Die Bedeutung von Marken im "Internen Marketing"

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretisches Fundament
2.1 Das Generic Concept und der Ansatz des integrativen Marketings als Basis des Konzeptes des internen Marketings
2.2 Der Begriff des ‚internen Marketing’, grundlegende Zielsetzungen dieses Ansatzes und Implikationen

3 Die Marke - Basisüberlegungen
3.1 Die Marke – Definition
3.2 Markenpolitik und Corporate Identity

4 Der Einfluss der Marke auf unternehmensinterne Bereiche
4.1 Allgemeine Bedeutung der Marke bzw. der Markierung für das Unternehmen
4.2 Die Marke als Instrument und Determinante des internen Marketing oder Markenführung und Personalmanagement als wechselseitige Einflussgrößen
4.3 Die Bedeutung der Marke im subsystemorientierten internen Marketing
4.4 Der Mitarbeiter als Meinungsmultiplikator
4.5 Implikationen

5 Besonderheiten der Bedeutung von Marken im Personalmanagement bei Dienstleistungsunternehmen

6 Fazit: Vorteile einer in den gesamtunternehmerischen Kontext integrierten Markenführung

Literaturverzeichnis.

1 Einleitung

„Die Zukunft gehört den Unternehmen, die die Bedeutung und Identität ihrer Marke kennen und diese in die ganze unternehmerische Organisation einfließen lassen.“^[1] Auf diese Weise lässt sich kurz, aber treffend das Einflusspotential einer Marke auf die anbietende Unternehmung umreißen.

Doch die durch verschärfte Wettbewerbssituationen zur zentralen Zielgröße avancierte Kundenorientierung bedeutet auch eine radikale Erweiterung marketingstrategischer Aktivitäten auf interne Zielgruppen. Im Sinne der Bindung hochqualifizierten, motivierten, und vor allem kundenorientierten Personals wird das sog. interne Marketing zur übergeordneten Erfolgsgröße.^[2]

Ziel folgender Arbeit stellt eine Analyse der Bedeutung von Marken für ein Unternehmen, respektive für den Bereich des sog. ‚internen Marketing’ dar.

Den theoretischen Unterbau bilden definitorische Grundlagen zu den Themen „Marke“ bzw. „Markenpolitik“ und „internes Marketing“, wie auch „integratives Marketingverständnis“.

Auf diesem Fundament aufbauend soll im folgenden der Einfluss von Marken, die heutzutage angesichts vermehrter Marktsättigung als genereller Erfolgsfaktor immer mehr an Bedeutung gewinnen,^[3] speziell auf den unternehmensinternen Bereich beleuchtet werden.

Anzumerken ist, dass eine stringente und klare Trennung der Gliederungspunkte voneinander an einigen Stellen schwer zu realisieren war, da die unterschiedlichen Teilbereiche thematisch in einem engen logisch-verknüpften Zusammenhang stehen.

2 Theoretisches Fundament

2.1 Das Generic Concept und der Ansatz des integrativen Marketings als Basis des Konzeptes des internen Marketings

Das Konzept des „internen Marketing“ fußt auf dem Ansatz des „Generic Concept of Marketing“. Das „Generic Concept of Marketing“ geht zurück auf Kotler, der dies „als integrierendes Konzept für ein institutionell übergreifendes Marketingverständnis“^[4] vorschlug. Dieses Konzept bewerkstelligt die marketingwissenschaftliche Integration der „planmäßigen Gestaltung aller Austauschprozesse zwischen kommerziellen oder nicht-kommerziellen Organisationen mit ihren externen Märkten oder Koalitionsgruppen“.^[5] Gleichzeitig aber wird der Fokus auch auf organisationsinterne Austauschprozesse gesetzt.^[6]

Das Generic Marketing impliziert für das Marketing somit eine Schlüsselrolle in der Gestaltung zwischenmenschlicher und gesellschaftlicher Abläufe und bedeutet eine Abkehr von der bloßen Absatzwirtschaftsbezogenheit.^[7]

Die fortschreitende Bedeutung dieses systeminternen Marketingaspektes impliziert auch die Notwendigkeit einer Corporate Identity, d.h. die innerbetriebliche Identitätsgestaltung und die Vermittlung dieser Identität nach außen müssen Hand in Hand gehen, ebenso müssen interne wie externe Kommunikationsmaßnahmen strategisch integriert werden.^[8]

Im Rahmen der anzustrebenden unternehmensinternen Prozessorientierung, d.h. um Qualität, Produktivität und Kundenzufriedenheit zu verbessern, werden alle innerorganisationalen Tätigkeiten als miteinander abhängig verknüpft angesehen und das Mitarbeiterpotential wird zur grundlegenden Komponente.

