Die zentrale Forschungsfrage dieser Masterarbeit lautet: „Welches sind die grundlegenden Markteintrittsbarrieren und Markteintrittsstrategien von chinesischen E-Automobilherstellern auf dem deutschen Markt?“ Das Fundament der skizzierten Geschäftstätigkeitsanregungen fußt auf einer Kombination betriebswirtschaftlicher Theoriemodelle und einer präzisen Analyse bereits in den Deutschlandmarkt eingetretener chinesischer Elektroautoanbieter. Letzteres wird anhand einer interdisziplinär bewährten qualitativen Literaturanalyse der frei verfügbaren Geschäftsberichte chinesischer E-Autoproduzenten realisiert.
Seit vielen Jahrzehnten stellt die Volksrepublik China für Deutschland einer der bedeutendsten Lieferanten von Gütern jeglicher Art dar. Dabei spielte das Konkurrenzangebot chinesischer Produzenten im Automobilbereich im Duell gegen die inländischen Automobilkonzerne bis vor Kurzem eine verschwindend kleine Rolle. Als weltweit bedeutsames Autoproduktionsland entwickelten und produzierten die deutschen Autobauer Benzin- und Dieselkraftfahrzeuge für den heimischen, als auch für den internationalen Markt und hatten eine jahrzehntelange Marktführerschaft inne. Im Zuge der Nachhaltigkeitsdebatte und aktueller Krisensituationen scheint sich das Blatt aber auch im Automobilsektor zu wenden. Der technologische Vorsprung deutscher Automobilproduzenten ist anlässlich des Trends zum E-Automobil nicht länger evident – unlängst drängen zahlreiche Elektrofahrzeughersteller aus dem Reich der Mitte auf den deutschsprachigen Markt. Insgesamt unterliegt die Energiewende im Automobilbereich einem präzedenzlosen Wandel.
Aufgrund der beschriebenen Themenschwerpunktsetzung richten sich die Inhalte und Erkenntnisse dieser Masterarbeit im Besonderen an Ökonominnen und Ökonomen, Marketingexpertinnen und Marketingexperten, Politiker:innen sowie an chinesische und deutsche Unternehmer:innen. Weiterführende Forschung im Bereich E-Automobilität chinesischer Hersteller in Deutschland könnte sich der detaillierten Evaluierung von Marktbearbeitungs- und Positionierungsstrategien widmen beziehungsweise Markteintrittsstrategien.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Forschungsmethodisches Vorgehen
2. Begriffsdefinition und theoretische Grundlagen
2.1. Internationalisierung
2.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
2.3. Markteintrittsbarrieren
3. Ausgangssituation des Elektroautomobilmarktes
3.1. Der deutsche E-Automarkt 2021
3.2. Deutsche Automarken
3.3. Chinesische E-Automarken auf dem deutschen Automarkt
3.4. Marktanalyse des deutschen E-Automobilmarktes
3.4.1. Politische und juristische Faktoren
3.4.2. Ökonomische Faktoren
3.4.3. Soziokulturelle Faktoren
3.4.4. Technologische Faktoren
3.5. Branchenstrukturanalyse des deutschen E-Automobilmarktes nach Porter‘s Five Forces Modell
3.5.1. Wettbewerb in der E-Autmobilindustrie:
3.5.2. Verhandlungsmacht der Lieferantinnen und Lieferanten:
3.5.3. Marktmacht der Abnehmer:innen
3.5.4. Bedrohung durch Substitutionsprodukte
3.5.5. Bedrohung durch neue Wettbewerber:innen
4. Markteintrittsstrategien, Gründe und Voraussetzungen von chinesischen E Automobilherstellern auf dem deutschen Markt
4.1. Gründe für eine Internationalisierung und deren Risiken
4.2. Voraussetzungen chinesischer E-Automobilhersteller
4.3. Timing-Strategie
4.3.1. Länderübergreifende Timing-Strategien
4.3.2. Länderspezifische Timing-Strategien
4.4. Markteintrittsmöglichkeiten
4.4.1. Export
4.4.2. Lizenzvergabe
4.4.3. Franchising
4.4.4. Joint Venture
4.4.5. Direktinvestitionen und M&E
4.5. Auswahl der Markteintrittsstrategie
5. Ausgewählte Markteintrittsstrategien chinesischer E-Automobilhersteller in Deutschland
5.1. Vorgehensweise der Untersuchung
5.2. NIO
5.2.1. Strategische Positionierung von NIO
5.2.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.2.3. Markteintrittsbarrieren und Gegenmaßnahmen
5.3. Geely
5.3.1. Strategische Positionierung von Geely
5.3.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.3.3. Markteintrittsbarrieren und Gegenmaßnahmen
5.4. SAIC Motor
5.4.1. Strategische Positionierung von SAIC Motor
5.4.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.4.3. Markteintrittsbarrieren und Gegenmaßnahmen
5.5. Aiways
5.5.1. Strategische Positionierung von Aiways
5.5.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.5.3. Markteintrittsbarrieren und Gegenmaßnahmen
5.6. Dongfeng
5.6.1. Strategische Positionierung von Dongfeng
5.6.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.6.3. Markteintrittsbarrieren und Gegenmaßnahmen
6. Conclusio
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, die grundlegenden Markteintrittsbarrieren und Markteintrittsstrategien für chinesische E-Automobilhersteller auf dem deutschen Markt zu identifizieren und zu analysieren, um daraus Handlungsempfehlungen für zukünftige Marktteilnehmer abzuleiten.
