Unternehmen sind aufgrund veränderter Umweltbedingungen, neuer Kundenanforderungen und nicht zuletzt aufgrund der Einflüsse der Globalisierung gezwungen, ihre Wettbewerbsposition und ihre Wettbewerbsstrategie zu überdenken. Aber welche Wettbewerbsstrategien gibt es? Worin sind ihre wesentlichen Unterschiede begründet und welche Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um neue Strategien umsetzen zu können? Haben sich in der Unternehmenspraxis besonders erfolgreiche Strategien herausgebildet? Können auch Kunden in die Umsetzung von Strategien integriert werden und welche Rolle spielt die Informations- und Kommunikationstechnologie dabei? Gibt es in der wissenschaftlichen Diskussion neue empirische Erkenntnisse und Interpretationsveränderungen der bisher bekannten Strategien? Auf diese Fragen soll die nachfolgende Arbeit Antworten geben. Ziel ist es, einen Gesamtüberblick über den aktuellen Diskussionsstand zu den unterschiedlichen Wettbewerbsstrategien zu geben und ein möglichst breites Spektrum von Theorie und Umsetzung in die Unternehmenspraxis abzudecken. Es wird dargestellt, auf welchen Unternehmensebenen Wettbewerbsstrategien zu finden sind und welche Ziele diese Strategien verfolgen. Es werden dann die generischen Wettbewerbsstrategien und ihre Ausprägungen beschrieben sowie ihr Beitrag zur Wertsteigerung des Unternehmens. Danach erfolgt eine Darstellung der hybriden Wettbewerbsstrategien, wobei das Konzept der Mass Customization als eine wichtige Ausprägung dieser Strategien in den theoretischen Rahmen eingeordnet wird. Nach dem in Kapitel 3 und 4 die generischen und hybriden Wettbewerbsstrategien sowie ihre jeweiligen Arten beschrieben werden, beschreibt das Kapitel 5 den aktuellen Diskussionstand sowie ihre praktische Relevanz im Unternehmensalltag. Nach einer kurzen Einführung ist der Schwerpunkt der Ausführungen in Gliederungspunkt 5.2., Umsetzungsbeispiele von Unternehmen, aktuelle Diskussionsbeiträge und neue Untersuchungen vorzustellen. In Punkt 5.3. wird explizit auf die Strategie der Mass Customization eingegangen. Mass Customization ist eine Wettbewerbsstrategie, die Differenzierung und Kostenaspekte vereint und besondere Beachtung verdient. Dabei beschäftigt sich die Arbeit mit den internen Voraussetzungen der Unternehmen sowie mit der Integration von Kunden und der damit verbundenen möglichen Erhöhung der Kundenbindung. Zum Abschluss wird dargestellt, wie statische Strategien durch dynamische Aspekte ergänzt werden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen von Wettbewerbsstrategien
2.1 Einordnung der Wettbewerbsstrategien in die Strategieebenen von Unternehmen
2.2 Ziele und Strategietypologien der Wettbewerbsstrategien
3 Generische Wettbewerbsstrategien
3.1 Strategie der Kostenführerschaft
3.1.1 Darstellung der Strategie
3.1.2 Wettbewerbsvorteile der Kostenführerschaft
3.1.3 Risiken der Kostenführerschaft
3.2 Strategie der Differenzierung
3.2.1 Darstellung der Strategie
3.2.2 Wettbewerbsvorteile der Differenzierung
3.2.3 Risiken der Differenzierung
3.3 Strategie der Nischenbildung
3.3.1 Darstellung der Strategie
3.3.2 Wettbewerbsvorteile der Nischenstrategie
3.3.3 Risiken der Nischenstrategie
3.4 Beitrag der Strategietypen zur Wertsteigerung
3.5 Die stuck-in-the-middle-Situation
4 Hybride Wettbewerbsstrategien
4.1 Abgrenzung der hybriden Wettbewerbsstrategien von den generischen Wettbewerbsstrategien
4.2 Sequentielle hybride Wettbewerbsstrategien
4.3 Multilokale hybride Wettbewerbsstrategien
4.4 Simultane hybride Wettbewerbsstrategien
4.4.1 Darstellung der Strategien
4.4.2 Das Konzept der Mass Customization
5 Diskussion der generischen und hybriden Wettbewerbsstrategien sowie ihre Umsetzung in der Unternehmenspraxis
5.1 Grundsätzliche Vorbemerkungen
5.2 Generische Wettbewerbsstrategien
5.2.1 Darstellung häufig genannter Praxisbeispiele
5.2.2 Neue Diskussionsansätze und empirische Untersuchungen
5.2.2.1 Kritische Auseinandersetzung mit den generischen Wettbewerbsstrategien
5.2.2.2 Präzisierung der Definitionen
5.2.2.3 Präzisierung der Strategietypen von Porter
