Welche Faktoren beeinflussen die Glaubwürdigkeit von Corporate Influencern im B2B-Umfeld am Beispiel von LinkedIn?
Das wesentliche Ziel dieser Arbeit besteht somit in der theoretischen Untersuchung der Frage, ob und inwieweit Corporate Influencer Glaubwürdigkeit auf LinkedIn vermitteln können und welche Chancen und Risiken sich hieraus für Unternehmen ergeben. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird der aktuelle Forschungsstand in Form einer Literaturanalyse untersucht.
Im Anschluss an das einleitende Kapitel werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen der Arbeit behandelt. Hierfür werden die Begriffe Corporate Influencer und Glaubwürdigkeit definiert und abgegrenzt. Darauf aufbauend soll im folgenden Kapitel der Beantwortung der Forschungsfrage nachgekommen werden. Hierfür sollen zunächst die Determinanten digitaler Glaubwürdigkeit herausgearbeitet werden, um im Anschluss zu analysieren, inwieweit Glaubwürdigkeit über LinkedIn vermittelt werden kann. Dazu wird ein beispielhafter LinkedIn-Beitrag eines Corporate Influencers analysiert. Fortführend soll die Marketingform mittels einer SWOT-Analyse für die Unternehmenskommunikation bewertet werden. Mit dem abschließenden Kapitel soll der zukünftige Stellenwert von Corporate Influencern herausgearbeitet werden. Hierfür werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst, diskutiert und kritisch gewürdigt. Ein Ausblick schließt die Arbeit ab.
In der vorliegenden Arbeit wird ausschließlich auf die Glaubwürdigkeit von Corporate Influencern im B2B-Umfeld am Beispiel von LinkedIn eingegangen. Weitere Geschäftsbeziehungen oder soziale Netzwerke werden nicht beachtet. Im Hinblick auf die zugrunde liegende Forschungsfrage und Zielsetzung steht bei der Untersuchung die Unternehmensperspektive im Vordergrund.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung, Methodik und Forschungsfrage
1.2 Aufbau der Arbeit
2 LinkedIn als Kommunikationskanal für Corporate Influencer
2.1 Begriffsbestimmung „Corporate Influencer“
2.2 LinkedIn als Kommunikationskanal
2.3 Glaubwürdigkeit als kritischer Erfolgsfaktor
3 Glaubwürdige Corporate-Influencer-Kommunikation
3.1 Determinanten digitaler Glaubwürdigkeit
3.2 Glaubwürdige Kommunikation auf LinkedIn
3.3 Bewertung der Corporate-Influencer-Kommunikation
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle der Glaubwürdigkeit für Corporate Influencer im B2B-Umfeld am Beispiel der Plattform LinkedIn, um Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation zu identifizieren.
- Definition und Abgrenzung des Begriffs Corporate Influencer
- Analyse der Determinanten digitaler Glaubwürdigkeit
- Anwendung des Vier-Seiten-Modells zur Kommunikationspsychologie auf LinkedIn
- Bewertung der Kommunikationsform mittels SWOT-Analyse
- Unternehmensperspektive auf Reputation und Markenbotschafter
Auszug aus dem Buch
3.1 Determinanten digitaler Glaubwürdigkeit
Immer mehr Unternehmen setzen auf Corporate Influencer für ihre strategische Unternehmenskommunikation, da diese als besonders authentisch gelten (Sturmer, 2020, S. 1). So wirkt die persönliche Kommunikation der Markenbotschafter im Vergleich zu offiziellen Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen glaubwürdiger. Grund hierfür ist, dass Menschen vorzugsweise anderen Menschen vertrauen, die ihnen ähnlich sind. Auf abstrakte Marken wird hingegen weniger reagiert (Hoffmann, 2020, S. 22). Zudem verfügen sie im Vergleich zu externen Testimonials über eine höhere Glaubwürdigkeit, wenn ihre Kommunikation echt und authentisch ist. Hingegen wirken Markenbotschafter, die überwiegend über ihr „großartiges“ Unternehmen berichten und dieses ständig positiv darstellen, weniger glaubwürdig (Ebner & Eck, 2022, S. 33,141). Das Ziel von Markenbotschaftern besteht somit darin, glaubwürdige Inhalte zu erstellen und zu teilen. Aufgrund des subjektiven Charakters können verschiedene Faktoren für die Glaubwürdigkeit eines Corporate Influencers entscheidend sein.
