„Die Zukunft gehört den Unternehmen, die die Bedeutung und Identität ihrer Marke kennen und diese in die ganze unternehmerische Organisation einfließen lassen.“ Auf diese Weise lässt sich kurz, aber treffend das Einflusspotential einer Marke auf die anbietende Unternehmung umreißen. Doch die durch verschärfte Wettbewerbssituationen zur zentralen Zielgröße avancierte Kundenorientierung bedeutet auch eine radikale Erweiterung marketingstrategischer Aktivitäten auf interne Zielgruppen. Im Sinne der Bindung hochqualifizierten, motivierten, und vor allem kundenorientierten Personals wird das sog. interne Marketing zur übergeordneten Erfolgsgröße. Ziel folgender Arbeit stellt eine Analyse der Bedeutung von Marken für ein Unternehmen, respektive für den Bereich des sog. ‚internen Marketing’ dar. Den theoretischen Unterbau bilden definitorische Grundlagen zu den Themen „Marke“ bzw. „Markenpolitik“ und „internes Marketing“, wie auch „integratives Marketingverständnis“. Auf diesem Fundament aufbauend soll im folgenden der Einfluss von Marken, die heutzutage angesichts vermehrter Marktsättigung als genereller Erfolgsfaktor immer mehr an Bedeutung gewinnen, speziell auf den unternehmensinternen Bereich beleuchtet werden.
Anzumerken ist, dass eine stringente und klare Trennung der Gliederungspunkte voneinander an einigen Stellen schwer zu realisieren war, da die unterschiedlichen Teilbereiche thematisch in einem engen logisch-verknüpften Zusammenhang stehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretisches Fundament
2.1 Das Generic Concept und der Ansatz des integrativen Marketings als Basis des Konzeptes des internen Marketings
2.2 Der Begriff des ‚internen Marketing’, grundlegende Zielsetzungen dieses Ansatzes und Implikationen
3 Die Marke - Basisüberlegungen
3.1 Die Marke – Definition
3.2 Markenpolitik und Corporate Identity
4 Der Einfluss der Marke auf unternehmensinterne Bereiche
4.1 Allgemeine Bedeutung der Marke bzw. der Markierung für das Unternehmen
4.2 Die Marke als Instrument und Determinante des internen Marketing oder Markenführung und Personalmanagement als wechselseitige Einflussgrößen
4.3 Die Bedeutung der Marke im subsystemorientierten internen Marketing
4.4 Der Mitarbeiter als Meinungsmultiplikator
4.5 Implikationen
5 Besonderheiten der Bedeutung von Marken im Personalmanagement bei Dienstleistungsunternehmen
6 Fazit: Vorteile einer in den gesamtunternehmerischen Kontext integrierten Markenführung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit analysiert die Bedeutung von Marken für ein Unternehmen mit einem spezifischen Fokus auf den Bereich des internen Marketings. Dabei wird untersucht, wie eine ganzheitliche Markenführung und eine integrierte Unternehmenskultur dazu beitragen können, Mitarbeiter zu motivieren, ihre Identifikation mit dem Unternehmen zu stärken und somit langfristig die externen Marketingziele durch kundenorientiertes Verhalten zu unterstützen.
- Grundlagen der Markenbildung und Markenpolitik
- Konzept und Zielsetzungen des internen Marketings
- Die Rolle des Mitarbeiters als Repräsentant der Marke
- Wechselwirkung zwischen Unternehmenskultur und Markenidentität
- Besonderheiten der Markenführung in Dienstleistungsunternehmen
Auszug aus dem Buch
4.4 Der Mitarbeiter als Meinungsmultiplikator
Ein sich mit der Marke identifizierender Mitarbeiter steht nicht nur während der Ausübung seines Jobs hinter der Marke und damit hinter dem Unternehmen, sondern zu jeder Zeit, da er die in der Markenidentität konstituierte Unternehmenswelt lebt. Dieses Commitment an die Marke respektive an die anbietende Unternehmung bewirkt somit eine inner- wie auch außerorganisationale Multiplikatorrolle des Personals.