5.2.2.4 Empirische Untersuchungen und deren Ergebnisse
5.2.3 Neue Untersuchungen der Nischenstrategie von Porter
5.3 Hybride Wettbewerbsstrategien unter besonderer Betrachtung der Mass Customization
5.3.1 Einführung
5.3.2 Untersuchungen auf der Unternehmensebene
5.3.2.1 Prozessmanagement zwischen Standardisierung und Individualisierung
5.3.2.2 Produktentwicklung zwischen Standardisierung und Individualisierung
5.3.2.3 Technische und personelle Anforderungen
5.3.2.4 Fallbeispiele
5.3.3 Untersuchungen auf der Kundenebene
5.3.3.1 Aspekte der Kundenintegration
5.3.3.2 Erhöhung der Kundenbindung
5.3.3.3 Fallbeispiele
5.4 Ergänzung der Wettbewerbsstrategien um dynamische Aspekte
6 Zusammenfassung und Ausblick
7 Summary and conclusions
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den aktuellen Diskussionsstand zu generischen und hybriden Wettbewerbsstrategien. Ziel ist es, einen Überblick über diese Strategien zu geben, ihre Voraussetzungen zu beleuchten und ihre praktische Relevanz sowie Umsetzungsmöglichkeiten im Unternehmensalltag unter Berücksichtigung dynamischer Aspekte und der Kundenintegration zu untersuchen.
- Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter (Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenbildung).
- Hybride Wettbewerbsstrategien als Kombination von Kosten- und Differenzierungsvorteilen.
- Konzept der Mass Customization als zentrale hybride Strategie.
- Kundenintegration und Methoden zur Kundenbindung.
- Dynamische Wettbewerbsaspekte und ihre Bedeutung für die Strategiewahl.
Auszug aus dem Buch
3.1 Strategie der Kostenführerschaft
Die Strategie der Kostenführerschaft wurde aufgrund der Bekanntheit des Erfahrungskurven-Konzeptes (Modell zur Begründung von Bewertungskriterien für Erfolgspotentiale) aus den siebziger Jahren zunehmend populärer und in der Unternehmenspraxis angewandt14. Ziel dieser Strategie ist es, einen umfassenden Kostenvorsprung, u.a. durch hohe Produktstandardisierung, innerhalb der Branche zu erreichen und diese Kostenvorteile über die gesamte Wertkette hinweg auszunutzen15. Der Erfolg der Strategie wird über die Kostenposition, d.h. über einen niedrigen Preis angestrebt16. Niedrige Kosten im Verhältnis zu den Konkurrenten stehen im Fokus sämtlicher Unternehmensentscheidungen, wobei qualitative Aspekte, wie z.B. Servicegedanken, nicht außer acht gelassen werden dürfen. Kostenführerschaft erfordert eine aggressive Kapazitätserweiterung sowie die energische Ausnutzung des Erfahrungskurveneffektes mit dem Ziel der Minimierung der realen Stückkosten17. Über die Produktion großer Mengen sollen darüber hinaus mögliche Mengendegressionseffekte (Skaleneffekte) erreicht werden18.
Dabei sind neben den Stückkosten äquivalent die Gemeinkosten durch entsprechende Analysen zu kontrollieren und zu steuern. Die Kostenminimierung muss sich auch auf Forschung und Entwicklung, Distributionskanäle, verkaufsfördernde Maßnahmen wie z.B. Werbung, und so weiter erstrecken. Darüber hinaus ist eine Untersuchung des Kostenverhaltens vorzunehmen, in der die Kostentreiber identifiziert werden müssen19. Porter unterscheidet folgende zehn Kostentreiber: Größenbedingte Kostendegression, Lerneffekte, Struktur der Kapazitätsauslastung, Verknüpfungen, Verflechtungen, Integration, Zeitwahl, unternehmenspolitische Entscheidungen, Standort, außerbetriebliche Faktoren20. Das Kostenverhalten jeder Aktivität der Wertkette wird durch die Kostentreiber mehr oder minder stark geprägt. Um daraus Wettbewerbsvorteile zu erzielen, sind die Kostentreiber, die einen erheblichen Anteil an den Gemeinkosten haben, zu kontrollieren und zu steuern21. Weitere Ansatzpunkte zur Erlangung der Wettbewerbsvorteile sind beispielsweise rationellere Fertigungs- oder Distributionsverfahren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den durch veränderte Umweltbedingungen und Globalisierung ausgelösten Zwang zur Überprüfung von Wettbewerbsstrategien und umreißt das Ziel, einen Überblick über den aktuellen Diskussionsstand zu generischen und hybriden Strategien zu geben.
