Meinungsportale im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Meinungsportale als Baustein im Kaufentscheidungsprozess
1.2. Web 2.0: Der Katalysator für neue Ideen
1.3. Klassische Sekundärmarktforschung
1.4. Durchführung

2. Allgemeine Funktionsweise
2.1. Consumer Benefit
2.1.1. Punktesysteme für Bewertungen
2.1.2. Wissenschaftliche Qualität der Daten
2.2. Merchant Benefit
2.3. Meinungsportale im Überblick

3. Finanzierungsmodelle von Meinungsportalen am Beispiel: „Ciao“
3.1. Marktforschung & Online-Umfragen
3.2. Provisionen von Online-Shops

4. Meinungsportale versus Klassische Sekundärforschung
4.1. Vorteile durch Forschung mit Hilfe von Meinungsportalen
4.2. Nachteile durch Forschung mit Hilfe von Meinungsportalen

5. Schluss

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Meinungsportale im Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 2: Mögliche Quellen der Sekundärforschung

Abbildung 3: Bewertungsbeispiel – Ciao.de

Abbildung 4: Bewertung von Nutzermeinungen bei Kaufentscheidungen

Abbildung 5: Einschätzungen der Nutzer von „UGC“

Abbildung 6: Umsatzsteigerung nach Einführung von Nutzermeinungen

Abbildung 7: Newsletter-Abonnements als Finanzierungszweig

Abbildung 8: Wachstum einzelner Altersgruppen online

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Meinungsportale im Überblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Als im Jahre 2000 das US-amerikanische Meinungsportal „About.com“ von dem Unternehmen PRIMEDIA für die atemberaubende Summe von 690 Mio. $ erworben wurde (vgl. Seelye, K. Q. 2005), machten sich Entrepreneure in Deutschland und Europa an die Arbeit, um eigene Meinungsportale ins Leben zu rufen. Rund 10 Jahre später haben Meinungsportale eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess eingenommen. Es sind Internetseiten wie: „ciao.de“, „dooyoo.de“ oder „yopi.de“, die der moderne Konsument besucht, um sich ein genaueres Bild des Produktes zu machen, welches er oder sie erwerben möchte. Ich persönlich gehöre zu den Menschen, die kaum ein Gerät erwerben oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen ohne mir vorher die Rezensionen auf Meinungsportalen durchgelesen zu haben. Die Pioniere der späten neunziger Jahre sind auch heute noch die Spitzenreiter, die den Markt der Meinungsportale beherrschen. In ihrer Form leicht unterschiedlich haben sie jedoch alle das gemeinsame Ziel, unsichere oder unentschlossene mit erfahrenen Konsumenten zusammenzuführen und somit bei deren Kaufentscheidungen Hilfe zu leisten. Während sich „ciao.de“ und „dooyoo.de“ durch ein breites Bewertungsspektrum definieren, bieten sich allerdings auch diverse „Spezialisten“ im Bereich juristischer Fragen (vocatus.de), Hotelbewertungen (tripadvisor.com), Filmdatenbanken (imdb.com) und Buchrezensionen (amazon.com) zur Bewertungshilfe an. Durch ihre immense Menge an Kundendaten, ihre Kanäle zu einer Vielzahl potentieller Kunden sowie täglich hohen Besucherzahlen, sind Meinungsportale zu einer beliebten Anlaufstelle für Kapitalgeber herangewachsen.

1.1. Meinungsportale als Baustein im Kaufentscheidungsprozess

Bis zum Ende der neunziger Jahre des letzen Jahrhunderts und teilweise über die Jahrtausendwende hinweg galten beim komplexen Kaufentschei-dungsprozess schlichtweg die Meinung der Freunde und Bekannten, sowie die des Kundenberaters in Kaufhäusern oder Fachgeschäften als ausreichend informativ und meinungsbildend. Trotz der Kompetenz der Fachleute sowie der Überzeugungskraft der Freunde blieb oft ein Zweifel bezüglich der Aussagekraft aufgrund möglicher verschiedener Motive bestehen. So konnte z.B. ein Freund vorgeben mit einem Produkt zufrieden zu sein, um sich selbst besser zu fühlen. Ebenso konnte ein Kundenberater ein bestimmtes Produkt besonders stark empfehlen, da er Provisionen auf den Verkauf erhielt. Das Problem des „fehlenden Ansprechpartners“ wird durch die Entwicklung des Internets zunehmend behoben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 (Quelle: In Anlehnung an: Haller, S. 2005, S. 25-28)

„Bei der aktiven Informationssuche, bei der ein potentieller Konsument aus eigener Motivation heraus verschiedene Informationsquellen nutzt, um sich über mögliche Alternativen zu informieren“ (Steiner, M. 2007, S.21) haben Meinungsportale seit der Einführung des Web 2.0 eine große Rolle eingenommen.

