Die touristische Bedeutung Jugendlicher für das Bundesland Tirol

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1 Urlaubs land Österreich
1.1 Geographisches Profil Österreichs
1.2 Touristisches Profil Österreichs
1.3 Geschichte Tirols
1.4 Image Österreichs

2 Destinationsanalyse Tirol
2.1 Aktuelle Daten zum Tourismus in Tirol
2.2 Touristisches Angebot

3 Gästestruktur Tirol
3.1 Zielgruppendefinition Jugendliche
3.2 Werte und Einstellungen, soziokulturelle Veränderungen
3.3 Zugehörigkeitsverlangen, Szene
3.4 Konsumverhalten der Zielgruppe

4 Reiseverhalten und Reisemarkt der Jugendlichen
4.1 Buchungsverhalten und Entscheidungskriterien
4.1.1 Urlaubsmotive
4.1.2 Urlaubsdauer und Urlaubsintensität
4.1.3 Unterkunftsarten der Jugendlichen
4.2 Aktivitäten

5 Jugendmarketing

6 Trends für die Zukunft

Fazit

Begriffserklärung

Literaturverzeichnis

Abbildun gsverzeichnis:

Abb. 1: Übersicht der Bezirke Österreichs

Abb. 2: Ikon der Marke Tirol

Abb. 3: Besucherankünfte im Januar 2009

Abb. 4: Die verschiedenen Urlaubertypen

Abb. 5: T ourismuseinnahmen in Österreich

Abb. 6: Buchungsstellen von Urlaubsreisen

Abb. 7: Die wichtigsten Reisemotive im Jahr 2008

Abb. 8: Entwicklung der Urlaubsreisen nach Reisedauer

Abb. 9: Betten und Beherbergungsbetriebe 1997 - 2007

Abb. 10: Altersdurchschnitt von Winter - bzw. Sommergast

Einleitung

Im Mittelpunkt der Betrachtung dieser Arbeit steht der Jugendtourismus in Tirol. Anfangs wird das Land Österreich allgemein als Tourismusdestination vorgestellt um im Anschluss genauer auf die Definition der Zielgruppe einzugehen. Hier werden ihre Bedürfnisse wie auch Reisemotive für eine Urlaubsreise näher erläutert. Wei-ters wird das touristische Angebot Tirols und dessen Vermarktung in Hinsicht auf die jugendliche Zielgruppe genauer unter die Lupe genommen. Darüber hinaus wird die Destination Tirol hinsichtlich der Rolle die sie für die Jugend spielt analysiert und untersucht, inwiefern diese Zielgruppe umworben wird und ob ausreichend touristi-sche Angebote vorhanden sind. Zum Abschluss wird ein Blick in die Zukunft und deren Trends vorgenommen.

Die österreichischen Regionen mit den Alpen zählen mit ihren facettenreichen Ur-laubs- und Erlebnismöglichkeiten zu den beliebtesten Tourismusregionen Europas. Durch den Tourismus in Österreich ist das Land mittlerweile abhängig von den dar-aus resultierenden Einnahmen, denn viele Menschen der ansässigen Bevölkerung sind am Tourismusgeschäft direkt oder indirekt beteiligt.

Der Jugendtourismus ist ein wachsender Tourismussektor, denn Österreich bietet in jeglicher Hinsicht die perfekte Grundlage für viele Trendsportarten und dem dazu passenden zeitgenössischen Umfeld, nach dem die heutige Jugend auf der Suche ist. Hierbei spielt auch das Image der jeweiligen Destination für die Jugendlichen eine zunehmend größere Rolle, denn wenn eine Region oder ein Ort nicht „in“ ist, wird er von den Jugendlichen nicht besucht werden, sie suchen eine Destination wo sie unter ihresgleichen sein können.

Tirol kann gut und gerne als „Top-Spot“ der Snowboard-Szene bezeichnet werden. In einem Radius von 100km erwartet den Boarder eine einmalige Auswahl exzellen-ter Locations für seinen Sport. Parks sowie unglaubliche Freeride-Reviere machen Tirol zum pulsierenden Mittelpunkt eines Lebensgefühls namens „Snowboarding“.¹ Der Winter hat durch und durch ein gutes Image für die Jugendlichen, jedoch gilt es für die Verantwortlichen des Tiroler Tourismus ihnen auch den Sommertourismus schmackhaft und attraktiv zu machen.

