Welche Entscheidungskriterien sind ausschlaggebend, um ein aus Kundensicht stimmiges Gesamtmarkenportfolio zu gestalten? Ziel der Arbeit ist es, eine These aufzustellen, worin die Herausforderung im Markenportfolio-Management liegt, um letztlich Flopquoten zu reduzieren und das Markenpotential besser auszuschöpfen.
Durch zunehmenden internationalen Wettbewerb, wechselhafteres Konsumentenverhalten, ausdifferenziertere Kundenbedürfnisse sowie zuletzt durch die Digitalisierung, wurden Märkte immer dynamischer und somit das Management von Markenportfolios deutlich anspruchsvoller.
Die Zunahme der Komplexität spiegelt sich in den heutzutage weit verzweigten Markenarchitekturen der Unternehmen wider, die mit dem simplen 1:1 Ansatz von Domizlaff nichts mehr gemein haben. Dabei zeigt sich, dass die meisten Unternehmen mehr als einen Architekturtyp nutzen. Insbesondere große, internationale Unternehmen müssen mehrere Strategien parallel verfolgen, um im Wettbewerb bestehen zu können.
Die bekanntesten Typen sind das "House of Brands" (zu dt.: Haus der Marken) und das "Branded House" (zu dt.: Markenhaus). Bezeichnungen, die bei oberflächlicher Betrachtung klar definierte und fest umrissene Markenstrukturen suggerieren. Ebenso erwecken vermeintlich eindeutige Entscheidungskriterien im Portfoliomanagement den Eindruck, dass Markenstrukturen nach festen Regeln und damit verhältnismäßig einfach zu erstellen sind. Soll beispielsweise ein neues Produkt eine präzise Profilierung bekommen und eine klar abgegrenzte Zielgruppe ansprechen, wird die Gründung einer neuen Produktmarke empfohlen. Bei näherer Betrachtung wird jedoch klar, dass Markenarchitekturen flexible und gewissermaßen fließende Konstruktionen darstellen, die fortlaufend im Umbau begriffen sind. Tatsächlich sind Markenportfolios in der Realität von hoher Komplexität geprägt und erscheinen aus Kundensicht nicht selten unübersichtlich oder widersprüchlich.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung
- 1.1 Problemstellung und Ziele der Arbeit
- 1.2 Bearbeitungsmethode und Aufbau
- 2 Typische Markenarchitekturen
- 2.1 Das Grundmodell „House of Brands“
- 2.1.1 Die „Line Extension“
- 2.1.2 Die Corporate Brand als Subbrand
- 2.2 Das Grundmodell „Branded House“
- 2.2.1 Unterstützte „Endorsed Brands“
- 2.2.2 Die „Brand Extension“
- 2.1 Das Grundmodell „House of Brands“
- 3 Entscheidungskriterien im Portfolio-Management
- 3.1 Kriterien für und gegen eigenständige Marken & Familienmarken
- 3.2 Kriterien für und gegen Unternehmens- und Dachmarken
- 4 Use-Cases und Fazit
- 4.1 Der Use-Case „Samsung“
- 4.2 Der Use-Case „Villeroy & Boch“
- 4.3 Der Use-Case „Media Markt / Saturn“
- 5 Abschließende Betrachtung
- 5.1 Zusammenfassung der Arbeit
- 5.2 Kritische Reflexion
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Ziel dieser Arbeit ist es, die Herausforderungen im Markenportfolio-Management zu beleuchten und eine These zu formulieren, wie diese Herausforderungen bewältigt werden können. Im Fokus steht die Gestaltung eines aus Kundensicht stimmigen Gesamtmarkenportfolios, um Flopquoten zu reduzieren und das Markenpotential bestmöglich auszuschöpfen.
- Entwicklung und Wandel von Markenarchitekturen
- Unterschiede zwischen „House of Brands“ und „Branded House“
- Entscheidungskriterien für die Auswahl von Markenarchitekturen
- Praxisbeispiele und Fallstudien von Markenportfolios
- Herausforderungen und Optimierungspotenziale im Markenportfolio-Management
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in die Problemstellung und Ziele der Arbeit ein. Es beleuchtet den Wandel des Markenmanagements im Kontext des zunehmenden Wettbewerbs und der veränderten Konsumentenbedürfnisse. Kapitel zwei gibt einen Überblick über typische Markenarchitekturen, darunter das „House of Brands“ und das „Branded House“, sowie deren Subtypen und Mischformen.
Kapitel drei fokussiert auf Entscheidungskriterien im Markenportfolio-Management. Hier werden die Vor- und Nachteile der einzelnen Markenmodelle sowie die relevanten Kriterien für die Auswahl der geeigneten Architektur betrachtet. Kapitel vier präsentiert drei Use-Cases – Samsung, Villeroy & Boch und Media Markt / Saturn – und analysiert die spezifischen Herausforderungen im Markenportfolio-Management dieser Unternehmen. Diese Analyse dient als Grundlage für die Formulierung einer These zur Optimierung von Markenportfolio-Entscheidungen.
Schlüsselwörter
Markenportfolio-Management, Markenarchitektur, House of Brands, Branded House, Entscheidungskriterien, Markenstrategie, Use-Cases, Samsung, Villeroy & Boch, Media Markt / Saturn.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen „House of Brands“ und „Branded House“?
Ein „House of Brands“ führt viele eigenständige Marken (z. B. P&G), während ein „Branded House“ eine starke Dachmarke nutzt, unter der alle Produkte laufen (z. B. Apple oder Samsung).
Warum sind moderne Markenarchitekturen so komplex?
Internationaler Wettbewerb, die Digitalisierung und differenzierte Kundenbedürfnisse zwingen Unternehmen dazu, oft mehrere Strategien parallel zu verfolgen, was zu weit verzweigten und hybriden Markenstrukturen führt.
Welche Entscheidungskriterien sind im Portfoliomanagement wichtig?
Wichtige Kriterien sind die Zielgruppenansprache, das gewünschte Markenprofil, Synergieeffekte zwischen Marken sowie das Risiko einer Markenverwässerung bei Erweiterungen.
Was zeigt der Use-Case Samsung in dieser Arbeit?
Samsung dient als Beispiel für ein Unternehmen, das eine starke Dachmarkenstrategie verfolgt, aber dennoch in sehr unterschiedlichen Produktkategorien agiert.
Wie kann man die Flopquote bei neuen Marken reduzieren?
Durch ein stimmiges Gesamtmarkenportfolio, das aus Kundensicht übersichtlich ist und klare Entscheidungskriterien nutzt, um das Markenpotenzial optimal auszuschöpfen.
- Citar trabajo
- Anonym (Autor), 2023, Herausforderungen im Markenmanagement. Typische Markenarchitekturen, Entscheidungskriterien im Portfolio-Management und Use-Cases, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1367099