1.2. Web 2.0: Der Katalysator für neue Ideen

„Das Internet entwickelt sich im Rahmen des Web 2.0 weg von einer starren Informationsquelle, hin zu einem – eigentlich schon zu Zeiten des ersten Internethypes versprochenen – interaktiven „Mitmachmedium“.“ (Hass, B./ Walsh, G./ Kilian, T. 2008, S.4) Der unermüdliche Vormarsch zur Weiterentwicklung der Web-Tools und der allgemeinen Infrastruktur des Internets verbessern nahezu täglich die Interaktionsmöglichkeiten und den Handlungsspielraum der User. Portale und soziale Netzwerke gewinnen zunehmend an Attraktivität und erfreuen sich dadurch über steigende Besucherzahlen. Dies schlägt sich als eine Art Wertschöpfung auf den Besucher von Meinungsportalen nieder, denn nun kann sich eben dieser über mehr Auswahl an vorhandenen Meinungen zu dem gesuchten Produkt erfreuen. Nach eigenen Angaben beinhaltet das Meinungsportal „Ciao“ Preisvergleiche und Tests zu über 2 Millionen Produkten und hat jeden Monat mehr als 38 Mio. Besucher. Im Juni des Jahres 2000 - ein halbes Jahr nach dem Online-Start von Ciao – hatte das Portal 200.000 registrierte Nutzer. 2007 stieg die Anzahl der Mitglieder durch erhöhte Popularität und die Expansion in mehrere europäische Staaten auf 800.000 Mitglieder. (vgl. Langner, S. 2007, S.33)

1.3. Klassische Sekundärmarktforschung

Die klassische Sekundärmarktforschung unterscheidet sich von der Primärforschung dadurch, dass hierbei bereits vorhandene Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden, bezogen und verwendet werden. In der englischen Sprache wird die Sekundärforschung auch „desk-research“ genannt, da die Aufbereitung und Recherche am „Schreibtisch“ stattfindet und die gesuchten Informationen nicht wie bei der Primärforschung neu erhoben werden. Der Auftraggeber kann sich sowohl interner als auch externer Datenquellen bedienen. (vgl. Jung, H. 2006, S.596)

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Abb. 2 (Quelle: Kroeber, D. 2003)

1.4. Durchführung

Nachdem ich bisher einen kurzen Einblick in den Ursprung, die Entwicklung und die Bedeutung von Meinungsportalen angeboten habe, werde ich mich im weiteren Verlauf der Hausarbeit darauf konzentrieren, die Funktionsweise von Meinungsportalen zu beschreiben. Weiterhin möchte ich am Beispiel eines Meinungsportals verdeutlichen, wie ein Finanzierungsmodell mit all seinen Zahlungsströmen funktionieren kann. Die allgemeine Funktionsweise von Meinungsportalen sowie die Vorteile für Konsumenten und Produzenten dienen dabei als Einführung des Hauptteils. Motive zur Partizipation an Meinungsportalen beider Parteien sowie die wissenschaftliche Qualität der Daten finden dort natürlich auch Erwähnung. Am Ende der Hausarbeit werde ich die gewonnen Ergebnisse zusammenfassen und einen möglichen Ausblick beschreiben.

2. Allgemeine Funktionsweise

Um sich zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen zu informieren genügt es, wenn man lediglich eines der o.g. Portale besucht. Auf der Seite von Ciao.de findet man sich recht schnell zurecht. Oberkategorien wie: Auto & Verkehr, Beauty, Bürobedarf, CiaoCafé, Computer, Elektronik, Essen, Trinken & Genuss, Finanzen & Dienstleistungen, Games & Konsolen, Haus & Familie, Haushaltsgeräte, Health, Internet, Kameras, Karriere & Ausbildung, Musik, Reisen, Shopping, Software, Spielzeug, Sport, Telekommunikation, Tickets und Unterhaltung & Medien findet man bereits auf der Startseite. Mit den zugehörigen Unterkategorien sollte ziemlich jedes gängige Produkt auffindbar sein. Noch einfacher ist es allerdings das gewünschte Produkt bei einer der zahleichen Suchmaschinen einzugeben um zu den Bewertungen auf ciao, dooyoo o.a. zu gelangen. Auch auf diesem Wege erhält man Zugang zu allen Bewertungen, allen Mitgliedern und den jeweiligen Statistiken über die Qualität des Produkts sowie über die Qualität der Bewertung. Man genießt quasi alle Bewegungsfreiheiten, die auch ein angemeldetes Mitglied genießt. Sucht man also nach dem Stichwort: „Samsung LCD ciao.de“ und klickt auf das erste Ergebnis, gelangt man zu folgendem Bildschirm:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 (Quelle: Snapshot, http://www.ciao.de – Bewertung bei LCD-TV)

