Call Media. Anruf- und Mitmachfernsehen im deutschen Fernsehen

Gliederung

1. Einleitung

2. Call Media als Teilbereich des Mehrwertdienstmarktes
2.1 Begriffsklärung
2.2 Geschichtliche Entwicklung
2.3 Formen von Call Media im Fernsehen

3. Rechtliche und Politische Rahmenbedingungen
3.1 Telekommunikationsgesetz und Regulierungsbehörde
3.2 Selbstkontrolle Mehrwertdienste – FST e.V.
3.3 Missbrauchsproblematik und Gegenmaßnahmen
3.4 Rechtliche Probleme bei Telefongewinnspielen

4. Marktüberblick Call Media
4.1 Aktuelle Entwicklung
4.2 Nutzung von Call Media

5. Deutschlands erster Quizsender 9Live
5.1 Geschichte des Senders
5.2 Unternehmenszahlen
5.3 Kritik

6. Abschließendes Fazit

7. Literatur

1. Einleitung

„Rufen Sie an und Gewinnen Sie...“ Das schnelle Geld scheint auf fast allen Kanälen in greifbarer Nähe zu sein. Ein Anruf genügt, um die Chance auf einen mehr oder weniger großen Jackpot zu erhalten. Vor allem im Programm der deutschen Privatsender existiert heute kaum noch eine Sendung, die ihre Zuschauer nicht mit Sach- und Geldpreisen dazu bringen will, zum Telefon zu greifen. Gewinnspiele im Fernsehen sind in. Etwa 68 Stunden täglich flimmert das Zocker-Fernsehen über den Bildschirm. „ProSieben, Sat.1, Kabel 1, Das Vierte, Tele 5, Viva Plus und DSF: Alle wollen an dem lukrativen Geschäft so genannter Mehrwertdienste teilhaben.“¹ In diversen Unterhaltungsshows wie „Deutschland sucht den Superstar“ (RTL) können die Zuschauer durch einen Anruf den weiteren Verlauf der Sendung mitbestimmen. Meist können sie für einen Kandidaten anrufen, der in der Sendung bleiben soll. Dabei werden die Votings zusätzlich mit Gewinnspielen verknüpft. So wird neben dem Aspekt der Meinungsäußerung und aktiven Mitbestimmung ein weiterer Anreiz geschafften, zum Hörer zu greifen. Dass dabei nicht nur der Zuschauer gewinnt, liegt auf der Hand. Das Angebot kostenpflichtiger telefonbasierter Interaktionsmöglichkeiten, die sich unter dem Begriff „Call Media“ zusammenfassen lassen, refinanziert sich ausschließlich durch die Einnahmen aus den Telefongebühren. In der Regel kostet den Zuschauer ein Anruf 0,49 Euro, in jüngster Zeit ist auch immer häufiger die Teilnahme per Premium SMS zum gleichen Entgeld möglich.

Eine willkommene Einnahmequelle, denn in den vergangenen Jahren – vor allem seit der Medienkrise in 2001 – ist es für private Fernsehsender zunehmend schwieriger geworden, sich rein über Werbeeinnahmen zu finanzieren. Dies wird sich, auch wenn sich die Lage entspannt, in den nächsten Jahren wohl nicht ändern. Im Gegenteil, die Digitalisierung und damit eine Vielzahl weitere Kanäle führen zusätzlich noch dazu, dass der Werbekuchen auf immer mehr Anbieter aufgeteilt werden muss – bei gleichbleibenden Werbeetats der Firmen. Deshalb waren und sind die Sender gezwungen sind, nach anderen Formen der Finanzierung ihrer Programme zu suchen und passen sich der veränderten Marktsituation durch diversifizierte Geschäftsmodelle an.²

Die rasante Entwicklung der technischen Möglichkeiten im Bereich der Telekommunikation kam deshalb wie gerufen. „Dieses neue Umfeld mit dem Einstieg der früher nur passiven Fernsehkonsumenten in eine aktivere, mobilere Rolle nutzten kreative Programmentwickler und Manager insbesondere kleinerer Sender, um einerseits mit neuen Formaten den Wünschen der ‚neuen’ Zuschauer nach Einbeziehung in die Programme zu erfüllen, andererseits aber auch neue, lukrative Einnahmequellen zu schaffen.“³

Diese Arbeit soll nun einen Überblick über den Call-Media-Markt in der deutschen Fernsehlandschaft geben. Dazu werden zunächst die zum weiteren Verständnis notwendigen Begriffe abgegrenzt und definiert, die noch relativ junge Geschichte der Call-In-Sendungen beschrieben sowie ein Überblick über die Formen von Call Media im Fernsehen gegeben.

