Corporate Social Responsibility als strategisches Management Tool

Inhaltsverzeichnis

I. EINLEITUNG

II. STRATEGISCHE APPLIKATIONEN VON CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

III. KONSUMENTEN MIT SOZIALEN PRÄFERENZEN
III.1. Firms' Ethics, Consumer Boycotts, and Signalling
III. 1.1. Modellannahmen
III. 1.1.1. Unternehmen
III. 1.1.2. Konsumenten
111.1.2. Gleichgewicht mit unterschiedlichen reinen Strategien
111.1.3. Gleichgewicht mit identischen reinen Strategien
III. 1.4. Gefangenendilemma
III. 2. Abschließende Bemerkungen zum Modell von Glazer et. al. (2008)

IV. AKTIONÄRE MIT SOZIALEN PRÄFERENZEN
IV. 1. A Modigliani-Miller Theory of Altruistic Corporate Social Responsibility
IV. 1.1. Modellannahmen
IV. 1.2. Investitionsentscheidung der Individuen
IV. 1.3. Homogene Investoren
IV. 1.4. Heterogene Investoren
IV. 2. Zusammenfassung der Ergebnisse des Modells von Graff Zivin und Small (2005)

V. MANAGEMENTVERTRAG UND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
V. 1. Managerial contracting and corporate social responsibility
V. 1.1. Annahmen
V. 1.1.1. Zeitlicher Ablauf
V. 1.1.2. Das Unternehmen
V. 1.1.3. Die Manager
V. 1.1.4. Die Aktionäre
V.1.2. Das Vertragsproblem
V.1.3. Der soziale Anreiz und CSR Investitionen
V.2. Zusammenfassungen der Ergebnisse des Modells von Baron (2008)

VI. STILISIERTE FAKTEN UND FAZIT
VII. APPENDIX
VII.1. Appendix zu Kapitel III Konsumenten mit sozialen Präferenzen
VII.1.1 Gleichgewicht mit unterschiedlichen reinen Strategien
VII.1.2. Exkurs: Beide Firmen wählen die gleiche Strategie: Nicht investieren
VII.1.3. Gleichgewicht mit identischen reinen Strategien
VII. 1.4. Exkurs: Gemischte Strategien
VII .1.5. Gefangenendilemma
VII.2. Appendix zu Kapitel Unternehmenseigner mit sozialen Präferenzen
VII.2.1. Homogene Investoren
VII.2.2. Heterogene Investoren
VII.3. Appendix zu Kapitel Managementvertrag und Corporate Social Responsibility
VII.3.1. Der Manager
VII.3.2. Das Unternehmen
VII.3.3. Die Aktionäre
VII.3.4. Das Vertragsproblem
VII.3.5. Exkurs: Der Profitanreiz
VII.3.6. Exkurs: Der Nutzen des Managers
VII. 3.7. Der soziale Anreiz und CSR-Investitionen

VIII. LITERATURVERZEICHNIS

IX. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

I. Einleitung

Unternehmerisches Engagement für soziale, kulturelle und ökologische Vorhaben gerät im­mer mehr in den Fokus des öffentlichen Interesses.^[1] Dabei besitzen Sponsoring von Kultur­veranstaltungen, der Besitz eigener Sportvereine oder der Bau von Arbeitersiedlungen- kultu­relles, soziales, umweltpolitisches oder lokales Engagement von Unternehmen über ihre ei­gentlichen Geschäftsfelder hinaus- in Deutschland eine lange Tradition. Unternehmen selbst tragen jedoch durch Nachhaltigkeitsberichte (sog. Sustainability Reports)^[2] auch dazu bei, dass sie von der Öffentlichkeit als sozial engagierte Bürger in der Gesellschaft (Corporate Citizen)^[3] gesehen werden. In solchen Berichten geben sie Auskunft über ihren freiwilligen, gesetzliche Erfordernisse übertreffenden, Einsatz für (prima facie) nicht-ökonomische Ziele. Dieses En­gagement wird auch als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet. CSR wird von der EU-Kommission (2001) in einem Grünbuch definiert,^[4] „als ein Konzept, das den Unterneh­men als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr" zu investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“^[5]

Zu solchen CSR-Maßnahmen zählen beispielsweise eine umweltfreundliche Produktionswei­se, ein fairer Umgang mit Angestellten, sowie transparente und faire wirtschaftliche Ge­schäftspraktiken. In dieser Arbeit wird anhand der Darstellung und anschließenden Diskussi­on von drei verschiedenen wirtschaftswissenschaftlichen Artikeln mit mathematischen Mo­dellen erläutert, dass Corporate Social Responsibility, ungeachtet eines gemeinnützigen Ef­fektes, als Mittel zum Zweck der Gewinnmaximierung von Unternehmen genutzt wird.^[6] In dieser Arbeit wird dargestellt, dass trotz anderslautender Proklamationen seitens der Unter- nehmen^[7] CSR auch bzw. vor allem instrumentalisiert wird, um Marktungleichheiten und In­formationsasymmetrien zum eigenen Vorteil auszunutzen. Es wird gezeigt, dass CSR als stra­tegisches Management Tool (engl. Werkzeug) verwendet werden kann, um den Profit eines Unternehmens langfristig zu steigern. Strategisches Management beschäftigt sich mit der (längerfristigen) Planung,Entwicklung und Umsetzung inhaltlicher Ziele einesUnternehmens.^[8] Ein strategisches Management Tool ist ein Instrument, das zur Umsetzung einer Unterneh­mensstrategie, welche dauerhaft zu Wettbewerbsvorteilen verhilft, beiträgt.^[9] Hierbei werden zunächst in Kapitel II mögliche strategische Gründe für CSR vorgestellt. Ein besonderer Fo­kus liegt in den weiteren Kapiteln auf CSR-Maßnahmen, die aufgrund von sozialen Präferen­zen bestimmter Anspruchsgruppen (Stakeholdergruppierungen) des Unternehmens durchge­führt werden. Anhand formaler mathematischer Modelle wird in den Kapiteln III und IV dar­gestellt, wie Unternehmen auf externe Faktoren, wie soziale Präferenzen von Konsumenten und Aktionären reagieren können und ihren Profit sowie Unternehmenswert maximieren kön­nen. So wird in Kapitel III anhand der Diskussion des Papieres: Firm 's Ethics, Consumer Boycotts, and Signalling von Glazer et. al. (2008) gezeigt, wie Unternehmen auf mögliche soziale Präferenzen von Konsumenten reagieren und etwaigen Konsumentenboykotten zuvor­kommen können. Es wird gezeigt, dass sich u. a. aufgrund eines Gefangenendilemmas ein Gleichgewicht einstellen kann, in dem es für die sich am Markt befindenden Firmen optimal ist, CSR-Maßnahmen durchzuführen.