Das touristische Angebot muss in Zukunft so gestaltet und vermarktet werden, dass das Image Tirols das Jugendsegment anspricht. Da sich die jugendliche Zielgruppe aber sowohl in ihrem Reiseverhalten als auch ihren Einstellungen und Werten von den restlichen Zielgruppen stark unterscheidet, können daraus wichtige, essentielle Informationen gewonnen werden, aus denen ein speziell konzipiertes Jugendmarke-ting entwickelt werden kann. Die Bedürfnisse der Jugendlichen unterscheiden sich ebenso von denen älterer Zielgruppen, wie etwa bei der Wahl der Unterkunft, der Abendgestaltung oder den Ansprüchen an ein Skigebiet. Hierbei fängt es aber schon damit an, dass Jugendliche ihre Urlaubsentscheidung auf andere Weise fäl-len, aufgrund von anderen Reisemotiven und Aktivitäten, die sie im Urlaub ausführen möchten.

1 Urlaubsland Österreich

Das Urlaubsland Österreich zählt heutzutage zu den beliebtesten Reisezielen in ganz Europa. Eingebettet in eine einzigartig schöne Landschaft aus Bergen, kristall-klaren Seen und einer atemberaubenden Naturkulisse des Hochgebirges mit ihren schroffen Felsen, verschneiten Gletschern und malerischen Tälern. Aber der Besu-cher kann durchaus auch eine Vielzahl barocker Kirchen und alter Klöster besuchen, moderne Architektur betrachten und ein reichhaltiges Kulturangebot nutzen.

Ebenso facettenreich wie die Landschaft und die Kultur ist die österreichische Kü-che. Vom weltberühmten Wiener Schnitzel über den Kaiserschmarrn, den Germknödel, die Salzburger Nockerln bis hin zum Apfelstrudel mit Vanilleeis und auch erlesenen Weinen hat das Land allerlei kulinarische Köstlichkeiten für die Touristen zu bieten. Ein Auf und Ab war die über tausendjährige Geschichte von der Ostmark bis zur heutigen Alpenrepublik und ihren neun Bundesländern, die da wä-ren Burgenland, Kärnten, Niederösterreich, Oberösterreich, Salzburg, Steiermark, Tirol, Vorarlberg.²

Besonders vorteilhaft für Österreich ist die zentrale Lage in Europa und die gute Erreichbarkeit sowie die gut ausgebaute Infrastruktur. Der Tourismus Tirols ist eine der wichtigsten Wachstumsbranchen für die gesamte Wirtschaft Österreichs, dar-über hinaus leistet er einen erheblichen Beitrag zum staatlichen Steueraufkommen sowie zum Bruttoinlandsprodukt. Auch binnenwirtschaftliche Vernetzungseffekte werden durch den Tourismus gefördert, genau wie nachhaltige direkte und indirekte Beschäftigungseffekte.³

Der Anteil der Tourismus- und Freizeitwirtschaft an der Wertschöpfung in der ge-samten österreichischen Volkswirtschaft beträgt 16,4 %. Im Beherbergungs- und Gaststättenwesen arbeiten in Österreich etwa 159.000 Menschen. Die Tendenz ist jedoch steigend. Die österreichische Tourismuswirtschaft arbeitet fast importunab-hängig, nur ca. 6 % der für die Investitionen benötigten Güter kommen aus dem Ausland.⁴ Der Tourismus verteilt sich in Österreich gleichmäßig auf die Sommer-und die Wintermonate.

1.1 Geographisches Profil Österreichs

Österreich hat ein Gesamtfläche von 83.871,1km2 und grenzt im Norden an Deutschland mit einer Grenzlänge von 784 km und an Tschechien mit 362km, im Osten an die Slowakei mit 91km und Ungarn mit 366km, im Süden an Slowenien und Italien mit 430km und im Westen an die Schweiz mit 164km und schließlich Liechtenstein mit 35km. Die Bundeshauptstadt ist Wien. Österreich besteht aus insgesamt neun Bundesländern.

Rund zwei Drittel des Landes sind gebirgig und liegen in den Ostalpen. Die höchsten Berge Österreichs sind Dreitausender welche sich in den Ostalpen befinden. Mit 3.798m ist der Großglockner in den Hohen Tauern der höchste Berg. Gefolgt wird er von den beiden in den Ötztaler Alpen liegenden Gipfeln der Wildspitze mit 3.774m und der Weißkugel mit 3.738m. Die Gebirgslandschaft ist von großer Bedeutung für den Tourismus, denn es gibt viele Wintersportgebiete, im Sommer bieten sich Mög-lichkeiten zum Wandern und Klettern.