Voraussetzung für einen positiven Einfluss auf die Unternehmenswahrnehmung ist eine authentische Kommunikation. Vertrauen entsteht dabei durch zwischenmenschliche Kommunikation, Nähe, Augenhöhe, Ehrlichkeit, Transparenz und Offenheit (Klein, 2021, S. 14). Corporate Influencer können dies bspw. zeigen, in dem sie echte Einblicke in ihren Berufsalltag geben, von den Vorteilen ihres Arbeitsplatzes erzählen oder ihre persönliche Meinung zu bestimmten Unternehmensthemen teilen. Auch die wahrgenommene Expertise in Form von Intelligenz, Autorität und Fähigkeit zu informieren, führt zu einer erhöhten Glaubwürdigkeit und folglich zu einem stärkeren Einfluss auf eine Entscheidung (Nawratil, 2006, S. 17, 48). Somit vertrauen Nutzende Corporate Influencern, wenn sie regelmäßig auf LinkedIn über Fachthemen berichten und damit ihr Expertenwissen zeigen (Ebner & Eck, 2022, S. 34).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Relevanz von Corporate Influencern für B2B-Unternehmen und Definition der zentralen Forschungsfrage sowie methodischen Vorgehensweise.
2 LinkedIn als Kommunikationskanal für Corporate Influencer: Definition der Grundbegriffe und Darstellung von LinkedIn als Plattform sowie der hohen Bedeutung der Glaubwürdigkeit.
3 Glaubwürdige Corporate-Influencer-Kommunikation: Analyse der Einflussfaktoren auf digitale Glaubwürdigkeit und praktische Anwendung anhand eines Modells und Beispiels, ergänzt um eine strategische Bewertung.
4 Fazit und Ausblick: Synthese der Ergebnisse sowie kritische Reflexion der Untersuchungseinschränkungen und künftiger Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Corporate Influencer, LinkedIn, Glaubwürdigkeit, B2B-Kommunikation, Employee Advocacy, Markenbotschafter, Authentizität, Digitale Strategie, Unternehmenskommunikation, Social Media, Expertenwissen, Vertrauen, Employer Branding, SWOT-Analyse, Kommunikationskanal
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Mitarbeitende als Corporate Influencer auf LinkedIn die Glaubwürdigkeit eines B2B-Unternehmens durch authentische Kommunikation stärken oder gefährden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Begriffen Corporate Influencer, den Determinanten digitaler Glaubwürdigkeit und der strategischen Analyse dieser Kommunikationsform auf LinkedIn.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage: Welche Faktoren beeinflussen die Glaubwürdigkeit von Corporate Influencern im B2B-Umfeld am Beispiel von LinkedIn?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Anwendung eines kommunikationspsychologischen Modells und einer SWOT-Analyse zur strategischen Bewertung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine tiefgehende Analyse der Glaubwürdigkeitsdeterminanten, ein Anwendungsbeispiel zur Kommunikation auf LinkedIn sowie eine SWOT-Analyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Corporate Influencer, LinkedIn, Glaubwürdigkeit, B2B-Kommunikation, Authentizität und Markenbotschafter.
Worauf basiert die Analyse der Glaubwürdigkeit konkret?
Die Analyse stützt sich auf das Vier-Seiten-Modell nach Friedemann Schulz von Thun, welches auf digitale Nachrichteninhalte übertragen wird.
Warum ist das Thema für B2B-Unternehmen besonders relevant?
Weil Menschen eher anderen Menschen als abstrakten Firmenmarken vertrauen und Corporate Influencer eine kosteneffiziente, authentische Methode zur Stärkung der Unternehmensreputation darstellen.
- Arbeit zitieren
- Elena Svensson (Autor:in), 2023, Corporate Influencer. Glaubwürdige Unternehmenskommunikation mit Mitarbeitenden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1372377
