E-Mail-Newsletter als Marketing-Maßnahme zur Verbesserung von Kundenbeziehungen

Inhalt

Abkurzungsverzeichnis

1 Vorstellung des Themas sowie Gang der Untersuchungen
1.1 Anlass und Stand vor Bearbeitungsbeginn
1.2 Vorgehen bei der Bearbeitung

2 Ausgangspunkt des Newsletter-Marketings
2.1 Bedeutungen des E-Mail-Marketings
2.2 Erfahrungen der Stoffdruckerei mit Newsletter-Marketing
2.3 Aufgaben und Inhalte des Newsletters
2.4 Rechtliche Vorbedingungen — Permission Marketing
2.4.1 Hintergrande
2.4.2 Einholung der Einwilligungen
2.4.2 Festlegung der benötigten Daten

3 Struktur und Versand von Newslettern
3.1 Gestaltung der Betreffzeile
3.2 Gestaltung des Inhaltes durch Personalisierung
3.3 Inhaltsvorschläge
3.4 Effektivster Versandzeitpunkt zur Erhöhung der Offnungsraten

4 Vergrögerung der eigenen Adressdatei

5 Einsatz professioneller Versandlösungen
5.1 Grande far die Verwendung und Voraberlegungen zur Auswahl
5.2 Newsletter-Software ,SuperMailer'
5.3 Newsletter-Software ,mailingwork'

6 Schlussbetrachtungen
6.1 Hinweise far die zukanftige Verwendung des Newsletters
6.2 Softwareempfehlungen der Verfasserin

Glossar

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Vorstellung des Themas sowie Gang der Untersuchungen

1.1 Anlass und Stand vor Bearbeitungsbeginn

Im Jahr 2007 begann der Versand von Kunden-Newslettern (NewL) in der Firma in Form eines Weihnachtsgrulles. Dieser wurde von einer Aullendienstmitarbeiterin speziell für ihren Kundenkreis erstellt und an diese Kunden verschickt. Daraufhin wurden von der Mitarbeiterin mehrere NewL versendet. Abge-sehen vom Feedback, dass von den Kunden kam, bot es vor allem die Möglichkeit, die Kontaktliste zu aktualisieren.

Mitte 2008 wurde diese Mallnahme zur Kundeninformation von der Geschäftsleitung aufgegriffen. Durch einen regelm. NewL an alle Kunden, egal ob im Bereich Damenoberbekleidung, Heimtextilien oder Fahnen und Banner, sollte die Kundenbindung erhöht werden. Erstellung sowie Versand erfolgten vom Firmenstandort Frankenberg. Der Aufbau ist beibehalten worden, viele bereichsübergreifende Informationen wurden jedoch hinzugefügt. Die Daten wurden aus der bestehenden Adressdatei übernommen und die Rundmail über das Standardprogramm für E-Mails verschickt.

Dabei traten erste Probleme auf, welche die Bedeutung der Umsetzung des NewL auf professioneller Basis verdeutlichten: Der Versand konnte aufgrund der grollen Empfängerzahl nur in einzelnen Abschnitten erfolgen, was einen enormen Zeitaufwand bedeutet, um alle Nachrichten zu versenden. Eine Schulung im Mai 2009 zum Thema des professionellen Onlinemarketings zeigte weitere Probleme. Die gröllte Schwierigkeit ergab sich aus den rechtlichen Grundlagen für das NewL-Marketing: Ausdrückliche Einwilligungen der Kunden zur Verwendung der Daten zum NewL-Versand waren nicht vorhanden.

1.2 Vorgehen bei der Bearbeitung

Als Basis zum NewL-Marketing erarbeitete die Verfasserin zuerst die allgemeinen Grundlagen zum Thema. Ein groller Anteil davon sind die rechtlichen Gesichts-punkte. Diese wurden durch Recherchen untermauert, um der CW ein Fundament für zukünftig rechtssicheres NewL-Marketing zu liefern. Bei der weiteren Bearbeitung wurden konkrete Hinweise zu Gestaltung und Versand des Kunden-NewL erarbeitet. Um das NewL-Marketing zukünftig erfolgreicher durchführen zu können, ist anschliellend herausgearbeitet worden, wie eine Vergröllerung des be-reits bestehenden Adressstammes möglich ist. Als ein weiterer wichtiger Punkt wurde darauf folgend der Einsatz von professionellen Versandlösungen beschrieben. Dabei sind als Grundlage die Anforderungen der CW an ein spezielles System dargestellt worden. Anschliellend wurden umfangreiche Recherchen zu möglichen Anbietern durchgeführt, um konkrete Vorschläge zu unterbreiten.