Von der Gesamtfläche Österreichs entfällt etwa ein Viertel auf die Tief- und Hügel-länder, lediglich 32% liegen tiefer als 500m, 43% der Landesfläche sind bewaldet. Der tiefste Punkt Österreichs stellt Hedwighof in der Gemeinde Apetlon im Burgen­land mit 114m dar. ⁵

Österreich erstreckt sich in west-östlicher Richtung über maximal 575, in nord-südlicher über 294km. In Österreich lassen sich drei Großlandschaften aufzählen.

Die Ostalpen mit 52.600km2, dies entspricht was 62,8% der Staatsfläche ent-spricht, stellt die größte Landschaft in Österreich dar. Die nördlichen Alpen mit ihren zahlreichen Alpenrandseen und den zum Teil vergletscherten Zentralalpen stellen eine weitere signifikante Großlandschaft dar. Die Südalpen, zu denen unter ande-rem die Karnischen Alpen und die Karawanken zählen sind ebenfalls eine der Großlandschaften der Alpenrepublik.

Betrachtet man die Seenlandschaft Österreichs wird einem schnell klar, dass es eine Vielzahl an atemberaubenden Bergseen gibt. Der größte ist der Neusiedler See im Burgenland gelegen, der mit ca. 77% seiner Gesamtfläche von 315km2 in Öster-reich liegt, der Rest gehört zu Ungarn, gefolgt vom Attersee mit 46km2 und dem Traunsee mit 24km2 in Oberösterreich.

Auch der Bodensee mit seinen insgesamt 536km2 am Dreiländereck mit Deutsch­land, Bayern und Baden-Württemberg sowie der Schweiz gelegen, gehört zu einem kleinen Anteil zum österreichischen Staatsgebiet. Für den Sommertourismus in Österreich haben die Seen neben den Bergen eine große Bedeutung, insbesondere die Kärntner Seen und die des Salzkammerguts. Die bekanntesten sind wohl der Wörthersee sowie auch der Millstätter See, der Ossiacher See und der Weißensee in Kärnten. Weitere bekannte Seen sind unter anderem der Mondsee und Wolf-gangsee die an der Grenze zwischen Salzburg und Oberösterreich liegen.

Die Flüsse in Österreich sind ein wichtiger Teil der Geographie, denn jeden Frühling, wenn die Schneeschmelze eintritt haben die Flüsse die wichtige Aufgabe der Ent-wässerung. Der größte Teil Österreichs, ca. 80.566km2, wird über die Donau zum Schwarzen Meer entwässert. Die Mur entwässert den Salzburger Lungau und die Steiermark; sie mündet in Kroatien in die Drau, die wiederum Kärnten und Osttirol entwässert. Die Drau mündet in Kroatien an der Grenze zu Serbien in die Donau. Der Rhein entwässert die größten Teile Vorarlbergs, durchfließt den Bodensee und mündet schlussendlich in die Nordsee. Die Lainsitz ist zwar auf Grund ihrer Größe nicht von großer Bedeutung, ist aber der einzige österreichische Fluss, der von Nie-derösterreich über Tschechien zur Elbe fließt.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Übersicht der Bezirke Österreichs⁷

1.2 Touristisches Profil Österreichs

„Wer Tirol hört, denkt an Berge, Berge in denen man im Sommer wandern und im Winter Ski fahren kann. Tirol hat aber mehr als nur Berge zu bieten.“⁸ Das touristi-sche Profil Österreichs lässt sich grundsätzlich in Sommer- und Wintertourismus aufspalten. Der Tourismus nimmt durch die Internationalisierung immer mehr zu.