- Marktanalyse des deutschen E-Automobilmarktes unter Berücksichtigung von branchenstrukturellen und makroökonomischen Faktoren.
- Eingehende theoretische Untersuchung von Markteintrittsstrategien und deren Einflussfaktoren.
- Empirische Untersuchung der Markteintrittsaktivitäten etablierter chinesischer E-Automobilhersteller (NIO, Geely, SAIC Motor, Aiways, Dongfeng).
- Identifikation und Kategorisierung von spezifischen Markteintrittsbarrieren für chinesische Anbieter in Deutschland.
- Vergleichende Analyse der verschiedenen Strategieansätze der betrachteten Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
3.4.1. Politische und juristische Faktoren
Laut einer repräsentativen Umfrage aus dem Jahr 2021 von Deloitte und dem VDA-Verband der Automobilindustrie treffen 18 % der Unternehmer:innen die Annahme, dass in den Jahren 2030-2034 der Verbrennungsmotor als vorherrschende Antriebstechnologie Ablösung erfährt. Der Großteil der Befragten (ganze 20 %) geht jedoch tatsächlich von einem späteren Zeitpunkt aus, nämlich von den Jahren 2035-2039. Mit einer 68-prozentigen Mehrheit der Unternehmen ist die überwiegende Unternehmenslandschaft der Auffassung, dass die COVID-19 Pandemie die Transformation hin zur Elektromobilität beschleunigt hat (Deloitte 2021, online).
Die Begriffe Nachhaltigkeit und Umweltpolitik erfahren in den vergangenen Jahren immer mehr Aufmerksamkeit in den Medien und sind heutzutage aus dem öffentlichen (aber auch privaten) Diskurs nicht mehr wegzudenken; unterschiedlichste Organisationen tragen die Umweltpolitik mit und fördern diese. Ein Initiator war die UN-Konferenz im Jahr 2015, auf der die Sustainable Development Goals (Agenda 2030) verabschiedet wurden, wobei diese bis heute das Rückgrat der Nachhaltigkeitsbewegung bilden: die Idee dahinter ist es, globale Probleme in den Bereichen Politik, Umwelt, Wirtschaft und Soziales besser zu bewältigen (Lukin, Krajnović, Bosna 2022, 3).
Durch die politisch vorangetriebene Agenda der Nachhaltigkeit (Agenda 2030) erlebt die Automobilindustrie den vielleicht größten Wandel ihrer Geschichte. Nachhaltigkeitsanalysen zeigen, dass führende Automobilhersteller - darunter BMW, Mercedes Benz, Honda, Toyota und Hyundai – ständig darauf bestrebt sind, durch Nachhaltigkeitsstrategien die SDG-UN-Ziele zu erfüllen (Lukin, Krajnović, Bosna 2022, 1). Diese Automobilunternehmen bauen ihr Angebot an umweltfreundlicheren Fahrzeugen schrittweise aus. Zusätzlich fördern sie die Nutzung erneuerbarer Energiequellen und reduzieren den Ressourcenverbrauch in der Produktion (Haas 2021a, 168). Gleichzeitig werden neue Geschäftsmodelle implementiert und getestet; dazu zählen Mobilitätsdienstleistungen für Kundinnen und Kunden und Aktivitäten, die den Produktionsprozess nachhaltiger gestalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung, die Forschungsfragen sowie das forschungsmethodische Vorgehen der Masterarbeit.
