarische Angebote sollen helfen dies zu illustrieren. Spannend ist hier die Frage, ob es sich lohnt diesen bereits am Markt etablierten Anbietern Konkurrenz zu machen. Angeschnitten werden soll hierbei die Überlegung, ob Automobilkonzerne genügend touristisches Know-how besitzen um vergleichbare Dienstleistungen anzubieten, oder ob ein Ausflug in derartige Gefilde mit zu vielen Unwägbarkeiten behaftet ist.

Anschließen wird sich die allgemeinere Betrachtung einer Frage, die schon im vorhergehenden Punkt angeklungen ist und zwar ob das Anbieten von touristischen Dienstleistungen ein notwendiges und nützliches Abrunden des Leistungsspektrums darstellt oder von (vermeintlichen) Kernprozessen und –aufgaben ablenkt.

Die Überlegung, welche Leistungen ein integrierter Automobil- bzw. Touristikkonzern in der Zukunft anbieten könnte und welche Synergien und Gefahren sich daraus für so einen Konzern ergeben könnten, soll den Hauptteil abrunden. Mit einem persönlichen Fazit wird die vorliegende Arbeit abschließen.

2. Grundsätzliche Begriffsklärungen

2.1. Die touristische Dienstleistung

Um den Begriff der Dienstleistung zu definieren existieren verschiedene Ansätze. Corsten zählt drei davon auf: Es gibt die Möglichkeit der enumerativen Definition (Aufzählung: Banken, Versicherungen, ...), die Negativdefinition („Alles, was nicht zum primären und sekundären Sektor gehört“) und die Definition über konstitutive Merkmale (Corsten, H. 1997, S.21).

Hentschel fasst die seinem Verständnis nach konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung in folgende Definition: „Dienstleistungen sind Produkte, die des direkten Kontakts zwischen Anbieter und Nachfrager bedürfen und sich vor, während und nach dem Kontakt als überwiegend intangibel darstellen“ (Hentschel, B. 1992, S.26 und 29).

Auch beim Begriff der Touristik herrscht keine vollständige Übereinstimmung bezüglich der Definition. Dies kommt auch in der Tatsache zum Ausdruck, dass Definitionen, die ihn zu umreißen versuchten im Laufe der Zeit immer wieder angepasst und verändert werden mussten. Eine weithin anerkannte Definition des Tourismusbegriffs liefert jedoch Kaspar: „Tourismus oder Fremdenverkehr ist die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Reise und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher Wohn- noch Arbeitsort ist (Kaspar, C. 1996, S.18).

2.2. Allgemeine Grundlagen zu Automobilkonzernen

Einleitend ist zu erwähnen, dass der Begriff „Konzern“ im Folgenden als Synonym für Unternehmen verwendet wird, also im umgangssprachlichen Sinne und nicht den Konzernbegriff im engeren Sinne beschreibt, wie ihn Schmalen definiert: „Beim Konzern als Spezialfall verbundener Unternehmen stehen die rechtlich selbständigen Betriebe unter einer einheitlichen Leitung“ (Schmalen, H. 2002, S. 107).

Automobilkonzerne sind also Unternehmen, deren Kerngeschäft darin besteht PKW und andere motorisierte Fahrzeuge, wie Motorräder oder LKW herzustellen und diese, gewöhnlich via eines Händlernetzes, zu vertreiben.

Der Automobilbau hat in Deutschland eine lange Tradition, nicht zuletzt wurde das erste funktionstüchtige Automobil hier erfunden und gebaut. Durch die Massenproduktion und Fließbandfertigung erlebte die Autoindustrie seit Beginn des 20. Jahrhunderts einen bedeutenden Wachstumsschub und so bildeten sich im Laufe des 20. Jahrhunderts (teilweise schon vorher) weltweit einige namhafte Hersteller heraus, die bis heute bestand haben. In einigen Industrieländern, wie den USA oder Deutschland stellt die Automobilindustrie nach wie vor einen der bedeutendsten Wirtschaftszweige dar. So hängt zum Beispiel in Deutschland jeder siebte Arbeitsplatz direkt oder indirekt am Automobil (Thomas, N. 2005). Nichtsdestotrotz standen und stehen die Automobilkonzerne vor großen Herausforderungen: Marktsättigung und Kaufkraftverlust in den Industrienationen, hohe Spritpreise und Rohstoffkosten sowie Themen wie Sicherheit, neue Antriebstechnologien und die aktuelle Umweltdiskussion zwingen die Hersteller zu Innovationen und einer ständigen Anpassung an die Bedürfnisse des Marktes. Neue Hersteller beispielsweise aus China, lassen das Marktumfeld dabei noch aggressiver werden und wirken sich in einem gestiegenen Margendruck und hohen Rabatten aus (Thomas, N. 2005). Auf der anderen Seite bieten neue Märkte wie China, Indien und Ost-Europa theoretisch schier grenzenlose Absatzmöglichkeiten für die bereits etablierten Hersteller, wobei wahrscheinlich mit einer Verschiebung zur Klein- und Kompaktklasse gerechnet werden muss und viel davon abhängt, ob vom Wirtschaftsboom in China und Indien in absehbarer Zeit auch die breite Masse der Bevölkerung profitieren wird.

Das Ziel, Kunden auf emotionaler Ebene anzusprechen und den Erlebnischarakter ihrer Marken herauszustellen, wird u.a. mit den folgenden Konzepten zu erreichen versucht.

3. Die Konzepte der deutschen Premiumhersteller

Die Einordnung in Premiumhersteller ist nicht ganz trennscharf. Allgemein werden Audi, BMW und Mercedes-Benz in diese Kategorie eingeordnet. Volkswagen versucht schon seit einigen Jahren mithilfe einer auf Höherwertigkeit getrimmten Modellpolitik (Phaeton, Touareg) in diesen Zirkel vorzustoßen, wird aber meist nicht im selben Atemzug mit den drei vorher aufgeführten Herstellern genannt. Porsche, in erster Linie immer noch als Hersteller von Sportwagen wahrgenommen, bedient eigentlich das Luxussegment. Diese detaillierten Abgrenzungen sind jedoch für die folgenden Ausführungen von geringer Bedeutung und sollen nur dabei helfen die vorgestellten Hersteller und ihre Konzepte besser einordnen zu können.

[...]