In Kapitel IV wird anhand des Artikels: A Modigliani-Miller Theory of Altruistic Corporate Social Responsibility von Graff Zivin und Small (2005) beschrieben, dass bei der Existenz von homogenen Investoren, die CSR-Aktivitäten ebenso wertschätzen wie private Spenden an eine Wohltätigkeitsorgansation, ein Mehr an sozialen Investitionen keine Auswirkungen auf den Aktienpreis hat. Bei heterogenen Investoren, deren Präferenzen für soziale Zuwendungen unterschiedlich sein können, wird gezeigt, dass Investitionen in CSR sogar zu einer Erhöhung des Unternehmenswertes führen können.

Im V. Kapitel wird Corporate Social Responsibility schließlich aus der unternehmensinternen Sichtweise betrachtet. Unternehmen sind keine natürlichen, sondern juristische Personen, welche keine Entscheidungen treffen. Diese werden von leitenden Angestellten, Eignern oder Managern getroffen. Anhand des Artikels: Managerial contracting and corporate social res­ponsibility von David Baron (2008) wird gezeigt, wie unter Berücksichtigung der Vertragsge­staltung zwischen Manager und Eigner, Manager einer Kapitalgesellschaft die sozialen Inves­titionen einer Firma allokieren. Hierbei wird eine Verknüpfung zu den vorherigen Kapiteln hergestellt, da in diesem Modell sowohl Aktionäre, als auch die Konsumenten der Kapitalge­sellschaft über soziale Präferenzen verfügen können. Zusätzlich werden die Annahmen über Individuen mit sozialen Präferenzen noch durch die Möglichkeit von sozialen Präferenzen seitens der Manager erweitert. Es wird gezeigt, dass die Höhe der CSR-Ausgaben von den

Faktoren wie soziale Präferenzen von Stakeholdern, der wirtschaftlichen Situation des Unter­nehmens und der Fähigkeit der Manager abhängen. Je befähigter ein Manager ist, ein Unter­nehmen zu leiten, desto mehr weiß er auch CSR Maßnahmen anzuwenden.^[10] Zum Abschluss werden die Ergebnisse der einzelnen Kapitel und deren Bedeutung für die strategische Verwendung von Corporate Social Responsibility kritisch resümiert.

II. Strategische Applikationen von Corporate Social Responsibility

„The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”^[11] Milton Friedman (1970)

Mit diesem Zitat von Nobelpreisträger Milton Friedman, wird die grundlegende These dieser Arbeit beschrieben^[12]: Corporate Social Responsibility kann als Mittel zum Zweck der Profit­maximierung und Unternehmenswertsteigerung eingesetzt werden!

In diesem Kapitel sollen mögliche strategische Anwendungen von CSR-Maßnahmen, die zur Erhöhung des finanziellen Unternehmenserfolges langfristig beitragen können, kurz darges­tellt werden.^[13]

So dienen CSR-Maßnahmen beispielsweise als Marketinginstrument, indem durch soziale Projekte das öffentliche Interesse auf das eigene Unternehmen gelenkt wird.^[14] Auch kann CSR als Signalisierungsinstrumentarium dienen. Die meisten ökonomischen Beziehungen sind durch eine ungleiche, asymmetrische Informationsverteilung gekennzeichnet.^[15] Unter­nehmen können diese Ungleichheit zum eigenen Vorteil nutzen, um glaubhafte, nicht von anderen Marktteilnehmern kopierbare Informationen an die ökonomischen Partner zu vermit- teln.^[16] Dies können unter anderem Signale über eine höhere Produktqualität sein, wenn Kon­sumenten davon ausgehen, dass gemeinwohlorientierte Unternehmen qualitativ hochwertigere Güter herstellen.^[17] Außerdem können hohe Ausgaben für soziale Projekte möglichen, unin- formierten Investoren Informationen über die, aktuelle und zukünftige, finanzielle Situation eines Unternehmens liefern.^[18] Weiterhin können Unternehmen CSR-Aktivitäten einsetzen, um bei öffentlichem Druck auf das Unternehmen aufgrund von negativen, Unternehmensaktivitä­ten (z. B. Verschmutzungsintensität) einer drohenden staatlichen Regulierung zuvorzukom­men,19 oder sogar den Druck der Öffentlichkeit auf Konkurrenzunternehmen zu lenken.^{[19] [20]} Diese möglichen Ziele, die durch CSR-Maßnahmen verfolgt werden könnten, basieren auf der Annahme, dass allen Marktteilnehmern das Nutzenmaximierende Verhaltensmodell des Homo Oekonomikus zugrunde liegt.^[21] Konträr dazu kann man aufgrund neuer empirischer und experimenteller Studien^[22] auch ein anderes Verhaltensmodell zu Grunde legen und den ökonomischen Akteuren soziale Präferenzen^[23] unterstellen. Soziale Präferenzen können auf einer Ungleichheitsaversion^[24] beruhen, nach der Akteure in ihr Nutzenkalkül miteinbeziehen, wie sehr ihr eigenes Einkommen (positiv oder negativ) von dem anderer abweicht.^[25] Weiter­hin beruhen soziale Präferenzen auf reziproken Verhalten. Individuen belohnen faires Verhal­ten (positive Reziprozität) und bestrafen unfaire Aktionen (negative Reziprozität).^[26] Auch pu­rer Altruismus, bei dem Akteure versuchen den Nutzen andere Akteure zu erhöhen ohne per­sönlich einen direkten Vorteil zu erlangen, ist vorstellbar.^[27] Der Benefit für solche wirtschaft­lichen Akteure besteht aus dem persönlichen Nutzen, Gutes zu tun („warm glow“) und da­durch den Nutzen anderer zu erhöhen.^[28]