Doch obwohl Call Media in den letzten Jahren einen wahren Boom erlebte, sind die neuen Sendeformate bereits mehrfach in die Kritik geraten. Von „undurchsichtigen Spielregeln“ und „Abzocke“ ist nicht selten die Rede, wenn sich Zuschauer angesichts der relativ geringen Gewinnschancen die Frage stellen, ob bei den Sendern alles mit rechten Dingen zugeht. Denn der größte Teil der Anrufer landet lediglich bei einer Bandansage. Daher widmet sich ein weiterer Teil der Arbeit den rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen des Mehrwertdienstmarktes.

Anschließend wird auf die aktuelle Marktsituation eingegangen. Dabei gilt die Aufmerksamkeit auch dem Marktführer und Quizsender 9Live, der sich fast vollständig aus den Einnahmen der Mehrwertdienste finanziert. Abschließend werden im letzten Abschnitt noch die Möglichkeiten für die zukünftige Entwicklung und die Potentiale des Marktes diskutiert.

2. Call Media als Teilbereich des Mehrwertdienstmarktes

2.1 Begriffsklärung

Im Folgenden sollen zunächst die grundlegenden Begriffe geklärt werden, die im Verlauf der Arbeit wichtig sind. Unter den Sammelbegriff „Call Media“ fallen TV- und Hörfunkangebote, in die kostenpflichtige (Telefon-)Mehrwertdienste integriert sind. Hierbei sind zwei grundlegende Formen zu unterscheiden: Zum einen Dienste, die es dem Rezipienten ermöglichen, an interaktiven Anwendungen teilzunehmen und zum anderen die Möglichkeit zusätzliche, kostenpflichtige Angebote abzurufen. Dienste, die unter Call Media fallen sind daher insbesondere Gewinnspiele, Votings und Umfragen, Kandidaten-Hotlines, Info-Hotlines, Faxabrufdienste sowie Teletext-Chats. Die Nutzung erfolgt über Telefon, Fax und/oder Handy und ermöglicht dadurch Sprach-, Fax/Daten- sowie SMS/MMS-Anwendungen. Dabei sind für den Medienanbieter sowohl die Einbettung in das redaktionelle Umfeld als auch die Refinanzierungsfunktion von Bedeutung. Die Mehrwert-Dimension von Call Media Angeboten zeichnet sich dadurch aus, dass die Zahlung der Nutzer den Sendern Zusatzerlöse durch Ausschüttungen aus dem Anrufumsatz einbringt. Als Anreiz für die Rezipienten stehen auf der anderen Seite meist Geld- oder Sachpreise.⁴

Wesentliche Abgrenzungskriterien von Call Media gegenüber telefonbasierten Services im Allgemeinen sind zum einen die direkte Kopplung der Mehrwertdienste mit den Inhalten des Programms beziehungsweise programmnaher Dienste, so zum Beispiel Teletext. Das heißt, die Mehrwertdienste werden direkt in das redaktionelle Umfeld eingebunden und somit wird ein Bezug zum Medium an sich hergestellt. Ein weiteres Abgrenzungskriterium liegt in der Refinanzierungsfunktion für den jeweiligen Medienanbieter. Deshalb werden in dieser Arbeit Mehrwertdienste, die innerhalb klassischer Medien lediglich beworben werden, ansonsten aber keine Verbindung zu einem speziellen Format und Sender beziehungsweise zu einem redaktionellen Inhalt aufweisen, nicht berücksichtigt. Dies betrifft vor allem die zahlreich beworbenen Erotik- und Dating-Lines, aber auch Handy-Logos und Klingeltöne, soweit sie nicht unmittelbar mit Medieninhalten in Verbindung stehen. Ferner wird der Bereich Mobile Content ausgeklammert, der die Bereitstellung von Medieninhalten im Rahmen von Abonnements beihaltet. Darunter fallen zum Beispiel SMS/MMS-Push-Services, die von Medienunternehmen auf Mobilfunk-Portalen wie Vodafone live! oder t-zones angeboten werden und bei denen die Tarifierung anhand der eingehenden Nachrichten beziehungsweise pauschal auf der Mobilfunkrechung erfolgt.⁵