Dieses integrierte Marketingverständnis als marktorientierte Unternehmensführung beinhaltet drei primäre Bestandteile: Marketing repräsentiert eine Denkhaltung aller Mitarbeiter gegenüber allen externen wie auch internen Zielgruppen und sollte in allen Bereichen und Abteilungen bzw. deren Aktivitäten umgesetzt werden (Marketing als Mehrfach-(Multi)Funktion); außerdem impliziert ein integriertes Marketingverständnis eine Integrations- und Koordinationsfunktion des Marketing, d.h. idealerweise erleben alle relevanten Zielgruppen ein ganzheitliches Marketing. So bewirkt integriertes Marketing ein konsistentes Erscheinungsbild der Unternehmung nach innen wie auch nach außen und bildet somit die Grundfesten einer stabilen, dauerhaften Wettbewerbsposition.^[9]

Als Resultat ergibt sich ein „bereichsübergreifende Zusammenspiel aller Kräfte im Unternehmen (...)“, das „die Basis für eine konstante Markenführung bildet“^[10].

2.2 Der Begriff des ‚internen Marketing’, grundlegende Zielsetzungen dieses Ansatzes und Implikationen

Bernd Stauss definiert internes Marketing als „die Übertragung des herkömmlichen auf externe unternehmerische Zielgruppen bezogenen Marketing-Konzepts auf die Gestaltung unternehmensinterner Austauschbeziehungen“^[11]. Des weiteren spezifiziert wird das interne Marketing in dieser Arbeit als „Methode zur innerbetrieblichen Implementierung einer im Hinblick auf externe Märkte konzipierten Marketingstrategie“, d.h. „interne Steuerung zu absatzmarktorientierten Zwecken“.^[12]

Das interne Marketing ist somit Resultat des Marketinganspruches, „ein marktorientiertes Konzept der Unternehmensführung zu sein, da es die interne Grundlage für die Realisierung auf den Absatzmarkt bezogener Handlungskonzepte schafft“^[13].

Es muss allerdings in diesem Zusammenhang betont werden, dass „nicht die Mitarbeiterbedürfnisse, sondern die Kundenbedürfnisse den primären Orientierungspunkt der personalbezogenen Überlegungen“^[14] darstellen. Natürlich ist diesbezüglich auch zu berücksichtigen, dass gerade zufriedene Mitarbeiter zu Bestleistungen im Sinne der Kundenwünsche fähig sind. Internes Marketing ist somit „funktionsübergreifender Bestandteil einer marktorientierten Unternehmensführung“^[15], und bedeutet die „Anwerbung, Schulung und Motivation fähiger Mitarbeiter, die im Dienst am Kunden ihr Bestes geben“^[16]. Die Mitarbeiterorientierung und –zufriedenheit stellen somit die zentrale Zielgröße dar, da sie die Grundvoraussetzung für Kundenzufriedenheit bilden.^[17] Es muss demnach „Kunden- und Mitarbeiterorientierung gleichzeitig erfolgen“^[18].

Die Grundvoraussetzung für erfolgreiches externes Marketing ist somit das interne Marketing,^[19] das - kurz umrissen - das Ziel verfolgt, unternehmensinterne Prozesse wie auch das grundlegende Mitarbeiterverhalten marktorientiert zu gestalten^[20].

Subsumierend betrachtet verstehen wir unter dem internen Marketing „die systematische Optimierung unternehmensinterner Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements, um durch eine konsequente Kunden- und Mitarbeiterorientierung das Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen, damit die marktgerichteten Unternehmensziele effizienter erreicht werden“^[21].