2. Begriffsdefinition und theoretische Grundlagen: Hier wird der theoretische Bezugsrahmen durch die Definition der Begriffe Internationalisierung, Markteintrittsstrategien und Markteintrittsbarrieren errichtet.
3. Ausgangssituation des Elektroautomobilmarktes: Dieses Kapitel bietet eine Momentaufnahme des deutschen Marktes im Jahr 2021 und analysiert diesen mittels einer PESTEL-Analyse sowie des Five Forces Modells von Porter.
4. Markteintrittsstrategien, Gründe und Voraussetzungen von chinesischen E Automobilherstellern auf dem deutschen Markt: Das Kapitel erörtert die Motive für eine Internationalisierung, Voraussetzungen für einen erfolgreichen Markteintritt sowie Timing-Strategien und Markteintrittsmöglichkeiten.
5. Ausgewählte Markteintrittsstrategien chinesischer E-Automobilhersteller in Deutschland: Es folgt eine qualitative Geschäftsberichtsanalyse und Untersuchung der Strategien, Barrieren und Gegenmaßnahmen der Unternehmen NIO, Geely, SAIC Motor, Aiways und Dongfeng.
6. Conclusio: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und liefert eine finale Einschätzung der Entwicklung chinesischer E-Automobilhersteller auf dem deutschen Markt.
Schlüsselwörter
Elektromobilität, Markteintrittsstrategie, Marktbearbeitungsstrategie, Markteintrittsbarrieren, Chinesische Automobilhersteller, Deutschland, PESTEL-Analyse, Five Forces Modell, Internationalisierung, Nachhaltigkeit, Automobilsektor, Geschäftsberichtsanalyse, Wettbewerbsvorteil, Elektrofahrzeuge, Automobilindustrie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert die spezifischen Markteintrittsstrategien und die damit verbundenen Eintrittsbarrieren von chinesischen E-Automobilherstellern, die auf dem deutschen Markt operieren.
Welche Unternehmen bilden den Kern der Untersuchung?
Die Untersuchung konzentriert sich auf die fünf chinesischen Automobilhersteller NIO, Geely, SAIC Motor, Aiways und Dongfeng.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist es, auf Basis der Analyse der bereits in Deutschland tätigen chinesischen Konzerne Handlungsempfehlungen für andere chinesische Automobilhersteller abzuleiten, die einen Markteintritt planen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Verwendet wird eine qualitative Literaturrecherche, eine qualitative Geschäftsberichtsanalyse (nach Mayring und anderen) sowie das PESTEL-Analyserahmenwerk und das Five Forces Modell von Porter zur Untersuchung des Marktumfelds.
Was sind die wesentlichen Inhalte des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Internationalisierung, eine detaillierte Marktanalyse des deutschen E-Automobilmarktes sowie eine spezifische Fallanalyse der fünf ausgewählten chinesischen Hersteller hinsichtlich ihrer Deutschlandstrategie.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Elektromobilität, Markteintrittsstrategie, Markteintrittsbarrieren, chinesische Automobilhersteller und der deutsche Automobilmarkt.
Welche Rolle spielt die Markenbekanntheit für die chinesischen Hersteller?
Die Arbeit identifiziert die fehlende Markenbekanntheit als eine der signifikantesten Markteintrittsbarrieren, der durch gezielte Marketingmaßnahmen und den Aufbau eines technologisch anspruchsvollen Markenimages entgegengewirkt werden muss.
Wie bewerten die chinesischen Hersteller den deutschen Standort?
Der deutsche Standort wird strategisch als Innovations-Hub (Innovation Hub) genutzt, wobei Forschungs- und Entwicklungsstandorte errichtet werden, um vom technologischen Know-how zu profitieren.
Welche Bedeutung haben Kooperationen bei der Markterschließung?
Kooperationen, wie Joint Ventures oder Partnerschaften mit etablierten hiesigen Servicenetzwerken (z. B. ATU oder Europäische Handelsketten), sind zentral, um das fehlende eigene Vertriebsnetz zu kompensieren.
- Citation du texte
- Philipp Giselbrecht (Auteur), 2022, Markteintrittsstrategien und Markteintrittsbarrieren für chinesische E- Automobilhersteller auf dem deutschen Elektroautomarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1367554