Die daraus wachsende Zahl der Gäste aus ferneren Herkunftsländern erfordert von den österreichischen Touristikern ein hohes Maß an interkultureller Kompetenz. Der Tourismus leistet einen wesentlichen Beitrag zur volkswirtschaftlichen Leis-tungsfähigkeit des Alpenraumes und trägt zur Aufrechterhaltung einer dauerhaften Besiedlung sowie zur Sicherung der Lebensstandards der ansässigen Bevölkerung bei.⁹

Österreich gilt als weltoffenes Land, in dem man spielerisch globalen Lifestyle mit lokalen Traditionen verbinden kann. Der kreative Mix aus Alt und Neu, aus Tradition und Innovation zieht immer mehr junge, urbane Besucher an um hier ihren Urlaub zu verbringen. Heutzutage ist Österreich sexy und retro zugleich und befindet sich mittlerweile am Puls der Zeit der neuen Generationen, sei es mit Extrem-Sportgruppen wie den Ästhetikern (Ski-, Skate- und Snowboardtruppe junger, tiroler Menschen aus Mayrhofen) oder den kletterverrückten Stonemonkeys aus dem Zil-lertal.

Vorbei ist die Zeit, als Österreich nur eine Urlaubsdestination für die ältere Genera­tion der sogenannten Generation 50+ war, die in Knickerbocker-Hosen und Wanderstöcken die Berge unsicher gemacht haben.

Neue Hot-Spots wie beispielsweise Westendorf mit dem Boarders-Playground, das Kaunertal sowie das Zillertal und auch Mayrhofen im Zillertal und Ischgl entwickel-ten sich und reihen sich nun in die Liga der Top-Destinationen für junge, hippe Menschen ein. Mit einer immer höher werdenden Zahl an futuristischen Hotels wie mit dem Paradebeispiel des Hotels CUBE in Biberwier/Lermoos in der Zugspitzare-na mit einer modernen Lifestyle Architektur, wird Tirol zusehens zu einer Trenddestination für junge Menschen.

Atemberaubende Seilbahnstationen und diverse Designer-Almhütten genießen in der letzten Zeit geradezu Kult-Status. Die heimische Berg- und Seenlandschaft wird mit erstklassigen und stylischen Inszenierungen und Events gespickt. Daneben gibt es aber auch versteckte Kleinode, sogenannte „hidden places“, die nur einer klei-nen Fangemeinde bekannt sind. Dort trifft sich die kreative Szene, die sich vorwiegend aus jungen Gästen aus aller Welt zusammensetzt.¹⁰

Österreich liegt bei den beliebtesten Reisezielen Europas an dritter Stelle, wobei sich der Abstand zur Türkei immer mehr verringert, Kroatien und Polen im europäi-schen Vergleich jedoch heranrücken.

Für den Sporttourismus ist die Attraktivität des natürlichen Umfeldes wie Wasser oder etwa die Berge von entscheidender Bedeutung und setzt Österreich somit un-umstritten auf Platz Nummer eins. Besonders für Wintersportler, Bergsteiger und Mountainbiker ist Österreich das beliebteste Reiseziel Europas.

1.3 Geschichte Tirols

Um 1860 begann die touristische Nutzung des Alpenraumes und der erste Aufbau der dafür benötigten Infrastruktur. Im Jahre 1862 wurde der österreichische Alpen-verein gegründet, wodurch die Erschließung der Berge mit Wanderwegen und Schutzhütten, wie auch die Ausbildung von Bergführern rasch vorangetrieben wur-de. 1867 war für Tirol ein historisches Jahr, denn damals fuhr der erste Zug über den Brenner. Seit Eröffnung der wichtigsten Eisenbahnlinien benützten Erholungs- suchende und Reiselustige die billige und relativ bequeme Fahrgelegenheit durch die Alpen.

Als sich 1874 der deutsche und der österreichische Alpenverein vereinigten, ging die Erschließung der Berge durch Wegbauten und Hütten sowie der ersten Stand-seilbahn, der Mendelbahn, die 1903 in Betrieb genommen wurde immer schneller voran. Der ersten Seilbahn folgte 1906 die Hungerburgbahn und 1908 ging als erste Seilschwebebahn Tirols die Kohlerbahn in Bozen in Betrieb sowie der erste Skilift am Bödele in Dornbirn.¹¹

1895 wurden in Tirol bereits 322.000 Gäste mit insgesamt 1,8 Millionen Übernach-tungen gezählt. Führend im Ausbau des Fremdenverkehrs und seiner Einrichtungen war Deutschsüdtirol. Hier wurden die schönsten und modernsten Hotels errichtet, Service und Komfort hatten einen hohen Standard, verschiedene Attraktionen ver-sprachen zusätzliches Vergnügen für die Gäste. Das erste bekannte Skizentrum Tirols mit internationalem Publikum war Kitzbühel. Nach 1900 folgten St. Anton am Arlberg und weitere Orte, die mit ihrem Schneereichtum um die Gunst der Gäste warben.