Dieser Ansatz impliziert demnach auch die Entwicklung und Verankerung einer marktorientierten Unternehmenskultur, die ihrerseits definiert wird als die „Gesamtheit der tradierten, wandelbaren, zeitspezifischen, jedoch über Symbole erfahrbaren und erlernbaren, Wertvorstellungen, Denkhaltungen und Normen, die das Verhalten von Mitarbeitern aller Stufen und damit das Erscheinungsbild einer Unternehmung prägen.“^[22] Unternehmenskultur und Markenpolitik gelten als wechselseitige Einflussgrößen, gilt doch die Unternehmenskultur als „Hintergrund für die Markenpolitik“^[23], die ihrerseits die Kultur einer Unternehmung wiederum maßgeblich beeinflusst.^[24]

3 Die Marke - Basisüberlegungen

3.1 Die Marke – Definition

Die Marke wurde und wird in der Wissenschaft auf vielfältige Weise definiert. Die beiden grundlegenden Erklärungsansätze sehen die Marke als formales Zeichen und die Marke als Objekt bzw. Objektbündel. Die formale Sichtweise, wie beispielsweise von Aaker vertreten, reduziert die Marke auf die Kennzeichnungsfunktion, d.h. die Marke bzw. die Markierung als Name oder Symbol dient primär der Abgrenzung eigener Produkte oder Dienstleistungen von denen der Konkurrenz.^[25] In die gleiche Richtung geht Kotler, der die Marke definiert als „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“^[26].

Etwas weitläufiger wird die Marke als Objekt bzw. Objektbündel gesehen. In diesem Zusammenhang werden der Marke noch weitere Funktionen für Konsument wie auch Anbieter zugedacht.^[27]

Der durch einen speziellen Nutzen bestimmte Markenkern steht im Zentrum der Marke; um ihn herum gruppieren sich zusätzlich Assoziationen zur Marke. Gemeinsam ergibt sich damit die Markenidentität, die in den folgenden Ausführungen von großer Bedeutung ist.^[28]

Eine Marke hat den Kriterien einheitliche Markierung, gleichbleibende oder verbesserte Qualität und Rückkopplungsmöglichkeit zum Markenanbieter zu genügen.^[29] Doch auch der „ganzheitliche Charakter und die Identität einer Marke“ müssen im Zusammenhang einer „integrativen Markenpolitik“ unbedingt berücksichtigt werden.^[30] Eine konsistente Markenidentität als unabdingbarer strategischer Erfolgsfaktor wird erst durch eine integrative Markenpolitik möglich.^[31]

Subsumierend betrachtet lässt sich Marke demnach definieren als ein „funktions- und zielgruppenintegrierendes Identitätskonstrukt, an dem sich jedes auf diese Identität gerichtete Denken und Handeln orientiert“^[32]. Die Marke wirkt somit unternehmenssteuernd und –koordinierend und „stellt zudem einen Orientierungsanker für alle Markenzielgruppen dar, der die Identifikations-, Vertrauens- und Nutzenfunktion sicherstellt“^[33]. Diese eher weit gefasste Definition soll im folgenden Basis der weiteren Überlegungen darstellen.

3.2 Markenpolitik und Corporate Identity

Die Markenpolitik als übergeordnetes Konstrukt bezeichnet die Abstimmung und Durchsetzung aller zu treffenden Entscheidungen, um die Markenfunktionen für alle Markenzielgruppen und für den Markenanbieter zu erfüllen. Hierbei geht es um die geeignete Markenstrategie, Implementierungsebenen, und deren Umsetzung im Rahmen des gesamten Markenmanagements (Marken-Konzeption, -Bildung, -Führung).^[34]

„Unter Markenpolitik verstehen wir die Gesamtheit von Problemen (Aufgaben), die gelöst werden müssen/muss, wenn das grundlegende Verhalten der

Unternehmung in Bezug auf die Verwendung von Marken als Marketinginstrument bestimmt wird.“^[35]

Es steht außer Frage, dass nicht nur die Produktmarke, sondern vor allem das dahinter stehende Unternehmen - gesamtgesellschaftlich betrachtet - akzeptiert werden muss. Die Unternehmensmarke kann demnach als unentbehrliche Grundvoraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg gelten und sollte demnach auf allen Unternehmensebenen zur Leitidee werden.^[36] Markenpolitik und Unternehmensphilosophie gehen also Hand in Hand.

[...]