Call Media umfasst ausschließlich Interaktionen über Mehrwertdienste im engeren Sinne. Diese verfügen über eine „eingebaute“ Refinanzierung. Deshalb werden andere Servicerufnummern wie zum Beispiel 0800 und 0180 nicht betrachtet, da dabei keine Ausschüttungen erfolgen.⁶ Servicerufnummern sind dabei alle Nummern, die über die Standardfunktionen des Telefonnetzes hinausgehen, weil die Anrufabwicklung mit einem speziellen Dienst (Routing, Tarifierung, Zählung, etc.) verbunden ist. Diese Rufnummern verfügen über besondere Vorwahlen zur Kennzeichnung der jeweiligen Funktionalität beziehungsweise sind Kurzwahlen. „Mehrwertdienste sind alle Nummern innerhalb des Berichts der Servicerufnummern, deren Endkunden-Preismodell neben dem Entgeld für die Erbringung der Telekommunikationsleitung auch ein Entgeld für die Bereitstellung einer geldwerten Zusatzleistung beinhaltet. Der Anbieter dieser Zusatzleistung (z.B. Medienunternehmen) profitiert im Wege einer entsprechenden Ausschüttung von den Anrufumsätzen.“⁷ Mehrwertdienste im engeren Sinne (siehe Abbildung 1), um die es im weiteren Verlauf der Arbeit geht, sind Angebote, die spezifisch auf „Inhalte- bzw. Interaktionsangebote von Telekommunikationsfremden Unternehmen zugeschnitten sind.“ ⁸ So also zum Beispiel Fernsehsendungen.

Abbildung 1: Zuordnung der Nummernbereiche zu den verwendeten Begrifflichkeiten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Goldmedia

Um an einem TV-Gewinnspiel teilnehmen zu können, entrichtet der Zuschauer ein Entgelt, das wie bereits erwähnt meist 0,49 Euro beträgt. Die Abrechnung beim Verbraucher übernimmt der Festnetzanbieter, der damit auch für das Inkasso zuständig ist. Die Gebühren werden bei jedem Anruf fällig, egal ob der Zuschauer ins Studio durchgestellt wird oder nur eine Bandansage hört. Hauptsächlich wird hierfür die Nummerngasse 0137x benutzt, die speziell für die Abwicklung von Massenanrufen konzipiert wurde – möglich sind bis zu 100.000 Anrufe pro Minute. Erst bei einer noch größeren Anruferzahl wird ein Teil der Zuschauer nicht mehr berücksichtigt und hört das Besetztzeichen. Die Erlösausschüttung für die Fernsehsender erfolgt in der Regel wie folgt: Von den 0,49 Euro pro Anruf erhalten die Fernsehsender als Veranstalter der Quizshows zwischen 0,26 und 0,32 Euro, der Rest geht an die Telekommunikationsunternehmen, also die technischen Anbieter der Quizshows.⁹

2.2Geschichtliche Entwicklung

Da Mehrwertdienste im Fernsehen noch eine relativ junge Geschichte aufweisen, sollen hier die Etappen der Entwicklung bis hin zum Boom in den letzten Jahren aufgezeigt werden. Seit mehr als 25 Jahren ist es für Fernsehzuschauer mittlerweile möglich, sich an Fernsehsendungen zu beteiligen. Die erste Telefonabstimmung im Fernsehen fand im August 1979 statt. In der Sendung „Schauplatz Berlin“ (ZDF) wurde zum ersten Mal die Teledialog-Plattform (TED) der Telekom genutzt, die eigens als Zuschauer-Befragungssystem entwickelt worden war. Allerdings war es nur 600 Haushalten möglich, sich an der Abstimmung zu beteiligen, um eine Überlastung des Telefonnetzes zu vermeiden. Auch beim ersten bundesweiten Einsatzes des „TED-Männchens“ in der Sendung „Wetten, dass...?“ im Jahr 1981 konnten nur 1.200 ausgewählte Haushalte in Deutschland an der Abstimmung mitwirken. „Schrittweise wurde das TED-System dann dezentralisiert, so dass man sich heute von jedem Telefonanschluss an den mittlerweile als Call Media bezeichneten Abstimmungen beteiligen kann.“¹⁰ Schnell fand der TED auch Eingang in viele andere öffentlich-rechtliche Sendungen wie „Hitparade“ oder „Grand Prix der Volksmusik“. Der finanzielle Aspekt spielte in der ersten Jahren jedoch noch keine große Rolle. Als Mittel zur Refinanzierung der Fernsehsender wurde das Telefon erst Anfang der 1990er Jahre entdeckt: Mit der Einführung der 0190-Rufnummern. Bereits 1993 waren diese Nummern bundesweit verfügbar. RTL setzte sie zunächst in Magazinsendungen als Faxabruf ein. Massentauglich wurden die Dienste bei den Privatsendern erst Ende der 1990er Jahre mit Votings zum „Gesicht 1997“ (Sat.1), „Domino Day“ (RTL, 1999) aber auch bei Sportsendungen wie zum Beispiel der Formel 1. Endgültig in das Blickfeld anderer Anbieter rückten die Mehrwertdienste schließlich mit der ersten Staffel von „Big Brother“ (RTL II) im Jahr 2000.¹¹

Abbildung 2: Historie des Call-In Marktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Goldmedia

Im Jahr 2001 schließlich wurde das Konzept des Mitmachfernsehens derartig ausgedehnt, dass mit dem wirtschaftlich stark angeschlagenen Sender 9Live (zuvor tm3) „Deutschlands erster Quizsender“ etabliert wurde, der sich vollständig aus Telefon-Mehrwertdiensten finanziert. „Der Erfolg des MWD-Einsatzes bei 9Live überraschte die gesamte Medienlandschaft und beschleunigte die Entwicklung von Call-Media-Konzepten bei anderen Sendern.“¹² Deshalb wird auf diesen Sender unter Punkt 5 noch gesondert eingegangen.