War der Alpinismus die eine Seite des Tiroler Tourismus, so waren Sommerfrischen und Bäder die andere. Heilquellen und Badehäuser hatten seit dem Mittelalter für die Tiroler Bevölkerung große Bedeutung. Sie waren auch bei den Städtern und in adeligen Kreisen durchaus beliebt. Erst das Aufkommen des Wintersports machte es einzelnen Orten nördlich des Brenners möglich eine zweite Saison aufzubauen. So wurden im Jahre 1909 811.000 Gäste mit 4,5 Millionen Nächtigungen regist-riert.

Als erste sogenannte Touristen kamen reiche Engländer zur Erholung in die Alpen nach Tirol. Im 19.Jahrhundert wurden zahlreiche Schwefel- und Eisenbäder, Mine-ralquellen, Sauerbrunnen und Warmbäder neu erschlossen. Die Ausstattung der Badehäuser wurde verbessert, somit stiegen die Gästezahlen. Die durchschnittliche Verweildauer der Touristen im Jahre 1913 betrug 30 Tage. Bald begann Tirol der bekannteren und in ihrer Erschließung weiter fortgeschrittenen Schweiz auf dem jungen Tourismusmarkt Konkurrenz zu machen.

Verschiedene Initiativen der Kurverwaltung und die Vermehrung des Unterhal-tungsangebots durch Kurkapellen, Theater und Sportveranstaltungen ließen die Zahl der Gäste rasch in die Höhe schnellen. Der erste Weltkrieg brachte den Tou- rismus vollständig zum Erliegen, viele Tourismusgemeinden verloren ihre feudale Klientel. Nach dem Ersten Weltkrieg dauerte es acht Jahre, bis der Seilbahnbau in Tirol eine Fortsetzung fand. Die erste Seilbahn Nordtirols nach dem ersten Weltkrieg war die Zugspitzbahn, die am 5. Juli 1926 eröffnet wurde.

Der Tourismus in Tirol begann wieder in den 1920er Jahren, dort trat eine allmähli-che Stabilisierung der Wirtschaft durch Bauprojekte wie Straßen, Kraftwerke und Elektrifizierung von Bahnstrecken sowie auch durch die Industrie auf. Der Fremden-verkehr stieg ab 1922 in ganz Tirol wieder rasch an und erreichte bald schon Vorkriegsniveau. Um mit der Schweizer Konkurrenz mithalten zu können, wurden moderne Hotels in Innsbruck, Ehrwald, Kitzbühel und St. Anton sowie neue moder-ne Seilbahnen errichtet, womit auch die Wintersaison neuen Auftrieb erhielt. Jedoch zur Zeit der Weltwirtschaftskrise im Jahre 1933 gingen die Übernachtungszahlen wieder drastisch zurück. Weltweites Interesse erweckten die Skiweltmeisterschaf-ten des internationalen Skiverband, die 1933 in Innsbruck stattfanden.

Der Brenner mit einer Höhe von 1370m ist der niedrigste Alpenübergang und aus diesem Grund ist Tirol eines der wichtigsten am stärksten frequentierten Transit-länder für Touristen. Dieser Alpenübergang ist für den Winter- und Sommertourismus gleichermaßen von großer Bedeutung, da viele Gäste auf der Durchreise einzelne Urlaubstage in Tirol verbringen. Der Tourismus in Tirol ist für die Region nicht nur ein Wirtschaftszweig, er hat auch kulturelle und soziale Dimensio-nen, die für die Entwicklungsmöglichkeiten der Alpen sehr wichtig sind.¹² Er hat der Region geholfen eine Infrastruktur aufzubauen sowie die Wahrnehmung des Alpen-raumes in der Gesellschaft zu fördern.

Nach den Strapazen die der zweite Weltkrieg mit sich brachte liefen ab 1950 die Wiederaufbaumaßnahmen an. Im Januar 1959 erfolgte der erste Spatenstich zur Europabrücke über das Silltal zwischen Patsch und Schönberg. Vier Jahre später war sie vollendet, und im Sommer 1974 konnten Touristen erstmals ganz Tirol ohne Unterbrechung auf einer modernen Autobahn durchfahren. Eine weitere wichtige Funktion im europäischen Verkehrsnetz erfüllt seit 1967 die Felbertauernstraße mit ihrem 5,2 km langen Scheiteltunnel.