Nachfolgend werden CSR-Maßnahmen vorgestellt bei denen das Unternehmen weiterhin Nutzenmaximierend im Sinne des Homo Oekonomikus agiert, einige Anspruchsgruppen (Stakeholdergruppierungen) des Unternehmens dagegen nicht. Diese handeln auf Basis sozialer Präferenzen. CSR kann aufgrund von Mitarbeitern mit sozialen Präferenzen eingesetzt werden. Basierend auf der Social Identity Theory haben positive sowie negative Handlungen eines Unternehmens Einfluss auf das Selbstbild der Angestellten.^[29] So kann ein Unternehmen CSR einsetzen um (potentielle) Mitarbeiter mit sozialen Präferenzen zufriedenzustellen und möglicherweise über produktivere und motiviertere Mitarbeiter verfügen, als Konkurrenzunternehmen.^[30] Weiterhin werden Unternehmen mit hohen CSR Ausgaben möglicherwiese ihre zukünftigen Mitarbeiter aus einem größeren Pool von Bewerbern auswählen können als Unternehmen mit niedrigeren CSR-Ausgaben.^[31] Allerdings können aufgrund der Image Motivation von Managern CSR-Maßnahmen stattfinden, die nicht notwendigerweise zu einer Gewinnsteigerung führen, sondern nur dem persönlichen Ansehenszuwachs des Managers dienen könnten.^[32] (Diese Problematik wird in Kapitel V betrachtet.)

Weitere Gründe für CSR-Maßnahmen können soziale Präferenzen von Konsumenten und Ak­tionären sein. Diese werden in den folgenden Kapiteln dieser Arbeit detailliert dargestellt und mögliche Auswirkungen von gezielten CSR-Investitionen auf den Unternehmenserfolg disku­tiert^[33].Konsumenten mit sozialen Präferenzen „It Is not from the benevolence of the butcher, the brewer, or the baker, that we expect our dinner, but from their regard to their own interest. We address ourselves, not to their humani­ty but to their self-love, and never talk to them of our necessities but of their advantages.”^[34]

Adam Smith (1776)

Im vorherigen Kapitel wurden mögliche Gründe für Corporate Social Responsibility dargestellt. Besonders interessant für Unternehmen ist es soziale Präferenzen von Stakeholdergruppen zum eigenen Vorteil zu nutzen. In diesem Kapitel wird dargestellt, wie Firmen auf Konsumenten, eine der größten Anspruchsgruppen an das Unternehmen, reagieren können, sollte die These zutreffen, dass die Konsumenten soziale Präferenzen haben. Eine Möglichkeit für Konsumenten ihre sozialen Präferenzen zum Ausdruck zu bringen ist der Konsumentenboykott. Dies ist der Versuch einer oder mehrerer Parteien, bestimmte Ziele zu erreichen, indem Konsumenten dazu bewegt werden ihr Kaufverhalten zu ändern.^[35] Durch Boykottierung, also der Verweigerung des Erwerbs eines Produktes, soll die Reduzierung der Absatzmenge einer boykottierten Unternehmung erreicht werden. Wie hoch diese ausfällt, hängt von der Anzahl der Boykottteilnehmer ab.^[36] Dieses veränderte Kaufverhalten einer ausreichenden Anzahl von Konsumenten erzwingt bei erfolgreichen Boykotten verhaltensändernde Reaktionen der gebannten Firma. Motive für eine Boykottierung können höchst unterschiedlich sein. In jedem Fall sind von Seiten des Unternehmens Handlungen vorausgegangen, die eine Vielzahl von Käufern oder Organisationen degoutiert haben. Ein Grund können unmenschliche oder unökologische Produktionsstätten sein. So wurde beispielsweise Nike vorgeworfen, seine Arbeitnehmer in Indonesien auszubeuten. In Folge dessen boykottierte eine Vielzahl von Konsumenten das Unternehmen durch Konsumverzicht.^[37] Ein anderes Beispiel sind die Proteste und Boykotte gegen den Mineralölkonzern Shell Mitte der 90er Jahre, die den Konzern letztlich daran hinderten, die Ölplattform „Brent Spar“ im Atlantik zu versenken.^[38] Besonders die Massenmedien und das Internet tragen dazu bei, Einfluss auf das ethische Verhalten von Firmen zu nehmen.^[39] Hierbei können die unterschiedlichsten Motivationen einzelner Individuen zu einer Partizipation an einem Boykott beitragen. Wollen einige tatsächlich ihren Teil zur gesellschaftlichen Verbesserung beisteuern oder Firmenentscheidung umkehren, springen andere einfach mit auf den Boykott-Zug. Wieder andere boykottieren, da sie sich schuldig fühlen, wenn sie das von Anderen verfemte Gut konsumieren. Es besteht aber auch die Möglichkeit, dass der soziale Druck auf Nichtteilnehmer am Boykott so groß wird, dass diese umschwenken und ebenfalls den Konsum verweigern. Solche Individuen haben ursprünglich kein persönliches Interesse an einem Boykott, befürchten aber einen Ansehensverlust in ihrem sozialen Umfeld (Familie, Freunde, Nachbarn, etc.).^[40] Glazer, Kanniainen und Poutvaara (2008) entwickeln eine Theorie zu Konsumentenboykotten, welche im Folgenden diskutiert wird. In einem HECER^[42] Discussion Paper: Firm 's Ethics, Consumer Boycotts, and Signalling gehen sie davon aus, dass nicht alle an Boykotten beteiligten Individuen tatsächlich ihrer persönlichen Überzeugung folgen. Sie nehmen an, dass einige Konsumenten indifferent sind, ob sich eine Firma ökologisch, ethisch und moralisch richtig verhält oder nicht. Dieser Personenkreis schließt sich Boykotten an um gegenüber der Gesellschaft und seinem sozialen Umfeld den Eindruck zu vermitteln, dass auch sie moralisch handelnde Konsumenten sind.^[43] Es wird gezeigt, wie schon 1776 von Adam Smith bemerkt, dass es im Interesse der Unternehmer ist, moralisch, ethisch und ökologisch hergestellte Produkte anzubieten, die den Ansprüchen der Konsumenten entsprechen. Glazer et. al. (2008) entwickeln basierend auf diesen Annahmen über Konsumentenverhalten ein mathematisches Modell, welches zeigt, dass ethisches und ökologisches Firmenverhalten, bei geringen Kosten für eine Investition in CSR-Maßnahmen (z. B. Umweltschutz), die optimale Firmenstrategie ist. Auch zeigen sie, dass ethisches Firmenverhalten, wenn die Kosten für ein solches Verhalten relativ niedrig sind und die Anzahl der moralischen Konsumenten ebenfalls klein ist, als Folge eines Gefangenendilemmas entsteht.