Als erstes Ergebnis wird immer die Bewertung angezeigt, welche die meisten positiven Stimmen erhalten hat. Dabei wird zwischen den Noten:

„Besonders hilfreich (*****)“, „sehr hilfreich (****)“, „hilfreich (***)“, „weniger hilfreich (**)“, „nicht hilfreich (*)“ und „Thema verfehlt“ unterschieden. Von hier aus kann sich der Leser zu weiteren Bewertungen des Users begeben. Um jedoch die eigene Meinung kundzugeben oder andere Meinungen zu bewerten, muss man sich auf diesen Meinungsportalen registrieren. Die Login-Daten werden innerhalb weniger Schritte an die eigene Email-Adresse versandt. Im Anschluss daran kann theoretisch sofort mit dem Bewerten begonnen werden. (siehe Anhang Nr.1) Seit einiger Zeit bieten Meinungsportale über spezielle Webtools eine Preisübersicht aller Internetshops an. Sollte den Leser also ein Erfahrungsbericht endgültig überzeugt haben, kann er sich mit nur einem Klick zum Internetshop mit dem günstigsten Preis des gewünschten Produkts begeben. Neben dieser Funktion bieten auch alle großen Meinungsportale Usern die Möglichkeit sich mit Gleichgesinnten über eine interne Plattform zu verständigen. Hier können registrierte User ausführlich über verschiedene Produkte diskutieren und eventuell Freundschaften schließen. Was genau Benutzer dazu antreibt ihre Meinung kundzugeben und weshalb Händler und Hersteller dies unterstützen, möchte ich in den folgenden Abschnitten verdeutlichen.

2.1. Consumer Benefit

Eine der Aufgaben von Meinungsportalen ist es Markttransparenz zu schaffen. Durch Produktbewertungen anderer Menschen werden die Leser dieser benutzergenerierten Inhalte (user-generated-content) bei ihrer Kaufentscheidung unterstützt. Die Interaktionsmöglichkeiten in virtuellen Räumen lösen das Entfernungsproblem und bringen Gesprächspartner aus den verschiedensten Regionen zusammen. Nicht umsonst erfreuen sich die Betreiber von Meinungsportalen an wachsenden Besucherzahlen. Die Nachfrage nach Meinungen anderer Menschen im Zuge einer Kaufentscheidung ist laut einer Studie von Fittkau & Maaß Consulting bereits im letzten Jahr verhältnismäßig hoch gewesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 (Quelle: o.V. 2008, WWW-Benutzeranalyse W3B)

Desweiteren haben Benutzer und Besucher bestimmter Meinungsportale und anderer Webseiten die Möglichkeit neben der Produktbewertung auch Informationen zu den Verkäufern oder Bewertenden bestimmter Produkte zu erhalten. So können Kaufentscheidungen aus Sicherheitsmangel präventiv verhindert werden. Auf dem Auktionsportal ebay werden z.B. Verkäufer hinsichtlich ihrer Lieferzeiten, Verlässlichkeit oder auch Glaubwürdigkeit bewertet. Dies bietet einem potentiellen Kunden die Möglichkeit einem dubiosen Kaufgeschäft frühzeitig aus dem Weg zu gehen. Umgekehrt bietet ebay denselben Schutz für Verkäufer vor Kunden die sich „gerne einmal ein bisschen Zeit für die Überweisung lassen.“

2.1.1. Punktesysteme für Bewertungen

Neben den Informationsvorteilen bieten einige Meinungsportale auch finanzielle Anreize zum Bewerten von Produkten. Ciao zahlt z.B. bis zu 2 Cent pro erhaltener Bewertung eines Lesers, solange die Rezension mit hilfreich (*) oder besser bewertet wurde. Noch lukrativer wird die Kundgebung, wenn ein User ein Produkt oder eine Dienstleistung als erstes bewertet. In diesem Fall zahlt Ciao sogar drei Monate lang das doppelte der vereinbarten Vergütung pro Bewertung. Zusätzlich wird monatlich ein Betrag i.H.v. 3.000€ für besonders verkaufsfördernde Rezensionen zur Verfügung gestellt. Eine Auszahlung ist nach Erreichen der 5€-Guthabengrenze auf ein angegebenes Referenzkonto möglich. (siehe Anhang Nr. 2 - URL: http://www.ciao.de/faq.php/Id/2/Idx/5 zuletzt gesehen am 03.05.2009)

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