Diese Eingriffe waren von starken Steigerungsraten und der Entwicklung des Mas-sentourismus geprägt. Der Wirtschaftsaufschwung, erweiterte Urlaubsansprüche und die zunehmende Mobilität führten zu einer starken Ausweitung des Tourismus.

In den 1960er herrschte der Winter-Massentourismus, der eine monostrukturelle Ausrichtung in Tirol bewirkte.

Heutzutage wiegen sich Sommer- und Wintertourismus nahezu gegeneinander auf. Um den Stand der Sommersaison weiter auszubauen und um ihn zu halten, war eine ständige Erweiterung des Freizeitangebotes vonnöten. Dieses Angebot steiger-te sich international von Jahr zu Jahr. Die Wünsche der Touristen waren geheizte Frei- und Hallenbäder, Tennisplätze, Tennishallen, sowie der weitere Ausbau eines dichteren Wanderwegenetzes.

Die wichtigsten Herkunftsländer der Gäste sind nach wie vor Deutschland und Hol­land im Winter sowie im Sommer, aber auch der inländische Tourismus der Österreicher nimmt einen beachtlichen Stellenwert der Einnahmen ein. Die durch-schnittliche Aufenthaltsdauer der Besucher war zur damaligen Zeit 5,7 Tage. Die Zahl der Gästebetten belief sich in Tirol in den sechziger Jahren auf 370.870 Stück, die auf unterschiedliche Weise verteilt waren und noch immer sind, wie beispiels-weise in Hotels, Ferienwohnungen, Appartements, Gasthöfe und auch Pensionen und Bauernhöfe.¹³

Die Austragung der Olympischen Winterspiele 1964 und 1976 in Innsbruck erzeug-te weltweites Interesse. Für den Tiroler Fremdenverkehr hatten diese Skigroßveranstaltungen einen enormen Werbewert. Werbesendungen im Fernse-hen von nur annähernd dieser Dauer hätte sich damals niemand leisten können. Die gezielte Werbung für die entsprechenden Regionen bewirkte einen Anstieg der Besucherzahlen. So reisten im Jahre 1963 ca. 2,4 Mio. Touristen mit 15,5 Mio. Nächtigungen nach Tirol, davon waren rund 2 Mio. Ausländer. Bis 1973 verdoppel-ten sich beide Zahlen. Danach stagnierten die Zuwachsraten, in manchen Jahren gab es sogar einen Rückgang.

Um etwa die gleiche Zeit hielt der Skilanglauf und das Skiwandern Einzug in Tirol. In kürzester Zeit entwickelte sich daraus, nicht zuletzt auf Grund der indirekten Wer-bung durch die Sportartikelindustrie, ein Langlaufboom. Damit war nun die Gelegenheit gegeben, dass auch jene Orte, die über kein alpines Wintersportgelän-de verfügten, zu einer zweiten Saison gelangen konnten.

In den siebziger Jahren strebte der Tiroler Fremdenverkehr seinen Höhepunkt an. Um 1974 ebbte das Wachstum des österreichischen Fremdenverkehrs drastisch ab, es waren erste Anzeichen einer Stagnation zu verzeichnen. Eine Zeit der Stabili- sierung setzte ein. Die Ausweitung der Bettenzahlen fand ihr Ende, das Streben nach Verbesserung für die Zukunft, in den Bereichen Restaurant und Frei-zeitangebot nahm. Die weltweite Konkurrenz war zunehmend stärker geworden. Es gab kaum mehr Staaten oder Länder, die sich nicht um Urlaubsgäste bemühten.

Der Urlaub im Gebirge lag im Wettbewerb mit dem Urlaub am Meer, hier galt es den Besuchern die Berge besonders schmackhaft zu machen. Somit jagte eine neue Werbestrategie die nächste. Die wichtigsten Aktivitäten waren bis zu Beginn der 1990er Jahre das Wandern, Baden und Skifahren sowie teilweise auch der Städte-tourismus. Erst nach dem Einbruch der Nächtigungszahlen Anfang der 1990er Jahre fand eine Diversifizierung des Angebots statt wie z. B. mit Gesundheitstouris-mus sowie Sporttourismus.¹⁴ Änderungen im Urlaubsverhalten wie z.B. das stärkere Aufkommen des Kurzurlaubes, verlangten eine immer rascher erfolgende Anpas-sung des Angebots.