111.1. Firms' Ethics, Consumer Boycotts, and Signalling

111.1.1. Modellannahmen

111.1.1.1. Unternehmen

Im Modell existiert ein Cournot-Duopol mit Mengen wettbewerb zweier Firmen, die identi­sche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sich aber in der Fertigungsweise unterscheiden können. Exemplarisch für moralisches oder unmoralisches Verhalten haben die Firmen in Periode 1 die Wahl einen umweltschädlichen Produktionsprozess zu wählen oder in die Ver­ringerung von Emission zu investieren. Die entstehenden Kosten für die Reduzierung der in­dividuellen Umweltbelastung können sich zwischen den Firmen unterscheiden. In Periode 2 wird das Verhalten der Firmen bekannt und die Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidun­gen.

111.1.1.2. Konsumenten

Glazer et. al. (2008) gehen davon aus, dass Konsumenten, die an einem Boykott beteiligt sind, gewillt sind das boykottierte Gut durch ein anderes, von einer sich moralisch und ethisch besser verhaltenden Firma zu einem höheren Preis zu substituieren. Konsumenten beobachten das Verhalten der Firmen. Moralische Kunden verweigern den Kauf bei unmoralischen Firmen. Ein gewisser Anteil von Konsumenten ist indifferent oder unmoralisch, sprich das Verhalten der Firma ist für den Konsum nicht von Bedeutung. Ein Teil der Konsumenten mit einer solchen Einstellung kann aber, auf Grund des privaten Nutzens eines Boykotts dazu bereit sein, falsche Signale über seine ethischen Präferenzen zu senden und einem Boykott beitreten. Es existieren demnach ein Typ-a Konsument mit moralischen Präferenzen und ein Typ-Ь Konsument ohne moralische Präferenzen. Die Anzahl der Typ-a Konsumenten ist n, die Anzahl der Typ-Ь Konsumenten ist skaliert bis 1. Die gemischte Gesamtheit von homo moralis^[44] (Typ-a ) und homo oekonomikus (Typ-Ь) besteht somit aus 1 + n Konsumenten. Jedes Individuum erwirbt maximal eine Einheit des Gutes. Konsumenten sind mit abnehmender Zahlungsbereitschaft innerhalb der Gruppen indiziert. Die Typ-a Individuen: i G [0, n]. Individuum i = 0 hat die höchste Zahlungsbereitschaft für das Gut und Individuum i = n hat keine Bereitschaft zu zahlen. Dieses Individuum kauft nur bei einem Preis von 0. Dem gleichen Prinzip folgend sind die Typ-b Individuen verteilt: j G [0,1]. Hier hat das Individuum j = 0 die höchste Zahlungsbereitschaft und das Individuum j = 1 die niedrigste, ebenfalls 0. Diese Anordnung bedarf genauerer Betrachtung: Ist der Preis sehr hoch, so sind sehr wenige Individuen, unabhängig von ihren sozialen Präferenzen, dazu bereit, das Gut zu erwerben. Ist der Preis gleich Null, d.h. gibt es das Produkt kostenlos, so sind alle Individuen (1 + n) dazu bereit das Gut zu erwerben.^[45] Die Zahlungsbereitschaft wird mit ß bezeichnet und ist ausnahmslos über alle Konsumenten in beiden Gruppen (0, ß) gleichverteilt. Konsumenten besitzen entweder keine Zahlungsbereitschaft oder ß , multipliziert mit ihrer individuellen Wertschätzung für das Produkt. Diese ergibt sich aus der Verteilung der Individuen (gemäß der Reihenfolge in den Intervallen [0, n] oder [0,1]). Der exemplarische Nutzen für moralische Konsumenten к und unmoralische Konsumenten l, setzt sich durch die indirekte Nutzenfunktion wie folgt zusammen: uk = ß (l ~P ; U =ß(1 — l) — p, wobei p den Marktpreis beschreibt. Der Nutzen jedes Konsumenten entspricht der Differenz seiner individuellen Wertschätzung für das Gut und dem Marktpreis.