Zur weiteren positiven Entwicklung der Mehrwertdienste im Fernsehen hat allerdings auch beigetragen, dass im Sommer 2002 das Monopol der DTAG für die 0137-Nummern gefallen ist. Der freie Wettbewerb machte für die Inhalteanbieter attraktivere Ausschüttungen möglich. Daher wurden diese Rufnummern in der zweiten Hälfte des Jahres 2002 auch deutlich stärker genutzt. 2002 ist schließlich auch das Jahr, in dem Call-Media seinen Boom erlebt: Durch Formate wie „Deutschland such den Superstar“ (RTL, 2002) wurden Mehrwertdienste für ein breites Publikum etabliert. Dabei wurden nicht nur auf Zuschauer-Interaktionen ausgerichtete Formate neu generiert, sondern auch bereits bestehende Formate mit diesen Elementen ergänzt. Dies gilt nicht nur für die privaten Sender. Am häufigsten werden die bereits genannten 0137-Rufnummern genutzt, da sie für einfache Gewinnspiele und Votings in zuschauerstarken Fernsehsendungen optimal geeignet sind. 0190/0900-Rufnummern dagegen werden eigentlich nur für Service genutzt, der nicht auf ein so massenhaftes Publikum ausgerichtet ist. Ein weitere Grund für den Einsatz der 0137-Nummern liegt darin, dass die Kosten von 0,49 Euro pro Anruf den Preis einer Postkarte nicht wesentlich übersteigen, gleichzeitig aber einen finanziellen Gewinn für den Sender abwerfen und das Telefon außerdem in Deutschland der einzig mögliche direkte Rückkanal ist.¹³

2.3Formen von Call Media im Fernsehen

Um für den weiteren Verlauf der Arbeit zu klären, in welcher Weise Call Media überhaupt im Fernsehen eingesetzt wird, soll im Folgenden dargestellt werden, wie die bereits beschriebenen Rufnummernarten konkret im Fernsehen zum Einsatz kommen.

Die wohl am häufigsten eingesetzte und auch am meisten genutzte Art von Telefonmehrwertdiensten im gesamten Medienbereich sind Gewinnspiele in den unterschiedlichsten Formen. „Dabei finden sich zum einen reine Gewinnspiele, bei denen meist eine einfache Frage mit zwei oder mehreren Antwortvorgaben zu lösen ist. Aber auch Kombinationen mit anderen Anwendungen, wie z.B. Votings, bei denen der ausgelobte Gewinn lediglich den Teilnahmeanreiz verstärken soll, kommen oft vor.“¹⁴ Ein wichtiger Grund für die Beliebtheit der Gewinnspiele auf Seiten der Medienanbieter ist, dass sich redaktionelle und werbliche Elemente durch die zur Verfügung gestellten Sachpreise gut verbinden lassen. Schon vor dem Call-Media-Boom waren Gewinnspiele im Fernsehen vertreten.

[...]

¹ Sender machen Zuschauer zu Zockern. In: Abendzeitung vom 17./18.6.2006.

² Vgl. Call Media – Mehrwertdienste in TV und Hörfunk, BLM Schriftenreihe Bd. 79, München 2005, S. 3ff.

³ Meyer, Andreas-Oliver: Call-In Shows – Chance oder Betrug? Seminararbeit im Telekommunikations- und Rundfunkrecht, Celle 2006. S. 1.

⁴Vgl. Vgl. Goldhammer, Prof. Dr. Klaus/Lessing, Michael: Call Media: Mehrwertdienste in TV und Hörfunk. Berlin 2004, Im Internet: http://www.medientage-muenchen.de/archiv/2004/Goldhammer_CallMedia.pdf, S. 8f.

⁵ Vgl. BLM 2005, S. 23ff.

⁶ Vgl. Goldhammer, Prof. Dr. Klaus/Lessing, Michael: Perspektiven für Call Media. Wie weiter mit den Mehrwertdiensten? Köln 2006, S. 5.

⁷ BLM 2005, S, 24.

⁸ Ebd., S. 24.

⁹ Vgl. Meyer 2006, a.a.O., S. 2f.

¹⁰ BLM 2005, a.a.O., S. 92.

¹¹ Vgl. ebd. S. 93.

¹² BLM 2005, a.a.O., S. 94.

¹³ Vgl. Ebd. S. 94.

¹⁴ Ebd., S. 70.