Aufgrund der grollen Bedeutung des NewL-Marketing als Kundenbindungs-instrument sowie der aufgetretenen Schwierigkeiten, soll in dieser Praxisarbeit (PA) durch die Verfasserin ein Leitfaden zur künftigen Umsetzung des Themas in der CW dargestellt werden. Dieser beinhaltet konkrete, sowohl rechtliche als auch gestaltungsmällige, Empfehlungen, um das NewL-Marketing zukünftig effizienter einsetzen zu können.

2. Ausgangspunkt des Newsletter-Marketing

2.1 Bedeutungen des E-Mail-Marketings

„Die Bezeichnung ,E-Mail-Marketing' ist allgemein gebrä]uchlich für den Versand von Serienbriefen über das Internet. In den gesetzlichen Bestimmungen wird dieser Be-griff nicht verwendet sondern von ,Werbung unter Verwendung elektronischer Post' gesprochen."¹ „Während viele Unternehmen bei der klassischen Werbung den Gürtel enger schnallen, werden Online-Budgets erhöht. Im B2B*-Bereich ist dieser Trend besonders ausgeprägt[.] ... Im Online-Marketing steigern 31 % [der Firmen, Anm. d. Verf.] ihre Ausgaben, beim E-Mail-Marketing ... erhöhen 60 % ihre Ausgaben..."²

„E-Mail-NewL sind eine effiziente Methode, mit Kunden und Interessenten in einen Dialog zu treten, langfristige Beziehungen aufzubauen [sowie, Anm. d. Verf.] ... Service und Mehrwert zu bieten".³ Um genau diese Punkte zu erreichen, möchte die CW das NewL-Marketing zukünftig professionell betreiben. Folgende Vorteile des Marketings per E-Mail will das Unternehmen nutzen und umsetzen:

- „Kostengünstiger Versand im Vgl. zum Versand per Post
- weitgehende Automatisierung von Versandprozessen
- schnelle Verteilung an einen grollen Kundenkreis
- Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen durch regelm. Informationsfluss
- Offnungs- und Klickverhalten mess- und auswertbar, dadurch Erfolgskontrolle
- beliebige Gestaltung im Corporate Design* möglich"⁴

„E-Mails als Online-Werbeart haben, ergänzend zu den bereits genannten Vorzügen, den grollen Vorteil, dass nur ein geringes Einstiegsbudget erforderlich ist. Im Gegen-zug dazu ist allerdings die Wirksamkeit nur schlecht planbar."⁵

Die Firma ,e-Dialog' hat eine 5-Länder-Studie zur E-Mail Nutzung erstellt. Diese „zeigt, dass E-Mail die bevorzugte Informationsquelle deutscher Verbraucher dar-stellt."⁶ „Die deutschen Verbraucher erhalten Informationen über neue Produkte am liebsten per E-Mail (57 %). Die deutschen Konsumenten sind überdies Direktmailings

2.2 Erfahrungen der Stoffdruckerei mit Newsletter-Marketing

Um eine Vergleichsmöglichkeit bei Empfehlungen zu haben, hat die Verfasserin nach Erfahrungswerten eines weiteren Unternehmens im Bereich Digitaldruck gesucht. Die Firma ist ebenfalls, wie die CW im Bereich Stoffdruck tätig, bietet den Kunden einen NewL an und der Geschäftsführer gab am 31.08.2009 Auskunft über die bisher gemachten Erfahrungen:

Im Unternehmen gibt es schon seit längerer Zeit Kunden-NewL, im Verteiler befinden sich ca. 2.000 Empfänger. Der Versand erfolgt mittels professioneller Software. Schlechte Erfahrungen wurden damit gemacht, dass im Unternehmen zwei verschiedene Programme für den Versand zum Einsatz kommen. Eine preiswerte Softwarelösung von ,Data Becker' arbeitet sehr langsam und ist daher nicht zu empfehlen.