Die Produkte oder Dienstleistungen unterscheiden sich nicht voneinander, sind also perfekte Substitute im Konsum. Produziert eine Firma unökologisch, während die andere dies nicht tut, variieren die Güter lediglich anhand des Images der Produzenten. Die „Verschmutzer“ haben ein negatives Image und die „sauberen“ Firmen beanspruchen ein positives. Individuen könnten es als wichtig erachten, selbst als moralisch angesehen zu werden, weil ihnen sonst eine soziale Strafe auferlegt wird. Diese wird als b >0 bezeichnet und kann mit einem Aus­schluss von sozialen Gruppen oder dem Verlust von Freundschaften verglichen werden. Diese Strafe wird einem Konsumenten auferlegt, der die verschmutzende Firma nicht boykottiert. Die zwei Firmen können also in die Reduzierung von Umweltverschmutzung investieren und somit ihr Produkt gegenüber der anderen Firma differenzieren oder nicht investieren und zu geringeren Kosten produzieren. Durch die unterschiedlichen Strategiemöglichkeiten der Fir­men werden verschiedene Szenarien möglich: Nur eine Firma investiert, beide Unternehmen investieren oder keine der Firmen investiert.^[46]

III.1.2. Gleichgewicht mit unterschiedlichen reinen Strategien

Reine Strategien sind solche Strategien, welche die unterschiedlichen Spieler (Firma H und Firma L) mit Sicherheit, d.h. einer Wahrscheinlichkeit von einhundert Prozent, wählen.^[47] In diesem Abschnitt wird die Situation betrachtet, in dem eine Firma H die Umwelt nicht ver­schmutzt, während die Firma L die Umwelt verunreinigt. Beide wählen also eine unterschied­liche Strategie. Firma H muss die Kosten c der Investition für eine ökologische Produktions­weise tragen. Sie profitiert aber davon, dass es einen Anteil an moralischen Konsumenten xh gibt, der nicht mehr bei der „dreckigen“ Firma L kauft, sondern nur noch bei H^{[48] [49]} Natürlich kauft ein gewisser Anteil von Konsumenten mit niedriger Moral хг weiterhin bei der als un­moralisch definierten Firma L. Allerdings wird ein gewisser Anteil der unmoralischen Kon­sumenten seine Kaufentscheidung revidieren und zu der moralischen Firma H wechseln, um fälschlicherweise das Signal an die Gesellschaft zu vermitteln, ein moralischer Konsument zu sein. Somit entgehen diese Konsumenten der sozialen Ahndung. Diese werden mit xm be­zeichnet. Die Preise sind pH für das Produkt der sauberen Firma H und pL für das Produkt der verschmutzenden Firma L. Aus der Nutzenfunktion und der Definition des marginalen, mora­lischen Konsumenten resultiert der Gleichgewichtspreis von Firma H:

ß (l “) = Ph49 0)

Der marginale Konsument ist derjenige, der zu einem bestimmten Preis gerade noch kauft. Seine individuelle Zahlungsbereitschaft entspricht genau dem Marktpreis und sein Nutzen ist null.

Es ist natürlich auch vorstellbar, das kein unmoralischer Konsument zu Firma H wechselt. Glazer et. al. (2008) gehen aber davon aus, dass der Nutzenzuwachs des Imitierens von „mo­ralisch sein“ ausreichend groß ist, so dass einige Individuen wechseln. Der marginale Konsu­ment mit niedrigen Moralvorstellungen muss folglich zwischen beiden Märkten indifferent sein, so dass für die Preise gilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(2)

Lemma 1: Die Preisdifferenz resultiert aus der Höhe der sozialen Strafe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(3)

Es ist zu sehen, dass jedes Individuum mit niedriger Moral indifferent zwischen Kaufen bei H oder L ist. Die soziale Strafe ist genau so hoch, wie die Differenz zwischen dem Preis für das saubere Produkt pH und dem Preis für das unsaubere Produkt pL. Der marginale Konsument mit niedriger Moral (mit dem Index j = xm + xl ) ist indifferent zwischen dem Erwerb vom unsauberen Produkt oder Konsumverzicht. Demzufolge entspricht sein netto Nutzen:

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(4)

Da es sich um einen Cournot-Wettbewerb handelt, wählen die Firmen ihren Output in Abhän­gigkeit der bekannten Konsumentenentscheidungen,^[50] die Preise stellen sich dementsprechend ein. Firma H produziert die Menge yH, welche der Nachfrage der moralischen Konsumenten xh und scheinmoralischen Konsumenten xm entspricht. Das Angebot von Firma L entspricht der Nachfrage der unmoralischen Konsumenten xl.

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(5)

Die Anzahl moralischer Konsumenten ist also xh = yH — xm . Um Preise und Profite darzustellen ist es wichtig, die Anzahl der unmoralischen Konsumenten zu kennen. Durch Einsetzen von (5) und (4) in (3) (siehe Appendix VII. 1.1.) erhält man die Anzahl der imitierenden Kunden:

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Für die Gewinne der Firmen gilt:

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(7)

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(8)

Durch Maximierung und einiges Umformen der Bedingungen erster Ordnung lässt sich das Cournot-Nash-Gleichgewicht^[51] für die Outputs der Firmen errechnen (Appendix VII.1.1.):

Behauptung 1: Das Cournot-Nash-Gleichgewicht ist durch die Marktanteile bestimmt Diese Behauptung von Glazer et. al. (2008) folgt aus Gleichung (9) und (10). Anhand dieser Aufteilung der Marktanteile wird deutlich, dass die ökologisch produzierende Firma von den unmoralischen, aber gewechselten Kunden profitiert. Gleichzeitig wird ersichtlich, dass der soziale Druck der moralischen Firma zusätzliche Marktanteile sichert, während die unmoralische Firma einen Verlust von Konsumenten hinnehmen muss. Der soziale Druck und der positive Effekt des Imitierens können in der Realität über die Produkte variieren.