1.4 Image Österreichs

Österreich ist in den Köpfen der meisten Touristen erstrangig als Wintersportziel verankert. Es gilt als gastfreundlich, sympathisch, mit einer schönen Landschaft, die sich hervorragend für Wintersport und Wandern eignet, in dem man sich sicher fühlen kann und genussvolle Urlaubstage verbringen kann.¹⁵ Die schmackhafte lokale Küche und die gastfreundlichen Einheimischen überzeugen gleichermaßen wie auch das kulturelle Angebot mit diversen Museen, Klöstern und Kirchen.

Der Begriff Image bezeichnet das gefühlsbetonte, subjektiv wahrgenommene Vor-stellungsbild eines Landes, einer Region, oder etwa einer Marke etc. Das Image ist die Summe subjektiver Einstellungen, bestehend aus einer Vielzahl subjektiver Ein-stellungen, Vorstellungen, Erwartungen. In einem Image treffen Informationen sowie Stereotype aufeinander, es bildet sich durch Urteile und auch durch Vorurtei-le.¹⁶

Das Image hat eine orientierungs- und verhaltenssteuernde Funktion, es engt den Wahrnehmungshorizont ein. Das Image eines Landes oder einer Region ergibt sich aus dessen Entwicklung, den geographischen und klimatischen Gegebenheiten, dem Auftritt, dem Wesen, dem Verhalten gegenüber Außenstehenden. Die Erschei- nung bezeichnet das Wesentliche, den Wiedererkennungswert, die Einzigartigkeit eines Landes oder einer bestimmten Region wie Tirol.¹⁷

Das Image zeigt, wie etwas von außen gesehen wird. Das muss nicht der Wirklich-keit entsprechen und auch nicht mit der Selbstwahrnehmung identisch sein. Es gibt im Großen und Ganzen entweder ein gutes oder ein schlechtes Image. Ein Image wird auch über die Erzeugung einer Marke erlangt, die Marke „Tirol“ hat ein be-stimmtes Image. Durch ein Image werden beim Besucher Assoziationen hervorgerufen. Wenn mit der Marke „Tirol“ geworben wird, dann kommt beim Tou­rist beispielsweise ein Gefühl von Bergen und heiler Welt auf. Erst wenn ein Produkt mehr als den bloßen Gebrauchswert für einen Konsumenten verkörpert, wenn ein Image vorhanden ist, lässt sich das Produkt gut verkaufen.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ikon der Marke Tirol¹⁹

Das Tirol Logo wurde in den siebziger Jahren vom Innsbrucker akademischer Grafi-ker Prof. Arthur Zelger im Auftrag der Tirol Werbung als freistehendes Schrift-Logo entworfen. Seit 1984 ist das Tirol Logo patentrechtlich weltweit für die Tirol Wer-bung geschützt und wurde das zentrale visuelle Erkennungszeichen im Auftreten der Tirol Werbung, des Tiroler Tourismus und nunmehr des gesamten Standortes Tirol.

Deshalb ist der disziplinierte und strategische Umgang mit dem Tirol Logo beson-ders wichtig.²⁰

Im Incoming-Tourismus sind Marketing und der Außenauftritt sowie Presse und Fernsehen für die Imagebildung von sehr großer Bedeutung. Mit ihrer Hilfe kann es gelingen den Auftritt einer Destination zu verändern. Gerade weil die Einflussmög-lichkeiten der Regionen begrenzt sind, sollten die sich bietenden Chancen konsequent genutzt werden. Imagegestaltung ist vor allem eine Aufgabe der Pro-dukt- sowie der Kommunikationspolitik.

Diese sind mit den anderen Instrumenten des Marketing-Mix, wie Preis- und Ver-triebswegepolitik entsprechend abzustimmen. Wichtige kommunikative Maßnahmen für die Imagepolitik sind Image-Kampagnen. Diese versuchen mit kur-zen prägnanten Aussagen, sogenannten Slogans, die wesentlichen Komponenten zu kommunizieren. Beispiele sind die Gemeinde Hall mit ihrem Slogan „Unsere kleine historische Stadt hat immer Saison“²¹, oder das Alpbachtal mit ihrem kurzen und eindeutigen Slogan „Tirol pur“.²² So ist vor allem ein Slogan in Verbindung mit einer spezifischen Kampagne wie etwa für Jugendliche zu entwickeln.