2 Grundlagen von Wettbewerbsstrategien: Dieses Kapitel definiert den Strategiebegriff im betriebswirtschaftlichen Kontext und ordnet Wettbewerbsstrategien in die verschiedenen Unternehmensebenen ein, wobei sie als offensive oder defensive Maßnahmen zur Festigung der Marktposition beschrieben werden.
3 Generische Wettbewerbsstrategien: Es werden die drei zentralen Strategietypen nach Porter – Kostenführerschaft, Differenzierung und Nischenbildung – sowie deren Risiken, Wettbewerbsvorteile und Beitrag zur Wertsteigerung detailliert dargelegt.
4 Hybride Wettbewerbsstrategien: Dieses Kapitel führt das Konzept der hybriden Strategien als Kombination aus Kostenführerschaft und Differenzierung ein und differenziert diese in sequentielle, multilokale und simultane Ansätze.
5 Diskussion der generischen und hybriden Wettbewerbsstrategien sowie ihre Umsetzung in der Unternehmenspraxis: Der Hauptteil analysiert die praktische Umsetzung, neue empirische Diskussionsansätze zu den Strategien von Porter sowie das Konzept der Mass Customization, einschließlich der Prozessebene, Produktentwicklung, Kundenintegration und Kundenbindung.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel fasst die theoretischen Modelle und die Praxisrelevanz der behandelten Strategien zusammen und betont die Notwendigkeit, in dynamischen Umwelten von starren Strategien zu flexibleren, dynamischen Ansätzen überzugehen.
7 Summary and conclusions: Eine englischsprachige Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit.
Schlüsselwörter
Wettbewerbsstrategien, Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenstrategie, hybride Wettbewerbsstrategien, Mass Customization, Kundenintegration, Kundenbindung, Unternehmenspraxis, strategische Unternehmensplanung, Outpacing-Strategien, Wertsteigerung, Wettbewerbsvorteile, Prozessmanagement, Produktentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die aktuelle Diskussion und die praktische Relevanz von generischen sowie hybriden Wettbewerbsstrategien in Unternehmen.
Welche sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Felder sind die Strategietypologien nach Porter, der Übergang zu hybriden Strategieformen, das Konzept der Mass Customization sowie die Integration von Kunden in Innovations- und Leistungserstellungsprozesse.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, einen Gesamtüberblick über den aktuellen Diskussionsstand zu unterschiedlichen Wettbewerbsstrategien zu geben und ein breites Spektrum von Theorie und Umsetzung in die Unternehmenspraxis abzudecken.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und ordnet theoretische Konzepte in den Rahmen der Wettbewerbsstrategien ein, ergänzt durch Fallbeispiele und die Auswertung empirischer Studien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Diskussion der generischen und hybriden Strategien, ihrer Umsetzung in der Praxis, neuen empirischen Erkenntnissen sowie intensiv mit dem Konzept der Mass Customization.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Wettbewerbsstrategien, Kostenführerschaft, Differenzierung, Mass Customization, Kundenintegration und Wettbewerbsvorteile.
Wie definiert die Arbeit den Begriff "Stuck-in-the-middle"?
Unternehmen befinden sich in dieser Situation, wenn sie weder eine klare Kostenführerposition noch eine eindeutige Differenzierung erreichen, was jedoch, entgegen einer rein kritischen Sichtweise, durchaus eine marktfähige Strategie sein kann.
Welche Rolle spielt die Informationstechnologie (IuK) bei der Mass Customization?
Die IuK-Technologie ist essenziell für den Erfolg, da sie die Kommunikation mit dem Kunden ermöglicht, Anforderungen in Echtzeit überträgt und das für den Individualisierungsprozess notwendige Kundenwissen systematisch speichert und analysiert.
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- Frank Ehlebracht (Author), 2009, Generische vs. hybride Wettbewerbsstrategien. Aktuelle Diskussion und praktische Relevanz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137623