Logische Konsequenz 1: Der ökonomische Effekt eines Boykottes ist klein, wenn er auf Pro­dukte gerichtet ist, die weniger für Nachahmungs-Effekte genutzt werden können und bei de­nen demnach die Bestrafung durch die Gesellschaft gering ist.

Umso kleiner der Wert b, desto weniger unterscheiden sich die Marktanteile. Ist die soziale Strafe nicht vorhanden oder infinitesimal klein (b ^ 0), lohnt sich eine Produktdifferenzie­rung für eine Firma durch soziales Verhalten kaum.

Durch Einsetzen von (9) und (10), der Angebotsmengen yLundyH, in (6) (Appendix VII.1.1.) erhält man die Anzahl der moralisches Verhalten nachahmenden Konsumenten.

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Das Zwischenfazit aus Lemma 2 ist einleuchtend. Je mehr ein Produkt benötigt wird, je höher die Kaufbereitschaft der Individuen ist, desto weniger fällt eine mögliche Bestrafung durch die Gesellschaft ins Gewicht. Ebenso ist bei einer geringeren Konsumbereitschaft und niedri­ger Bestrafung der Anreiz gering als moralischer Konsument aufzutreten, wenn dies nicht den persönlichen Präferenzen entspricht.

Um die Gewinnsituationen der moralischen und unmoralischen Firma vergleichen zu können, müssen zunächst die unterschiedlichen Preise errechnet werden. Hierzu setzt man die für xm und yL = xi erlangten Werte in die Preisfunktion des unmoralischen Konsumenten (4) ein (detailliert im Appendix VII.1.1.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(12)

Für рн ergibt sich durch einsetzen von (12) in (3):

Es stellt sich, wie in den Annahmen vermutet, heraus, dass moralische Konsumenten einen höheren Preis zahlen müssen, als Unmoralische. Mithilfe der Preise ((12) und (13)), sowie der Gleichgewichtsmengen ((9) und (10)) lassen sich die Gewinne errechnen. Der Gewinn der Firma, die sich ökologisch und ethisch verhält und im Gegensatz zur anderen Firma H (Um­weltschutz) anstelle L (Verschmutzung) wählt, wird mit πΗΡ bezeichnet. Der Gewinn der Firma, die unethisch produziert (L wählt), während die andere in eine ethische oder umwelt­freundliche Produktionsweise investiert (H wählt), wird mit π™ bezeichnet.

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Wie erkennbar ist, kann Firma H durch Produktdifferenzierung mittels CSR-Maßnahmen ei­nen höheren Gewinn erzielen als Firma L , wenn die Kosten für die ökologische Investition,nicht höher als с < b(2P b-|(1+n) sind (detailliert im Appendix VII.1.1.). Wie groß der Profit-unterschied der beiden Firmen ist, hängt wesentlich mit der Höhe der sozialen Strafe b zu­sammen. Ist b besonders klein, so ist eine Investition in umweltschonende Technologien öko­nomisch nicht sinnvoll, da in diesem Fall auch der Effekt eines möglichen Boykotts gering ist. Hier wurde exemplarisch das Gleichgewicht betrachtet, in dem sich die eine Firma ethisch und die andere unethisch verhält. Letztere hat natürlich auch die Möglichkeit ihr Verhalten zu ändern. Dies tut sie, wenn die für sie anfallenden Kosten für ethisches Verhalten с es zulas­sen. Wann das der Fall ist und wie die Gleichgewichte bei identischen Strategien ausfallen, wird in den nachfolgenden Abschnitten dargestellt.

Wie oben beschrieben, stellt sich ein Gleichgewicht mit unterschiedlichen, reinen Strategien nur ein, wenn es für die verschmutzende Firma lohnenswerter ist, sich unethisch bzw. unöko­logisch zu verhalten als das Verhalten zu verändern. Der Gewinn für diese Firma (15) muss also höher ausfallen als im Fall, wenn beide Firmen nicht verschmutzen. Ebenso muss es für die saubere Firma lohnenswerter sein, ökologisch zu handeln. Der individuelle Gewinn beider Firmen bei unterschiedlichen Strategien muss somit größer sein, als bei identischen Strate­gien.

III.1.3. Gleichgewicht mit identischen reinen Strategien

In dieser Passage wird ein Gleichgewicht mit identischen, reinen Strategien untersucht. Es ist aber auch möglich, dass die Firmen keine reine Strategie wählen, sondern eine gemischte Strategie. Bei gemischten Strategien wählen die Spieler (in diesem Fall die Firmen) anhand einer bestimmten Wahrscheinlichkeitsverteilung qA, qB ihre Strategie aus.^[52] Somit treten die Strategien des Investierens oder Nicht-Investierens nicht mit Sicherheit ein, sondern anhand bestimmter Wahrscheinlichkeiten, die von den Spielern selbst bestimmt werden können.^[53] Die Firmen werden mit A und В indiziert und die Kosten der Firmen cA, cB können sich in ihrer Höhe unterscheiden. Es sind unterschiedliche Gleichgewichte vorstellbar. Nach Glazer et. al. (2008) ist ein Gleichgewicht möglich, bei dem keine Firma investiert, und ein Gleich­gewicht, in dem beide Firmen die Investition in Umweltschutz tätigen. In dieser Arbeit kon­zentriert sich die Darstellung auf letzteres Gleichgewicht. Beide Firmen reduzieren den Ver­schmutzungsgrad. Die andere Möglichkeit, beide Unternehmen investieren nicht in Umwelt­schutz, wird in Appendix VII.1.2. betrachtet.