Herr bedauerte, dass der NewL nicht so genutzt wird, wie es ursprünglich angedacht war. Er wird nicht regelm. sondern nur bei neuen Aktionen versendet. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass NewL-Marketing nur sinnvoll und effektiv ist, wenn eine Durchführung regelmällig erfolgt. Bei den Bestandskunden lassen sich Rücklauf und Reaktion nur schlecht schätzen. Durch Ubersicht über Offnungs- und Klickraten im Programm ist jedoch eine Auswertung möglich. Der NewL-Versand baut, nach

Meinung von Herrn Vertrautheit auf und ist daher sehr gut geeignet, eine beständige Kundenbindung zu fördern.

2.3 Aufgaben und Inhalte des Newsletters

„'Persönlich, erwartet, relevant' — das sind die Kernpunkte für richtiges E-Mail- Marketing."⁸ Deshalb sollte der NewL-Versand bei in regelm. Abständen geschehen, „sowohl werbende als auch redaktionelle Inhalte enthalten"⁹ und zusätzlich über eine professionelle Software mit Personalisierung erfolgen. Nach Meinung der Verfasserin erfüllt der NewL bei die folgenden allgemeinen Aufgaben:

- Wissensübermittlung über Produkte und aktuelle Aktivitäten
- positives Verstärken des Firmenimages
- dauerhafte Präsenz des Unternehmens im Bewusstsein des Empfängers
- Neukundengewinnung
- Kundenbindung sowie Absatzförderung

NewL-Marketing ist preiswert sowie weit verbreitet und der Absatz kann bei effektivem Einsatz dieses Marketing-Instrumentes gesteigert werden. Deshalb sollen auch bei der CW in diesem Bereich Verbesserungen durchgeführt werden.

2.4 Rechtliche Vorbedingungen — Permission Marketing*

2.4.1 Hintergründe

Im 21. Jahrhundert haben die Verbraucher, nach Beobachtung des Verfassers, mit einer Oberflutung durch Werbung zu kämpfen. Die Nutzer verwenden stetig mehr Spam-Filter und Pop-Up-Blocker* oder löschen Werbemails ungelesen. Sowohl im B2B als auch im B2C* gelten unerwünschte Botschaften als Belästigung und immer mehr Firmen treten diesen direkt gegenüber: „Es werden Kopien an den Anwalt gesendet, der bei unaufgeforderter Werbung postwendend eine Abmahnung verschickt."¹⁰

„§7 Abs. 2 Nr. 3 des ... UWG verbietet Werbung per E-Mail ohne dass eine Einwil-ligung des Empfängers vorliegt. ... Der NewL eines Unternehmens ist Werbung."¹¹ Bei der Verwendung von Kunden-Mailadressen ist es, durch einen Rechtsspruch des BGH, grundsätzlich wichtig, dass der Kunde seine Einwilligung zur Nutzung seiner Daten gegeben hat. „Der BGH ... hat in seinem Urteil vom 16. Juli 2008 - Az. ZR 348/06 - klar festgelegt, dass für die Einwilligung von Verbrauchern in den Erhalt von ... E-Mail-Werbung eine aktive Handlung - ein sog. "Opt-in" - vorliegen muss..."¹² „Eine seriöse Adressgewinnung sieht vor, dass ein Kunde seine Angaben selbst noch einmal bestätigen muss, bevor seine Adressdaten in irgendeiner Weise genutzt werden. ... Seriös kann E-Mail-Marketing nur sein, wenn dem Verbraucher zweifels-frei klar ist, dass er der Nutzung seiner Daten für Marketing zustimmt. Ganz neu: Die Einwilligung darf nicht mehr generell formuliert sein. Stattdessen muss die konkrete Verwendung genannt werden — und damit alle möglichen Verwender des Daten-satzes."¹³

[...]

¹ SCHWARZ, T./SUMMA H. A. (2009), Seite 5

² SCHWARZ, T. (2009), Seite 5

³ MATEJCEK, K. (2005), Seite 5

⁴ vgl. MATEJCEK, K. (2005), Seite 12

⁵ vgl. o. V. (o. Jg.), Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., Seite 18

⁶ BORGMANN, J. (2009), http://www.bvdw.org/medien/2009-european-e-mail-attitudes-survey-von-e-dialog?media =976

⁸ BVDW (o. Jg.), Seite 17

⁹ MATEJCEK, K. (2005), Seite 13

¹⁰ SCHWARZ, T. (o. Jg. a), Seite 7

¹¹ SCHWARZ, T./SUMMA H. A. (2009), Seite 5

¹² o. V. (2008), http://www.bvdw.org/medien/bgh-bestaetigt-n rmedia =87

¹³ SCHWARZ, T. (2009), Seite 10