Imagekorrekturen sind in der Regel eher als schwierig anzusehen. Das Image einer Destination ist sehr sensibel und wird mühselig aufgebaut. Es geht schnell verloren, kann aber andererseits auch sehr lange wirken. Die Wahrnehmung der Gäste bes-tätigt oder ändert das Image dementsprechend ab. Das Image, das eine Region für einen Menschen hat, wird oft schon im Kindesalter geprägt, später durch Erziehung modifiziert. Es ist nicht an eigene Erfahrungen gebunden, sie verstärken jedoch die bestehende Assoziation oder schwächen diese ab. Ein Image ist normalerweise zeitlich begrenzt, aktuellen Trends unterworfen und wirkt sich unterschiedlich auf Zielgruppen aus. Eine Tourismusdestination hat für diverse Zielgruppen ein unter-schiedliches Image, wie Tirol für die Jugendlichen das Image eines coolen, stylischen, trendigen Hotspots hat. Jugendliche sind sowohl selbst- als auch trend-bewusster als andere Zielgruppen. Zugleich sind sie manipulierbarer wie es beispielsweise Markenkleidung sein muss, soll es auch eine Markendestination wie Tirol sein.

Für das Imagemanagement allgemeingültig ist das zielgerichtete Beeinflussen ei-nes Images, seine Abänderung und Pflege, das Aufbauen eines Images. Viele Zielgebiete, nicht nur Österreich/Tirol, präsentieren sich klischeehaft und stecken sich selbst in eine Sparte, so wie der Kunde sich diese Region vorstellt. Imagefor-schung ordnet sich in den Gesamtprozess des touristischen Marketingmanagements ein, wobei Imageüberlegungen allerdings an verschiede-nen Stellen von Bedeutung sind. Zum einen ist im Zusammenhang mit der Ist-Analyse auch ein Ist-Image zu bestimmen. Zur Bestimmung des Ist-Images sind die Zielgruppen auszuwählen, deren Wahrnehmungen von Interesse für die Destination sind.

[...]

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¹ Vgl., http://www.winterurlaub.novasol.de/nov/280.nsf/0/skiurlaub_oesterreich_tirol?opendocument, 12.04.2009

² Vgl., http://www.oesterreich-auf-einen-blick.de/, 11.04.2009

³ Vgl., Dyck, O. (o.J.), Studie Flachau, Göttingen

⁴ Vgl., http://nachhaltigkeit.na.funpic.de/sites/autourismus/tourismus_und_nachhaltigkeit.html, 21.02.2009

⁵ Vgl., http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96sterreich, 12.04.2009

⁶ Vgl., http://www.ssw.uni-linz.ac.at/Teaching/Lectures/GdP/2008/Uebungen/UE06/Oesterreich.txt, 12.04.2009

⁷ http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96sterreich#Geographie, 24.03.2009

⁸ http://www.tirolwerbung.at/scms/media.php/12795/tw_markenbrevier_folder_WEB, 20.04.2009

⁹ Vgl., Wallner, J. (2008), Tourismus & Freizeitwirtschaft, Wien

¹⁰ Vgl., Österreich Werbung (2006), Kunde in 2015, Wien, 31.03.2009

¹¹ Vgl., Lässer, A. (1989): 100 Jahre Fremdenverkehr in Tirol, Innsbruck

¹² Vgl., http://www.alpconv.org, 28.02.2009

¹³ Vgl., o.V. (2008), diverses Prospektmaterial, Reutte

¹⁴ Vgl., Forcher, M. (2006): Kleine Geschichte Tirols, 1. Auflage, Innsbruck

¹⁵ Vgl., Österreich Werbung (2005), Studie T-MONA: Teens Twens Winter 2004, 31.03.2009

¹⁶ Vgl, Althof, W. (2005), Incoming-Tourismus, S. 30, München

¹⁷ Vgl., Althof, W. (2005), Incoming Tourismus, 2. Auflage, München

¹⁸ Vgl., http://www.rastede-oeconomicus.de/jugend.html, 16.04.2009

¹⁹ Abb. 2, Ikon Tirol, 16.04.2009

²⁰ Vgl., http://www.tirolwerbung.at/xxl/de/tirollogo/index.html, 16.04.2009

²¹ Vgl., http://www.tirol-netz.de/165/hall-in-tirol.html, 15.05.2009

²² Vgl., http://www.alpenstadt.com/tirol/alpbachtal.asp?k=1&convid=1072017929, 15.05.2009