Eine Reduzierung der Umweltverschmutzung kann eine dominante Strategie für beide Unter­nehmen sein. Dies ist einmal bei reinen Strategien der Fall, wenn die Kosten der Reduzierung gering sind, wie in diesem Abschnitt gezeigt wird und, wie noch zu sehen sein wird, als Folge eines Gefangenendilemmas. Hier wird zunächst nur der Fall betrachtet, in dem es für beide Firmen optimal ist die Umwelt zu schonen und die Firmen mit Sicherheit qA, qB = 1 inves­tieren. Die Kosten cA, cB der beiden Firmen können variieren. Notwendige Bedingung für eine Investition in umweltschonende Technologien ist, dass die Gewinne nach einer solchen Inves­tition höher sind als vorher (π%Η > πAL,πΒΗ > πBL). Ein solches Gleichgewicht kann auftre­ten, wenn die Kosten c¿ für beide Firmen gering sind. Die Kosten müssen kleiner sein als die Differenz zwischen dem Gewinn beider Firmen bei Investment und dem Profit der Firmen bei Nicht-Investment (πΗΗ — πLL > c¿, i = A, В). Nur, wenn diese Bedingung erfüllt ist, wählen beide Firmen die reine Strategie der ethischen Produktionsweise.

Anders als im Fall, wenn beide Firmen weiterhin umweltschädlich produzieren, ist hier die gesamte Masse an Konsumenten am Markt vertreten, also alle Typ-a und Typ-Ь Individuen. Die Typ-a Konsumenten sind ohnehin die moralischen Konsumenten und bleiben am Markt. Die Typ-Ь Konsumenten sind zwar unmoralisch, es besteht aber die Möglichkeit, dass alle Individuen dieses Typs fälschlicherweise den Eindruck vermitteln moralische Konsumenten zu sein. Für sie steht ohnehin nur der Konsum des Gutes im Vordergrund. Sie haben nicht mehr die Möglichkeit zu einem geringeren Preis bei der unmoralischen Firma zu kaufen, son­dern müssen den höheren Preis zahlen. Somit befinden sich 1 + n Konsumenten am Markt, die sich auf die beiden Firmen aufteilen. Wie im Fall des Nicht-Investments existiert auch hier nur ein Preis pH. Die Konsumenten, die kaufen, erwerben das Produkt entweder bei Firmai oder В. Die Gesamtzahl der Käufer wird als xHH = xA + xB bezeichnet. xA beschreibt die Individuen, die bei Firma A kaufen, xB diejenigen, die das Produkt bei Firma В erwerben. Der letzte Konsument, der ein Produkt erwirbt, ist indifferent zwischen kaufen und nicht kaufen. Seine Kaufbereitschaft muss genau dem Marktpreis entsprechen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(16)

Die Gewinne der Firmen ergeben sich hieraus wie folgt:

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(17)

Nach Ableiten der Gewinnfunktionen und einigen Umformungen erhält man die Reaktions­funktionen und hieraus die Angebote der Firmen (siehe Appendix VII..1.3. für eine detaillier­te Herleitung). Aufgrund der symmetrischen Gewinnfunktionen der Unternehmen sind die Outputs beider Firmen identisch.

Im Gleichgewicht sind die Profite der Unternehmen identisch, wenn beide Firmen die gleiche Kostenstruktur haben. Sind die Kosten für eine Investition in eine umweltfreundliche Produk­tionsweise unterschiedlich groß, können die Gewinne der Firmen, trotz gleicher Ausbrin­gungsmenge und identischem Preis, variieren.

Auch aufgrund eines Gefangenendilemmas kann sich ein identisches Gleichgewicht einstel­len. Dieser Fall wird im nächsten Abschnitt detailliert betrachtet.

[...]

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^[1] Vgl. Zell, H. (2005), S. 5.

^[2] So veröffentlichen Unternehmen wie z. B. Adidas, bp oder Henkel auf ihren Unternehmenseigenen Internetprä­senzen oder auf www.sustainability-reports.com, Berichte über ihre sozialen Maßnahmen. Auch stellen viele deutsche Unternehmen ihr soziales Engagement auf www.csrgermany.de vor.

^[3] Vgl. Paar, S. (2005), S. 3.

^[4] Diese Definition ist konsistent mit den Definitionen für CSR, welche die Autoren der in dieser Arbeit darges­tellten Artikel verwenden.

^[5] Europäische Kommission (2001), S.7.

^[6] Alle, sich nicht auf diese Artikel beziehenden Zitate und Verweise werden in Fußnoten gesonders ausgewiesen. Etwaige Nebenrechnungen und Herleitungen zu den Modellen sind in Kapitel VII. Appendix aufgeführt.

^[7] Z. B. durch Nachhaltigkeitsberichte (siehe Fußnote 2).

^[8] Vgl. Hungenberg, H. und Wulf, T. (2007), S. 107.

^[9] Vgl. Jost, P.-J. (2005), S. 192.

^[10] Obwohl einige Ergebnisse dieser Arbeit Intuitiv vorhersehbar sein könnten (z. B. dass bessere Manager einen höheren Gewinn erwirtschaften, oder dass Konsumenten nur bei Unternehmen kaufen, die mit ihren Wertmaßs­täben übereinstimmen), so wird anhand der formalen mathematischen Beweisführung bestätigt, dass diese Intui­tionen tatsächlich in der Theorie zutreffen.

^[11] Friedman, M. (1970). S. 1.

^[12] Friedman behauptet zwar, dass Unternehmen nicht in soziale Maßnahmen investieren, sondern die Eigner diese Investitionen privat tätigen sollten (Vgl. Friedman, M. (1970). S. 2). Jedoch können soziale Maßnahmen als Mittel der langfristigen Sicherung von Unternehmensanteilen hilfreich sein, sollten sie das hintergründige Ziel einer Gewinnmaximierung verfolgen (Vgl. Friedman, M. (1970). S. 5).

^[13] Für eine detailierte Darstellung möglicher Begründungen für CSR-Maßnahmen empfiehlt sich die Studie: „Unternehmenszielfunktion und Mittelstand“ Corporate Social Responsibility: Aktueller Forschungsstand und offene Forschungsfragen, von Roider et. al. (2009).