Der Mitarbeiter wird durch seine Rolle als „Repräsentant der Marke“ zum grundlegenden Marktbeeinflusser sämtlicher relevanter Zielgruppen, mit denen er auch privat in Kontakt tritt. Ohne dem Mitarbeiter explizit den Auftrag zu erteilen, wird er in seinem privaten Umfeld ebenso rational wie emotional hinter der Marke stehen, und so als Werbeträger oder Public-Relations-Medium fungieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung verdeutlicht das Einflusspotential von Marken in einem wettbewerbsintensiven Umfeld und stellt die zentrale Forschungsfrage nach der Bedeutung von Marken für das interne Marketing.
2 Theoretisches Fundament: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen des Generic Concept of Marketing sowie die Definition und Zielsetzungen des internen Marketings als methodischer Ansatz.
3 Die Marke - Basisüberlegungen: Es werden verschiedene Definitionen der Marke betrachtet und der Zusammenhang zwischen Markenpolitik und Corporate Identity herausgearbeitet.
4 Der Einfluss der Marke auf unternehmensinterne Bereiche: Dieses Kapitel analysiert, wie Marken als Steuerungsinstrument dienen und warum die Identifikation der Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg entscheidend ist.
5 Besonderheiten der Bedeutung von Marken im Personalmanagement bei Dienstleistungsunternehmen: Hier wird dargelegt, warum die Immaterialität von Dienstleistungen eine besondere Integration der Marke in das Personalverhalten erfordert.
6 Fazit: Vorteile einer in den gesamtunternehmerischen Kontext integrierten Markenführung: Das Fazit fasst die strategischen Vorteile einer ganzheitlichen Markenführung zusammen und betont die Notwendigkeit der Integration von Kunden- und Mitarbeiterorientierung.
Schlüsselwörter
Internes Marketing, Markenführung, Markenidentität, Corporate Identity, Unternehmenskultur, Mitarbeiterorientierung, Kundenorientierung, Dienstleistungsmarketing, Markenpolitik, Personalmanagement, Marktbeeinflusser, Wettbewerbsvorteil, Markenwert, Mitarbeiteridentifikation, Unternehmensphilosophie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von Marken innerhalb einer Unternehmensstruktur und untersucht speziell, wie Marken als Leitbild im internen Marketing genutzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind das interne Marketing, die Entwicklung einer starken Markenidentität, die Rolle des Personals als Markenbotschafter sowie die Verknüpfung von Unternehmenswerten mit dem Kundenkontakt.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, die Bedeutung von Marken für das unternehmensinterne Management zu analysieren und aufzuzeigen, wie durch eine konsequente Markenführung die Identifikation der Mitarbeiter gestärkt und die Qualität der Kundenorientierung erhöht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf einer umfassenden Auswertung marketingwissenschaftlicher Literatur und bestehender Konzepte zu Markenführung und internem Marketing basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Marke, die Untersuchung der wechselseitigen Einflüsse zwischen Markenführung und Personalmanagement sowie die spezifische Anwendung dieser Prinzipien im Dienstleistungssektor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit ist geprägt von Begriffen wie interne Steuerung, Markenidentität, Mitarbeiterbindung, Prozessorientierung und ganzheitliche Markenführung.
Warum spielt die Markenidentität eine so große Rolle für das Personal?
Da Mitarbeiter als Repräsentanten des Unternehmens agieren, dient eine starke Markenidentität als Orientierungshilfe, die ihr Verhalten aktiv steuert und eine emotionale Bindung an das Unternehmen ermöglicht.
Was ist das Besondere an der Markenführung bei Dienstleistungsunternehmen?
Da Dienstleistungen immateriell sind, tritt der Mitarbeiter selbst als Qualitätsindikator auf. Dies macht eine Standardisierung des Auftretens des Personals erforderlich, da der Kunde die Marke primär durch den Kontakt mit den Mitarbeitern wahrnimmt.
- Quote paper
- Karolin Wiedl (Author), 2000, Die Bedeutung von Marken im "Internen Marketing", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/136451