^[1] Lehmann, Willy; Schweiger, Günter (1996): Römerquelle – Elemente konsequenter Markenführung, in: Markterfolg mit Marken, hrsg. v. Dichtl, Erwin; Eggers, Walter, München 1996, S. 82

^[2] Vgl. Stauss, Bernd; Hoffmann, Frank (1999): Business Television als Instrument der Mitarbeiterkommunikation, in: Internes Marketing: Integration der Kunden- und Mitarbeiterorientierung: Grundlagen – Implementierung – Praxisbeispiele, hrsg. v. Bruhn, Manfred, 2., überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden 1999

^[3] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Andresen, Thomas (1994): Messung des Markenwertes, in: Thexis, 460, Jg. 11, 5/1994, S. 212

^[4] Stauss, Bernd; Schulze, Henning (1990): Internes Marketing, in: Marketing ZFP, 12. Jg., 3/1990, S. 149

^[5] Vgl. ebd., S. 149

^[6] Vgl. ebd., S. 149

^[7] Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1994): Marketing, 17. neu bearb. Aufl., Berlin 1994, S. 25

^[8] Vgl. Stauss, Bernd; Schulze, Henning (1990), S. 149

^[9] Vgl. Meyer, Anton (1994): Abschied vom Marketing-Mix und Ressortdenken, Teil 1, in: absatzwirtschaft, 9/94, S. 94 - 98

^[10] Lehmann, Willy; Schweiger, Günter (1996), S. 82

^[11] Stauss, Bernd (1995): Internes Marketing, in: Handwörterbuch des Marketing, hrsg. v. Tietz, Bruno, 2. überarb. Aufl., Stuttgart 1995, S. 1046

^[12] Vgl. ebd., S. 1046

^[13] Diller, Hermann (1994): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München 1992, S. 479

^[14] Stauss, Bernd (1995), S. 1048

^[15] Meyer, Anton; Oppermann, Kerstin (1998): Bedeutung und Gestaltung des internen Marketing, in: Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Bd. 1, hrsg. v. A. Meyer, Stuttgart 1998, S. 1007

^[16] Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1999): Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. überarb. und aktualisierte Auflage, Stuttgart 1999, S. 30

^[17] Vgl. Preis, Kamilla (1999): Beiträge des internen Marketing zur Gestaltung von marktorientierten Unternehmensprozessen, München 1999, S. 26

^[18] Künzel, Hansjörg (1999): Management interner Kunden-Lieferanten-Beziehungen, Wiesbaden 1999, S. 119

^[19] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1999): Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. überarb. und aktualisierte Auflage, Stuttgart 1999, S. 30

^[20] Vgl. Preis, Kamilla (1999), S. 27-28

^[21] Bruhn, Manfred (1995): Internes Marketing als Forschungsgebiet der Marketingwissenschaft. Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme, in: Internes Marketing. Integration der Kunden- und Mitarbeiterorientierung. Grundlagen, Implementierung, Praxisbeispiele, hrsg. v. Bruhn, Manfred, Wiesbaden 1995, S. 22

^[22] Krulis-Randa, J.S. (1984): Reflexionen über die Unternehmenskultur, in: Die Unternehmung, Nr. 4, 1984, S. 360

^[23] Matt, Dominique von (1988): Markenpolitik in der schweizerischen Markenartikelindustrie, Bern 1988, S. 119

^[24] ebd., S. 119

^[25] Vgl. Aaker, D (1992): Management des Markenwerts, Aus dem Englischen von Mader, D., Frankfurt/Main, New York, 1992, S. 22 in: Mayer, Michael (1999): Markenmanagement bei Kreditinstituten, München 1999, S. 7

^[26] Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1999), S. 689

^[27] Vgl. Maier, Michael (1999): Markenmanagement bei Kreditinstituten, München 1999, S. 9

^[28] Vgl. ebd., S. 190f.

^[29] Meyer, Anton

^[30] Maier, Michael (1999), S. 14

^[31] Vgl. ebd., S. 98 - 99

^[32] ebd., S. 21

^[33] ebd., S. 21

^[34] sinngem.: Vgl. ebd., S. 27

^[35] Matt, Dominique von (1988), S. 47

^[36] Vgl. Michael, Bernd (1993): Die Marke ist tot. Es lebe die Marke! in: Wie man Marken Charakter gibt, hrsg. von Grey Düsseldorf, Stuttgart 1993, S. 415