^[14] Vgl. Goyal, A. (2006), S. 148.

^[15] Vgl. Spence, M. (1973), S. 354.

^[16] Vgl. Ebd. S. 359.

^[17] Vgl. Fisman et. al. (2006), S. 3.

^[18] Vgl. Jones, R. und Murrell, A. J. (2001), S. 60.

^[19] Vgl. Maxwell, J. W. et al. (2000), S. 587.

^[20] Vgl. Baron, D. (2008), S. 270.

^[21] Demnach handeln alle Individuen rational, verfolgen nur ihre eigenen Interessen und wollen ihren Nutzen maximieren (Vgl. Manstetten, R. (2002), S.35).

^[22] In einem ökonomischen Experiment wird eine ökonomische Situation in einem Experimentallabor nachgestellt, und das Verhalten von Probanden (meist Studenten) wird unter kontrollierten Bedingungen beo­bachtet. Um die richtigen Anreize zu generieren, werden die Probanden gemäß ihres Erfolgs bei der (strategi­schen) Interaktionen mit anderen Probanden monetär entlohnt ( Vgl. Roider et. al. (2009), S. 15).

^[23] Vgl. Fehr, E. und Fischbacher, U. (2002), S. C1.

^[24] Vgl. Fehr, E. und Schmidt, K. (1999), S. 822.

^[25] Diese Erkenntnisse beruhen auf Ergebnissen des Ultimatum-Spiels, bei dem ein Spielleiter einem Probanden einen Betrag zur Aufteilung zwischen sich und einem anderen Probanden zur Verfügung stellt. Beide bekommen jedoch nur ihren Anteil, wenn derjenige, der das Angebot über die Aufteilung erhält, dieses auch akzeptiert (Vgl. Fehr, E. und Schmidt, K. (1999), S. 825).

^[26] Vgl. Fehr, E. und Fischbacher, U. (2002), S. C5.

^[27] Vgl. Ebd. S. C3.

^[28] Vgl. Arrow, K.(1972), S.348.

^[29] Vgl. Dukerich et. al. (2002), S. 507.

^[30] Vgl. Porter, M. E. und Kramer, M. R. (2002), S. 59.

^[31] Vgl. Turban, D. und Greening, D. (1997), S. 661.

^[32] Vgl. Barnea, A. und Rubin, A. (2006), S. 2.

^[33] Zur vollständigen Darstellung soll nicht unerwähnt bleiben, dass auch die Möglichkeit besteht, dass Unter­nehmen CSR als eigenständiges Ziel verfolgen. CSR dient hierbei nicht als Mittel zum Zweck der Gewinnma­ximierung, sondern wird als ausschließlich gemeinnütziges Ziel angesehen (Vgl. Bowen, H. R. S. 6). Dieser Fall ist jedoch nicht Gegenstand der Arbeit.

^[34] Smith, A. (1776), S. 26f.

^[35] Vgl. Friedmann, M. (1999). S. 4.

^[36] Vgl. Klein et. al. (2001). S. 4.

^[37] Vgl. Spiegel Online.

^[38] Vgl. Brech, J. (1995).

^[39] Vgl. Andresen, T. (1999).

^[40] Vgl. Klein et. al. (2004). S. 96.

^[42] HECER= Helsinki Center of Economic Research.

^[43] Es handelt sich hierbei allerdings nicht um ein Signaling Modell nach Spence (1973) bei dem asymmetrische Information zwischen den Akteuren vorherrscht und einige Marktteilnehmer unkopierbare Informationen an andere Marktteilnehmer signalisieren können (Vgl. Spence, M. (1973), S. 356). Vielmehr imitieren einige unmo­ralische Konsumenten das Verhalten der moralischen Konsumenten, indem sie auch bei der Firma mit ethisch, moralisch und ökologisch einwandfreier Produktionsweise kaufen. Aus diesem Grund wird Signalling aus dem original Paper von Glazer et. al. (2008) in Imitieren oder Nachahmen umgewandelt.

^[44] Vgl. Fleischacker, S. (2004). S. 83.

^[45] Wenn zu diesem Preis von der moralisch handelnden Firma angeboten wird. Ansonsten besteht die Möglich­keit, dass die moralischen Konsumenten auf Grund von sozialen Präferenzen den Markt verlassen.

^[46] Die Darstellung der Situation, in der keine Firma investiert erfolgt aus Prioritätsgründen im Appendix (VII. 1.2.).

^[47] Vgl. Osborne, M. J. , Rubinstein, A. (2002). S. 32.

^[48] Im Gleichgewicht müssen nicht alle Konsumenten eine Kaufentscheidung treffen. xh beschreibt deswegen nur den Anteil der aktiven Konsumenten.

^[49] Es ist zu sehen, dass nicht alle moralischen Konsumenten kaufen. Nur im Falle dass xh = n kaufen alle. Der Preis wird in diesem Fall pH = 0. Für xh < n gilt pH > 0.

^[50] Die Konsumentenentscheidung muss nicht zwangsweise bekannt sein. In diesem Modell wissen die Firmen jedoch über das Verhalten der Konsumenten Bescheid.

^[51] Ein Nash-Gleichgewicht ist ein Gleichgewicht in nicht kooperativen Spielen, dass sich als Folge der besten Reaktion eines Spielers auf die Strategie eines anderen Spielers einstellt. Eine einseitige Abweichung vom Gleichgewicht bringt keinem Spieler einen Vorteil. (Vgl. Nash, J. (1951), S. 294.).

^[52] Vgl. Nash, J. (1951), S. 286.

^[53] Aus Prioritätsgründen erfolgt die Darstellung des Gleichgewichts bei Gemischten Strategien in Appendix VII. 1.4.